■肖思依 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、企業(yè)背景介紹

成立于1864年清代同治年間的全聚德，至今已接近146年的歷史。解放后在政府的援助下，全聚德起死回生，再度生意紅火。全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各界人士喜愛，被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。而后企業(yè)朝著集團(tuán)化方向發(fā)展，于2007年成功登陸深交所掛牌上市。但是，在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，全聚德的發(fā)展同樣面臨著挑戰(zhàn)。

二、行業(yè)結(jié)構(gòu)的五力模型分析

邁克爾·波特創(chuàng)立的五力模型（five forces frame work）為識(shí)別和分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素的來源提供了很好的分析框架。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的五種力量分別為：（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）購買者議價(jià)能力（3）供應(yīng)商議價(jià)能力（4）新進(jìn)入者的威脅（5）替代品的威脅。

1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

餐飲行業(yè)進(jìn)入壁壘及退出壁壘低，轉(zhuǎn)換及退出成本低，導(dǎo)致同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多樣性較大。從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，可以大致分為中高檔和中低檔兩種。其中中高檔烤鴨包括全聚德和“四大京派烤鴨”的另外三家,即便宜坊、鴨王烤鴨和大董烤鴨。中低檔烤鴨包括中餐館為豐富菜品普遍推出的烤鴨系列及其他零售、外賣的烤鴨。兩類企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)客戶不同，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太激烈。

在中高檔烤鴨市場(chǎng)內(nèi)部，全聚德作為中華老字號(hào)，品牌效應(yīng)使其產(chǎn)品有一定的差異性。但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也開始各具特色，產(chǎn)品的差別化程度縮小。隨著同業(yè)擴(kuò)張，全聚德的品牌特色逐漸退去，同質(zhì)化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)?？绝喰袠I(yè)隨著人民生活水平的提高呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是增長(zhǎng)速度不快，因而使得現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更加激烈。全聚德是老字號(hào)，退出壁壘高，企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。

2.購買者的議價(jià)能力

購買者多為分散購買，集中程度較低。同時(shí)隨著居民收入的提高，購買者購買烤鴨的費(fèi)用在其消費(fèi)金額的比重降低，使其議價(jià)能力較弱。由于全聚德的品牌特色較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)格敏感性會(huì)降低。

隨著烤鴨行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者可以更加容易地在行業(yè)內(nèi)找到替代品，購買者轉(zhuǎn)換成本較低。同時(shí)，顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富,對(duì)餐飲產(chǎn)品特性及成本結(jié)構(gòu)等信息的掌握程度不斷提高,因而不可避免地向餐飲企業(yè)提出壓低價(jià)格的要求。

3.供應(yīng)商議價(jià)能力

全聚德烤鴨主要原材是北京填鴨，由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是全聚德與北京金星鴨業(yè)中心于2005年合資成立的有限責(zé)任公司，全聚德（集團(tuán)）股份有限公司占有其60%的股份。除此以外，全聚德烤鴨的熟醬、面餅等原材料由全聚德防膳食品有限責(zé)任公司供應(yīng)。全聚德防膳食品有限責(zé)任公司于2009年成立，是全聚德（集團(tuán)）股份有限公司的全資子公司。由此可見,在正常情況下，全聚德集團(tuán)的供貨商議價(jià)能力比較弱小。但是不排除因?yàn)槲飪r(jià)上漲而導(dǎo)致的要價(jià)提高。

4.新進(jìn)入者的威脅

餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘低，新進(jìn)入者進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的難度較低。新進(jìn)入者進(jìn)入烤鴨行業(yè)的資金和技術(shù)要求都比較低，使得不斷有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)。

作為烤鴨行業(yè)的領(lǐng)跑者，全聚德因?yàn)榇笠?guī)模經(jīng)營(yíng)獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。由于率先進(jìn)入該行業(yè)，全聚德?lián)碛懈訉I(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)地位。由于全聚德的產(chǎn)品品質(zhì)較高，多年來形成了一批品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。另外，全聚德作為中華老字號(hào)，獲得了政府相關(guān)政策的支持，一定程度上減弱了新進(jìn)入者的威脅。

5.替代產(chǎn)品的威脅

（1）不同類產(chǎn)品的替代。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，各類餐飲企業(yè)層出不窮?；洸撕痛ú说葞状蟛讼导t遍全國(guó)，西式快餐連鎖蓬勃發(fā)展加上各類特色餐廳的加速發(fā)展，無疑為消費(fèi)者提供的更大的選擇余地。顧客消費(fèi)需求的多樣性和消費(fèi)心理的可變性使其轉(zhuǎn)換成本較小。部分新式餐廳的口味獨(dú)特，價(jià)格也相對(duì)便宜，性價(jià)比較高，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力。因此這些替代品都會(huì)對(duì)全聚德形成較大的威脅。

（2）同類產(chǎn)品的替代。全聚德經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了其先進(jìn)的工藝及優(yōu)良的品質(zhì)。又因?yàn)槿鄣驴绝喴呀?jīng)成為北京的文化標(biāo)識(shí)之一，與全聚德完全同質(zhì)的產(chǎn)品少之又少，威脅性不強(qiáng)。

6.五力模型分析結(jié)論

通過以上分析，我們得知，由于選擇的多樣化，購買者是具有一定議價(jià)能力的；企業(yè)的后向整合能力較強(qiáng)，削弱了供應(yīng)商的議價(jià)能力，來自供應(yīng)商的威脅很??；餐飲業(yè)的進(jìn)入壁壘低，但是因?yàn)槿鄣碌木薮蟮钠放朴绊懥?，使得來自新進(jìn)入者的威脅不大；各類餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展決定了來自替代品的威脅很大。

在行業(yè)內(nèi)部，由于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的同質(zhì)化開始顯現(xiàn)，使得行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。因?yàn)槿鄣伦鳛橹腥A老字號(hào)，企業(yè)的退出壁壘較高，使得企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。由于行業(yè)市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)、全聚德的產(chǎn)品依舊具有一定差異性，因而企業(yè)在行業(yè)內(nèi)依舊有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語

通過行業(yè)結(jié)構(gòu)的五力模型分析，我們可以對(duì)全聚德發(fā)展的外部環(huán)境及其在行業(yè)中的位置進(jìn)行初步的明確。然而要保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置，企業(yè)還要全面分析內(nèi)部資源和能力，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

[1]杜曉英，王哲.中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學(xué)報(bào)，2011（1）：95-98.

[2]彭靖佳.全聚德烤鴨波特五力模型分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011（11）：40.

[3]全聚德集團(tuán).餐飲老字號(hào)品牌文化的建設(shè)與創(chuàng)新[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009,25（2）：19-21.