楊永 忠，吳 昊

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610065;2.福建省農(nóng)村信用社，福建 福州 350001)

一、SCP分析框架在電視傳媒產(chǎn)業(yè)研究中的局限

自上世紀(jì)80年代以來，英、美等國掀起了電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制的浪潮，在進入規(guī)制、媒介所有權(quán)及跨媒體經(jīng)營等方面實行放松，促進了大批中小企業(yè)的自發(fā)兼并，市場集中度明顯提升，市場績效也有了明顯改善。如何解釋這一現(xiàn)象，主流的研究普遍采用的是產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)典的SCP框架①J.C.Busterna，“Welfare Economics and Media Performance，”Journal of Media Economics，Vol.1，No.1，1988，pp.75 －88;D.Gomery，“Media Economics:Terms of Analysis，”Critical Studies in Mass Communication，Vol.6，No.1，1989，pp.43 － 60;D.McQuail， Media Performance:Mass Communication and the Public Interest， London:Sage Publications，1992;M.O.Wirth and H.Block，“Industrial Organization Theory and Media Industry Analysis，”Journal of Media Economics，Vol.8，No.2，1995，pp.15 － 26;D.Young，“Modeling Media Markets:How Important is Market Structure?”Journal of Media Economics，Vol.13，No.1，2000，pp.27 － 44;Wayne Fu，“Applying the Structure－Conduct－Performance Framework in the Media Industry Analysis，”The International Journal on Media Management，Vol.5，No.IV，2003，pp.275－284.，即電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效的改善，正是市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。但是，從電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制后凸顯的經(jīng)濟與社會問題中，我們發(fā)現(xiàn)，以新古典經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)的SCP框架解釋電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革實際存在諸多局限:其一，電視傳媒產(chǎn)業(yè)與競爭性產(chǎn)業(yè)存在較大差異，簡單地采用SCP框架進行分析，實際是將規(guī)制這樣的公共政策僅僅作為電視傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)市場績效偏差后的一種糾正，由此會影響電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制后的規(guī)制合理定位;其二，電視傳媒產(chǎn)品與私人產(chǎn)品存在較大差異，以SCP框架為指導(dǎo)，也可能在放松規(guī)制時期弱化電視傳媒產(chǎn)品對規(guī)制的內(nèi)在需求。對上述問題進行反思，促使我們考慮電視傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有特征，探索一個更適宜的電視傳媒產(chǎn)業(yè)分析框架。

二、基于經(jīng)濟性規(guī)制的分析

從電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，隨著需求擴大和技術(shù)進步，其成本劣加性不再突出，非排他性特征顯著弱化，這些因素正是導(dǎo)致電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制的經(jīng)濟基礎(chǔ);但也必須看到，成本劣加性、非排他性只是政府規(guī)制經(jīng)濟基礎(chǔ)的一部分而非全部，其他一些經(jīng)濟基礎(chǔ)，我們也可以理解為政府規(guī)制的剩余經(jīng)濟基礎(chǔ)，如壟斷勢力、非競爭性等，在電視傳媒產(chǎn)業(yè)依然存在。因此，放松規(guī)制不等于放棄規(guī)制。

(一)成本劣加性與規(guī)制需求

電視傳媒產(chǎn)業(yè)具有顯著的成本劣加性。規(guī)模經(jīng)濟層面，體現(xiàn)在電視傳媒產(chǎn)業(yè)隨著需求增加而出現(xiàn)平均成本下降的趨勢;范圍經(jīng)濟層面則體現(xiàn)在電視傳媒作為一種利用電波頻道介質(zhì)傳輸節(jié)目的產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容產(chǎn)品可分為新聞、時事、綜藝、生活服務(wù)、專題、電視劇等多種類型，同時播出可以有效降低平均成本。①Ivan Png and Dale Lehman，Managerial Economics，New York:Wiley－Blackwell，2007，p.175.正是由于上述顯著的成本劣加性特征，電視傳媒產(chǎn)業(yè)在較長的時間主要實施強規(guī)制。進入80年代，由于消費需求的日益膨脹和技術(shù)進步帶來的最小規(guī)模經(jīng)濟的下降，導(dǎo)致電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場需求曲線超出了成本劣加性的臨界點，因此，放松規(guī)制引入競爭成為必然。

放松規(guī)制后，產(chǎn)業(yè)組織合理性的評價基準(zhǔn)從成本劣加性為主調(diào)整為適度規(guī)模與適度競爭兼容的有效競爭，但有效競爭并不必然實現(xiàn)。其一，由于電視傳媒產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征，引入競爭后的在位企業(yè)，在缺乏約束的市場環(huán)境下較之一般產(chǎn)業(yè)，更可能利用其接入優(yōu)勢阻礙新進入者的進入，從而制約競爭效率的發(fā)揮;其二，由于信息不對稱，放松規(guī)制后的在位企業(yè)在利潤最大化的追求下，更可能利用產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量的信息優(yōu)勢獲取壟斷利潤，從而影響競爭效率的實現(xiàn);其三，隨著競爭的加劇，企業(yè)可能會出現(xiàn)合謀，也會削弱競爭效率;其四，市場也可能出現(xiàn)過度競爭，由此既損害了競爭效率，也抑制了規(guī)模經(jīng)濟。要避免以上情況，必然需要政府的合理與適度規(guī)制。

(二)公共產(chǎn)品性與規(guī)制需求

技術(shù)進步也改變了電視傳媒產(chǎn)業(yè)的公共產(chǎn)品特征，從而也帶來了電視傳媒產(chǎn)業(yè)的放松規(guī)制需求。但是，就公共產(chǎn)品的具體內(nèi)容而言，技術(shù)進步對電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制的影響主要是公共產(chǎn)品的非排他性，非競爭性的影響并不突出。

