王 舜

（清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 綜合辦公室，廣東 清遠(yuǎn) 511510）

《舌尖上的中國(guó)》成功密碼解析

王 舜

（清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 綜合辦公室，廣東 清遠(yuǎn) 511510）

紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后，創(chuàng)下收視高峰，社會(huì)影響極大。該片的成功傳播與社會(huì)背景、媒體環(huán)境及作品本身的內(nèi)容有關(guān)，它通過(guò)有效地借勢(shì)、逢時(shí)、選材而獲得成功，對(duì)于提高中國(guó)電視紀(jì)錄片的普及率，提升中國(guó)飲食文化的影響力，具有深遠(yuǎn)的意義。

《舌尖上的中國(guó)》；傳播策略；紀(jì)錄片；飲食文化

2012年5月14 日，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道攝制組攝制的七集美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在中央電視臺(tái)綜合頻道《魅力紀(jì)錄》欄目和紀(jì)錄頻道播出后，不僅創(chuàng)下了收視高峰，還帶動(dòng)了淘寶的美食搜索和消費(fèi)，“舌尖體”隨之走紅網(wǎng)絡(luò)，如“舌尖上的安徽”、“舌尖上的平潭”、“舌尖上的母?！钡龋錁?biāo)題及臺(tái)詞被網(wǎng)民甚至官方微博一一效仿［1］。中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文認(rèn)為：《舌尖上的中國(guó)》“首播在央視，走紅在網(wǎng)絡(luò)，影響在社會(huì)”［2］。這部美食紀(jì)錄片，對(duì)于提高中國(guó)電視紀(jì)錄片的普及率，提升中國(guó)飲食文化的影響力，有著深遠(yuǎn)的意義。本文試圖解析其成功的傳播策略，以供借鑒。

一、借勢(shì)——社會(huì)背景分析

《舌尖上的中國(guó)》走紅是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，觀眾對(duì)其給予足夠的熱情和關(guān)注與宏觀的社會(huì)背景是分不開(kāi)的。

1.食品安全成為社會(huì)熱點(diǎn)，“吃”的問(wèn)題備受關(guān)注

近年來(lái)，中國(guó)的食品安全事件屢屢發(fā)生，蘇丹紅、三聚氰胺奶粉、甲醛奶糖、帶花黃瓜、地溝油、瘦肉精、假牛肉、河南南陽(yáng)毒韭菜、青島福爾馬林浸泡小銀魚(yú)、染色饅頭、沈陽(yáng)毒豆芽、宜昌毒生姜、墨汁粉條、染色紫菜、雙氧水鳳爪、避孕藥養(yǎng)黃鱔等，“吃”成了一件提心吊膽的事情，食品安全連續(xù)上榜年度熱點(diǎn)。怎樣吃，在哪吃，吃什么，這些生存的基本問(wèn)題受到了前所未有的困惑，《舌尖上的中國(guó)》為人們提供了中國(guó)境內(nèi)最質(zhì)樸的飲食選擇。

2.飲食文化的發(fā)展與傳播培育了美食紀(jì)錄片市場(chǎng)

中國(guó)歷史悠久，幅員遼闊，人口眾多，形成了豐富多彩的飲食文化，而且，國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，飲食文化的跨地域傳播成為必然。隨著人們生活水平的提高，吃不僅僅再是為了解渴充饑，而是一種追求生活質(zhì)量和品味的文化體驗(yàn)與消費(fèi)行為。青島廣電中視出品的《絲綢之路上的美食》（2010）、中央電視臺(tái)科教頻道《人物》欄目的《美食世家》（2011）以及 《世界流行的美食》（英國(guó)）、《壽司之神》（日本）、《面條之路》（韓國(guó)）、《安東尼奧·卡路西奧的意大利美食》（意大利）、《吉米的食品工廠(chǎng)》（英國(guó)）、《香料之路》（英國(guó)）等陸續(xù)播出或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，備受人們關(guān)注，美食紀(jì)錄片市場(chǎng)已經(jīng)養(yǎng)成。作為中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道推出的首部美食類(lèi)大型紀(jì)錄片，《舌尖上的中國(guó)》順理成章地乘上了這一東風(fēng)。

3.懷舊情懷與跨地域消費(fèi)

