□文/高玨靜

（武漢工程大學(xué)法商學(xué)院 湖北·武漢）

一、引言

投資者關(guān)系管理（IRM）是典型的市場經(jīng)濟產(chǎn)物，隨著西方發(fā)達國家證券市場的發(fā)展和股權(quán)文化的興起而產(chǎn)生。根據(jù)國際投資者關(guān)系協(xié)會（IIRF）的定義，投資者關(guān)系是指公司的戰(zhàn)略管理職能，它運用金融、溝通和市場營銷學(xué)的方法，向公司現(xiàn)有投資者及潛在投資者詳盡地展示公司經(jīng)營情況和發(fā)展前景。

美國是投資者關(guān)系管理的起源地，早在1969年就率先成立了全國投資者關(guān)系協(xié)會（NIRI），隨后英國、加拿大、德國、法國、日本等國相繼成立了各自的投資者關(guān)系協(xié)會。投資者關(guān)系在資本市場成熟的國家早已廣泛運用。而在我國，上市公司投資者關(guān)系管理仍然處于起步階段，但隨著資本市場的不斷擴張，加強我國投資者關(guān)系建設(shè)勢在必行。

二、加強投資者關(guān)系管理的必然性

（一）上市公司的性質(zhì)要求加強投資者關(guān)系管理。上市公司是指所發(fā)行的股票經(jīng)過國務(wù)院或者國務(wù)院授權(quán)的證券管理部門批準在證券交易所上市交易的股份有限公司。上市公司的主要目的是進行資金的融通，公司需要提供詳細的公司信息來吸引投資者的青睞。對投資者關(guān)系的管理能建立公司與投資者之間雙向的溝通機制，更好地實現(xiàn)公司上市的目的。

（二）加強投資者關(guān)系管理是資本市場發(fā)展的必然結(jié)果。隨著中國證券市場迅猛發(fā)展，競爭加劇，且眾多中國企業(yè)紛紛走向海外資本市場，要想使公司脫穎而出，公司需要健全完善、有效的管理機制。為了和世界資本市場接軌，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加透明。

（三）加強投資者關(guān)系管理能推動上市公司發(fā)展。一方面加強投資者關(guān)系管理增加了上市公司透明度，推動公司誠實地披露其公司信息，贏得投資者認同；另一方面通過和投資者雙向的反饋機制，也使公司能更有效地制定發(fā)展戰(zhàn)略，維護公司形象，改善管理結(jié)構(gòu)。

三、在公司不同階段對投資者關(guān)系的管理

（一）一般時期。投資者關(guān)系是公共關(guān)系中的一種非常特別的形式，溝通被看作是公共關(guān)系的中心內(nèi)容，這種理念同樣應(yīng)該運用于投資者關(guān)系中。負責(zé)上市公司的投資者關(guān)系日常工作的公共關(guān)系專家的工作應(yīng)當(dāng)是保持信息交流的開放性，使傳播的信息到達相關(guān)公眾，制定服務(wù)于公司目標的溝通戰(zhàn)略，持續(xù)與以下幾類人保持良好的溝通：

1、與小投資者和普通公眾的溝通。小投資者對公司的好感來源于公司的利好消息。在日常工作中，投資者關(guān)系專家必須巧妙地使用公共關(guān)系的技巧和手段，面向投資者開展反映公司利好面貌的活動項目，形成有效的溝通機制。一般而言，公共關(guān)系專家總是通過媒體向公眾公開公司情況，提供面對面交流的機會，來達到吸引投資者興趣的目的?？梢圆扇〉氖侄味喾N多樣，如內(nèi)部刊物、新聞報道、巡回演講、股東會議、年度報告等，這些宣傳不僅提高了公司的知名度，也讓潛在的投資者意識到他們能在公司的發(fā)展中獲得巨大回報。

2、與公司高層管理者的溝通。投資者關(guān)系專家應(yīng)當(dāng)說服公司的首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官加入巡回演講團，并為他們撰寫演講稿，保證這些高層管理者能引起公眾的注意，贏得公眾信任，有效地推介公司。