1.非競爭性

電視傳媒產(chǎn)品屬典型的內(nèi)容產(chǎn)品，其消費具有典型的非競爭性，即在電視傳播、覆蓋范圍一定的前提下，增加一名消費者，對生產(chǎn)者來說，其成本增加極小甚至為零。同時，增加一個受眾消費也不會減少其他受眾消費的機會，對其他受眾也不會產(chǎn)生效用損失。比如，電視節(jié)目可采用光盤、U盤等介質(zhì)儲存，原受眾在看過或消費之后，將其借與或轉(zhuǎn)贈他人繼續(xù)觀看，原受眾從中所得到的效用并不會發(fā)生損失。

2.非排他性

電視傳媒產(chǎn)品消費的非排他性比非競爭性復(fù)雜。對于無線電視，如衛(wèi)星電視，主要是通過微波傳送電視節(jié)目的信號，在一定區(qū)域內(nèi)，消費者只需要電視機這一終端設(shè)備，就可以直接收看電視節(jié)目。在這種情況下，對無線電視臺而言，針對具體受眾收費比較困難:一方面，電視臺如果要將受眾的范圍鎖定在某一特定范圍，技術(shù)難度較大;另一方面，若真要實行排他性手段，其成本也非常高昂。鑒于此，世界上大多數(shù)國家都采用政府立法的形式，確定無線電視的收視費用?？梢姡瑹o線電視節(jié)目具有非排他性，加之其非競爭性，因此具備顯著的公共產(chǎn)品特征。②電視傳輸中我國無線傳輸仍然是最重要的傳輸方式。2009年，全國電視人口12.97億人，按每戶3.15人計算，約4.12億戶。其中有線用戶數(shù)為1.75億戶，余下2.37億戶主要為無線傳輸用戶。數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局社會和科技統(tǒng)計司:《2010中國社會統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社，2010年。

而從有線電視的傳送來看，由于其節(jié)目的傳送是通過線路連接到接收的電視機上，可以對具體用戶收費，這樣比較容易實現(xiàn)排他性。而隨著技術(shù)的進步，許多國家都開始推廣數(shù)字電視，通過數(shù)字加密與內(nèi)置芯片技術(shù)的運用，使得電視臺播放的電視節(jié)目必須在用戶付費后才能收看，因此排他性不再是技術(shù)難題。根據(jù)公共產(chǎn)品的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有線電視與數(shù)字電視具有排他性和非競爭性，屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。①尹斌:《中國廣播電視規(guī)制研究》，博士學(xué)位論文，湖南大學(xué)政治經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，2007年。

可見，基于技術(shù)進步的影響，電視傳媒產(chǎn)業(yè)盡管排他性增強，但非競爭性仍非常顯著，公共產(chǎn)品的部分特征仍明顯存在。因此，也需要特殊的規(guī)制制度以保障其充分和穩(wěn)定的供給。

綜上，在放松規(guī)制的背景下，電視傳媒產(chǎn)業(yè)對規(guī)制的需求，不僅有一般競爭性產(chǎn)業(yè)的特征，如因為壟斷勢力、信息不對稱而存在的有效競爭沖突;而且，還有更重要的不同于一般競爭性產(chǎn)業(yè)的特征，即顯著的非競爭性和部分非排他性，由此使得規(guī)制這樣的公共政策對電視傳媒產(chǎn)業(yè)的作用不能等同于一般競爭性產(chǎn)業(yè)。而SCP框架以新古典經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)，在市場結(jié)構(gòu)對市場績效的內(nèi)生性影響下，主張公共政策作為市場績效的糾偏和補充，因此，應(yīng)用該范式分析電視傳媒產(chǎn)業(yè)，就可能在“糾偏和補充”導(dǎo)向下，僅從一般競爭性產(chǎn)業(yè)視角考慮其規(guī)制安排，從而削弱或忽略政府規(guī)制在傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制后的合理定位，誘發(fā)“放松規(guī)制”等于“放棄規(guī)制”的規(guī)制幻覺。

三、基于社會性規(guī)制的思考

以上放松規(guī)制下的分析，主要側(cè)重于經(jīng)濟性規(guī)制。當(dāng)考慮電視傳媒產(chǎn)業(yè)的社會性規(guī)制時，SCP范式更存在“分析失靈”的問題。導(dǎo)致“分析失靈”的主要原因，系由于該范式建立在“產(chǎn)品黑箱”的基礎(chǔ)上，在微觀層面忽略了產(chǎn)品內(nèi)在屬性。事實上，從產(chǎn)品屬性的角度，規(guī)制不僅僅是電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場失靈的一種補充，更是一種內(nèi)生性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。

(一)社會性規(guī)制的一般解釋

經(jīng)濟學(xué)一般通過外部性理論，對社會性規(guī)制給以解釋②植草益:《微觀規(guī)制經(jīng)濟學(xué)》，朱紹文、胡欣欣等譯，北京:中國發(fā)展出版社，1992年，第281頁;Reza R.Dibadj，Rescuing Regulation，New York:State University of New York Press，2007，p.90.。作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，電視傳媒產(chǎn)業(yè)無論是正外部性還是負(fù)外部性，均對社會生活的各個層面產(chǎn)生巨大影響，有效控制外部性將有助于電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展③吳克宇:《試論電視產(chǎn)品的經(jīng)濟性質(zhì)》，《當(dāng)代經(jīng)濟研究》2003年第5期。。

例如一些富于教育和啟發(fā)意義的電視傳媒產(chǎn)品，有利于受眾提高自身素質(zhì)與修養(yǎng)，他們的行為可能會帶來整個社會的改善與進步，使得社會收益大于電視傳媒機構(gòu)的私人收益。但由于生產(chǎn)者承擔(dān)了全部成本卻未得到全部收益，因此電視傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)如果由私人進行，必然存在供給不足的風(fēng)險。但電視傳媒產(chǎn)品這一正外部性對社會發(fā)展不可或缺，因此，一種可修正的思路是將規(guī)制變量引入，如對具有明顯正外部性的電視傳媒產(chǎn)品建立合理的補貼機制，將促進經(jīng)濟效益和社會效益的融合。

