電子商務(wù)時代的個人住房貸款營銷

夏 雷 沈曉東

（中國建設(shè)銀行江蘇省分行，江蘇 南京 210002）

十多年前，比爾·蓋茨預(yù)言“21 世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！比缃襁@個預(yù)言正逐步成為現(xiàn)實。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化是21 世紀(jì)公認(rèn)的時代特征。網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展，Internet 在全球的迅速普及，這些使得現(xiàn)代商業(yè)的生產(chǎn)能力、供貨能力不斷提高，消費者的需求不斷被挖掘。與此同時，全球競爭壓力不斷增長，使得任何一個行業(yè)，包括銀行業(yè)，都必須改變自己的組織結(jié)構(gòu)和運行方式來適應(yīng)這種全球性的發(fā)展和變化。

一、電子商務(wù)的優(yōu)勢

電子商務(wù)時代的到來，給銀行帶來了一場深刻的革命，給傳統(tǒng)銀行業(yè)提出了挑戰(zhàn)，同時也給銀行業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。

（一）電子商務(wù)讓開設(shè)銀行機構(gòu)變得容易，縮短了營銷半徑

原來客戶辦理銀行業(yè)務(wù)需要親自到銀行，有的時候還要排很長的隊伍。為了縮短時間，客戶會選擇就近的網(wǎng)點，很多銀行也常常把擴(kuò)張物理網(wǎng)點作為縮短營銷半徑的手段。但是有了電子商務(wù)，開設(shè)銀行機構(gòu)變得容易了?？蛻艨梢宰悴怀鰬簦S時隨地打開電腦，開啟手機，利用寬帶或WIFI，登錄網(wǎng)上銀行完成很多以前需要到銀行柜臺辦理的業(yè)務(wù)，比如繳費、轉(zhuǎn)賬、買賣理財產(chǎn)品等。

（二）電子商務(wù)能提供差別化的服務(wù)，提高了營銷的成功率

網(wǎng)絡(luò)銀行的快速信息傳輸查詢功能使得銀行與個人的信息互通更加迅捷。銀行能夠快速地了解客戶的各種信息，確定客戶的需求并進(jìn)行跟蹤，從而為不同需求的客戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)；另外，銀行運用電子商務(wù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的定制服務(wù)，從而實現(xiàn)真正意義上的“一對一”銷售，進(jìn)而提高營銷成功率。

（三）電子商務(wù)加速了信息的傳遞，豐富了營銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)提高了銀行業(yè)的信息服務(wù)水平，銀行可以更及時、便利地通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有關(guān)政策和資訊，如利率的調(diào)整、匯率的變化、新服務(wù)介紹、廣告服務(wù)等，而且發(fā)布信息的表現(xiàn)形式將更加豐富多彩。電子商務(wù)時代，隨著電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，信息將可能取代資金成為金融業(yè)最重要的資源。

（四）電子商務(wù)使“受眾點”倍增，增加了營銷的投入產(chǎn)出比

在傳統(tǒng)營銷模式中，銀行會向大眾傳遞特定的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，每一個成功傳遞的信息稱為一個“受眾點”。通常說來，一次精心組織的大型廣告策劃大約能產(chǎn)生700 萬個受眾點。社交網(wǎng)絡(luò)的消費者每年通過談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)的方式可對他人創(chuàng)造約2500億個受眾點。據(jù)統(tǒng)計，全美國1 年產(chǎn)生的信息受眾點總量約為5000 億，也就是說每人每天平均會在網(wǎng)絡(luò)上形成8 個受眾點。受眾點的倍增，讓銀行可以花相同的廣告費用，營銷數(shù)以萬計的客戶，投入產(chǎn)出比大大提高。

二、房產(chǎn)交易網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融資平臺的涌現(xiàn)為創(chuàng)新個人住房貸款營銷模式提供了強有力的創(chuàng)新原型

（一）電子商務(wù)房產(chǎn)交易網(wǎng)模式

目前國內(nèi)已涌現(xiàn)出不少知名房產(chǎn)交易網(wǎng)站，在開發(fā)商、中介公司和個人客戶之間搭建了網(wǎng)上交易的橋梁，銀行作為第三方只是作為支付保障。這些網(wǎng)站的出現(xiàn)為創(chuàng)新個人住房貸款電子渠道營銷模式提供了強有力的創(chuàng)新原型，給銀行以何種角色加入其中提出了研究課題。

