吳林海 王紅紗 朱 淀 蔡 杰

(1.江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地，江蘇 無錫214122;2.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫214122;3.蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 蘇州215001)

消費(fèi)者對(duì)不同層次安全信息可追溯豬肉的支付意愿研究

吳林海1，2王紅紗1，2朱 淀1，3蔡 杰3

(1.江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地，江蘇 無錫214122;2.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無錫214122;3.蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 蘇州215001)

為滿足消費(fèi)者豬肉安全需求，防范豬肉的安全風(fēng)險(xiǎn)，國家商務(wù)部等從2010年開始分批選擇若干個(gè)城市實(shí)施肉類可追溯體系。可追溯豬肉能否有效推廣內(nèi)在地取決于消費(fèi)者的支付意愿。本文基于隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣方法，對(duì)江蘇無錫市區(qū)272位消費(fèi)者對(duì)具有不同層次安全信息的三種類型可追溯豬肉的支付意愿進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，參與者愿意為具有可追溯屬性的豬后腿肉支付一定的溢價(jià)，且對(duì)具有養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的可追溯豬后腿肉具有更高的支付意愿;而進(jìn)一步運(yùn)用MVP模型的研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)三種不同層次安全信息屬性的可追溯豬后腿肉的偏好具有差異性。因此，政府完善豬肉可追溯體系并與政府認(rèn)證機(jī)制相結(jié)合是滿足消費(fèi)者對(duì)不同層次安全信息的可追溯豬肉的市場需求，促進(jìn)可追溯食品推廣普及的重要路徑。

可追溯安全信息;支付意愿;隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣;MVP模型

由于食品可追溯體系通過在供應(yīng)鏈上形成可靠且連續(xù)的安全信息流，能夠監(jiān)控食品生產(chǎn)過程與流向且通過追溯來識(shí)別問題源頭和實(shí)施召回［1］，被認(rèn)為是有效消除信息不對(duì)稱，從根本上預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主要工具之一［2］。目前實(shí)施食品可追溯體系已成為全球的基本共識(shí)［3］。我國也自2000年開始探索性地建設(shè)食品可追溯體系，發(fā)展可追溯食品市場，但總體而言，目前我國可追溯食品市場并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展［4］。可追溯食品市場的培育與發(fā)展，內(nèi)在地取決于消費(fèi)需求。雖然可追溯食品有助于消費(fèi)者識(shí)別食品安全風(fēng)險(xiǎn)［5］，但基于價(jià)格屬性與個(gè)體特征的影響，消費(fèi)者對(duì)具有不同層次安全信息屬性的可追溯食品的偏好并不相同，并不是安全信息越完整的可追溯食品市場需求就越大［6］。因此，研究消費(fèi)者對(duì)不同安全信息的可追溯食品支付意愿就顯得尤為重要。

1 文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者支付意愿(Willingness To Pay，WTP)是消費(fèi)行為管理研究領(lǐng)域中經(jīng)久不衰的主題，始終備受全球?qū)W界的高度關(guān)注。一直以來，學(xué)者們主要運(yùn)用假想價(jià)值評(píng)估法(Contingent Valuation Method，CVM)，選擇試驗(yàn)(Choice Experiment，CE)，實(shí)驗(yàn)拍賣(Experimental Auction，EA)等方法或方法的組合展開對(duì)消費(fèi)者支付意愿的研究［7－12］。由于在實(shí)證研究中難以獲得消費(fèi)者安全食品支付行為的真實(shí)數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)還未上市的具有新功能的食品則更是如此，因此運(yùn)用CVM和CE等方法通過問卷調(diào)查方式直接向消費(fèi)者詢問安全食品的支付意愿，研究陳述性偏好(Stated Preference，SP)就成為實(shí)證研究消費(fèi)者安全食品支付意愿常用的替代方法。正由于CVM和CE操作較為簡便、靈活且成本相對(duì)較低，業(yè)已在國際上被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者安全食品支付意愿與偏好的研究［4，13－14］。Angulo et al.［15］、Chien and Zhang［16］、Angulo and Gil［6］、吳 林 海等［4］、Kehlbachera［17］、Zhang［18］等就是國內(nèi)外學(xué)者近年來運(yùn)用CVM研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品支付意愿與偏好的典型文獻(xiàn)。在運(yùn)用CE方法的研究上，學(xué)者們主要研究了消費(fèi)者對(duì)具有動(dòng)物福利(Animal Welfare)信息的食品［19－21］、標(biāo)注細(xì)菌感染風(fēng)險(xiǎn)信息的動(dòng)物類食品［22－23］、動(dòng)物類有機(jī)食品［24］、植物類食品［25］等支付意愿與偏好的研究。而Goldberg and Roosen［26－27］、Nkana and Gao［28］則運(yùn)用 CVM和CE相結(jié)合的方法分別研究了非洲消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品與德國消費(fèi)者對(duì)于減少了沙門氏菌和彎曲桿菌風(fēng)險(xiǎn)的更安全食品的支付意愿與偏好［9］。