與正外部性相反，對于很多以傳播暴力、色情等不良內(nèi)容為主的電視傳媒產(chǎn)品，受眾接受類似信息則可能會導(dǎo)致模仿行為，造成他人傷害，使得社會收益小于電視傳媒機構(gòu)的私人收益。特別是當(dāng)電視傳媒機構(gòu)只為某個利益集團服務(wù)時，更可能威脅到公共利益和社會秩序，社會其他主體為抵消這種消極影響必然追加成本，從而使社會收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于私人收益。同樣，對于發(fā)布虛假信息、失真信息、過時信息、錯位信息的電視傳媒產(chǎn)品，也會導(dǎo)致社會成本大于私人成本，社會收益小于私人收益。此時，電視傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)如果放任私人進行，必然存在供給過剩的風(fēng)險，因此同樣需要將規(guī)制引入。如對具有負(fù)外部性的電視傳媒產(chǎn)品實施明確的內(nèi)容限制，將促進經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

(二)產(chǎn)品屬性的進一步思考

外部性理論解釋了電視傳媒產(chǎn)業(yè)社會性規(guī)制的必要，但該理論卻沒有厘清，外部性強弱與社會性規(guī)制強弱的關(guān)系。也即是說，強的正外部性或強的負(fù)外部性，是意味著強的社會性規(guī)制需求或弱的社會性規(guī)制需求?對這一問題的思考，促使我們的思維不能僅僅局限在外部性層面。我們發(fā)現(xiàn)，影響社會性規(guī)制強弱的因素，與更復(fù)雜的產(chǎn)品屬性有關(guān)。而長期以來，西方主流經(jīng)濟學(xué)一直忽略對產(chǎn)品屬性的系統(tǒng)分析和深入思考。

1.產(chǎn)品屬性的基本假設(shè)

經(jīng)濟學(xué)經(jīng)歷了古典經(jīng)濟學(xué)、新古典經(jīng)濟學(xué)發(fā)展，經(jīng)由新制度經(jīng)濟學(xué)的修正后，使企業(yè)行為在更豐富、更真實的制度環(huán)境與制度安排中演變。在企業(yè)這一“黑箱”逐步打開的同時，“產(chǎn)品黑箱”卻仍然表現(xiàn)出較單純的特征。我們注意到，西方經(jīng)濟學(xué)長期建立在抽象產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，其盡管也提出了產(chǎn)品差別，但這種差別也只是按產(chǎn)品經(jīng)濟關(guān)系的一種區(qū)分，如互補品與替代品，奢侈品與劣質(zhì)品，均屬經(jīng)濟屬性這同一范疇。隨著經(jīng)濟學(xué)研究在假設(shè)條件上的逐步打開，讓我們意識到，與其他假設(shè)一樣，產(chǎn)品單一的經(jīng)濟屬性假設(shè)也可能存在較大局限。產(chǎn)品除了經(jīng)濟屬性外，還可能存在其他屬性。這些屬性會與經(jīng)濟屬性一起，共同對產(chǎn)品供給和消費產(chǎn)生影響。也就是說，產(chǎn)品與企業(yè)一樣，其內(nèi)部也可能存在多元屬性或多維結(jié)構(gòu)，需要一種類似“組織制度安排”的“產(chǎn)品制度安排”、一種類似“公司治理”的“產(chǎn)品治理”。而諸多的通過經(jīng)濟、社會現(xiàn)象表現(xiàn)出來的內(nèi)生性矛盾，恰恰是忽略了對產(chǎn)品這些內(nèi)在屬性、內(nèi)在結(jié)構(gòu)的制度設(shè)計和有效治理。

2.產(chǎn)品黑箱的初步打開

這里，我們將產(chǎn)品屬性簡略地劃分為二元屬性，即與經(jīng)濟活動有關(guān)的經(jīng)濟屬性，與社會活動有關(guān)的社會屬性。實際中，經(jīng)濟活動和社會活動并不截然分開。

產(chǎn)品經(jīng)濟屬性的強弱，建立在規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、排他性、競爭性等共同作用的基礎(chǔ)上。如產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟顯著，排他性和競爭性較強，則意味著產(chǎn)品潛在收益較好，該產(chǎn)品具有較強的經(jīng)濟屬性;相反，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟不顯著，非排他性和非競爭性較強，則意味著產(chǎn)品潛在收益較差，該產(chǎn)品具有較弱的經(jīng)濟屬性。

產(chǎn)品社會屬性體現(xiàn)出產(chǎn)品對社會、國民的安全、健康、教育、地位、環(huán)境等方面的影響。產(chǎn)品社會屬性的強弱，與外部性、非排他性、非競爭性等顯著相關(guān)。如產(chǎn)品的外部性明顯，非排他性、非競爭性顯著，則意味著產(chǎn)品潛在的社會效應(yīng)較強，該產(chǎn)品具有較強的社會屬性;反之，亦然。

對產(chǎn)品社會屬性的認(rèn)識，馬克思在《資本論》中較早就產(chǎn)品價值進行過論述，①馬克思:《資本論》(第1卷)，中譯本，北京:人民出版社，1975年，第47－61頁。之后一些西方經(jīng)濟學(xué)者也陸續(xù)注意到了產(chǎn)品社會屬性的存在②Howard S.Ellis and William Fellner，“External Economies and Diseconomies，”The American Economic Review，Vol.33，No.3，Sep.1943，pp.493 － 511;R.H.Coase，“The Problem of Social Cost，”Journal of Law and Economics，Vol.3，Oct.1960，pp.1 －44;S.Rosen，“Hedonic Prices and Implicit Markets:Product Differentiation in Pure Competition，”Journal of Political Economy，Vol.82，No.1，1974，pp.34－55.。進入上個世紀(jì)80年代，在經(jīng)濟性管制逐步減弱、社會性管制逐步強化的管制理論變遷中，更是非常強烈地反映和透視了產(chǎn)品社會屬性在經(jīng)濟分析中的必要性和不可避免性。但是，由于西方主流經(jīng)濟學(xué)抽象產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)和“華盛頓共識”后新自由主義向全球的蔓延，導(dǎo)致國民經(jīng)濟的社會屬性被弱化，使產(chǎn)品的社會屬性長期以來未能引起足夠重視。

