李建福，李曉紅

(1.河北聯(lián)合大學(xué)外國語學(xué)院，河北唐山063009;2.呂梁學(xué)院汾陽師范分校外語系，山西呂梁032200)

我國改革開放的深入，社會經(jīng)濟的進步和對外貿(mào)易的發(fā)展為越來越多的外國公司將產(chǎn)品投入中國，開拓中國市場提供了契機。但并不是任何商家都能在競爭中取勝。其品牌名稱的翻譯有著舉足輕重的作用。眾所周知，品牌是其所有者的無形資產(chǎn)，它直接影響產(chǎn)品的銷售情況。但由于東西方不同的地理位置、歷史文化、民情風(fēng)俗、宗教信仰、社會制度、經(jīng)濟發(fā)展等諸多因素，人們對商標的認知、審美、情趣，以及消費觀念和價值取向存在一定的差異。這就要求我們在對外國品牌名稱進行中文翻譯時要綜合考慮諸多因素。

一、品牌及品牌翻譯

(一)品牌概念

市場營銷專家菲利普·科特勒(2002)博士為品牌做了這樣的定義:品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。這一定義為區(qū)別品牌劃定了界限，同時也為品牌的發(fā)展樹立了目標，即與對手競爭甚至是打敗競爭對手。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在創(chuàng)建過程中需要創(chuàng)建者的激情、智慧與信念。而國際品牌要進入中國市場，這種智慧和激情首先就表現(xiàn)在品牌翻譯上。品牌翻譯作為一個系統(tǒng)工程，首要要求就是譯名要美，即讀起來朗朗上口，或富含文化氣息，體現(xiàn)高雅的品位享受，或能夠融入中國人民的社會生活中。

(二)品牌翻譯

作為信息載體，語言是信息的代碼系統(tǒng)。每種語言都有其自身的產(chǎn)生發(fā)展過程，在此過程中，該語言系統(tǒng)內(nèi)的文化、歷史、風(fēng)俗、觀念等諸多因素形成了該語言的特點并產(chǎn)生了語際差異。人們在不同語言系統(tǒng)之間傳遞信息，必須借助翻譯克服語言屏障。而商標品牌的發(fā)展就體現(xiàn)在市場信息與廣告宣傳方面。好的品牌翻譯有助于對商品進行準確定位，也便于顧客記憶。對于國際品牌而言，好的品牌譯名能夠與顧客進行有效溝通和直接對話，可提供信息，吸引注意，鼓勵消費;好的品牌譯名易于記憶，有助推動銷售，開拓市場;好的品牌譯名還可以用來傳達企業(yè)的精神文化，提升企業(yè)的知名度和感召力。從語言學(xué)的角度而言，好的品牌譯名還可以體現(xiàn)語言所蘊含的文化精髓。

(三)品牌翻譯的方法

國內(nèi)學(xué)者認為外國品牌在翻譯為漢語時采用了不同的譯法，但總結(jié)起來主要有四種方法:音譯，意譯，音意結(jié)合，形譯。

音譯是用發(fā)音相近的漢字將外來語翻譯成中文，這種用于音譯的漢字不再保留自身的原意，而是只保留其語音和書寫形式。音譯省時省力，避免了翻譯過程中的文化虧損和語義殘缺，還可以保留源于的異國情調(diào)，如:克隆(clone)、黑客(hacker)等。采用音譯的品牌譯名可使顧客立刻意識到該產(chǎn)品是國外產(chǎn)品，讓喜歡外國產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生購買欲望。

意譯是在源語和譯語之間存在巨大文化差異的情況下采用的一種翻譯方法，即根據(jù)原文大意進行翻譯，而不是逐字逐句翻譯。意譯有助于中外文化的交流，避免由于中外文化差異造成交流障礙和尷尬，如:護舒寶(whisper)、幫寶適(Pampers)等。品牌翻譯采用意譯能夠使產(chǎn)品的形象更好的展示在產(chǎn)品銷售國市場，便于顧客接受，產(chǎn)生巨大的市場效應(yīng)。

音意結(jié)合譯法就是在翻譯過程中要同時兼顧源語語音和語義的一種翻譯方法。音意結(jié)合譯法既能保留源語語音，保持異國情調(diào)，又能展示源語文化，有助于中外交流，促進文化融合，如:強生(Johnson＆Johnson)、梅賽德斯·奔馳(Mercedes-Benz)等。品牌譯名采用音意結(jié)合譯法既能顯示該品牌有別于國產(chǎn)品牌又能展示該品牌的作用和功效，有助于產(chǎn)品在中國市場的推廣。

