宋艷青

（中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院，北京 100000）

隨著近年來國際間的廣播影視交流日益頻繁，如何使中國的廣播影視產(chǎn)品在對世界開放的進程中進一步擴大對世界的影響力，這就要對廣播影視產(chǎn)品走出去的措施進行深入的研究。十二年過去了，中國學者對廣播影視產(chǎn)品走出去的措施研究有哪些，研究現(xiàn)狀、局限性與優(yōu)化思路是什么，本文將對這一系列問題進行綜述。

一、廣播影視產(chǎn)品走出去的措施研究現(xiàn)狀

（一）提高廣播影視產(chǎn)品的內容和質量

尹鴻[1]和朱虹[4]都指出，節(jié)目和內容是廣播影視的立業(yè)之本。中國電影如果能夠創(chuàng)造性地利用中國的文化傳統(tǒng)資源，中國電影文化就可能增強在全球傳媒中的競爭力和影響力。

李懷亮[2]和汪景然[3]也同時指出，應提高中國電影的外語譯制水平。影視產(chǎn)品作為視聽產(chǎn)品，其畫面和聲音都非常重要。要想吸引國際市場的主流人群，必須是他們能夠熟悉的語言對白，至少是英語對白，才能夠吸引他們購買我們的影視產(chǎn)品。

（二）進行國際市場調研，加強本土化

李懷亮[2]與饒曙光[6]同時指出，在“走出去”之前，中國電影界必須對海外市場有深入仔細的調研，并對北美、歐洲、東亞、南美等多個文化背景和審美需求不同的地區(qū)進行細分。

朱虹指出在實施本土化戰(zhàn)略上取得新進展。要加強電臺電視臺新聞機構海外本土化建設，逐步推廣信息采集、編輯制作、信號傳輸、節(jié)目推廣等環(huán)節(jié)的本土化運作，努力提高新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。對外宣傳要實施本土化，產(chǎn)品和服務走出去也要實施本土化。[5]

（三）拓寬和選擇合適的海外發(fā)行渠道

人民網(wǎng)記者劉陽指出，對于目前的中國電影來說，非商業(yè)性展映、商業(yè)性輸出、合作拍片、電影頻道海外落地是其沖出國門、走向世界的4種途徑。[6]

中國電影海外推廣公司周鐵東指出通過電影節(jié)拓寬海外影響力。[7]

汪景然[3]與國家廣電總局電影局局長喇培康[6]都認為，“目前來看，不管與港臺合作，還是與其他國家合作，合作拍片已經(jīng)成為中國電影‘走出去’最主要的渠道?！?/p>

譚天[8]、朱虹[9]和李懷亮[2]三人同時指出，要突破傳媒市場的壁壘，單憑本國自身力量是不夠的，我們需要借船出海，通過對外交流與合作傳播本國文化。

朱虹同時指出可以利用網(wǎng)絡進行海外發(fā)行。[5]

（四）建立影視品牌，帶動產(chǎn)業(yè)鏈

李懷亮指出，通過建立影視產(chǎn)品品牌或者形象品牌，帶動圖書、漫畫、動畫片發(fā)行，主題公園建設文化旅游，授權開發(fā)玩具、服裝飾品等，將帶動大影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。[2]

朱虹指出要深入把握文化產(chǎn)品和服務國際貿易規(guī)律、文化資本國際運作規(guī)律，把培育壯大企業(yè)主體放在更加突出的位置，努力打造一批具有中國風格的廣播影視國際品牌。[5]

二、措施研究的局限性

（一）措施協(xié)同效應研究不足

措施單一，現(xiàn)有措施研究大多關注政府行為方面，對財稅措施等方面研究不足。同時，措施缺乏協(xié)同效應，如外交支持措施對于廣播影視產(chǎn)品走出去仍是空白，由于文化產(chǎn)品有一定的意識形態(tài)，各國往往重點保護，因此國家還應該給予外交支持。

（二）對大小型影視企業(yè)研究失衡

從“走出去工程”的國際經(jīng)驗來看，發(fā)達國家在國內生產(chǎn)過度、國內市場發(fā)展領先于國內生產(chǎn)以后，為了搶占國際市場先機而進行國際化推廣。而中國廣播影視產(chǎn)品在“走出去”之前，尚不能滿足國內消費市場需求，在這種情況下，要想在強大的歐美市場進行推廣殊非易事。

