高 常，胡忠青

（鄖陽師范高等?？茖W(xué)校 中文系，湖北 十堰 442000）

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個“基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享”［1］。2012 年 7 月，互 聯(lián) 網(wǎng) 權(quán) 威 信 息 發(fā) 布 機(jī)構(gòu)——中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，該報(bào)告顯示：截至2012年6月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長9.5%，網(wǎng)民使用為50.9%，比2011年底增加2.2個百分點(diǎn)。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢“媒介是人的延伸”這一著名觀點(diǎn)通過微博這一新型傳播媒介得到了印證。微博突破了傳統(tǒng)宣傳方式的局限，在新聞發(fā)布、企業(yè)宣傳、輿論監(jiān)督等領(lǐng)域的介入和滲透與日俱增。

一、微博在旅游景區(qū)宣傳促銷中的功能

（一）降低宣傳成本

傳統(tǒng)的宣傳模式下，一般旅游企業(yè)會選擇報(bào)紙、電視、車身廣告等媒介作為信息發(fā)布與形象推廣途徑，這種宣傳模式雖然容易造成轟動效應(yīng)，能在短期內(nèi)提高旅游目的地的知名度，但是很難解決旅游目的地在細(xì)分市場中面臨的高成本困境。微博傳播實(shí)時實(shí)地傳播的特性，使得微博管理者與微博用戶的溝通更及時便捷。一般而言，通過人際傳播或者大眾傳播方式，信息傳播要么是“一對一”，要么是“一對多”。然而，微博可以通過手機(jī)將其發(fā)展為“一對N”，在轉(zhuǎn)發(fā)功能的作用下，信息會發(fā)生裂變，從而使傳播速度成千萬倍數(shù)的增長，讓粉絲能隨時隨地的快速了解旅游資訊。微博信息制作快捷，省去了信息加工和包裝等中間環(huán)節(jié)，可以節(jié)省大筆的宣傳費(fèi)用。

（二）提升旅游目地的影響力

從技術(shù)角度來看，微博融合了移動通訊、數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，媒介融合特征十分明顯，從信息表現(xiàn)方式的角度看，微博既可以提供靜態(tài)的文字文本符號、圖片符號，也可以提供動態(tài)的音頻、視頻符號，形式十分豐富。作為旅游目的地，他們可以非常人性化的將本地旅游資源、特色項(xiàng)目、鄉(xiāng)俗風(fēng)情等全方位、立體式的展現(xiàn)給旅游者，以此刺激旅游者的消費(fèi)動機(jī)。對旅游消費(fèi)者而言，由于微博用戶間會頻頻進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)和“互粉”，在群體交互傳播過程中，旅游者對旅游目的地形象熟悉度會大大提高，利用微博傳播相關(guān)的旅游信息，突破了地域的阻隔，打破了時間的限制。增強(qiáng)了人與之間的信息傳播與反饋互動，讓不同地區(qū)的旅游者的實(shí)時溝通得以實(shí)現(xiàn)，無疑會擴(kuò)大景區(qū)知名度，從而提升旅游目地的影響力。

（三）進(jìn)行信息發(fā)布和旅游產(chǎn)品的推廣

微博最大的優(yōu)勢就是傳播速度快，范圍廣。旅游景區(qū)在推介最新的旅游項(xiàng)目或者舉行宣傳促銷活動時，可以借助微博平臺，第一時間將信息告知潛在旅游者。此外，景區(qū)也可以舉辦“零門票”、“秒殺”等活動，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售與推廣。與傳統(tǒng)的信息發(fā)布或者產(chǎn)品推廣方式相比較，微博的投入成本較低，但引起的關(guān)注度卻十分明顯?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”的大背景下，經(jīng)營和運(yùn)作微博，可以幫助景區(qū)提高關(guān)注度，以達(dá)到營銷的目的［2］。

（四）及時了解市場實(shí)際需求

對于景區(qū)來說，通過微博所聚攏的“粉絲群”，既是景區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在的旅游資源，也是景區(qū)搜集信息和接受反饋的有效信道。一是可以通過“微直播”一些現(xiàn)場感強(qiáng)、參與人數(shù)較多的時尚運(yùn)動，引發(fā)粉絲的關(guān)注和討論，跟蹤和統(tǒng)計(jì)粉絲的反應(yīng)情況以測試活動本身的效果。二是可以發(fā)動“粉絲”們參與投票或問卷調(diào)查，對利用微博發(fā)布信息或組織活動的傳播效果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不足，彌補(bǔ)漏洞。通過這兩方面的傳播活動，能夠及時了解旅游者的實(shí)際需求，掌握游客對旅游產(chǎn)品的總體評價，進(jìn)而分析整個旅游市場的實(shí)際需求，提升服務(wù)質(zhì)量。