考察當(dāng)下社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)文明的大幅度挺進(jìn)，城市化趨勢(shì)明顯。在我國(guó)，大量農(nóng)村人口涌入城市，他們深受消費(fèi)主義的影響，但也不忘過(guò)去的情感記憶，懷舊成為他們對(duì)過(guò)去和傳統(tǒng)的一種懷想，是一種生活方式。這種懷舊情懷一旦受某些事物的觸發(fā)，便表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄的是中國(guó)最鄉(xiāng)土、最原始的食材，最普通的食物，流傳了上百上千年的食文化，甚至大部分食物都遠(yuǎn)離了現(xiàn)代的食品工藝，是對(duì)受眾懷舊情懷的一種釋放。同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，使跨地域消費(fèi)成為普遍的生活習(xí)慣，《舌尖上的中國(guó)》挑撥觀眾味蕾之時(shí)，觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或親自動(dòng)手制作或往目標(biāo)城市消費(fèi)，定制感興趣的食物，將情懷化為實(shí)在的體驗(yàn)，既得到心理滿(mǎn)足，又得到味覺(jué)享受。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該紀(jì)錄片開(kāi)播后的5天內(nèi)，共有2005萬(wàn)人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過(guò)片中介紹的美食，成交量近800萬(wàn)件。片中出現(xiàn)的毛豆腐搜索量增長(zhǎng)了48倍，松茸搜索量增長(zhǎng)了兩倍。第一集介紹云南諾鄧火腿，某淘寶店立即接到33筆訂單，其中32筆是在節(jié)目播出的當(dāng)晚。

二、逢時(shí)——媒體環(huán)境分析

機(jī)遇對(duì)《舌尖上的中國(guó)》來(lái)說(shuō)，是其成功的重要因素之一。紀(jì)錄片是國(guó)際通行的影視語(yǔ)言，然而，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，卻被中國(guó)電視業(yè)和觀眾邊緣化，發(fā)展比較緩慢。進(jìn)入新世紀(jì)后，一系列來(lái)自各國(guó)的紀(jì)錄片的引進(jìn)，觀眾審美水平的提高，尤其是新的紀(jì)錄片傳播平臺(tái)的建立，均為中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，這也是《舌尖上的中國(guó)》獲得成功的原因之一。

1.獨(dú)立的紀(jì)錄片傳播平臺(tái)

中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道于2011年1月1日開(kāi)播，同時(shí)開(kāi)通了中文版和英文國(guó)際版，在全球超過(guò)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地，全天24小時(shí)播出，這是中國(guó)第一個(gè)面向全國(guó)播出的國(guó)家級(jí)紀(jì)錄片頻道。開(kāi)辦不到一年，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)步增長(zhǎng)，日平均收視率超過(guò)0.7%，其具有高端的媒體屬性，高質(zhì)的頻道受眾，央視最年輕的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，是中國(guó)最大的紀(jì)錄片制作、播出和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并正向全媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

2012年4月16 日，中央電視臺(tái)綜合頻道周一至周五22：30開(kāi)辦紀(jì)錄片展播欄目《魅力紀(jì)錄》，央視高端原創(chuàng)紀(jì)錄片都將在該欄目首播。開(kāi)播一個(gè)多月后，收視率超過(guò)原有電視劇時(shí)段30%，同時(shí)吸引了大量青年觀眾回歸電視熒屏。在綜合頻道次黃金時(shí)段播出紀(jì)錄片，對(duì)培育中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)和受眾意義重大。

《舌尖上的中國(guó)》（七集）被列為中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道2012年大型高清紀(jì)錄片重點(diǎn)項(xiàng)目。2012年5月14日，《舌尖上的中國(guó)》在《魅力紀(jì)錄》首播，這是《魅力紀(jì)錄》第一部首播的中國(guó)原創(chuàng)優(yōu)秀紀(jì)錄片，之后，在紀(jì)錄頻道重播。《舌尖上的中國(guó)》借助優(yōu)質(zhì)平臺(tái)播出，實(shí)現(xiàn)了品牌疊加效應(yīng)，網(wǎng)羅了大批觀眾。