3、與新聞媒體工作者的溝通。信息的傳播在公關(guān)項目中起到了至關(guān)重要的作用，和新聞媒體工作者保持良好的溝通，會為公司各項宣傳贏得先機。但應(yīng)注意，給報紙和媒體簡報的公告尤其需要仔細準備。因為發(fā)布的信息將很大程度上影響公眾的看法，過多地透露公司問題，可能造成公司股票價格波動，即使一點點股票價格的變動都可能引起數(shù)百萬的損失，所以要有選擇地透露信息，并對信息進行監(jiān)控。

4、與公司員工的溝通。不少公司員工也是公司股票的持有者，公司與員工擁有廣泛的共同利益。通過內(nèi)部刊物、電子媒體等各種溝通方式保持和員工的有效交流，會增加員工對公司的認同感，維護公司的穩(wěn)定發(fā)展。

5、與證券領(lǐng)域的立法者、執(zhí)法者和政府的溝通。投資者關(guān)系專家必須熟悉各種金融法規(guī)，避免其行為觸犯法律禁令。同時，與法律專家的溝通有利于掌握各種規(guī)章的走向，提高其活動預(yù)見性。與政府的溝通則有利于公司尋求政府支持。

（二）特殊時期。上市公司在以下幾種特殊情況下要尤其重視投資者關(guān)系的管理：

1、首次公開募股。首次公開募股（IPO）是股份公司首次向社會公眾公開招股，這一階段將決定公司性質(zhì)的改變，在這一階段所開展的投資者關(guān)系應(yīng)當(dāng)尤其謹慎和仔細。

公司針對首次公開募股需要制定股票發(fā)行商業(yè)計劃，投資者關(guān)系專家應(yīng)該參與制定公司的整體溝通戰(zhàn)略，使之與公司的目標相一致。在公司的準立項階段，公司要完成一次全面的轉(zhuǎn)型，使公司的組織結(jié)構(gòu)更適合向公眾公開發(fā)行股票、更加透明公平。而投資者關(guān)系專家應(yīng)當(dāng)進行財務(wù)問題分析、約見各方關(guān)系人、修改原來的公共關(guān)系計劃，使各項事務(wù)能為公司首次公開募股服務(wù)。投資者關(guān)系專家在準立項階段還可以將公共關(guān)系工作的重點放在吸引潛在投資者目光上，但在正式立項階段，包括公共關(guān)系活動在內(nèi)的營銷活動都會被叫停。投資者關(guān)系專家有時還面臨向媒體做出相關(guān)法律解釋，所以投資者關(guān)系專家應(yīng)當(dāng)對法律的規(guī)定有清楚的了解，謹慎地向外傳達信息。

在公司已經(jīng)進入正式立項階段后，公司要按法律的規(guī)定披露信息，通常會以召開股東大會和發(fā)表新聞稿的方式向公眾公開聲明，而有關(guān)材料也應(yīng)當(dāng)向公眾公開。

在首次公開募股中，巡回演講和在金融中心做展示能有效地介紹公司情況。在這項活動中，投資者關(guān)系專家要分析目標公眾的信息需求，預(yù)視各種問題，撰寫演講稿，保證演說的成功。演講稿在向公眾提供其所需信息的同時，也應(yīng)當(dāng)確保演講團的高層管理者代表公司說出了合適的話，發(fā)揮了其人格魅力。其他精心的準備如裝有公司介紹的文件包、良好的視頻播放器和音響等會讓公眾感受到公司的可信賴性、專業(yè)性。

2、收購其他公司或與其他公司合并。公司收購另一家公司或與另一家公司合并，都會引起公司的重大改變。在工作的準備階段，投資者關(guān)系專家就應(yīng)當(dāng)考慮哪些公眾將會受到影響，前瞻性地與關(guān)鍵受眾進行有效溝通，保證工作的順利進行?；旧隙裕驹谑召徎蚝喜r應(yīng)當(dāng)和股東、員工（包括目標公司的員工）、政府和當(dāng)?shù)毓娺M行溝通。投資者專家應(yīng)當(dāng)盡可能地收集信息，識別不同的公眾需求。

