文化產(chǎn)業(yè)冷觀察

| 文 · 本刊特約記者 齊岳峰

2000年10月，黨的十五屆五中全會(huì)明確提出要“完善文化產(chǎn)業(yè)政策”，這是“文化產(chǎn)業(yè)政策”概念首次出現(xiàn)在官方正式文件中。2010年，《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》等一系列文化產(chǎn)業(yè)政策和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺(tái)、漸成體系，促進(jìn)了文化服務(wù)體系的構(gòu)建，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“文化事業(yè)”這一概念是我國傳統(tǒng)的文化體制的產(chǎn)物，是適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的需要建立起來的，實(shí)行的是計(jì)劃管理模式。當(dāng)時(shí)的文化管理體制只強(qiáng)調(diào)了文化作為思想道德教育手段和國家意識(shí)形態(tài)的屬性，重視其公益性，忽視甚至排斥了文化作為消費(fèi)產(chǎn)品的市場屬性。這種體制就是所謂的“事業(yè)單位體制”，其運(yùn)行模式是“財(cái)政支持型”、“社會(huì)福利型”，俗稱“政府辦文化”。

根據(jù)權(quán)威解釋，文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)文化產(chǎn)品，提供文化服務(wù)和發(fā)展文化資本市場的企業(yè)群體或事業(yè)群體。它有一個(gè)重要的載體，叫做文化產(chǎn)業(yè)園。

北京大學(xué)教授陳少峰認(rèn)為，國內(nèi)的各種各樣的園，現(xiàn)在都改名叫文化產(chǎn)業(yè)園了，或者叫文化產(chǎn)業(yè)園或者叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園或者叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的話，他初步統(tǒng)計(jì)了一下，中國4個(gè)直轄市平均1個(gè)直轄市大概有100個(gè)園，省會(huì)城市平均20-50個(gè)不等，地級市大概3個(gè)，縣級市大概1個(gè)。所以，合起來大概將近1萬個(gè)，如果加上主題公園都算的話，現(xiàn)在大概有12,000-13,000個(gè)，當(dāng)然這里面有一部分是不能算的。雖然有這么多的名義上的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園，可真正能夠達(dá)到積聚的標(biāo)準(zhǔn)的，卻是很少很小的一部分，也就是說，很多的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園事實(shí)上并不能實(shí)現(xiàn)最初的目的，達(dá)到規(guī)?；б妗?/p>

文化是產(chǎn)品

在高科技和數(shù)字化條件下，物質(zhì)需求和精神需求平衡已成為人類社會(huì)生存和發(fā)展的必要條件。

在此背景下，“閑暇時(shí)代”和“休閑經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)到來。資本形式發(fā)生了重要變化，原來的單一的貨幣資本逐漸轉(zhuǎn)化為貨幣資本、文化資本、社會(huì)資本等多元資本形式，其中文化資本就成為衡量一個(gè)國家或者地區(qū)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。

文化產(chǎn)業(yè)園是做什么的？

答案其實(shí)五花八門，但歸根結(jié)底，無外乎四個(gè)字“消費(fèi)文化”。但這四個(gè)字背后的故事，則千奇百怪，形形色色。

文化如何被消費(fèi)？在這個(gè)問題的背景下，陳少峰的論述頗有代表性，在陳少峰的論述中，文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系比較弱，其主要特點(diǎn)之一就是“無中生有”。陳少峰認(rèn)為，“無中生有”是說文化產(chǎn)業(yè)沒有現(xiàn)成資源來做支撐，所依賴的是創(chuàng)意。舉例來說，故宮每年的門票收入約在5.6億元左右，收益不可謂不高，但故宮不是文化產(chǎn)業(yè)，而是老祖宗留給我們的遺產(chǎn)，只能說是一個(gè)旅游景點(diǎn)，而上海世博會(huì)就屬于文化產(chǎn)業(yè)，它因創(chuàng)意吸引了8,000萬名觀眾去參觀。