2.以網(wǎng)絡(luò)影響力提升社會(huì)影響力

若僅以收視率作為電視節(jié)目制作的唯一評(píng)價(jià)體系，紀(jì)錄片顯然不能與電視劇或娛樂(lè)節(jié)目相媲美，也難有競(jìng)爭(zhēng)力，《舌尖上的中國(guó)》也是如此。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，中國(guó)網(wǎng)民總量的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)影響力成為了一個(gè)新的電視評(píng)價(jià)指標(biāo)。2012年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民共計(jì)5.38億，他們用鼠標(biāo)和顯示屏決定著影響力?！渡嗉馍系闹袊?guó)》真正走紅其實(shí)是在網(wǎng)絡(luò)，不受時(shí)間限制，可以自由選擇觀看進(jìn)度的點(diǎn)播，給影像傳播帶來(lái)了更多的便利。《舌尖上的中國(guó)》以其網(wǎng)絡(luò)影響力提升著社會(huì)影響力，網(wǎng)上網(wǎng)下并形成了互動(dòng)。

三、選材——作品內(nèi)容分析

“資源稀缺性、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和不可替代性是構(gòu)成電視紀(jì)錄片核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，集中體現(xiàn)在內(nèi)容資源的創(chuàng)新能力上?！保?］無(wú)論是借勢(shì)，還是逢時(shí)，都僅僅為其成功提供了可能，作品內(nèi)容才是重點(diǎn)。盡管《舌尖上的中國(guó)》播出后，觀眾褒貶不一，有人舉大旗擁護(hù)，也有人揮大棒詬病，但瑕不掩瑜，該片在內(nèi)容上仍有諸多獨(dú)到之處，這恰恰是其吸引人的地方。

1.講故事，以美食和人為主角

在《舌尖上的中國(guó)》中，主角其實(shí)不僅僅是美食，還有與美食相關(guān)的人。如果僅僅講美食，比他更專(zhuān)業(yè)、更精美的紀(jì)錄片很多，但那些刺激到的只是味蕾，要想深入人心還需要能引起情感共鳴的東西。每一種食物都是由人生產(chǎn)、由人品嘗的，該片選取了一系列與食物相關(guān)的人的故事，在展現(xiàn)美食的同時(shí)，反映了當(dāng)下部分老百姓最真實(shí)的生存境況，如第一集《自然的饋贈(zèng)》中云南的卓瑪和媽媽在松針下?lián)焓八扇祝奔昔~(yú)的職業(yè)挖藕人圣武、茂榮兄弟每年只身出門(mén)7個(gè)月采挖蓮藕等。用獨(dú)立的故事，分布在每一集，該片具有了更多的人文氣息，將絕對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒┝鱾鳌⒎窒砉操p的集體意識(shí)，使觀眾有所觸動(dòng)。

2.接地氣，大眾化表達(dá)

《舌尖上的中國(guó)》沒(méi)有關(guān)注八大菜系或名家名菜，而是選擇了中國(guó)不同地域最普通的家常菜，老百姓廚房里最簡(jiǎn)單的食材，平民化的視角，使草根生活得以呈現(xiàn)，接地氣，實(shí)現(xiàn)大眾化表達(dá)。本片拍攝之前，攝制組在中國(guó)紀(jì)錄片歷史上第一次引入了三個(gè)前期調(diào)研員，做了四個(gè)月的田野調(diào)查。于是，找到了黑陶匠人扎西及他的兒子李小龍、云南建水制豆腐為生的王翠華和姚貴文、陜西賣(mài)黃饃饃的老黃、吉林查干湖漁把頭石寶柱等人及附載在他們身上的故事，鏡頭中出現(xiàn)了安徽休寧的毛豆腐、廣東順德的村宴、浙江寧波的年糕等。片中共有拍攝地點(diǎn)70個(gè)，為避免沿用固有模式，攝制組讓一些在校學(xué)生和喜歡旅游的人幫忙找拍攝點(diǎn)。片中每個(gè)故事的開(kāi)篇從主要人物做的事情入手，即所謂的“小切口”，用獵奇式的表述，選擇極端化的故事和最鮮活的素材，遵循8分鐘原則，將地貌地域、人文歷史等內(nèi)容穿插入故事之中，片子可看性較強(qiáng)，對(duì)觀眾有吸引力?！渡嗉馍系闹袊?guó)》充分考慮到觀眾的觀看習(xí)慣，多用短鏡頭，快節(jié)奏，如第一集50分鐘的片子有1 400個(gè)鏡頭。