形譯法就是按照品牌的形象標志和圖案進行翻譯的方法。這種翻譯方法能夠通過譯名與品牌標志的結(jié)合給消費者留下深刻影響，因為有些品牌的圖案標志比名更稱形象生動，如:洋酒人頭馬(RemyMatin)、捷豹(Jaguar)等。

二、品牌翻譯的美學(xué)體現(xiàn)

(一)美學(xué)理論

美學(xué)是一個哲學(xué)概念，最初的意思是對感觀的感受，源自希臘語aesthesis。德國哲學(xué)家亞歷山大·戈特利布·鮑姆加登首次使用了美學(xué)一詞，并于1750年出版了《美學(xué)》一書，該書的出版標志著美學(xué)作為一門獨立學(xué)科的產(chǎn)生。

美學(xué)是從人對現(xiàn)實的審美關(guān)系出發(fā)，以藝術(shù)作為主要對象，研究美、丑、崇高等審美范疇和人的審美意識，美感經(jīng)驗，以及美的創(chuàng)造、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。作為哲學(xué)的一個分支，美學(xué)以對美的本質(zhì)及其意義為研究主題，以藝術(shù)為研究對象，但并非研究藝術(shù)中美的具體表現(xiàn)，而是研究藝術(shù)中美的哲學(xué)，因此被稱為“美的藝術(shù)的哲學(xué)”。美學(xué)的基本問題有美的本質(zhì)、審美意識以及同審美對象的關(guān)系等。

美學(xué)萌芽于原始時代，形成于文明時代，發(fā)展于工業(yè)革命之后。19世紀中葉以后，美學(xué)流派發(fā)展紛呈，總的傾向是逐漸脫離了“美是什么”的純哲學(xué)研究，而側(cè)重于“在美感經(jīng)驗中我們的心理活動如何”這種審美心理的描述，把美學(xué)逐漸變成一種經(jīng)驗描述科學(xué)。

(二)翻譯美學(xué)

20世紀70年代，美國翻譯學(xué)家蘇珊·巴斯內(nèi)特和英國學(xué)者安德烈·勒菲弗爾合著了論文集《文化構(gòu)建》。作者在該書中深化了對翻譯研究的認識，提出了以文化轉(zhuǎn)向為背景，用描述性方法研究翻譯，翻譯美學(xué)理論呼之欲出。

1993年傅仲選著《實用翻譯美學(xué)》，標志著我國翻譯美學(xué)理論研究的深化，同時該書也是我國首次以獨立形態(tài)出現(xiàn)的翻譯美學(xué)專著。書中論述了翻譯過程中的審美客體、審美主體、審美的標準、審美再現(xiàn)，以及研究翻譯美學(xué)的指導(dǎo)原則、研究對象和研究范圍。該書的出版為我國翻譯美學(xué)的研究指明了方向。

1995年劉宓慶著《翻譯美學(xué)導(dǎo)論》一書，又為翻譯美學(xué)構(gòu)建了理論框架，對翻譯過程中的審美原則進行了層次性的論述，闡述了現(xiàn)代美學(xué)在翻譯過程中的運作機制，討論了翻譯美學(xué)的科學(xué)性和藝術(shù)性，提出了翻譯審美的三大特征:翻譯審美必須使整個心理結(jié)構(gòu)處于十分活躍的狀態(tài);必須用想象校正對原文的理解即視野融合;必須與作家同聲相應(yīng)，同氣相求即感同身受(隋榮誼、李鋒平，2007)。

2005年毛榮貴著《翻譯美學(xué)》，宏觀分析了翻譯美學(xué)，從語言學(xué)的研究對象音、形、意、詞和句進行審美比較，提出了相應(yīng)的翻譯方法;深刻探討了接受美學(xué)理論，界定了接受美學(xué)的研究主體，即讀者與作品的關(guān)系，闡述了讀者對譯著的理解、反應(yīng)和接受程度，并分析了讀者對譯著產(chǎn)生不同理解的社會、歷史和個人原因。