二、武當(dāng)山利用微博進(jìn)行旅游宣傳促銷的必要性

近10年來，在十堰市政府和旅游管理部門的支持下，武當(dāng)山特區(qū)通過周密的主題活動策劃、大手筆的高端廣告投入、多種宣傳媒介的綜合運(yùn)用，全方位、立體化的宣傳和推介武當(dāng)，極大地推動了武當(dāng)山旅游事業(yè)的發(fā)展。近年來，武當(dāng)山在國際、國內(nèi)旅游市場上知名度大大提升，連獲“歐洲人最喜愛的中國十大景區(qū)”、“最受群眾喜愛的中國十大風(fēng)景名勝區(qū)”、“首屆中國自駕車旅游品牌十佳目的地”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。但是，筆者認(rèn)為，目前，武當(dāng)山在旅游宣傳促銷方面有以下兩個問題值得我們?nèi)ニ伎迹阂皇锹糜谓哟吭谶M(jìn)入平穩(wěn)期后景區(qū)是否該考慮如何減低宣傳成本；二是轟炸式的主流媒體宣傳熱度過后是否該采取更為柔性的個性化宣傳。

由于旅游消費(fèi)非試用性特點(diǎn)，在實(shí)地旅游之前，媒體廣告和親友介紹（口碑）成為旅游消費(fèi)者最重要的參考信息，媒體廣告主要是集中優(yōu)質(zhì)資源的單向宣傳，而口碑更加真實(shí)和全面，因此，后者受信賴的程度會更高。旅游企業(yè)不僅要利用廣告效應(yīng)來造勢，更需要通過旅游者口碑來贏得美譽(yù)度，微博傳播的裂變化，改變著人們信息獲取方式。微博平臺化“被動推介”為“主動接收”，讓旅游企業(yè)方便直接發(fā)現(xiàn)忠實(shí)的“粉絲”或潛在消費(fèi)者成為可能，旅游企業(yè)可以及時分析旅游者的消費(fèi)習(xí)慣，搜集產(chǎn)品體驗(yàn)，據(jù)此不斷提高旅游地的服務(wù)，擴(kuò)大影響力［3］。與此同時，由于微博表達(dá)方式簡單，操作便捷，參與門檻低，交互性好時效性強(qiáng)，已經(jīng)成為網(wǎng)民的社會交往和信息搜集的新寵。

近兩年，許多旅游管理部門和旅游目的地意識到了微博作為新型交流媒介的巨大能量，紛紛搶占這一宣傳促銷利器，受到了旅游消費(fèi)者的關(guān)注。比如，2012年4月份，根據(jù)勁旅咨詢－勁旅智庫的監(jiān)測顯示，浙江省旅游局微博粉絲數(shù)達(dá)到837 494人，高居首位；其次是山東省旅游局，粉絲數(shù)為638 583人；許多著名景區(qū)也通過微博開辟了新的營銷通道。武當(dāng)山景區(qū)官方微博在2011年5月在新浪微博上線，但是通過閱讀分析，筆者發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容主要是常規(guī)的天氣預(yù)報(bào)和和一般信息的發(fā)布，微博的功能沒有充分發(fā)揮，也沒有可觀的粉絲數(shù)量。為把武當(dāng)山打造成為國內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，有關(guān)部門應(yīng)該順應(yīng)潮流，高度重視和充分利用微博這一新興宣傳促銷平臺，讓微博這一傳播“新寵”成為宣傳促銷武當(dāng)山旅游的有效載體和營銷利器。