上述有關(guān)經(jīng)濟和社會的二元屬性構(gòu)成了國民經(jīng)濟的微觀產(chǎn)品基礎(chǔ)。為了更好地觀察產(chǎn)品屬性對社會性規(guī)制所產(chǎn)生的影響，我們將經(jīng)濟屬性按強弱區(qū)分，將社會屬性在強弱區(qū)分上考慮其對社會的正面或負(fù)面影響，形成八種典型的從產(chǎn)品1到產(chǎn)品8的離散組合，見表1。同時，我們將私人廠商視為西方主流經(jīng)濟學(xué)通常所假設(shè)的追求利潤最大化的行為主體，考慮產(chǎn)品所實現(xiàn)的社會效益。

就產(chǎn)品1和產(chǎn)品2而言，由于產(chǎn)品具有強的經(jīng)濟屬性，將對私人廠商的利潤最大化行為形成激勵。同時由于產(chǎn)品1具有強而正的社會屬性，這種激勵在主觀上實現(xiàn)私人利益時、客觀上必然增進社會效益。此時，私人廠商自發(fā)地實現(xiàn)了產(chǎn)品正的社會效益，因此市場對社會性規(guī)制的需求較弱。對產(chǎn)品2這種強而負(fù)的社會屬性而言，其利潤最大化的激勵行為雖然可以實現(xiàn)微觀經(jīng)濟效益的提升，但卻顯著降低了產(chǎn)品社會效益，此時，政府必須提供強社會性規(guī)制，如對安全、健康等方面的限制。

表1 產(chǎn)品屬性與社會性規(guī)制需求

就產(chǎn)品3和產(chǎn)品4而言，由于產(chǎn)品具有弱的經(jīng)濟屬性，產(chǎn)品潛在收益較差，因此將抑制私人廠商的利潤最大化行為。對產(chǎn)品3這種強而正的社會屬性而言，這種抑制不利于產(chǎn)品社會效益的實現(xiàn)，但又恰恰是社會所需要的，是社會所缺失的。因此，要求政府提供強社會性規(guī)制，如價格補貼、聲譽激勵等，以促進廠商的市場進入行為，推動產(chǎn)品的社會效益提升。對產(chǎn)品4這種強而負(fù)的社會屬性而言，廠商對利潤追求行為的抑制恰好弱化了負(fù)的產(chǎn)品社會效應(yīng)擴散，對社會效益影響較小，此時，私人廠商的自發(fā)行為恰好有利于社會發(fā)展，因此對社會性規(guī)制的需求也相應(yīng)較弱。

對產(chǎn)品5的分析類似產(chǎn)品1，產(chǎn)品6的分析類似產(chǎn)品2。此時，盡管產(chǎn)品具有強的經(jīng)濟屬性，具有利潤最大化的激勵行為，但由于產(chǎn)品社會屬性較弱，所帶來的社會效益的影響相應(yīng)減弱。因此，產(chǎn)品5和6對社會性規(guī)制需求的程度分別較產(chǎn)品1和2弱化。而就產(chǎn)品7和產(chǎn)品8而言，其分析也類似于產(chǎn)品3和4，由于其弱的經(jīng)濟屬性和弱的社會屬性，在利潤最大化行為的抑制下，其社會效益相應(yīng)減弱，對社會性規(guī)制的需求程度也分別較產(chǎn)品3和4弱化。

可見，正是由于產(chǎn)品內(nèi)在屬性的差異性和復(fù)雜性，才導(dǎo)致了產(chǎn)品宏觀社會效益呈現(xiàn)不同的特征，由此決定了社會性規(guī)制的需求程度。因此，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性屬性，而不僅僅是外在性，才是影響社會性規(guī)制水平的重要原因。而且，從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品具有強的負(fù)社會屬性，不一定意味著強的社會性規(guī)制;具有強的正社會屬性，也不一定意味著一定是強或一定是弱的社會性規(guī)制，社會性規(guī)制的強弱取決于產(chǎn)品社會屬性和經(jīng)濟屬性的共同作用。但經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)分析，由于忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的不同屬性，忽略了產(chǎn)品的社會屬性，從而使現(xiàn)實經(jīng)濟運行中一些固有的沖突沒有得到充分揭示。

(三)電視傳媒產(chǎn)業(yè)對社會性規(guī)制的內(nèi)生需求

在表1的基礎(chǔ)上，我們進一步結(jié)合電視傳媒產(chǎn)業(yè)的特征，從產(chǎn)品屬性的角度分析其對社會性規(guī)制的內(nèi)生需求。前述分析可知，電視傳媒產(chǎn)品系內(nèi)容產(chǎn)品，具有顯著的意識形態(tài)屬性，由此決定了無線電視、有線電視和數(shù)字電視均具有強的正面或負(fù)面的社會屬性。其中，數(shù)字電視由于強排他性使得傳媒企業(yè)具有較好的潛在收益，產(chǎn)品呈現(xiàn)強的的經(jīng)濟屬性，因此具有產(chǎn)品1和2的典型特征。此時，對具有正社會屬性的數(shù)字電視產(chǎn)品而言，其社會性規(guī)制的需求較弱，亦即通過市場行為即可以較好地實現(xiàn)產(chǎn)品社會效益。但對具有負(fù)社會屬性的數(shù)字電視產(chǎn)品而言，則政府必須提供強社會性規(guī)制，如對內(nèi)容的嚴(yán)格審查，才能降低社會效益損失。

