楊 丹（武漢紡織大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，湖北 武漢 430000）

動物攝影作為平面公益廣告中的視覺最易識別、最易記憶的和最直接有效的信息載體之一，是傳達公益語言的一個重要表現(xiàn)形式。用動物攝影的圖像傳播功能來表達人的思想情感，并且和公益內(nèi)容結(jié)合的設(shè)計形式，成為一種新的視覺語言交流方式。設(shè)計師以動物圖像來表現(xiàn)公益主題，傳遞正面信息，并形成人與人、人與社會進行情感互動的橋梁。

一、數(shù)字化圖像增強公益廣告情感交流

攝影作為一種新的媒體傳播方式，最大的特點是傳播快速，便利。如梁智所說的“圖像世界正以驚人的速度不斷擴張，新鮮活潑的大眾視覺文化甚至將古典的文本文化擠壓到邊緣，大有成為主流文化媒體的趨勢?！盵1]在這個以逐漸趨于視覺文化的時代，數(shù)字化圖像已經(jīng)滲入到各行各業(yè)。動物攝影是攝影中的一個小分支，主要是記錄動物的生活習性與狀態(tài)，平面公益廣告中運用動物攝影的次數(shù)頻繁，無論是直接運用還是通過電腦后期加工的方式，動物圖像以它特有的方式與公益廣告緊密相關(guān)。動物圖像直觀、真實，帶來強大的視覺沖擊力，平面公益廣告中的動物圖像以這種視覺沖擊力來激發(fā)受眾的情感，傳遞的公益氛圍時時刻刻影響著受眾的思想觀念和行為方式，并且增加受眾的情感交流。當代的設(shè)計師可以給無聲的平面公益廣告增添“聲音”，以及真實的“觸摸感”，與傳統(tǒng)的圖形相比，圖像的優(yōu)勢是顯而易見的，在平面公益廣告中使受眾先建立起真實的感性認識，以情感訴求為主的動物攝影通過直觀的表達，以情動人，才能使觀眾產(chǎn)生共鳴，達到預(yù)期效果。

二、視覺言語加強公益信息理解

視覺語言是一種表達思維觀念的語言。亞里士多德曾說“一切源于眼睛”，圖像是人類最直接簡單的認知手段，人類與生俱來就具備理解和思考圖像的能力。動物攝影作為視覺語言的一種，通常能夠使人立刻領(lǐng)會動物圖像的意義，這種語言相比較文字及其他傳統(tǒng)的媒介方式更容易傳播。以動物視覺語言為主導的平面公益廣告，讓受眾在最短時間內(nèi)迅速捕捉公益信息，追求快速溝通。其次，動物攝影這種視覺語言具備符號性功能，不同的動物代表不同的情感特征，特別是現(xiàn)在公益廣告越來越趨向于以物擬人，動物圖像具備逾越語言、文字等現(xiàn)實地域文化區(qū)隔的溝通功能。盡管平面公益廣告中的視覺語言多種多樣，動物攝影的視覺語言相對于其他藝術(shù)形式更加明確，受眾也更容易在公益廣告中找到認同價值與歸屬感。視覺語言由靜止的轉(zhuǎn)化為運動的，審美情感基于一種思想而表現(xiàn)出來的，具有濃郁感情色彩。“情感在觀念的滲透過程中起著催化劑的作用， 所以只有在情感上引起受眾的共鳴，才能使他們自愿地、發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所傳遞的觀念?！盵2]平面公益廣告最終是喚起人的情感，動物圖像之所以能再次成為情感交流的公共介質(zhì)，具有抽象文字和繪畫圖形無法比擬的視覺張力。當我們綜合了公益廣告的信息后，得到的感受就不再只是停留于表面的視覺信息，而是知覺信息。