三、武當(dāng)山利用微博進(jìn)行旅游宣傳促銷的策略分析

（一）慎重選擇發(fā)布平臺

由于微博信息的發(fā)布缺少把關(guān)人對信息的加工，真實(shí)性也無法得到充分保證。武當(dāng)山景區(qū)在利用微博宣傳時，至少要把握兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是目標(biāo)用戶群相對集中，二是在業(yè)界有一定的影響力。目前，新浪、網(wǎng)易和搜狐均開設(shè)微博，隨心微博、i貼吧、飯否網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)、Follow5等也不甘示弱，都擁有眾多微博用戶。筆者通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：新浪、騰訊和搜狐網(wǎng)站開設(shè)官方微博的收聽率最高。在合適的微博發(fā)布平臺上申請到賬號后，應(yīng)該添加景區(qū)的宣傳標(biāo)語，打出自己的核心文化或旅游核心標(biāo)識，建立微博之間的相互鏈接，便于旅游者消費(fèi)者對景區(qū)深入了解。目前，武當(dāng)山景區(qū)在新浪上的微博名為“武當(dāng)山”，與“柔然麗江”、“童話世界九寨溝”等景區(qū)微博相比，顯得遜色?？紤]到武當(dāng)山“山水有道，武當(dāng)山靈”旅游定位，筆記建議，是否可以將以“靈山武當(dāng)”或者“問道武當(dāng)”作為武當(dāng)山景區(qū)的官方微博的名字，以增強(qiáng)微博的傳播效果？此外，為避免單一賬號承載的宣傳促銷功能過多導(dǎo)致內(nèi)容凌亂和流于形式，武當(dāng)山景區(qū)可以考慮按照服務(wù)項(xiàng)目的不同，以旅游攻略、人在旅途、投訴建議等不同主題在幾家知名度較高的微博平臺上分別申請賬號。旅游攻略，主要發(fā)布實(shí)時天氣、交通情況、不同季節(jié)的最佳旅游線路；人在旅途，主要發(fā)布旅客在旅游過程的奇聞異事，旅游的心情、吃住情況等；投訴建議，主要受理一些顧客的投訴和好的建議，幫助旅客以快樂的心情完成武當(dāng)之旅。

（二）精心篩選發(fā)布內(nèi)容

作為星巴克營銷部門負(fù)責(zé)人，邦德說過這樣一句話，“如果不能吸引twitter用戶，這樣的信息就不重要”［4］。武當(dāng)山利用微博進(jìn)行旅游宣傳時，應(yīng)該努力了解粉絲的喜好和興趣所在，向他們呈現(xiàn)有趣味、關(guān)聯(lián)度較高的信息，而不僅僅是天氣預(yù)報(bào)和網(wǎng)站景點(diǎn)介紹的翻版。可以利用一些重要節(jié)日、重大事件和一些關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容。比如，可以查閱與武當(dāng)山有聯(lián)系的歷史名人的資料，在其生日或者逝世紀(jì)念日發(fā)布一些他們與武當(dāng)山有關(guān)的故事，增強(qiáng)武當(dāng)山的文化底蘊(yùn)和神秘色彩。在高考前夕，可以在微博上發(fā)布南巖與古代科舉考試相關(guān)的龍頭香的故事，以吸引游客前來許愿祈福；在食品安全事故發(fā)生后可以在微博上適當(dāng)發(fā)布武當(dāng)山珍、美食、齋飯等具有自身特色而又符合大眾消費(fèi)心理的體驗(yàn)性信息以吸引游客。與此同時，在內(nèi)容為王的傳播時代，武當(dāng)山景區(qū)利用微博宣傳時需要十分強(qiáng)調(diào)微博內(nèi)容的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，以增強(qiáng)其公信力。不僅如此，還應(yīng)該利用微博傳播迅速廣泛的特點(diǎn)，積極主動地去辟謠。2011年3月，網(wǎng)絡(luò)微博上出現(xiàn)一則惡搞型的帖子，聲稱“武當(dāng)山紫霄宮招聘廟祝和道士，月薪6500／月包吃住”，傳播甚廣。遺憾的是，武當(dāng)山景區(qū)當(dāng)時尚沒有建立官方微博，更不用談利用微博辟謠，這個問題值得我們反思。

（三）在旅游微博上開展促銷主題活動以吸引用戶

對于消費(fèi)者而言，抽獎活動或者是促銷互動，都是非常具有吸引力的，能夠?qū)崿F(xiàn)比較不錯的宣傳促銷效果。當(dāng)前的一些商業(yè)網(wǎng)站，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、淘寶、唯品會等，無一例外的會策劃一些降價打折、秒殺等活動，取得了非常好的促銷效果，這種做法值得武當(dāng)山借鑒?？梢栽诼糜挝⒉┥祥_展武當(dāng)山景區(qū)主題競想、景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)征集等活動，吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或積極參與，從而提升關(guān)注度；結(jié)合旅游淡季和旺季的不同，可以在微博上適時調(diào)整門票價格；在重大的節(jié)假日，可以嘗試通過秒殺活動免費(fèi)贈送景區(qū)門票等做法，都值得武當(dāng)山景區(qū)嘗試。

