品牌哲學(xué)視角：高職院校品牌關(guān)系及行動策略研究

□李洪渠 石芬芳

品牌的經(jīng)濟學(xué)原理依然是價格理論，即通過提升品牌的信用度而降低消費者的選擇成本，提高社會福利整體水平[1]。在高等教育中引入“品牌”戰(zhàn)略，可以將品牌的經(jīng)濟功能、信用功能和識別功能“三位一體”，實現(xiàn)個性化教育、差異化辦學(xué)，擴大影響力并提升競爭力。然而，品牌的建立需要概念化的品牌意念和品牌價值作支撐，這就需要對“品牌”本身的內(nèi)涵、價值有深刻的理解。來自高職院校品牌實踐的觀念和做法，一定程度上反映出我們對品牌本質(zhì)屬性認識上的偏差。本研究以品牌的哲學(xué)內(nèi)涵為切入點，揭示高職院校的品牌關(guān)系，研究內(nèi)容跨界品牌哲學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科，通過研究，建立以概念、價值觀、品牌關(guān)系、關(guān)系要素、行動策略為一體的高職院校品牌培育方法論，期望能為高職院校品牌培育提供觀點借鑒與方法參考。

一、品牌的哲學(xué)思考

（一）從產(chǎn)品“物”的方式到品牌“人”的方式

在品牌出現(xiàn)之前，人類主要采用“產(chǎn)品”的活動方式，由于產(chǎn)品本身是實體的，其生產(chǎn)過程與存在方式屬于“物”（物理的、功能的、理性的、非重復(fù)的）的方式。品牌是從產(chǎn)品發(fā)展而來的新方式，哲學(xué)的角度，品牌不是一種實體，而是一種關(guān)系[2]，最早提出品牌概念的大衛(wèi)·奧格威 （1950）也認同這一觀點：“品牌是在消費者心目中建立的產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系和紐帶”[3]。這種關(guān)系是顧客在重復(fù)交易、重復(fù)購買基礎(chǔ)上建立起信任與信用后逐漸形成對產(chǎn)品的一種心理契約關(guān)系。與產(chǎn)品的“物”的方式相比，品牌更多體現(xiàn)為“人”（心理的、情感的、理性和非理性混合的、重復(fù)的）的方式。二者的不同，類似于物理不同于心理,正如蘭德公司創(chuàng)始人華特·蘭德所言：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”。

（二）品牌的“實體歸屬論”與“關(guān)系歸屬論”

“實體歸屬論”是一種以“產(chǎn)品”實體為主導(dǎo)的品牌哲學(xué)，持這種觀點的人認為品牌歸屬于廠商，如同廠家自己的“產(chǎn)品”一樣，這種關(guān)系本質(zhì)上認為消費者與品牌間的關(guān)系是一種“物”的方式，因而經(jīng)營者可以通過物化過程去制造品牌，通過大規(guī)模的廣告投入和狂熱營銷速成品牌?！瓣P(guān)系歸屬論”則認為，品牌是廠商和消費者共同享有的，廠商與品牌間按照“人”的方式互為前提、互致變化，這是超越于產(chǎn)品層次之上的新的關(guān)系方式，即消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動并形成的品牌關(guān)系（Blackston，1992）[4]。

二、高職院校品牌培育的價值選擇

品牌“實體歸屬論”與“關(guān)系歸屬論”代表著兩種不同價值觀，受其引導(dǎo)，高職院校品牌實踐中也呈現(xiàn)出兩種傾向：一種觀點認為高職院校的品牌建設(shè)是學(xué)校內(nèi)、外部公眾與學(xué)校產(chǎn)品之間的關(guān)系，就如同顧客與產(chǎn)品的關(guān)系一樣，高職院校品牌被看作為物化的實體，支撐這種觀念的實質(zhì)是產(chǎn)品引導(dǎo)的“物”的關(guān)系論。另一種觀點則認為：高職院校品牌反映的是學(xué)校內(nèi)、外部公眾與學(xué)校品牌之間的關(guān)系，如同顧客與品牌的關(guān)系，這是一種“人”的關(guān)系論，即學(xué)校與品牌間是人的關(guān)系方式，是在學(xué)校辦學(xué)實踐中與消費者共同建立、共同培育形成的新的關(guān)系方式。