日本和韓國為了促進(jìn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，都設(shè)有政府支持的文化振興機(jī)構(gòu)。日本的PROMIC（財(cái)團(tuán)法人音樂產(chǎn)業(yè)·文化振興財(cái)團(tuán)）、韓國的文化產(chǎn)業(yè)振興院等，都是在政府的支持下，從事文化振興的官方或半官方機(jī)構(gòu)。

日本的PROMIC是由日本文部省建立的財(cái)團(tuán)法人機(jī)構(gòu)，韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院則直屬文化觀光部。這些機(jī)構(gòu)都是由政府出面，由大企業(yè)財(cái)團(tuán)出資，目標(biāo)在于扶持本國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是向國外發(fā)展的機(jī)構(gòu)，也為中小文化企業(yè)創(chuàng)業(yè)和融資提供了方便。

近些年來，韓國的文化產(chǎn)業(yè)振興院在韓國音樂、影視制作和網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展上，起到了積極的促進(jìn)作用，尤其是在電子游戲方面，更是取得了很大的成績。

自20世紀(jì)50年代以來，文化產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)獲得了快速發(fā)展，尤其是90年代以來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破和運(yùn)用，對世界文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)產(chǎn)生了革命性的沖擊和影響，使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新的特征。

文化聚集效應(yīng)

陳少峰覺得，我們以前思考的時(shí)候都是習(xí)慣先從產(chǎn)品入手，比如能不能開發(fā)出一個(gè)杯子，先想怎么做杯子，然后考慮這個(gè)杯子怎么賣。可是現(xiàn)在思考可能比傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面更進(jìn)一步，就是可以用模式的角度來思考，當(dāng)然這兩個(gè)角度都可以，但是他建議用模式比用產(chǎn)品來思考要好。比如，如果想成立一家電影公司，可以先找到院線，將劇本給對方看，然后再找開發(fā)延伸產(chǎn)品的人、搞電視劇的人、搞植入廣告的人，每件事情都先弄清楚了，把做電影變成一個(gè)模式以后，再去拍電影，至少會(huì)化解很多風(fēng)險(xiǎn)。

十七屆五中全會(huì)的公報(bào)中將“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)界定為“國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)”，是至今為止國家從政策層面上予以的最高級別的定位。從地方政府和產(chǎn)學(xué)研各界的角度來說，在新的發(fā)展時(shí)期，我們需要認(rèn)真思考。

總體上說，陳少峰認(rèn)為，在新的時(shí)期推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變以下幾個(gè)方面的發(fā)展模式和發(fā)展方法。

第一，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)方法向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)方法的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的方法是文化與科技雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展的方法，是利用信息技術(shù)即結(jié)合數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的趨勢發(fā)展的方法，是以現(xiàn)代文化藝術(shù)和設(shè)計(jì)提升制造業(yè)和其它服務(wù)業(yè)的方法，是注重創(chuàng)意成果向其它服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化、尤其是向生產(chǎn)和制造業(yè)轉(zhuǎn)化的方法。由此，就需要我們轉(zhuǎn)變硬件思維，具備創(chuàng)意思維，實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值的增長。

第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利向商業(yè)模式盈利方法的轉(zhuǎn)型。文化產(chǎn)業(yè)的盈利方法不是依靠單一的產(chǎn)品，而是依靠企業(yè)價(jià)值最大化，依靠產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的經(jīng)營模式和商業(yè)模式，依靠競爭模式的轉(zhuǎn)變，以及結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)趨勢，探索新的商業(yè)模式的發(fā)展方法。

第三，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容為王向內(nèi)容與平臺(tái)結(jié)合的方法轉(zhuǎn)型。在國外和國內(nèi)，人們普遍認(rèn)為內(nèi)容為王，因而注重文化內(nèi)容的地位。如果我們以音樂與體育賽事為例子來分析，可以看出，平臺(tái)的地位勝于內(nèi)容的地位；而最好的方法是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)傳播的資源整合方法。