（四）樹立整體意識，建立長效機(jī)制

微博一般為140字加圖片或者視頻，這樣極易導(dǎo)致內(nèi)容的碎片化。很多景區(qū)未能從戰(zhàn)略管理的角度以景區(qū)的整體宣傳促銷方案為框架，僅限于在微博上面發(fā)布一些信息公告或景區(qū)舉辦的活動，零碎的內(nèi)容記憶效度較差，很難達(dá)到宣傳促銷的目的，不僅如此，沒有整體意識，微博宣傳還可能發(fā)出與他渠道營銷相沖突的信息，影響景區(qū)的整體的品牌形象推廣與和宣傳促銷策略。

微博具有及時性、分享性、互動性等優(yōu)點(diǎn)的同時，還具有無序性、內(nèi)容碎片化和內(nèi)容虛假性等弱點(diǎn)，景區(qū)還應(yīng)該建立微博宣傳促銷的長效機(jī)制，揚(yáng)長避短，以達(dá)到最優(yōu)化的宣傳效果?？梢詮囊韵聝牲c(diǎn)入手：

一是要組建微博宣傳促銷團(tuán)隊(duì)。微博宣傳得以持續(xù)的基礎(chǔ)是信任，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該積極地參與到社交網(wǎng)絡(luò)，積極發(fā)言，從而博得旅游者的信任，只有取得用戶的信任，用戶才能可能幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評論，產(chǎn)生較大的傳播效果。比如，武當(dāng)山微博管理成員可經(jīng)常性的在谷歌、百度等搜索引擎上查找含有“武當(dāng)山”的微博內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)有微博用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)了與武當(dāng)山旅游相關(guān)的內(nèi)容，應(yīng)該在最短時間內(nèi)給予耐心的回應(yīng)。這些行為積累到一定程度后，會給旅游者留下的深刻印象，可以有效提升自己景區(qū)的品牌形象。

二是要加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的合作。2010年度的《中國微博年度報(bào)告》表明，微博雖然加速了信息的傳播，但是信息傳播權(quán)卻日益集中，微博信息流日益為意見領(lǐng)袖所掌控和引領(lǐng)［5］。微博正成為越來越多的明星和名人開始利用微博發(fā)布自己的信息，“微博女王”姚晨就是一個很好的例證。嗅覺靈敏的商家商家也聞聲而至，通過名人效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣，比如，今年大火的音樂節(jié)目《中國好聲音》，馮小剛、姚晨、李玟、張靚穎等明星名人在微博上力挺而好評如潮。對于旅游行業(yè)來說，意見領(lǐng)袖可能是旅游專家、資深旅友、也可能是影視明星、記者等，他們有較高的人氣和號召力。旅游企業(yè)利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳，將會事半功倍。武當(dāng)山要充分重視這些意見領(lǐng)袖的推介作用，比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某明星在微博上發(fā)布要上武當(dāng)山觀光的消息后，景區(qū)微博應(yīng)該立即轉(zhuǎn)發(fā)和評論。除此之外，武當(dāng)山還可以結(jié)合休閑養(yǎng)生的旅游資源特點(diǎn)，主動出擊，尋找著名書畫家、棋手、國學(xué)大師、武林高手等意見領(lǐng)袖，與其簽訂協(xié)議，請他們在自己的微博上推薦和宣傳武當(dāng)山，從而加速武當(dāng)山旅游形象的傳播，促進(jìn)武當(dāng)山旅游品牌的塑造。

［1］歐越男.微博營銷在旅游行業(yè)中的運(yùn)用初探［J］.旅游縱覽（行業(yè)版），2012（3）.

［2］許曉薇.基于微博營銷的旅游景區(qū)形象推廣分析［J］.岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

［3］王樂鵬.試論網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的微博營銷策略［J］.科技廣場，2011（4）.

［4］SUI Yue，YANG Xuecheng.The Potential Mar－keting Power of Microblog［M］.In：Second International Conference on Communication Systems，Networks and Applications，2010：164－167.

［5］上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室.2010中國微博年度報(bào)告［DB／OL］.http：／／yuqing.sjtu.edu.cn／，2011.