然而，CVM和CE是在假想的市場環(huán)境下研究消費(fèi)者的陳述性偏好，必然與消費(fèi)者的實(shí)際購買行為存在著一定的偏差［29］，通常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者夸大實(shí)際消費(fèi)意愿的策略性偏誤，準(zhǔn)確性(Theoretical Validity)和可信度(Relibility)備受質(zhì)疑［30－31］。基于 SP的缺陷以及顯示性偏好(Revealed Preference，RP)數(shù)據(jù)難以獲得的實(shí)際，模擬市場環(huán)境與運(yùn)用實(shí)驗(yàn)拍賣方法獲取消費(fèi)者的引致價(jià)值(Induced Value)就成為學(xué)者們較為信賴的方法［32］。目前實(shí)驗(yàn)拍賣法已成為國際上研究包括安全食品在內(nèi)的消費(fèi)者支付意愿與偏好的主流工具。比如，Dickinson and Bailey［33］、Hobbs et al.［34］分別通過維克瑞(Vickrey)［35］實(shí)驗(yàn)拍賣研究了美國洛根(Logan State)和猶他州(Utah State)消費(fèi)者對(duì)具有追溯屬性與質(zhì)量保證等安全信息屬性牛肉的支付意愿和加拿大消費(fèi)者對(duì)肉類可追溯信息的偏好。Rozan et al.［36］運(yùn) 用 Vickrey 拍 賣 和 BDM(Becker-DeGroot-Marschak，BDM)［37］拍賣機(jī)制研究了消費(fèi)者對(duì)是否具有質(zhì)量認(rèn)證信息的蘋果、土豆和面包等食品的支付意愿。Feldkamp et al.［38］運(yùn)用BDM機(jī)制研究了美國堪薩斯州賴?yán)?Riley County Kansas)消費(fèi)者對(duì)具有質(zhì)量安全信息屬性的牛肉的支付意愿。Lee et al.［39］、Kirsten et al.［40］則使用隨機(jī)n價(jià)實(shí)驗(yàn)拍賣分別研究了韓國消費(fèi)者對(duì)具有不同安全信息的可追溯牛肉和南非消費(fèi)者對(duì)具有原產(chǎn)地認(rèn)證信息的羊肉的支付意愿。

實(shí)驗(yàn)拍賣研究的有效性取決于拍賣機(jī)制的選擇。目前在實(shí)驗(yàn)拍賣中運(yùn)用較多的是維克瑞(Vickrey)［35］、BDM［37］與隨機(jī) n 價(jià)拍賣(Random nth Price Auctions)［41］等機(jī)制。Vickrey機(jī)制是參與者同時(shí)密封出價(jià)，最高出價(jià)者獲勝并支付第二高出價(jià)，對(duì)參與者具有激勵(lì)相容的基本特征［42］。20世紀(jì)90年代以來學(xué)者們主要運(yùn)用Vickrey拍賣機(jī)制研究了消費(fèi)者對(duì)具有不同質(zhì)量信息水平的安全食品的支付意愿［43－44］。但Vickrey拍賣中可能存在參與者出價(jià)過低的問題，以至于結(jié)果存在偏誤［45］，造成假想性和真實(shí)出價(jià)之間更大的差異［46］，且在個(gè)人層面具有無效性，尤其不適用于雙尾價(jià)值投標(biāo)者［41］。BDM機(jī)制是比較常用的方式，適合作個(gè)體實(shí)驗(yàn)，可以克服在群體拍賣時(shí)競買人之間產(chǎn)生信息關(guān)聯(lián)的缺陷，避免了競價(jià)的“非真誠”性。但由于競買人不是在市場競爭環(huán)境中出價(jià)，難以對(duì)參與者產(chǎn)生激勵(lì)相容的效應(yīng)［47］。隨機(jī)n價(jià)拍賣機(jī)制具有激勵(lì)相容的特性［46］，適用于雙尾價(jià)值的投標(biāo)者，可以得出一個(gè)內(nèi)生性的市場出清價(jià)格，獲得的數(shù)據(jù)往往比Vickrey、BDM機(jī)制更具有準(zhǔn)確性［48］。且由于在隨機(jī)n價(jià)拍賣中所有出價(jià)都被提交后，參與者才知道獲勝的結(jié)果，可以克服其他諸如Vickrey機(jī)制中存在的競爭性偏差［41］410。與 Vickrey、BDM機(jī)制相比，在隨機(jī)n價(jià)拍賣中參與者的支付意愿體現(xiàn)了最高的收斂速度［39］362。雖然隨機(jī)n級(jí)價(jià)拍賣存在向參與者難以解釋、實(shí)驗(yàn)組織者難以管理的缺點(diǎn)［49］，但它克服了Vickrey和BDM拍賣機(jī)制的缺點(diǎn)，現(xiàn)如今被國外學(xué)者廣泛使用。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1 安全食品的選擇

