□ 胡 佳

幾年前，繼王守義、同仁堂等中華老字號(hào)逐漸火熱，王老吉也作為一支中華老字號(hào)品牌在快消品飲料市場(chǎng)中占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。廣告成為一股強(qiáng)大的力量推動(dòng)著王老吉的發(fā)展，人們逐漸熟悉沸騰的火鍋廣告中那句膾炙人口的廣告詞——“怕上火，喝王老吉”。特別是在“5·12”汶川地震中，王老吉打出“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的標(biāo)語(yǔ)，樹(shù)立起誠(chéng)信、仁愛(ài)的良好品牌形象，開(kāi)始突破外來(lái)飲料的壁壘，開(kāi)拓中國(guó)傳統(tǒng)涼茶飲料的廣闊市場(chǎng)。

然而，中國(guó)涼茶的道路并不平坦，2010年11月，一場(chǎng)廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)之戰(zhàn)打響。經(jīng)過(guò)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)的決議，“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)歸還廣藥集團(tuán)，一個(gè)由商標(biāo)、品牌、渠道構(gòu)成的完整銷售鏈條被割斷，加多寶集團(tuán)“賠了夫人又折兵”，開(kāi)始了自己的逆襲之路。

一、加多寶大打悲情牌，利用感化效應(yīng)，輸了商標(biāo)贏了情感

在第一輪仲裁案結(jié)束后，加多寶面臨輸?shù)艄偎镜奈C(jī)，卻高調(diào)召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，聲稱這樣的仲裁結(jié)果對(duì)加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的打擊。同時(shí)，作為民營(yíng)企業(yè)的加多寶集團(tuán)對(duì)自身力量的微弱感到十分遺憾。

在官司結(jié)果出來(lái)后，絕大多數(shù)網(wǎng)民是同情“加多寶”的，同時(shí)對(duì)于廣藥集團(tuán)表示強(qiáng)烈的不滿，覺(jué)得它會(huì)把這么好的民族品牌毀掉，“加多寶”的策略一箭雙雕。

受眾的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)方面組成，消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度同樣是由這三個(gè)方面決定，其中情感往往起到主導(dǎo)作用，決定著最終的購(gòu)買行為。在廣藥與加多寶的博弈中，加多寶明顯占據(jù)了消費(fèi)者的情感主導(dǎo)，通過(guò)消費(fèi)者心理的感化效應(yīng)，以情動(dòng)人，獲取同情，最終獲得了大部分消費(fèi)者的情感認(rèn)可。

二、積極運(yùn)作，破除首因效應(yīng)

通常而言，人們的第一印象一旦形成，便很難被后來(lái)異質(zhì)的新奇加以動(dòng)搖和取代，就如同在人與人交往時(shí)，往往第一印象更受重視，雖然并非準(zhǔn)確，卻是最鮮明牢固的，并決定著今后的進(jìn)程。加多寶集團(tuán)同樣面臨著首因效應(yīng)的困擾，幾年前努力打造的品牌現(xiàn)在卻成了自己最大的對(duì)手。大多消費(fèi)者已經(jīng)形成了涼茶就是王老吉的印象，這個(gè)曾經(jīng)苦苦維系的觀念卻需要推翻，對(duì)加多寶而言，突破首因效應(yīng)的困擾尤為重要。

早前，因?yàn)椤巴趵霞钡纳虡?biāo)使用權(quán)還不明確，加多寶快速地做出調(diào)整，希望能夠盡快擁有屬于自己的全新包裝，強(qiáng)化“加多寶”自身品牌，廣告語(yǔ)、平面廣告均出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，不再是“王老吉”，取而代之的是“加多寶”出品。危機(jī)爆發(fā)之后，加多寶立即安排各項(xiàng)事務(wù)，并實(shí)施了一個(gè)完美的公關(guān)措施。最終，加多寶成功在消費(fèi)者心中植入了“加多寶”概念，在變故到來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者并未感覺(jué)突如其來(lái)，無(wú)法接受。

為此，加多寶積極運(yùn)作廣告，斥巨資于廣告?zhèn)鞑ブ?，施行了一?chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。其中，必須得提及的就是加多寶對(duì)“中國(guó)好聲音”的冠名，節(jié)目本身一炮走紅，加多寶更是隨著主持人的噱頭廣告詞深入人心，“正宗好涼茶，中國(guó)好聲音”成為這個(gè)夏天娛樂(lè)節(jié)目的代名詞。同時(shí)，加多寶還發(fā)起“學(xué)子情”、“紅動(dòng)倫敦”、“祝福北京”、“亞運(yùn)有我”等活動(dòng)，吸引了眾多關(guān)注。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，加多寶的“去王老吉化”破除首因效應(yīng)的傳播行為已經(jīng)基本成型，大部分消費(fèi)者對(duì)加多寶的認(rèn)知已經(jīng)形成，這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)中，加多寶通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感化效應(yīng)的大力建立和首因效應(yīng)的摧毀，已經(jīng)在市場(chǎng)中取得一定的昂揚(yáng)勢(shì)頭。但今日，廣藥集團(tuán)又宣稱將投兩個(gè)億在廣告營(yíng)銷方面，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的廣藥集團(tuán)，加多寶還有很艱難的路要走。

事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)的傳播不僅需要通常而言的廣告、品牌、渠道等現(xiàn)實(shí)手段，同樣應(yīng)該引起重視的是對(duì)受眾心理的分析和駕馭，加多寶的成功與對(duì)消費(fèi)者心理的揣測(cè)和利用分不開(kāi)，情感公關(guān)也為“加多寶”贏得了同情。雖然廣藥集團(tuán)獲得了商標(biāo)，但是贏得的也僅僅是商標(biāo)而已。消費(fèi)者面對(duì)這兩種一樣口味的涼茶飲料，還是會(huì)選擇其心理認(rèn)同的那個(gè)。

最后值得一提的是，加多寶迅速、系統(tǒng)的營(yíng)銷手段確實(shí)值得贊賞，后來(lái)居上一舉將廣藥集團(tuán)置于一個(gè)被動(dòng)的位置，加多寶的執(zhí)行力確實(shí)值得肯定。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之余，中國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)卻被擱淺，屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化一部分的涼茶“王老吉”卻被逐漸淡化，無(wú)論最終的勝利者是廣藥集團(tuán)還是加多寶集團(tuán)，最終遭受最大傷害的無(wú)疑是中華老字號(hào)“王老吉”。

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[2]李明亮.廣告?zhèn)鞑W(xué)引論[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

[3]饒德江.廣告心理學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2008.

[4]張巨睿.雜談品牌情感[N].中國(guó)郵政報(bào)，第1795期.