第四，實(shí)現(xiàn)注重內(nèi)容原創(chuàng)向內(nèi)容創(chuàng)意資源多樣化開發(fā)即價(jià)值增值產(chǎn)業(yè)鏈的方法轉(zhuǎn)型。單一的文化內(nèi)容向多樣性行業(yè)和延伸產(chǎn)品使用產(chǎn)生的價(jià)值增值產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，是文化產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的方法。

第五，實(shí)現(xiàn)筑巢引鳳向孵化企業(yè)的方法轉(zhuǎn)型。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方法不是依靠辦工廠的方法，因?yàn)槲覈狈Υ笈墒斓奈幕瘋髅狡髽I(yè)；這就要求各地政府所主辦的文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)孵化新企業(yè)和培育龍頭企業(yè)的職能。同時(shí)，在舉辦文化活動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)由文化搭臺(tái)向文化唱戲的轉(zhuǎn)型，即發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而不是僅僅視其為一種交流服務(wù)。

第六，實(shí)現(xiàn)由投資帶動(dòng)型向人力資源增值型的方法轉(zhuǎn)型。不是由投資為主，而是以人力資源的積累、開發(fā)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的衡量不是投資的收益率，而是綜合性的評估，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展的收益和效益不僅要體現(xiàn)產(chǎn)值、利潤，還要體現(xiàn)在從業(yè)人員工資的增長和收入水平的持續(xù)提升。

第七，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)向品牌與產(chǎn)品附加價(jià)值為主導(dǎo)的方法轉(zhuǎn)型。應(yīng)當(dāng)持續(xù)降低文化產(chǎn)業(yè)中的文化制造業(yè)的比重和物質(zhì)化產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比重，持續(xù)提升單一產(chǎn)品和同等規(guī)模產(chǎn)值中的附加價(jià)值，并且以品牌經(jīng)營帶動(dòng)附加價(jià)值的持續(xù)提升。

第八，實(shí)現(xiàn)已有資源利用或者資源依賴型向資源創(chuàng)新型的方法轉(zhuǎn)型。要擺脫爭奪歷史名人、模仿歷史建筑以及許多所謂的本地文化藝術(shù)表演傳統(tǒng)等的所謂資源概念和做法。

在這樣的前提下，陳少峰提出了一個(gè)概念叫做“華流”。為什么提這個(gè)概念呢？因?yàn)楹芏嗳税阎袊厣奈幕?dāng)成中國特色的文化產(chǎn)業(yè)，其實(shí)這完全是兩種東西。文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代的，而怎么樣融入中國的文化特色，又能夠用現(xiàn)代的方法把握形成有影響力的流派，或者是一個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)的特征，這是很值得思考的問題。

陳少峰提出了一個(gè)疑問“現(xiàn)在做什么樣的文化？”“其實(shí)國人是很模糊的。我們今天面臨的問題不僅僅是傳統(tǒng)的問題，恐怕是怎么把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)造力融合在一起的問題。大家可以想象我們用孔子跟喬布斯去戰(zhàn)斗，能贏嗎？ ”他反問道。

陳少峰把文化產(chǎn)業(yè)分成三塊，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、傳媒與平臺(tái)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)。目前中央在對外文化傳播方面比較重視傳媒，但陳少峰認(rèn)為我們今后應(yīng)該以內(nèi)容為主，傳媒為輔。如果我們花了400億支持新華社，就應(yīng)該有800億支持文化建設(shè)。如果沒有內(nèi)容的話，相當(dāng)于高速公路上跑著奧迪、奔馳，都是別人的汽車，等于給別人服務(wù)了。文化與傳統(tǒng)結(jié)合，應(yīng)該樹立內(nèi)容為主的角度。

現(xiàn)在的情況是傳媒和平臺(tái)產(chǎn)業(yè)以國有企業(yè)為主，非常有錢?，F(xiàn)在很麻煩的是，做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的沒錢，沒錢就做不出大制作，就無法進(jìn)行可持續(xù)經(jīng)營。為什么很多企業(yè)制作水平差，好像急功近利，恐怕他們有時(shí)候有迫不得已的現(xiàn)實(shí)。陳少峰認(rèn)為，國家今后對于文化產(chǎn)業(yè)的扶持應(yīng)該多針對一些民營的企業(yè)，扶持重點(diǎn)放在內(nèi)容上，民營企業(yè)與國有企業(yè)應(yīng)擁有同樣的地位。中國文化走出去要靠民營企業(yè)，國有企業(yè)人家會(huì)說你是代表國家意志，要堅(jiān)決抵制你們，我們要有更多的民營企業(yè)走出去才能進(jìn)行并購合作。