第一種觀點并不符合品牌的哲學(xué)本意，所持的“物”的關(guān)系論，也并非品牌的本質(zhì)屬性，因為，學(xué)校產(chǎn)品與消費者間的物的關(guān)系在品牌產(chǎn)生之前就已經(jīng)存在?！皩嶓w歸屬論”指導(dǎo)的品牌實踐更多主張品牌“制造”與品牌“速成”，這種方法論，由于缺乏對學(xué)校品牌活動中人的關(guān)系方式的完整而持續(xù)的把握，因而忽視了學(xué)校品牌價值的積累過程；速成最終導(dǎo)致的還是“產(chǎn)品”，卻不是學(xué)校的品牌。另一種觀點對品牌的理解符合品牌的哲學(xué)本意，也能夠反映學(xué)校品牌價值生成與積累的過程規(guī)律。任何一個學(xué)校品牌的誕生都不可能一蹴而就，必須經(jīng)歷由學(xué)校產(chǎn)品為主的“物”的方式到以品牌為主的“人”的方式的轉(zhuǎn)變，在學(xué)校品牌形成的初始階段，表現(xiàn)出學(xué)校產(chǎn)品的強勢與品牌的弱勢，一旦顧客與學(xué)校品牌間的關(guān)系成為主導(dǎo)，學(xué)校產(chǎn)品便越來越依賴學(xué)校品牌，顧客便更多地因?qū)W院品牌的獨特價值而購買學(xué)校產(chǎn)品，此時，學(xué)校品牌開始自發(fā)運動[5]。

可見，學(xué)校品牌是消費者與學(xué)校共同締造的。學(xué)校品牌的培育，一方面要關(guān)照學(xué)校自身利益和價值的滿足，同時也要滿足消費者的需求。消費者的需求，不只是學(xué)生在教育功能方面的現(xiàn)實需求，也包括消費者對學(xué)校文化、個性、體驗等方面潛在情感需求，比如喜歡、體驗、懷念、渴望、夢想、自豪、崇拜、信仰等多層次、多元性、個性化的需求。

圖1 高職院校品牌關(guān)系系統(tǒng)

三、高職院校的品牌關(guān)系及要素功能分析

高職院校的品牌關(guān)系是指消費者對學(xué)校品牌的態(tài)度和學(xué)校品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。按照Blackston對品牌關(guān)系界定的 “客觀品牌與主觀品牌的互動”的思想[6]，學(xué)校品牌可視為客觀品牌，消費者的態(tài)度可視為主觀品牌。品牌關(guān)系的分類方法有很多，根據(jù)高職院校品牌內(nèi)部、品牌與渠道、品牌與供應(yīng)商、品牌與用戶、品牌與政府機構(gòu)、品牌與媒體、品牌與觀念領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、品牌與口碑關(guān)系、品牌與特定事件、品牌與品牌等不同關(guān)系接觸點，構(gòu)建形成高職院校品牌關(guān)系的關(guān)系系統(tǒng) （圖1）。系統(tǒng)中，每個關(guān)系要素的功能角色各不相同，相比較，學(xué)生、教師、企業(yè)、政府、媒體在高職院校品牌培育中擔(dān)當著相對重要的角色。

（一）育人環(huán)境是高職院校品牌關(guān)系生長的基礎(chǔ)平臺

“育人”是衡量高職院校品牌的首要尺度。按照馬克思主義的育人觀，教育可以培養(yǎng)“能夠通曉整個生產(chǎn)系統(tǒng)的人”，它對促進人的全面發(fā)展具有基礎(chǔ)作用[7]。高職院校的育人目標一方面是滿足社會對高端技能型人才需求，另一方面也要滿足學(xué)生自身自由發(fā)展、全面發(fā)展的要求，盡最大可能幫助學(xué)生掌握各種知識，接受多方面的技能訓(xùn)練，使學(xué)生成為具有全面知識、受過全面訓(xùn)練的人。因此高職院校品牌培育必須精心構(gòu)筑能夠滿足育人目標所需的育人環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，有卓越的領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀的大師作為學(xué)校品牌的設(shè)計師和形象代言人，以他們的教育理想和人格魅力奠基學(xué)校品牌的精神理念。

（二）學(xué)生（家長）是高職院校品牌關(guān)系的核心接點

高職院校的品牌載體是“人”，這是學(xué)校品牌區(qū)別于商品品牌的標志。由于高職院校是通過培養(yǎng)學(xué)生為社會服務(wù)的，在眾多的“人”群中，學(xué)生不僅是教育服務(wù)的直接消費者和評判者[8]，更是教育服務(wù)質(zhì)量高低的承載者和體現(xiàn)者。所以學(xué)生（家長）是高職院校最直觀、最生動的品牌形象承載體，因而也是高職院校品牌關(guān)系的核心接點。