比如：1999 年成立的搜房網(wǎng)(www.soufun.com)是中國和全球華人規(guī)模最大、訪問量最高、房產(chǎn)家居資訊最全的網(wǎng)絡(luò)媒體，是北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶等全國四十多個主要城市消費者和業(yè)內(nèi)人士最愛和人氣最旺的房地產(chǎn)家居門戶網(wǎng)站。創(chuàng)辦于2009 年的365 房產(chǎn)網(wǎng)（www.house365.com），是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，目前已成為網(wǎng)民最喜愛的房地交易網(wǎng)。還有2011 年成立的易居購房網(wǎng)（www.eju.com），提供多元化一體式網(wǎng)上售樓解決方案。全方位立體在線看樓、多樣化競買模式、線上線下服務(wù)、第三方支付保障，輕松在線完成房產(chǎn)交易。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)融資模式

2007 年，我國電子商務(wù)涉足網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)，阿里信用貸款是阿里巴巴小額貸款公司面向會員的信用貸款業(yè)務(wù)。敦煌網(wǎng)與建設(shè)銀行聯(lián)手開發(fā)并推出基于客戶網(wǎng)絡(luò)交易記錄及信用在線融資服務(wù)——“e 保通”。金銀島聯(lián)合建設(shè)銀行和中遠(yuǎn)物流推出“e 單通”產(chǎn)品，通過三方系統(tǒng)對接，向金銀島網(wǎng)絡(luò)交易商辦理全流程網(wǎng)上操作，在一定額度內(nèi)可循環(huán)使用的網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)。

（三）依托電子商務(wù)平臺的個人住房貸款營銷

基于以上兩種模式，電子商務(wù)時代下，銀行應(yīng)積極利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，為合作機構(gòu)、個人客戶、銀行三方搭建一個交易融資平臺。首先，要提供網(wǎng)上融資產(chǎn)品滿足行內(nèi)外各類渠道網(wǎng)站和商品提供服務(wù)；第二，要實現(xiàn)部分貸款產(chǎn)品的全流程網(wǎng)上操作和客戶響應(yīng)；第三，要創(chuàng)新支付結(jié)算渠道以適應(yīng)新形勢下支付結(jié)算的需求。銀行作為融資方加入，不僅豐富了網(wǎng)上交易的內(nèi)容，為客戶提供更加多元化的在線服務(wù)，更重要的是改變了過去銀行受制于合作機構(gòu)的被動局面。

2011 年，中國建設(shè)銀行面向大眾推出“房e 通”（ehome.ccb.com）電子商務(wù)平臺，“房e 通”是從房屋買賣自主交易到個人貸款融資一站式服務(wù)網(wǎng)站，是國內(nèi)銀行界首創(chuàng)的電子商務(wù)金融服務(wù)平臺。對房產(chǎn)交易的信息和資金流進(jìn)行了有機的融合，體現(xiàn)了商業(yè)銀行在電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢。房e 通能夠提供新房展示、房源發(fā)布、房源搜索、房屋交易撮合、個人貸款申請、貸款方案設(shè)計、貸款服務(wù)預(yù)約、房產(chǎn)評估等服務(wù)。至2012 年11 月底，建行已在全國118 個城市開設(shè)房e 通站點。

對于個人客戶來說，獲得由銀行提供的從交易到貸款一站式服務(wù)；對于合作機構(gòu)來說，房e 通為其開辟一條新的營銷渠道，縮短房屋買賣交易和購房貸款業(yè)務(wù)流程，為合作機構(gòu)提供信息發(fā)布和宣傳等功能。

通過房e 通，建設(shè)銀行實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。第一，業(yè)務(wù)渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)了個貸中心物理渠道向互聯(lián)網(wǎng)電子化渠道的拓展和延伸；第二，服務(wù)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了面對面貸款服務(wù)向雙方不謀面地進(jìn)行服務(wù)的轉(zhuǎn)變；第三，營銷方式創(chuàng)新，實現(xiàn)了從依賴合作機構(gòu)獲取客源向銀行自主獲取客戶的突破；第四，盈利能力創(chuàng)新，進(jìn)一步拓展了個人住房貸款業(yè)務(wù)收費內(nèi)容、增加中間業(yè)務(wù)收入來源、節(jié)省人力成本。