翻譯美學(xué)理論追求音美、形美、意美和接受美的有機統(tǒng)一，并在繼承接受理論和格式塔心理學(xué)理論的基礎(chǔ)上，將美學(xué)理論全方位運用到翻譯實踐中，便于讀者從美學(xué)視角去理解、欣賞和接受譯文。

(三)品牌翻譯的美學(xué)體現(xiàn)

國際品牌進入中國市場的首要環(huán)節(jié)就是品牌翻譯。為了讓商品能夠迅速打開市場，博得消費者青睞，進行品牌譯名的研究就顯得尤為重要。成功的品牌譯名必須符合一定的美學(xué)特征，其主要表現(xiàn)在以下五個方面:音韻美，意境美，文化美，簡潔美和情感美。

1.音韻美

音韻美指品牌譯名應(yīng)發(fā)音響亮，節(jié)奏明快，抑揚頓挫，從音韻角度滿足中國人的審美要求。為實現(xiàn)品牌翻譯的音韻美，大部分譯者采用頭韻、尾韻、疊韻、象聲、擬聲以及平仄等方法，使譯名讀起來瑯瑯上口，富于想象力和感染力。如飲料品牌可口可樂(CocaCola)，原名Coca(古柯)和Cola(可樂)是兩種植物名稱，其中古柯葉含有一種叫可卡因的堿，這種堿用于麻醉藥甚至應(yīng)用于毒品。如果直譯勢必影響該品牌在中國市場的銷售。而可口可樂這一譯名一方面摒棄了品牌直譯的尷尬，另一方面保留了品牌原有的頭韻“K”，采用了雙聲疊韻，使韻律和諧，富有樂感。再如化妝品牌可伶可俐Clean＆Clear。該譯名也保留了品牌原有的頭韻“K”，同時采用平仄結(jié)合將伶俐結(jié)合在一起使譯名富于音律變化，產(chǎn)生了音韻美的效果。還有一些外國品牌的漢語譯名采用尾韻，使韻律和諧，富于感美，如蒂芝(Tigi)、萱妍(Sue)、力士(Lux)等。

2.意境美

品牌譯名通過形象描寫該商品原語中的意境和情調(diào)，采用虛實結(jié)合、情景交融的方法，旨在讓顧客觸景生情，聽弦聲而知雅意，進而誘發(fā)消費者開拓自己的審美想象空間，激發(fā)消費者展開豐富的聯(lián)想，從而形成了品牌深遠、悠長的意境美。如:休閑飲品——咖啡品牌雀巢(Nestle)。雀巢一詞源自清代詩人張驊描寫“桐山八景”之一“浮山夕照”的詩句:人驅(qū)古道牛羊下，風(fēng)送歸巢鳥雀忙。這種夕陽西下，百鳥歸巢和人馬休息的休閑意境給人以輕松愉悅的享受，充分展示了一種意境美，因此這一譯名給人帶來無限的遐想，產(chǎn)生巨大的購買欲望。再如香格里拉(Shangri-La)。香格里拉位于云南省，是融雪山、峽谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族風(fēng)情為一體的多功能旅游風(fēng)景名勝區(qū)。這種高山、峽谷、草原、森林的優(yōu)美意境能夠讓人充分感受高品位享受。這種意境美能夠輕松的展示出來。

3.文化美

語言是文化的載體，文化通過語言傳播。品牌譯名作為一種文化載體，是跨文化交際的有效媒介。它既要表現(xiàn)不同的文化特性，又要融入目的國的文化系統(tǒng)，滿足該國民眾的審美需求和審美取向，感染該國消費者，為品牌在該國拓展市場提供保障。品牌譯名要想真正體現(xiàn)文化美就必須融入該國的文化體系，如法國化妝品牌蘭蔻(Lancome)。該譯名深刻的融合了中國文化因素。蘭是在中國是一種植物科類，蘭科植物富含香氣。蔻在中華文化中是一種植物，比喻少女，女子十三四歲被稱為“豆蔻年華”。Lancome翻譯為蘭蔻給人的影響是該化妝品是一種植物精華，使用后可使人年輕，這正符合化妝品的使用目的，因此具有很深的文化美。再如法國另一化妝品品牌依泉(Uriage)。依泉本是法國境內(nèi)阿爾卑斯山的一個溫泉名字，那里的溫泉專門用于治療皮膚問題。作為一個化妝品品牌，“依泉”是一個體現(xiàn)文化美的翻譯。在中華文化中，泉水首載于《本草拾遺》，古本草認為新汲的、未被污染的井泉水均有某種醫(yī)療價值。將Uriage翻譯為“依泉”展示該品牌組成成分和產(chǎn)品功用的同時也融合了中國文化，真正體現(xiàn)了文化美。