有線電視也由于較強的排他性，使得傳媒企業(yè)的潛在收益具有較好保障，產(chǎn)品也呈現(xiàn)較強的經(jīng)濟屬性，接近產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的特征。因此，其規(guī)制需求類似于數(shù)字電視的分析。

無線電視則由于較強的非排他性，制約了傳媒企業(yè)的潛在收益，因此產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性不如數(shù)字電視和有線電視強烈，介于產(chǎn)品1、2和產(chǎn)品3、4間。由于利潤追求行為的激勵受到一定抑制，在產(chǎn)品正社會屬性下，產(chǎn)品社會效益存在明顯缺失，因此要求政府提供較強的社會性規(guī)制。而在負(fù)社會屬性下，產(chǎn)品的社會效益也有明顯下降，因此也相應(yīng)要求政府提供較強的社會性規(guī)制。

以上如表2所示。

表2 電視傳媒產(chǎn)品屬性與社會性規(guī)制需求

從上述分析可知，由于產(chǎn)品內(nèi)在二元屬性的共同作用，在追求利潤最大化的廠商行為下，必然導(dǎo)致產(chǎn)品社會效益不同情況地增加或下降，由此決定了相應(yīng)的社會性規(guī)制安排，這是由產(chǎn)品屬性所內(nèi)生出來的產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)。但是，經(jīng)典的SCP分析框架其微觀經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是新古典理論，其假設(shè)的微觀產(chǎn)品基礎(chǔ)是單一的經(jīng)濟屬性。因此，如果簡單地套用SCP框架進行分析，必然忽略產(chǎn)品社會屬性的內(nèi)在特征，看不見產(chǎn)品社會屬性和經(jīng)濟屬性的相互影響，由此得出的“看不見”的規(guī)制，必然加劇產(chǎn)品屬性的內(nèi)在沖突，不可能根本上解決電視傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的兼容。

導(dǎo)致SCP框架對電視傳媒產(chǎn)業(yè)“分析失靈”的原因，正是由于SCP框架建立在“產(chǎn)品黑箱”上。因此，打開“產(chǎn)品黑箱”，引入產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，內(nèi)生性地建立社會性規(guī)制，在私人廠商的商品行為基礎(chǔ)上引導(dǎo)其合理的意識形態(tài)行為，將有利于電視傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、放松規(guī)制下電視傳媒產(chǎn)業(yè)的分析框架重構(gòu)

綜上，無論是SCP框架關(guān)于公共政策僅僅是市場績效糾偏從而削弱政府規(guī)制在電視傳媒產(chǎn)業(yè)的合理定位，或是SCP框架在西方經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)上存在的與電視傳媒產(chǎn)業(yè)固有的產(chǎn)品屬性缺失，都要求我們立足于電視傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有特征，重新思考其規(guī)制定位與分析框架重構(gòu)。

(一)電視傳媒產(chǎn)業(yè)SCPR框架的提出

鑒于SCP框架的局限性，我們提出了一個修正的產(chǎn)業(yè)組織SCPR分析框架，即“市場結(jié)構(gòu) (S)一市場行為 (C)一市場績效 (P)—政府規(guī)制 (R)”，用于分析放松規(guī)制時期，電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場作用與規(guī)制約束。在此框架中，市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效、政府規(guī)制的邏輯關(guān)系，如圖1所示。SCPR各部分的內(nèi)在關(guān)系可概括為以下兩方面。

圖1 SCPR分析框架的邏輯關(guān)系

1.SCP的內(nèi)在傳導(dǎo)

(1)市場結(jié)構(gòu)S與市場行為C之間的相互影響。規(guī)制放松后，電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)不再是外生變量，與企業(yè)行為的相互影響增強，并成為產(chǎn)業(yè)組織中的重要現(xiàn)象。一方面，隨著放松規(guī)制，電視傳媒企業(yè)行為出現(xiàn)由壟斷行為向競爭行為的明顯變化，包括定價行為、產(chǎn)品行為與創(chuàng)新行為等。這種改變主要是由競爭性的市場結(jié)構(gòu)引發(fā)，而不是由規(guī)制主導(dǎo)實現(xiàn)。另一方面，在市場結(jié)構(gòu)影響企業(yè)行為的同時，企業(yè)也將試圖通過行為改變市場結(jié)構(gòu)，如在位者會借助掠奪性定價、合謀等手段將對手排斥出市場，而新進入者也會千方百計采取各種策略搶奪在位者的市場份額和利潤，這些由市場主導(dǎo)的行為將會影響電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)形成。

(2)市場行為C與市場績效P之間的相互影響。強規(guī)制時代，規(guī)制減弱了市場行為與市場績效之間的相互作用。規(guī)制放松后，電視傳媒企業(yè)的市場行為會更加直接地影響到市場績效，如放松規(guī)制、引入競爭后，電視傳媒企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟為核心的企業(yè)多元化行為，以合作博弈為策略的企業(yè)聯(lián)盟行為，將更加顯著地有助于經(jīng)濟績效的提高。與此同時，市場績效對電視傳媒企業(yè)行為的影響也趨于靈敏，如電視傳媒企業(yè)會更加迅速地對市場績效做出反映，適時調(diào)整自身的定價行為、技術(shù)創(chuàng)新行為和兼并重組行為。