產(chǎn)業(yè)的思考

就現(xiàn)有的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)而言，基本上只有三種形態(tài)才是真正的文化產(chǎn)業(yè)集聚園。第一種叫做總部基地的形態(tài)，指的是以企業(yè)總部為主，附帶其他相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，這是很常見的一種文化產(chǎn)業(yè)集聚園發(fā)展形態(tài)，國內(nèi)很多文化產(chǎn)業(yè)集聚園都采取這樣的發(fā)展形態(tài)。

第二種是大型交易中心的發(fā)展形態(tài)，指的是通過建立大型的交易中心而獲得規(guī)模化的發(fā)展，上面所說的企業(yè)總部也需要在這里設(shè)置交易席位，或者企業(yè)總部也設(shè)置到這里或者把交易中心設(shè)置到企業(yè)總部那里。例如，深圳筍崗工藝品城可能改造成這種發(fā)展形態(tài)，包括線上和線下的交易，可以成為很大的交易平臺(tái)。當(dāng)然成為大型的交易中心，還需要進(jìn)一步詳細(xì)的規(guī)劃才能完成，比如便利的交通設(shè)施、充足的創(chuàng)意資源和文化產(chǎn)品、 配套的售后服務(wù)設(shè)施等等。

第三種是成都東區(qū)音樂公園的產(chǎn)業(yè)集聚形態(tài)，其中有一半是音樂體驗(yàn)，叫體驗(yàn)性的主題公園加產(chǎn)業(yè)集聚形態(tài)，產(chǎn)業(yè)集聚就是中國移動(dòng)為主的相關(guān)音樂企業(yè)的入駐，然后體驗(yàn)式的公園就是一年365天，每一天有非常多種的音樂在那邊體驗(yàn)，叫體驗(yàn)性的主題公園加產(chǎn)業(yè)集聚園合一。

陳少峰認(rèn)為，只有這三種形態(tài)才算是比較正式的文化產(chǎn)業(yè)集聚園，當(dāng)然，既可以單獨(dú)地以一種形態(tài)出現(xiàn)，也可以以其中的兩種混合或者三種共同混合的方式出現(xiàn)。

什么情況下可以使用第三種形態(tài)呢？只要是文化產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)品和服務(wù)具有可體驗(yàn)的特征，便是可以使用。比如做影視產(chǎn)業(yè)園或者基地，可以在里面建立一個(gè)主題公園，同時(shí)旁邊也可以成為一個(gè)影視基地或者是一個(gè)影視總部基地。大型的交易平臺(tái)也可以做成一部分體驗(yàn)，當(dāng)然這個(gè)交易的體驗(yàn)必須輔助上很多商業(yè)的配套設(shè)施。這是產(chǎn)業(yè)集聚園的基本的形態(tài)。所以大家用六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和三種形態(tài)來衡量，基本上便可以知道哪些文化產(chǎn)業(yè)園是真正意義上的文化產(chǎn)業(yè)集聚園了。有一個(gè)雅昌藝術(shù)館，它遇到了一個(gè)比較大的問題，就是平臺(tái)的收入模式?jīng)]有搞定，而雅昌藝術(shù)館最好的方式就是既做平臺(tái)又做藝術(shù)品投資，兩個(gè)結(jié)合起來最可行。因?yàn)樗羞@么大的平臺(tái)，去推廣自己旗下的藝術(shù)家是很方便的。換句話說，做一個(gè)整體的平臺(tái)也沒關(guān)系，可以做自己的平臺(tái)，但是其中有一部分是培養(yǎng)自己的藝術(shù)家，而這樣的模式便可以跟收藏的投資結(jié)合在一起。最近的一家公司發(fā)展得很厲害，在上海叫藝谷，專門做國寶產(chǎn)品的仿真，那個(gè)模式現(xiàn)在的商業(yè)前景不錯(cuò)，但是它的模式的完整性還需要進(jìn)一步的觀察和討論。