三、知覺定勢加深個體受眾記憶

從心理角度來看，人類從動物發(fā)展至今，知覺能力已經(jīng)有了最高的水平。人類發(fā)展的各個階段的知覺水平又各不相同，“所謂知覺定勢就是指知覺主體對刺激對象作特殊反應(yīng)和特殊組織的準備?！盵3]受眾在觀看平面公益廣告時，所呈現(xiàn)對畫面主體內(nèi)容的反映和思考，就是受眾最直接的知覺感受，以動物攝影為載體的平面公益廣告，受眾的外部感覺首先建立在動物圖像上，憑自己的感官、感覺來感受在動物身上看到的東西，從而形成內(nèi)部知覺，并且能夠引起受眾精神上的愉悅?！爸X定勢主要來自兩個方面:早先的經(jīng)驗和象需要、情緒、態(tài)度和價值觀念這樣一些重要的個人因素?！盵4]對動物以往的情感經(jīng)驗會影響受眾對平面公益廣告的理解，受眾用經(jīng)驗去組織知覺對象的公益信息，設(shè)計師創(chuàng)作平面公益廣告時，需要不斷誘發(fā)受眾的知覺感受，使客體對象信息與主題情感相互作用、融為一體，便于增加受眾情感記憶，使知覺定勢變得更加豐富，深刻起來。與此同時，動物與人的親密關(guān)系，使受眾對記憶有延續(xù)，對情感有延續(xù)，公益意義才能無限的傳承下去。

四、喚起受眾情感訴求

“在人類物質(zhì)文明達到滿足的狀態(tài)下，人們對精神生活的需求超過了物質(zhì)文化需求?！盵5]當代社會人們物質(zhì)生活越來越好，對精神生活的需求也越來越高。由于公益廣告的泛濫，受眾對公益廣告的注意力逐漸麻木，平面公益廣告假如沒有創(chuàng)意，就不能引起受眾的注意，想要喚起受眾對平面公益廣告的情感訴求，就需要在公益廣告中注入人文關(guān)懷的理念，才能引起受眾的情感共鳴。貝里尼認為喚醒分為“漸進性”喚醒，緊張的情緒獲得適度遞增；“亢奮性”喚醒，指情感超過可意的程度而劇烈上升。在平面公益廣告中喚醒受眾的情感訴求，一如喚醒理論的兩個階段。動物攝影在視覺上首先喚起受眾的部分共同情感，再將公益內(nèi)容結(jié)合起來，以過去的經(jīng)驗（諸如饑餓、環(huán)保等），喚起或影響受眾的精神層面的情感。在現(xiàn)實生活中，動物無處不在，部分動物與人的生活緊密相連，更容易使人產(chǎn)生情感，在平面公益廣告中正是運用這一點的關(guān)系，讓受眾身臨其境的感受。這一點在WWF(世界自然基金會)的平面公益廣告中的運用是比較好的。

五、結(jié)語

攝影不算是一種新穎的表現(xiàn)手法，動物攝影也多是真實的記錄動物的生活習性，或者是再現(xiàn)動物的肖像。和平面公益廣告的結(jié)合，使動物攝影圖片變得更加的有現(xiàn)實意義，不僅能夠增加受眾之間的情感交流，并且視覺語言由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，由視覺感受轉(zhuǎn)向知覺感受，加深受眾對公益主題的記憶，延伸情感記憶，利于公益內(nèi)容的傳播，能夠喚起人們喚起缺失的情感。未來，設(shè)計師在創(chuàng)作平面公益廣告時，要更多的考慮人的情感，人文精神。

[1]梁智.圖像意義與文化權(quán)利[J].北京:裝飾,2006(12).

[2]湯勁.公益廣告對人的社會化有何影響[J].南京:傳媒觀察,2011(2).

[3]童慶炳.論審美知覺的基本特征[J].北京:北京師范大學學報(社會科學),1991(1).

[4]克雷奇,等.心理學綱要(下冊)[M].北京:文化教育出版社,1981(12).

[5]任麗敏.平面廣告中的人文精神價值表現(xiàn)探析[J].重慶:包裝工程,2011(6).