(3)市場結(jié)構(gòu)S與市場績效P之間的相互影響。規(guī)制主導(dǎo)下，規(guī)制同樣會削弱市場結(jié)構(gòu)對市場績效的影響，而市場績效對市場結(jié)構(gòu)的影響，也會通過規(guī)制調(diào)整以改變不合理的市場結(jié)構(gòu)。放松規(guī)制后，電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場績效間的相互作用更加明顯。市場結(jié)構(gòu)會更加顯著地影響市場績效，如規(guī)制壁壘降低后所產(chǎn)生的可競爭市場結(jié)構(gòu)，將直接威脅和改變市場的績效水平;同時，市場績效也更加直接地影響市場結(jié)構(gòu)，如標(biāo)尺效應(yīng)將更加突出，對新企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)選擇、在位者的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整都會產(chǎn)生更顯著的影響。

2.R與SCP的相互影響

(1)政府規(guī)制R與市場結(jié)構(gòu)S之間的相互影響。在電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制背景下，市場結(jié)構(gòu)主要依賴市場競爭內(nèi)生形成，政府的合理規(guī)制，主要是維護經(jīng)濟效益與社會效益兼容的市場結(jié)構(gòu)運行。這與強規(guī)制時期，政府規(guī)制對電視傳媒市場結(jié)構(gòu)的影響具有決定性、且主要是經(jīng)濟性規(guī)制顯著不同。另一方面，市場結(jié)構(gòu)對政府規(guī)制亦有反饋響應(yīng)，通過市場集中度、規(guī)模經(jīng)濟以及進入壁壘等狀況，促使規(guī)制當(dāng)局不斷地對經(jīng)濟效益與社會效益失衡的市場結(jié)構(gòu)進行修正。

(2)政府規(guī)制R與市場行為C之間的相互影響。政府可以通過合理規(guī)制，使企業(yè)的經(jīng)濟行為與社會行為有機結(jié)合，推動企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，也體現(xiàn)出較強的社會責(zé)任意識。如政府對電視傳媒主導(dǎo)企業(yè)在普遍服務(wù)上的規(guī)制，將有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會進步。另一方面，企業(yè)行為對政府規(guī)制存在反作用。由于放松規(guī)制使電視傳媒市場由壟斷變?yōu)楦偁?，在出現(xiàn)合謀、操縱等經(jīng)濟性行為，以及暴力、色情等社會性行為時，將促使規(guī)制機構(gòu)調(diào)整與完善規(guī)制制度。

(3)政府規(guī)制R與市場績效P之間的相互影響。政府對市場績效有直接的作用，如政府可以采取稅收優(yōu)惠、財政補助、轉(zhuǎn)移支付等政策影響產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟績效，也可以通過出臺有關(guān)意識形態(tài)、普遍服務(wù)的法律法規(guī)，推進社會績效的實現(xiàn)。另一方面，市場績效也具有反饋效應(yīng)，如通過經(jīng)濟績效的表現(xiàn)，政府可以判斷市場結(jié)構(gòu)是否處于良性競爭，是否提高了消費者剩余;通過社會績效的表現(xiàn)，政府可以判斷產(chǎn)業(yè)是否保持了正確的輿論導(dǎo)向，是否實現(xiàn)了普遍服務(wù)，從而采取相應(yīng)的經(jīng)濟性和社會性規(guī)制措施。

(二)SCPR框架與SCP框架的比較

1.SCPR分析框架式以SCP框架為基礎(chǔ)。即是說，放松規(guī)制引入競爭后，市場對電視傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置起著基礎(chǔ)性的作用，電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效的相互影響是市場內(nèi)生的、市場主導(dǎo)的影響。

2.SCPR分析框架以R調(diào)整為重要保障。由于電視傳媒產(chǎn)業(yè)存在的剩余經(jīng)濟基礎(chǔ)及產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，決定了電視傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開規(guī)制，規(guī)制是電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生性需求，而不僅僅是一種補充。電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制后的重新規(guī)制，是經(jīng)濟性規(guī)制在規(guī)制的經(jīng)濟基礎(chǔ)變化后的重新調(diào)整，是社會性規(guī)制在產(chǎn)品社會屬性上的進一步強化，是對規(guī)制結(jié)構(gòu)的重新定位與修正。通過R的明確引入與強化，將有助于電視傳媒產(chǎn)業(yè)在引入競爭后更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益。

3.SCPR分析框架是SCP框架的動態(tài)發(fā)展。世界各國的經(jīng)濟實踐說明，單純的計劃經(jīng)濟模式或單純的市場經(jīng)濟模式，都存在諸多弊端，而以市場為主導(dǎo)、以計劃為補充的混合經(jīng)濟模式更具競爭力。在傳統(tǒng)的SCP框架中注入和強調(diào)R的意義，正體現(xiàn)了對SCP框架存在的分析失靈的修正，同時也避免了規(guī)制的過度介入。這一新的分析框架，是宏觀的混合經(jīng)濟模式在中觀的產(chǎn)業(yè)組織層面的邏輯發(fā)展與具體應(yīng)用。

五、SCPR框架的基準(zhǔn):新有效競爭模型

為了更好地在理論和實踐層面把握和應(yīng)用SCPR框架，必須建立相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織評價基準(zhǔn)。而針對傳統(tǒng)的SCP框架，克拉克、梅森等提出的有效競爭基準(zhǔn)①J.M.Clark，“Toward a Concept of Workable Competition，”The American Economic Review，Vol.30，No.2，1940，pp.241－256;E.S.Mason，Economic Concentration and the Monopoly Problem，Cambridge:Harvard University Press，1957.，即適度規(guī)模與適度競爭的兼容②王俊豪:《論自然壟斷產(chǎn)業(yè)的有效競爭》，《經(jīng)濟研究》1998年第8期。，主要是一種經(jīng)濟屬性主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)組織基準(zhǔn)，并沒有充分考慮產(chǎn)品屬性的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與差異。隨著產(chǎn)品社會屬性在經(jīng)濟生活中的日益突出與彰顯，在有效競爭的基準(zhǔn)里，納入產(chǎn)品社會屬性已不可避免。為此，針對SCPR分析框架的具體應(yīng)用，我們首先提出一般意義的新有效競爭模型，進而應(yīng)用這一模型，探討電視傳媒產(chǎn)業(yè)的新有效競爭基準(zhǔn)。