文化產(chǎn)業(yè)如何選題？最關(guān)鍵的一點(diǎn)是所選擇的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要有一定的傳播基礎(chǔ)。2011年中國動(dòng)畫電影《兔俠傳奇》、《摩爾莊園》等5部電影，合起來的票房收入相當(dāng)于《功夫熊貓2》票房收入的1/58，總產(chǎn)值相當(dāng)于《功夫熊貓2》總產(chǎn)值的1/580。在這5部動(dòng)畫電影當(dāng)中，以游戲?yàn)榛A(chǔ)的《摩爾莊園》收入最高，或者說投入產(chǎn)出最劃算，因?yàn)樗呀?jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，然后再去做電影。所以，筆者認(rèn)為如果要拍電影，最好先做一段時(shí)間的電視劇，再運(yùn)作電影，這樣就有一定的傳播基礎(chǔ)。

今后，可能很多影視題材來自于網(wǎng)絡(luò)小說，比如，網(wǎng)絡(luò)小說《步步驚心》拍成電視劇也挺火，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)小說的讀者與影視劇的觀眾是同一群受眾，所以，如果已經(jīng)有一定的網(wǎng)絡(luò)小說基礎(chǔ)，或者一些暢銷書基礎(chǔ)的話，再進(jìn)行改編拍成電影或電視劇效果就會(huì)很好。我們看好萊塢的電影要么故事是歷史上有傳播基礎(chǔ)的，像《泰坦尼克號》，要么是從暢銷書改編而來，美國人的暢銷書產(chǎn)業(yè)與其電影產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

好萊塢的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是善于重疊利用資源。美國人會(huì)把電影里面的很多場景做成主題公園，又能夠進(jìn)一步賺錢，給筆者的啟發(fā)就是文化產(chǎn)業(yè)的很多資源是可以重疊利用的，創(chuàng)意出來的一個(gè)好東西不要輕易放棄，可以把它一直往下做，這是一個(gè)很重要的基礎(chǔ)。有一陣子一個(gè)公司做了本暢銷書《窮爸爸富爸爸》，后來該公司將其注冊了商標(biāo)，想做一系列的理財(cái)培訓(xùn)。結(jié)果不成功，窮爸爸跟富爸爸與理財(cái)品牌不對應(yīng)，但這種思路是對的，既然做成了一本暢銷書，就把這個(gè)思路做得透一點(diǎn)，這也許是一個(gè)很好的辦法。

每一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園的設(shè)立和建設(shè)，需要找準(zhǔn)自己的定位，需要有核心資源的獲取。獲取到核心資源，才能夠保證產(chǎn)業(yè)園的穩(wěn)定性發(fā)展，才能夠吸引更多的上下游企業(yè)從而有助于打造統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈。以成都東區(qū)音樂院為例，它的三個(gè)核心資源實(shí)際上便是中國移動(dòng)的三個(gè)核心資源：第一，它是中國最大的音樂企業(yè)；第二，它有中國最大的音樂平臺(tái)；第三，它有最大的明星資源，這些資源都是中國移動(dòng)本身的資源。

每一個(gè)領(lǐng)域里面的核心資源都不一樣。如果要做一個(gè)影視公司的話，核心資源就是院線和電視臺(tái)；如果做影視產(chǎn)業(yè)集聚園的話，最大的核心資源就是電視臺(tái)的采購商和院線的經(jīng)營商，這是最核心的資源，因?yàn)閳@區(qū)只要有這兩種資源，便能夠吸引明星的到來，因?yàn)槊餍鞘歉诵馁Y源走的，明星是次級核心資源。核心資源的定位和獲取，是保證園區(qū)成長性的前提。