（三）對相關國際經(jīng)驗研究不成熟

國內措施研究應建立在國際經(jīng)驗基礎上，然而我國對廣播影視產(chǎn)品走出去的國際經(jīng)驗研究還不充分，沒有相關的比較研究和措施建議。另外，國內廣播影視產(chǎn)品走向國際的同時不能忽略國外廣播影視產(chǎn)品涌向中國的事實，為使具有中國文化古韻的廣播影視產(chǎn)品更好的走向國際，我們需要研究反走出去策略，然而在此方面的相關研究還不足。

三、措施研究的優(yōu)化思路

（一）增強措施協(xié)同效應研究

措施多元化及協(xié)同效應會從整體上促進中國廣播影視產(chǎn)品走出去，使中國文化更好的傳達與融入國際市場，是中國文化外交的綜合手段。加強對此方面的研究，不僅能促進中國廣播影視產(chǎn)品走出去的步伐，更能從整體上提高中國國際地位與實力。

（二）均衡研究大小型市場

國內中小型廣播影視創(chuàng)作企業(yè)是大型影視制作發(fā)行企業(yè)的堅實后盾，只有國內市場的繁榮發(fā)展，才能使大型創(chuàng)作企業(yè)走出國門，展現(xiàn)中國廣播影視產(chǎn)業(yè)的實力。提高對國內市場的研究，是廣播影視產(chǎn)品走出去的根基。

（三）提高國際研究水平

分析措施如何優(yōu)化可從國內“走出去”和國際“走出去”的比較研究方面入手。研究應集中在如何通過國外廣播影視產(chǎn)品走出去措施體系的經(jīng)驗教訓，構建與優(yōu)化我國廣播影視產(chǎn)品“走出去工程”措施，最終在廣播影視產(chǎn)品市場發(fā)揮我國超大規(guī)模國內市場這一天然優(yōu)勢，更好的走進國際市場。另外，廣播影視產(chǎn)品“走出去”不僅僅意味著到國際上去，有時還意味著“反走出去”，即政治術語所謂“滲透與反滲透”，建議課題組研究該問題。

四、結語

通過對2011年以來學者對廣播影視產(chǎn)品走出去的措施研究發(fā)現(xiàn)，由于廣播影視產(chǎn)品走出去開始僅十余年，屬于新興研究領域，學者只有朱虹、李懷亮等對其進行了綜合研究，其余學者只是將走出去作為廣播影視工程研究的一部分，對其提出了更好更快發(fā)展的建議，這些建議往往比較籠統(tǒng)，沒有細化。通過對眾多學者的研究進行分析，發(fā)現(xiàn)其提出的廣播影視產(chǎn)品走出去的措施主要集中在以下幾個方面：提高廣播影視產(chǎn)品的內容和質量；企業(yè)為主體；進行國際市場調研，加強本土化；拓寬和選擇合適的海外發(fā)行渠道；建立影視品牌，帶動產(chǎn)業(yè)鏈等。

通過對措施的研究現(xiàn)狀進行分析，本文找出了目前廣播影視產(chǎn)品走出去措施研究的局限性及優(yōu)化思路，集中在相互對應的五個方面：措施協(xié)同效應研究不足與提高、對大小型影視企業(yè)研究失衡與均衡研究、對走出去的國際經(jīng)驗研究不成熟與提升國際研究水平。

[1]尹鴻.從新中國電影到中國新電影的歷史轉型.清華大學學報（哲學社會科學版）[J].2003（05）.

[2]李懷亮，萬興偉.中國影視文化產(chǎn)品“走出去”的問題與對策[J].現(xiàn)代傳播.2011（11）.

[3]汪景然，李霆鈞，方一涵.合拍搭平臺 昂首“走出去”[N].中國電影報.2012.

[4]朱虹.廣播影視企業(yè)加入WTO的應對措施[J].有線電視技術.2002（22）.

[5]廣電總局新聞發(fā)言人朱虹就2010年廣播影視重點工作答記者問[J].廣播電視信息 2010（02）.

[6]劉陽.還靠武俠片打天下？中國電影怎樣更好地“走出去”[N].人民網(wǎng).2009（10）.

[7]周鐵東.中國電影如何與海外市場對接[N].人民網(wǎng).2012（10）.

[8]譚天，于凡奇.從“走出去”到“走進去”——論中國電視對外傳播的策略創(chuàng)新[J].中國電視.2009（08）.

[9]朱虹.中國廣播影視海外傳播的新變化[J].有線電視技術.2010（02）.