（三）校企關(guān)系是高職院校品牌關(guān)系的類別要求

高職院校從屬于技術(shù)文化體系[9]，技術(shù)活動最能代表技術(shù)文化體系特色的活動，由于技術(shù)活動的本質(zhì)都是由一系列前后銜接的步驟或環(huán)節(jié)組成的，實踐的結(jié)果取決于操作者、工具和對象等要素結(jié)合[10]，所以技術(shù)實踐就成為職業(yè)教育的必然要求，校企合作就成為職業(yè)教育的必要實現(xiàn)方式。合作中，企業(yè)既是實踐教學(xué)的場所，也是高端技能人才就業(yè)場所，相當于企業(yè)既是學(xué)校產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是市場購買者；既是品牌的合作者，又是品牌的直接消費者。

（四）政府是高職院校品牌關(guān)系的稀缺資源

“國家行動”是中國高校發(fā)展的整體框架[11]，“國家——學(xué)?！笔歉呗氃盒５幕景l(fā)展模式。代表國家意志的政府機構(gòu)可以通過制定合作促進計劃、合作激勵政策、提供服務(wù)等方式，從物質(zhì)、資金、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境等方面對學(xué)校給予大力支持，從宏觀層面通過出臺相關(guān)政策、法規(guī)、制度來保護學(xué)校的合法權(quán)益，培育良好的合作環(huán)境。在實施層面，政府還可以通過重大項目，比如國家示范性建設(shè)、高等學(xué)校質(zhì)量工程，直接推動高職院校內(nèi)涵發(fā)展，從而間接引導(dǎo)著高職院校品牌的競爭與分化。在高等教育競爭激化的今天，政府在信息、機會、經(jīng)濟、人力等多方面的資源優(yōu)勢，是高職院校品牌建設(shè)中不可或缺的關(guān)系資本。

（五）媒體是學(xué)校品牌形象推介與傳播平臺

品牌影響力是產(chǎn)品力、品牌力、傳播力的乘積，而傳播力與媒體密切相關(guān)。媒體的顯著功能在于全方位、多渠道、短時間、廣覆蓋地傳播品牌的正面資訊，塑造良好的品牌形象好的校、媒關(guān)系可以主動引導(dǎo)消費者對學(xué)校品牌的價值態(tài)度與個性體驗，引導(dǎo)雙方溝通與交流，爭取公眾認同與支持，提升學(xué)校知名度、美譽度；同時還可以迅速反饋學(xué)生（家長）及廣大社會用戶的需求和滿意度，引導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量改良，促進形成學(xué)校良好的口碑，幫助建立消費者與學(xué)校品牌間心理契約。

四、基于品牌關(guān)系的高職院校品牌培育的行動策略

以品牌化經(jīng)營凝煉學(xué)校特色，提升學(xué)校影響力，已作為高職院校競爭制勝的路徑選擇在實踐中推廣應(yīng)用。而品牌化經(jīng)營，不只是品牌概念的系統(tǒng)設(shè)計，更是品牌關(guān)系的主動經(jīng)營和整體策劃。基于品牌內(nèi)涵的哲學(xué)理解和價值觀引導(dǎo)，選擇以學(xué)生、教師、企業(yè)、政府、媒體等關(guān)系為切點，通過系列行動策略，培育建立高職院校品牌關(guān)系。

（一）以教學(xué)改革為立足點，精心構(gòu)筑育人平臺

學(xué)生的滿意度與學(xué)校品牌的信用度直接相關(guān)，而學(xué)生滿意度主要取決于學(xué)生在育人環(huán)境中求知、求技、求職中的感知與體驗。對學(xué)生而言，教學(xué)過程無疑是學(xué)生形成學(xué)校品牌體驗最重要的渠道。中外高校教學(xué)方式的比較顯示，中國高校教學(xué)的方式、方法并不先進甚至比較落后[12]，來自中國大學(xué)生學(xué)情狀態(tài)研究證明:[13]大學(xué)生在學(xué)生主體的教學(xué)方式、同伴關(guān)系和教學(xué)組織的平均得分都不高 （分別為3.65分、4.21分和3.94分），僅僅略高于6分的中位數(shù)3.5分，在師生缺乏交流上的平均得分為3.32小于3.5分，高職高專學(xué)生此項得分最低（3.26）。通常情況下，偏自主性的學(xué)習(xí)方式學(xué)生學(xué)習(xí)體驗的滿意度偏高，可見高職學(xué)生課堂體驗的整體情況并不樂觀，這與深層自主學(xué)習(xí)的教學(xué)策略缺乏、師生互動少有著密切關(guān)系。