(一)新有效競爭模型

新有效競爭模型將有效競爭中的適度規(guī)模與適度競爭統(tǒng)一到同一個經(jīng)濟維度，同時考慮產(chǎn)品社會屬性所引致的社會維度。即:新有效競爭是適度規(guī)模、適度競爭和適度社會效益的兼容，是適度經(jīng)濟效益與適度社會效益的融合，是經(jīng)濟活力與社會活力有效協(xié)調(diào)的一種競爭。如圖2，我們用社會成本曲線反映社會效益。圖中 (Q2、Q'2)表示考慮社會效益后通過競爭收益曲線和社會成本曲線反映出的競爭收益大于社會成本的適度競爭區(qū)域，(Q1、Q'1)則表示未考慮社會效益情況下競爭收益大于私人成本的適度競爭區(qū)域，(Q3、Q'3)在長期平均成本曲線上代表適度規(guī)模區(qū)域。傳統(tǒng)意義上的有效競爭由 (Q3、Q'1)區(qū)間構(gòu)成，僅考慮了適度規(guī)模與適度競爭;而新有效競爭區(qū)域是考慮社會效益后的 (Q'3、Q'2)，是適度規(guī)模效益、適度競爭效益與適度社會效益的有機結(jié)合。雖然，在該區(qū)域內(nèi)所分別獲得的規(guī)模效益、競爭效益、社會效益不一定最大，但規(guī)模效益、競爭效益與社會效益的綜合效益最大。但這一目標(biāo)并不會隨著規(guī)制放松自動實現(xiàn)，政府必須制定相應(yīng)的配套規(guī)范與規(guī)則，通過規(guī)制重建以實現(xiàn)新有效競爭?？梢钥闯?，新有效競爭反映了經(jīng)濟性規(guī)制與社會性規(guī)制的有機整合。

圖2 新有效競爭模型

(二)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的新有效競爭基準(zhǔn)

新有效競爭模型為規(guī)制提出了一個基本的參照體系，但具體的應(yīng)用必須考慮產(chǎn)業(yè)的實際情況。即針對不同的產(chǎn)業(yè)，在適度規(guī)模效益、適度競爭效益與適度社會效益上形成不同的組合，從而相應(yīng)實現(xiàn)綜合效益的最大化。

按新有效競爭模型的基本思想，電視傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制前后，其新有效競爭的產(chǎn)業(yè)組織基準(zhǔn)存在顯著的變化。放松規(guī)制前，由于產(chǎn)業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟特征所決定，電視傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為較高的經(jīng)濟規(guī)模、較低的競爭程度和較強的社會屬性，因此新有效競爭的基準(zhǔn)體現(xiàn)為較大的規(guī)模效益、較小的競爭效益和較大的社會效益間的平衡，以實現(xiàn)最大的綜合效益。而放松規(guī)制后，由于產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟發(fā)生了明顯改變，經(jīng)濟規(guī)模較以前減弱、競爭程度較以前顯著增強，同時產(chǎn)品的社會屬性更加凸顯，因此，該階段的新有效競爭基準(zhǔn)就應(yīng)該在相對降低的規(guī)模效益、更大的競爭效益和更強的社會效益間實現(xiàn)兼容，以獲取現(xiàn)階段的綜合效益最優(yōu)。如表3所示。

表3 電視傳媒產(chǎn)業(yè)新有效競爭基準(zhǔn)的對比

上述基準(zhǔn)中，最重要的是把握規(guī)制 (R)尺度。即在新有效競爭基準(zhǔn)指導(dǎo)下，電視傳媒產(chǎn)業(yè)SCPR框架下的規(guī)制原則，不是追求規(guī)模效益、競爭效益和社會效益的各自最優(yōu)，而是在相對降低的規(guī)模效益、更大的競爭效益和更強的社會效益間實現(xiàn)綜合效益最優(yōu)。亦即通過規(guī)制重建，實現(xiàn)新有效競爭下的經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。

六、SCPR框架的政策啟示

SCPR分析框架雖然是基于電視傳媒產(chǎn)業(yè)提出，但追溯其理論基礎(chǔ)與實踐應(yīng)用，卻顯示出更廣泛的政策含義:

其一，基于混合屬性 (HybridAttributes)和混合身份 (Hybrid Identities)的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制設(shè)計。產(chǎn)品屬性不止經(jīng)濟和社會二元屬性，越來越多的學(xué)者研究認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品集經(jīng)濟、政治、文化、社會等混合屬性于一體①Gay Hawkins and Ien Ang，“Inventing SBS:Televising the Foreign，”The Journal of the History of Cultural in Australian，No.26，2007，pp.1 －14;Edward H.Spence，Andrew Alexander，Anne Dunn and Aaron Quinn，Media，Markets and Morals，MA:Wiley－Blackwell，2011;Anne Dunn，“Hybrid Roles:Not Multi－Tasking by Any Other Name，”working paper，A Symposium:Public Service Media as Hybrid Arrangements，University of Queensland，September 2011.，而要實現(xiàn)這一混合作用，單純的市場機制是無法完成的。默多克竊聽門事件所引發(fā)的全球性關(guān)注及由此引發(fā)的傳媒產(chǎn)業(yè)信任危機，無疑反映了產(chǎn)品屬性的多元性，反映了產(chǎn)品屬性之間的不可避免的多重沖突，也引發(fā)了對傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的重新認(rèn)識。同時，由于傳媒產(chǎn)業(yè)正日益通過新興的媒體形式，如Face Book、Youtube、Twitter、QQ等，實現(xiàn)產(chǎn)品促銷和觀眾互動，也使傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界，如消費者－公民，公共空間－私人空間等，更加模糊和不確定，從而進一步滋生了混合身份在新信息空間互動的倫理困境②F.Martin，“Digital Dilemmas:The Australian Broadcasting Corporation's Development of Interactive Multimedia Publishing 1992 － 2002，”Ph.D.Thesis，Southern Cross University，2008;Busterna，“Welfare Economics and Media Performance.”，而這也需要政府在政治、社會、文化、技術(shù)等層面相應(yīng)的混合規(guī)制安排。因此，無論是混合屬性或混合身份，傳媒產(chǎn)業(yè)都離不開合理的規(guī)制干預(yù)。