3.畫(huà)面自然豐富且有質(zhì)感

與美食相關(guān)的紀(jì)錄片，畫(huà)面的吸引力很重要，必須將美食拍攝得美觀誘人，以達(dá)到最佳的視覺(jué)呈現(xiàn)效果?！渡嗉馍系闹袊?guó)》使用了大量的食物特寫(xiě)鏡頭，用首席攝影閆大眾的話(huà)來(lái)說(shuō)：“特寫(xiě)是最能展示事物質(zhì)感的景別。食物的質(zhì)感是吸引食客的重要元素之一，所以我們?cè)陂_(kāi)始拍攝之前就決定了特寫(xiě)是拍攝食物的主要景別?！保?］同時(shí)，該片還使用了許多主觀鏡頭，即模擬人物視角，將攝像機(jī)放入水桶里、井里、菜筐里，于是有了菜被投入其中的動(dòng)感畫(huà)面。因片子不僅在拍攝食物，還在拍攝人，而且?guī)缀跞菦](méi)有任何鏡前經(jīng)驗(yàn)的普通百姓，為獲得較好的視覺(jué)效果，必須使他們呈現(xiàn)出最自然的狀態(tài)。這些效果的實(shí)現(xiàn)都要?dú)w功于該片的主要拍攝機(jī)器Sony-f3。Sony-f3機(jī)型小，能讓被拍攝對(duì)象在一定程度上忽略機(jī)器的存在，同時(shí)也便于移動(dòng)機(jī)器，方便跟拍。此外，片子中還使用了許多快鏡頭，如人流穿梭、風(fēng)云變幻以及食材發(fā)酵成熟、食物烹飪等過(guò)程，這一方面加快了片子的節(jié)奏，同時(shí)也使片子畫(huà)面更豐富，觀賞性更強(qiáng)。

《舌尖上的中國(guó)》仍存在諸多讓人詬病之處，如文稿稍顯粗糙、創(chuàng)意有模仿痕跡、部分內(nèi)容略有重復(fù)、脈絡(luò)欠清晰等，但以上缺點(diǎn)并未阻擋其收視率上揚(yáng)，反而因爭(zhēng)議的存在，吸引了眾人的關(guān)注。央視對(duì)該片實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，該片于2012年7月在臺(tái)灣公視播出，同年9月在新加坡星和都會(huì)臺(tái)播出，10月起在香港TVB翡翠臺(tái)播出，以國(guó)際化的選題、表達(dá)和品質(zhì)，進(jìn)入國(guó)際主流媒體平臺(tái)。同時(shí)，注重其延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，央視授權(quán)光明日?qǐng)?bào)出版社編撰《舌尖上的中國(guó)》圖書(shū)，已于2012年6月出版，光明日?qǐng)?bào)出版社已經(jīng)著手中文繁體字版、日文版、韓文版、英文版、法文版的編譯出版工作。第二季現(xiàn)已進(jìn)入調(diào)研階段，即將開(kāi)拍，預(yù)計(jì)年底播出。以上操作均進(jìn)一步強(qiáng)化了該片的傳播效果，擴(kuò)大了輻射范圍，增加了影響力。

：

［1］京報(bào)網(wǎng).“舌尖上的中國(guó)”臺(tái)詞菜單備受追捧 “舌尖體”走紅［EB/OL］.http://www.bjd.com.cn/10jsxw/201205/23/t20120523_1980357.html.

［2］人民網(wǎng).《舌尖上的中國(guó)》研討會(huì)摘登:讓世界感知中國(guó)味道［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/40606/18045806.html.

［3］張雅欣.中國(guó)電視紀(jì)錄片何以解困［J］.中國(guó)電視，2009（1）：57-60.

［4］湯文靖.《舌尖上的中國(guó)》是如何“煉”成的？——對(duì)話(huà)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》部分主創(chuàng)人員［J］.中國(guó)記者，2012（7）：124-125.

A Decipher on the Successful Documentary “A Bite of China”

WANG Shun
（the Comprehensive Office,Qingyuan Polytechnic,Qingyuan 511510,Guangdong,China）

The broadcast of the documentary “a Bite of China”has created a peak of viewing record and social influence.The success of the documentary is connected with the social background,medium environment and the popularity of the movie itself.Its success lies in its vague,reflections of the present life style and the appropriate selection of subject matter.It has far-reaching significance and is meaningful for the Chinese television documentary to improve the penetration rate and the influence of the Chinese diet culture.

“a bite of China”;communication strategy;documentary;the diet culture

C20

1007-5348（2013）03-0052-03

2013-02-20

王舜（1981-），女，湖南岳陽(yáng)人，清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞學(xué)講師，碩士，主要從事編輯出版、新聞理論等研究。

（責(zé)任編輯：王焰安）