筆者以為，在高職院校品牌培育階段，“產(chǎn)品”質(zhì)量依然是首要的。在行動層面，必須持續(xù)加強校內(nèi)外教學(xué)條件設(shè)施建設(shè)力度；強化教師的職業(yè)教學(xué)方法培訓(xùn)；嚴格執(zhí)行教師指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、實習(xí)跟蹤服務(wù)制度；重構(gòu)滿足職業(yè)教育類型要求的評價體系，把師生互動、學(xué)習(xí)指導(dǎo)作為教學(xué)評價的關(guān)鍵指標；適當放寬學(xué)生選課、選班權(quán)限，增加學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自主創(chuàng)作、自我研究等考核內(nèi)容和考核權(quán)重。在育人過程中，真正體現(xiàn)以生為本，實現(xiàn)柔性化教學(xué)管理。

（二）實施能力建設(shè)工程，塑造學(xué)校品牌人物

高職院?？梢酝ㄟ^普及性的能力建設(shè)，培育一批精英人物。一方面，積極開展境內(nèi)、外職業(yè)教育學(xué)習(xí)研討，強化教師教學(xué)組織能力、教學(xué)設(shè)計能力、現(xiàn)場講演能力訓(xùn)練，培育一批金牌講師；與部屬院校建立科研幫扶合作關(guān)系，重點培養(yǎng)科研學(xué)術(shù)拔尖人才；借鑒MBA、MPA培訓(xùn)模式，組織學(xué)校中高層管理者系統(tǒng)培訓(xùn)與能力開發(fā)；通過掛職鍛煉與干部交流，加強管理干部的培養(yǎng)和成長；設(shè)立專項基金，重點支持教學(xué)、科研、管理、育人、服務(wù)等團隊建設(shè)；完善專、兼職教師溝通機制，鼓勵教師在行業(yè)、企業(yè)、協(xié)會、學(xué)會等學(xué)術(shù)團體中擔(dān)任社會兼職；開展校內(nèi)品牌人物評選活動，針對學(xué)校突出貢獻人物、教學(xué)名師、管理名師、學(xué)生最喜愛老師（輔導(dǎo)員）、科研學(xué)術(shù)拔尖人才、技能名師、技術(shù)大師，設(shè)立系列榮譽和專項獎勵。另一方面，推介一批杰出、優(yōu)秀的校友人物，收集其典型事件和奮斗歷程，整理“校友故事”并匯編成冊；遴選一批優(yōu)秀的學(xué)生團隊和個人，成立興趣小組，推行導(dǎo)師制度，挖掘?qū)W生特長；通過技能高考，遴選并培育一批高技能人才精英；常規(guī)性地組織引導(dǎo)學(xué)生參加全國大賽和國際大賽，并配備專門指導(dǎo)老師，有組織地培訓(xùn)指導(dǎo)；整體策劃，專題報道，利用多種宣傳渠道打造學(xué)生精英人物。

（三）實施品牌文化工程，全媒體傳播學(xué)校品牌形象

文化是品牌的靈魂。高職院校的品牌文化，是學(xué)校利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象的標識化的集中體現(xiàn)[14]。通過品牌文化工程,塑造學(xué)校品牌形象，借助“全媒體”立體傳播，迅速提升學(xué)校知名度。

具體策略是：從理念識別、行為識別、制度識別、視覺識別等五大方面系統(tǒng)建構(gòu)學(xué)校品牌文化識別體系；完成學(xué)校品牌文化系列圖文著作、音像制品、物化成果的編纂、增閱及出版發(fā)行及學(xué)校校名、校徽、校標、域名、發(fā)明專利的注冊登記；完善文化標識系統(tǒng)，完成文化理念落地展示；建設(shè)校園人文大講堂、學(xué)術(shù)大平臺、藝術(shù)大世界、技能大賽場等集群文化陣地，打造校園文化活動精品；全員強化學(xué)校品牌營銷傳播意識，通過各類場合主動宣傳推介學(xué)校的典型人物和成功經(jīng)驗，加大名專業(yè)、名師、名學(xué)生的培養(yǎng)和典型宣傳工作等亮點工程的深度報道；以高職院校綜合排名、專項排名或其它國家重大建設(shè)項目為契機，加強學(xué)?，F(xiàn)有榮譽的系列報道和立體傳播，彰顯學(xué)校優(yōu)勢特色，重點傳播并擴大品牌效應(yīng)；建立學(xué)校文化研究基礎(chǔ)平臺，打造高職領(lǐng)域有一定影響力的品牌與文化創(chuàng)新科研團隊；加強學(xué)校與高端主流媒體的溝通合作，綜合運用好搜索引擎、關(guān)鍵詞搜索、論壇發(fā)帖、交換鏈接、信息發(fā)布等各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，塑造學(xué)校品牌形象，提升學(xué)校的知名度和美譽度。