4.情感美

情感美指品牌譯名順應(yīng)了消費者審美的心理情感，迎合了消費者的消費心理，滿足了消費者的民族心理認同感。好的品牌譯名能夠在情感上親近消費者，引發(fā)他們產(chǎn)生感情共鳴并激發(fā)他們的嘗試心理和購買欲望。如寶潔公司旗下品牌幫寶適(pampers)。該品牌譯名直截了當(dāng)?shù)恼故玖松唐返倪m應(yīng)對象與功效，表現(xiàn)出能夠幫助寶寶在尿褲子時感到舒適，這就很自然地激發(fā)了家長們的購買欲。事實也證明了該品牌譯名的成功之處。再如寶潔公司旗下的另一品牌護舒寶(whispers)。該譯名也是成功的將情感美運用到了品牌翻譯過程中。中國講究含蓄美，護舒寶不僅能夠體現(xiàn)女性的婉約之美，更是把情感美運用的恰倒好處。表現(xiàn)情感美的品牌譯名還有紫色香水百愛神(Poison)，嬰兒用品牌強生(Johnson＆Johnson)等。

5.簡潔美

簡潔美體現(xiàn)在品牌譯名應(yīng)簡潔明快，避免生僻字，充分運用漢字的優(yōu)點——蘊含多義信息，這樣不僅便于消費者記憶，還能使人產(chǎn)生無窮的想象。如打印機品牌惠普(Hewlett-Packward)，原名如果采用直譯會是很長的一個名字，而將其譯為惠普，兩個字便于記憶，而且意義豐富，惠普給人直接感覺是能夠給普通大眾帶來恩惠。再如洗發(fā)水海飛絲(Head＆Shoulders)，如果直譯為頭和肩膀會使人不知所云。如果音譯為海倫仙度絲也讓人一頭霧水。這兩種譯法都存在致命的缺陷就是冗長復(fù)雜，而譯為海飛絲則簡潔明快且易于記憶。

綜上所述，品牌翻譯的美學(xué)價值主要體現(xiàn)在音韻美、意境美、文化美、情感美和簡潔美。事實上，好的品牌譯名往往體現(xiàn)的不是單一美學(xué)，而是集中多重美學(xué)。如“可口可樂”，既體現(xiàn)了音韻美也體現(xiàn)了文化美，“護舒寶”是情感美和文化美的雙重體現(xiàn)，“強生”更是集情感美、文化美和簡潔美為一體的品牌譯名極品，等等。

三、結(jié) 論

品牌作為商品的主要標志，是一種特殊的廣告宣傳。好的品牌名稱便于消費者記憶，能給人們留下深刻的印象。美聯(lián)邦商標協(xié)會景多年研究表明，成功的品牌名稱一般具有以下特點:簡潔，易發(fā)音，易記憶，易聯(lián)想，易識別。品牌譯名也應(yīng)遵循這些原則，才能成功開辟國外市場。因此品牌譯者必須從品牌特征出發(fā)，充分考慮譯入語民族的審美心理、審美情趣和審美標準，靈活運用翻譯美學(xué)理論，結(jié)合音韻、文化、意境等因素，使品牌譯名充分體現(xiàn)美學(xué)特征，從而激發(fā)消費者的購買欲望，達到拓展產(chǎn)品銷售國市場，與同類商品競爭的目的。

［1］菲力普·科特勒.市場營銷管理［M］.梅清豪譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2002.

［2］傅仲選.實用翻譯美學(xué)［M］.上海:上海外語教育出版社，1993.

［3］劉宓慶.翻譯美學(xué)導(dǎo)論［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，1995.

［4］毛榮貴.翻譯美學(xué)［M］.北京:上海交通大學(xué)出版社，2005.

［5］沈文怡.淺談進口商品商標的翻譯［J］.沙洲職業(yè)工學(xué)院學(xué)報，2008，(1):35-37.

［6］隋榮誼，李鋒平.翻譯美學(xué)初探［J］.外語與外語教學(xué)，2007，(11):4-7.

［7］王 欣.從跨文化視角看英漢品牌的翻譯［J］.邊疆經(jīng)濟與文化，2010，(2):99-100.