當(dāng)公司規(guī)模較大時，些許的改變就可能影響當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟。這些影響包括當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機會的增減、新業(yè)務(wù)對環(huán)境的影響等。有些影響可能會使當(dāng)?shù)毓姺磳椖康耐七M，反對者的聲音必須受到重視，并且提供有效方式向他們解釋他們所憂慮和疑問的問題。確定公眾信賴的人充當(dāng)官方發(fā)言人，對流言保持敏銳，及時更正錯誤的信息。同時，這些大型公司還應(yīng)當(dāng)積極與政府部門溝通，尋求當(dāng)?shù)卣闹С?。在公司做出改變時，員工可能也會對其升值、裁退產(chǎn)生擔(dān)憂，公司應(yīng)當(dāng)以員工熱線、大會、內(nèi)部刊物等方式打消他們的疑慮。

3、面臨惡意收購。當(dāng)一個上市公司股票在短期內(nèi)大量易手，股價處于高溢價水平，很有可能有人大量收購該公司的股票，公司成為惡意收購的目標。這種情況下，公司必須敏銳地識別出端倪，設(shè)計措施來抵御入侵者，并尋求更多公眾的支持。首先，公司需要說服股東不要將其股票賣給入侵者。另外，通過和政府部門的溝通，爭取其政策、法規(guī)的支持。在這種情況下，與員工的溝通也十分重要，要讓員工感受到自身的利益也將受到侵害，選擇和公司站在一致的立場上。投資者關(guān)系專家還應(yīng)當(dāng)贏得公眾的支持。這種支持是建立在公司平常的經(jīng)驗活動上的，如果該公司的產(chǎn)品常年受到公眾喜愛，并積極投身慈善事業(yè)、參與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟建設(shè)，該公司很可能贏得公眾好感，從而聯(lián)合公眾的力量來反對惡意收購。

四、加強上市公司投資者關(guān)系管理的建議

（一）從戰(zhàn)略高度重視投資者關(guān)系管理。在我國，不少企業(yè)管理者缺乏對投資者關(guān)系理念的理解和重視，大型上市公司對中小投資者的權(quán)益漠視并不鮮見。我國上市公司的管理者必須重視投資者關(guān)系，保障其知情權(quán)，對廣大投資者負責(zé)，從而加強公眾認同感，增加公司競爭力，實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標和公司價值。

（二）建立完善的信息披露制度，加強公司透明度。向公眾說出真相，加強誠信建設(shè)是一家優(yōu)秀的上市公司應(yīng)該做到的。隨著我國證券市場的進一步完善，對信息披露的要求越來越高。加強和投資者的溝通，也要求上市公司除了公開強制性披露的財務(wù)信息外，也應(yīng)當(dāng)公開與經(jīng)營活動密切相關(guān)的非財務(wù)信息，并擴寬公開的渠道，使這些信息的獲得更加真實、便捷。

（三）培養(yǎng)財經(jīng)公關(guān)人才，健全工作流程。根據(jù)中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報告，我國開展投資者關(guān)系管理業(yè)務(wù)的公關(guān)公司不足6%，相關(guān)人才匱乏。投資者關(guān)系管理是一項長期而系統(tǒng)的工作，涉及金融、市場營銷、公共關(guān)系等方面的專業(yè)知識。所以，企業(yè)應(yīng)有意識地培養(yǎng)人才，并學(xué)習(xí)國外成熟的發(fā)展經(jīng)驗，規(guī)范工作流程。

［1］喬·馬可尼.公關(guān)關(guān)系實踐與案例［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2008.

［2］艾倫·森特，帕特里克·杰克遜，斯黛西·史密斯等.森特公共關(guān)系實務(wù)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［3］顧文軍.我國上市公司投資者關(guān)系管理：制約因素與改善途徑［J］.商業(yè)研究，2004.9.