其二，基于產(chǎn)品屬性的具有普遍性的產(chǎn)業(yè)規(guī)制安排。不僅僅是電視傳媒產(chǎn)業(yè)或傳媒產(chǎn)業(yè)，在日趨激烈的市場競爭壓力與可持續(xù)發(fā)展的資源約束下，一般性產(chǎn)品的社會屬性正日益突出，一般性產(chǎn)品包括經(jīng)濟屬性、政治屬性、文化屬性、社會屬性等等的產(chǎn)品混合屬性所引發(fā)的內(nèi)在沖突正呈現(xiàn)一種更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)演化態(tài)勢。因此，由產(chǎn)品屬性引發(fā)的規(guī)制安排，對一般產(chǎn)品和一般產(chǎn)業(yè)也具有普遍性和約束性的意義。最近幾年來，不管是發(fā)生在我國的地溝油、紅心蛋、皮革奶現(xiàn)象，或是豆?jié){機使用工業(yè)潤滑油、塑化劑污染食品事件，都反映了一般性產(chǎn)業(yè)對社會性規(guī)制的內(nèi)在需求與經(jīng)濟性規(guī)制的結(jié)構(gòu)調(diào)整要求?？梢姡琒CPR框架在市場競爭主導(dǎo)下強調(diào)規(guī)制的意義并對規(guī)制進行合理定位，是對SCP框架進行修正并可應(yīng)用到一般性產(chǎn)業(yè)的普遍性的分析框架?；诓煌漠a(chǎn)業(yè)，我們可以在SCPR框架下，探尋差異化的規(guī)模效益、競爭效益和社會效益，尋求綜合效益最優(yōu)下的混合規(guī)制安排。

其三，基于國際金融危機不斷惡化下的國家規(guī)制系統(tǒng)重構(gòu)。爆發(fā)于2008年的國際金融危機，雖經(jīng)各國政府的強干預(yù)，卻呈現(xiàn)愈演愈烈的發(fā)展態(tài)勢。在冰島、希臘等國相繼陷入“國家破產(chǎn)”境地后，意大利、西班牙等國也處于風(fēng)雨飄搖中。對此問題的反思，我們無異于否認(rèn)市場對資源配置的基礎(chǔ)性意義。我們恰恰需要思考的是，何謂那“看不見的手”映襯下的“守夜人”?①亞當(dāng)·斯密:《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》，郭大力、王亞南譯，北京:商務(wù)印書館，1972年，第254頁。我們恰恰需要厘清的是，“守夜人”與“看不見的手”應(yīng)如何交接，在何處交接，在什么時間交接?我們恰恰需要探尋的是，誰來組成“守夜人”，誰來守住“守夜人”?而西方主流經(jīng)濟學(xué)的研究，因為強調(diào)市場的作用而相當(dāng)程度忽略了對政府的研究，忽略了對“守夜人”的深入探討!相比于汗牛充棟的市場文獻，僅僅以布坎南為代表的公共選擇學(xué)派、科斯開創(chuàng)的新制度經(jīng)濟學(xué)派、或是奧斯特羅姆建立的公共治理理論，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，反思政府的作用與定位、調(diào)整國家規(guī)制結(jié)構(gòu)、重構(gòu)國家規(guī)制系統(tǒng)，是本輪金融危機引發(fā)的最深層次問題。而SCPR框架，通過對規(guī)制的明確引入與規(guī)制的結(jié)構(gòu)調(diào)整，恰恰強調(diào)了政府在經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的作用，恰恰強化了政府在經(jīng)濟發(fā)展中合理和應(yīng)有的定位。

七、小 結(jié)

放松規(guī)制下，市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為的影響將更加不確定，出于逐利動機，電視傳媒企業(yè)以實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化為根本目的，往往會陷入惡性競爭并忽視其在社會效益方面的重要作用，從而帶來社會福利的重大損失。但傳統(tǒng)的SCP范式在電視傳媒產(chǎn)業(yè)研究中存在局限，存在“分析失靈”。基于此，本文在對電視傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性規(guī)制進行分析的基礎(chǔ)上，引入了西方主流經(jīng)濟學(xué)通常忽略的產(chǎn)品屬性，通過對產(chǎn)品黑箱的初步打開，揭示了電視傳媒產(chǎn)品由于其經(jīng)濟屬性和社會屬性的結(jié)構(gòu)性特征，在追求利潤最大化的廠商行為下，必然導(dǎo)致產(chǎn)品社會效益的“失靈”，由此決定了差異化的社會性規(guī)制安排，這是由產(chǎn)品屬性所內(nèi)生出來的產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)。研究建立了對規(guī)制重新定位的SCPR分析框架，提出了產(chǎn)業(yè)組織的新有效競爭基準(zhǔn)，即按照適度規(guī)模效益、適度競爭效益和適度社會效益兼容的原則，將有利于綜合效益最大的市場結(jié)構(gòu)形成，從而引導(dǎo)和優(yōu)化市場行為對產(chǎn)業(yè)資源的配置，實現(xiàn)經(jīng)濟績效與社會績效的統(tǒng)一。論文同時還揭示，SCPR框架不僅針對傳媒產(chǎn)業(yè)，在一般性產(chǎn)業(yè)的規(guī)制安排和國際金融危機不斷惡化下的國家規(guī)制體系重構(gòu)中，亦具有普遍性的啟示和積極的引申價值。