三、如何應(yīng)用電子商務(wù)更好地進(jìn)行個人住房貸款營銷

“房e 通”開辟了國內(nèi)銀行業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)行個人貸款營銷的先河。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及銀行業(yè)競爭的加劇，類似房e 通的網(wǎng)站可能會多起來，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，一定要有廣闊的客戶基礎(chǔ)，突出自己的服務(wù)特色，在傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)框架下不斷創(chuàng)新求變。我們認(rèn)為，如何更好的利用電子商務(wù)平臺做好個人住房貸款營銷應(yīng)著重從以下幾個方面展開：

（一）大力發(fā)展客戶數(shù)量，豐富網(wǎng)站信息

客戶是網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，沒有點擊率和瀏覽量，再好的網(wǎng)站也會逐步走向消亡，吸引客戶和留住客戶是電子商務(wù)平臺加快發(fā)展的前提條件。一是一定要加大宣傳，逐步提高平臺的市場知名度和認(rèn)知度。二是要保持豐富的信息量。充足和有效的房源信息留住客戶的關(guān)鍵，客戶通過網(wǎng)站尋找到了符合他們需求的信息，才會逐漸接受和樂于使用再次駐足網(wǎng)站。

（二）做好客戶細(xì)分，鎖定營銷目標(biāo)

電子商務(wù)作為新興網(wǎng)絡(luò)科技的產(chǎn)物，改變了很多人的消費和購物習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，截止2012 年6 月，中國網(wǎng)民的普及率達(dá)到39.9%。每萬戶網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的占比分別是31.6%和31%。67.7%的網(wǎng)民年齡在20-49 歲，其中20-39 歲的網(wǎng)民占了55.7%，這一年齡段正是購房、消費的主力軍。因此一定要做好客戶細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，充分掌握和利用客戶資源，挖掘客戶需求，才能提高營銷成效。

（三）重建與合作機構(gòu)的關(guān)系

在傳統(tǒng)的個人住房貸款營銷中，銀行對開發(fā)商，對中介公司較為依賴，營銷成本高，有時往往投入產(chǎn)生不能成正比。有了現(xiàn)在的電子商務(wù)平臺，銀行和合作的機構(gòu)的關(guān)系得到重塑，平臺為合作機構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷提供了更加廣闊的空間，通過構(gòu)建這樣的平臺，改變過去合作機構(gòu)的合作觀念和意識，重建銀行與合作機構(gòu)的合作基礎(chǔ)，改變雙方的營銷模式和價值觀念。銀行的依賴地位，被動局面將得到改變。在未來的一段時期內(nèi)，銀行與合作機構(gòu)的重點將是互惠互利，以全新的合作關(guān)系為個人客戶提供更好的線上和線下服務(wù)。

（四）再造業(yè)務(wù)流程，滿足客戶需求

電子商務(wù)模式下，改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理流程和程序，客戶與合作機構(gòu)之間的交易流程、銀行與合作機構(gòu)之間的合作流程、客戶與銀行業(yè)務(wù)的辦理流程都因之而變改。一切“以客戶為中心”成了流程再造的出發(fā)點。如何創(chuàng)造出更加貼心、更加高效、更加實用的業(yè)務(wù)流程應(yīng)成為銀行打造電子商務(wù)平臺的工作重點。而且這樣的流程應(yīng)因時、因地得到更新，滿足客戶需求是我們最終目標(biāo)。

（五）以客戶為中心，做好技術(shù)創(chuàng)新和支持

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)和電子商務(wù)技術(shù)越來越重要，已經(jīng)變成企業(yè)獲得核心競爭力的一種有效手段。在豐富網(wǎng)站內(nèi)容的同時，一定要以客戶為中心，把握客戶習(xí)慣，注重客戶體驗不斷利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新流程，延伸產(chǎn)品與服務(wù)的時間與空間。與此同時，要利用技術(shù)加強電子商務(wù)的安全性，保障客戶的信息、資金交易的安全。

（六）建設(shè)電子商務(wù)平臺需要持之以恒

作為個人住房貸款新營銷模式的電子商務(wù)平臺建設(shè)不是一蹴而就的，而是一個長期的過程，網(wǎng)站建設(shè)初期的效應(yīng)可能不會那么快體現(xiàn)出來，切不可在這個時候短視。全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜于1995 年創(chuàng)辦，2003 開始盈利，2010 年已經(jīng)以342 億美元的銷售額位居全球在線零售企業(yè)榜首，成為全球電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿。我們有理由相信，只要我們積極推動，不懈努力，利用電子商務(wù)渠道營銷個人住房貸款將會收到意想不到的巨大收益。