（四）以三螺旋理論引導(dǎo)合作教育，共同培育高職院校品牌特色

合作教育是高職院校的層類特色和主流模式。合作教育的理論很多，而三螺旋理論是關(guān)于政府、企業(yè)、學(xué)校三要素合作的非線性創(chuàng)新模式[15]，三螺旋理論下的高等職業(yè)技術(shù)合作教育，不是以學(xué)校為主體的校企合作模式，也不是以企業(yè)為主體的合作模式，而是在政府的介入下，學(xué)校與企業(yè)的一種非零與博弈[16]。

示范性院校建設(shè)之后，高職院校普遍完成了中低層次的校企合作，在品牌培育進程中，應(yīng)當著力推進校企間在教學(xué)、科研、研發(fā)、咨詢等深層次的合作。實踐中，學(xué)校應(yīng)該始終堅持教育優(yōu)先、學(xué)生利益第一的校企合作教育戰(zhàn)略方針；大力開展新技術(shù)、新工藝的發(fā)明創(chuàng)造與成果轉(zhuǎn)化，吸引更多企業(yè)主動參與校企合作；規(guī)范校企合作組織，建立并完善從學(xué)校到專業(yè)層面的校企合作組織體系；通過培養(yǎng)人才、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開發(fā)、員工培訓(xùn)等各種途徑，促成校企合作；整合政府、企業(yè)、學(xué)校的資源優(yōu)勢，爭取政府在經(jīng)費、土地、生均撥款等方面的支持，爭取企業(yè)及個人的資助與投資，全方位延伸高職教育的價值鏈，比如中高職銜接、與技術(shù)本科合作辦學(xué)、提供遠程職業(yè)教育服務(wù)和成人技術(shù)教育服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)收與育人雙贏；通過政府的資源整合、成果擴散、市場培育、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接擴大學(xué)校人才合作培養(yǎng)的社會效率；通過學(xué)生參與生產(chǎn)經(jīng)營活動，錘煉形成學(xué)生專業(yè)技能和職業(yè)態(tài)度，推廣和擴散學(xué)校人才培養(yǎng)的經(jīng)濟效率和社會效益。

品牌發(fā)展是一個漫長的過程，品牌培育只是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)階段，本篇中涉及高職院校品牌的概念、價值觀、品牌關(guān)系、行動策略也只是品牌培育研究與實踐的一個視角，主要應(yīng)用于高職院校品牌的意識建設(shè)。未來研究中，需更多致力于學(xué)校品牌形象設(shè)計、教育服務(wù)質(zhì)量提升及品牌資產(chǎn)積累的策略研究。

[1]劉華軍.品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)[J].財經(jīng)研究，2007(1)：36-43.

[2]周曉光.品牌哲學(xué)論略[J].云南社會科學(xué)，2003(6)：39-43.

[3]余明陽.品牌學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，2002.

[4]盧泰宏,周志民.基于品牌關(guān)系的品牌理論:研究模型及展望[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003(2)：4-9.

[5]周曉光.品牌生命周期論[J].廠長經(jīng)理日報，1997-08-28.

[6]盧泰宏,周志民.基于品牌關(guān)系的品牌理論:研究模型及展望[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003(2)：4-9.

[7]馬克思恩格斯選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.

[8]閆德明.學(xué)校品牌的涵義、特性及其創(chuàng)建思路[J].教育研究，2006(8)：81-83.

[9]徐國慶．職業(yè)教育原理[M]．上海：上海教育出版社.2007:2980．

[10]王前.技術(shù)文化視野中的“道”“技”關(guān)系[J].自然辯證法通訊，2010(6)：76-81.

[11]徐永.國家行動下學(xué)術(shù)創(chuàng)新策略的實踐邏輯及其反思[J].高等教育（復(fù)印報刊資料），2013(4).

[12]周遠清.提高質(zhì)量是教育改革發(fā)展的關(guān)鍵[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2012.

[13]史秋衡，郭建鵬.我國大學(xué)生學(xué)情狀態(tài)與影響機制的實證分析[J].教育研究，2012(2)：109-121.

[14]石芬芳.高職院校品牌文化及其要素構(gòu)成[J].職業(yè)技術(shù)教育，2012(4)：33-37.

[15]方衛(wèi)華.創(chuàng)新研究的三螺旋模型:概念、結(jié)構(gòu)和公共政策含義[J].自然辯證法研究,2003(11)：69-78.

[16]匡維.“三螺旋”理論下的高等職業(yè)技術(shù)教育校企合作[J].高教探索,2010(1)：115-119.