安全食品種類繁多。本文選擇可追溯豬肉作為安全食品的案例，主要的考慮是:①食品可追溯體系被認(rèn)為是從根本上預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主要工具之一［50］;②豬肉制品是世界各國最普通消費(fèi)的食品之一，也是我國消費(fèi)者最普遍食用的食品，我國是世界上豬肉生產(chǎn)與消費(fèi)大國［51］;③我國自2000年開始探索性地建設(shè)食品可追溯體系，建設(shè)的重點(diǎn)是肉類蔬菜可追溯體系，可追溯豬肉是國內(nèi)市場出現(xiàn)最早的可追溯食品之一。

2.2 安全信息不同層次的可追溯豬肉的設(shè)定

食品可追溯體系通過在供應(yīng)鏈上記錄保存原產(chǎn)地、屠宰加工、運(yùn)輸銷售等信息［52－53］，保證了消費(fèi)者充分了解食品供應(yīng)鏈各個(gè)主要環(huán)節(jié)的安全性［54］，可有效地解決消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱問題［55］，從而成為全球范圍內(nèi)發(fā)展最為普遍的安全食品?；贖ACCP(Hazard Analysis Critical Control Point)危害分析的臨界控制點(diǎn)原理，完整的豬肉可追溯體系的溯源信息應(yīng)當(dāng)包括養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、物流配送信息、分割銷售信息等。與此同時(shí)，學(xué)者們基于不同的角度對(duì)完整的豬肉可追溯體系應(yīng)該包含的溯源信息展開了大量的先驅(qū)性研究，但受不同消費(fèi)文化的影響，國外學(xué)者展開的研究主要專注于可追溯肉類制品的原產(chǎn)地、動(dòng)物福利、質(zhì)量安全信息擔(dān)保等環(huán)節(jié)，并未更多地研究原產(chǎn)地飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、流通消費(fèi)等安全信息屬性的界定與消費(fèi)偏好，且研究主要局限于發(fā)達(dá)國家，對(duì)中國相關(guān)問題的研究幾乎是空白［56］。因此，必須結(jié)合我國食品的消費(fèi)文化，基于豬肉安全風(fēng)險(xiǎn)的客觀實(shí)際，科學(xué)地界定完整的豬肉可追溯體系的安全信息屬性，并由此研究消費(fèi)者對(duì)含有不同安全信息可追溯豬肉的消費(fèi)偏好。

動(dòng)物福利信息強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)物在養(yǎng)殖、運(yùn)輸、屠宰等一系列過程中的福利待遇。動(dòng)物福利的改善有助于減少動(dòng)物疫病發(fā)生的概率，提高肉類制品的安全性。非常關(guān)注原產(chǎn)地與動(dòng)物福利信息是國外的消費(fèi)文化。但由于發(fā)展階段上的差異，目前在我國動(dòng)物福利信息尚未被消費(fèi)者廣泛關(guān)注，可追溯豬肉中動(dòng)物福利信息屬性的研究尚不具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。目前我國全程豬肉供應(yīng)鏈體系中最主要的安全風(fēng)險(xiǎn)更多地體現(xiàn)在如下三個(gè)環(huán)節(jié)上。養(yǎng)殖環(huán)節(jié):大量使用甚至濫用抗生素、飼料的非法添加劑、病死豬流入市場等問題［57］;屠宰加工環(huán)節(jié):操作不規(guī)范，宰前宰后的檢疫流于形式等問題［58－60］;配送銷售環(huán)節(jié):冷加工及冷鏈物流設(shè)施不足，保鮮措施不到位且銷售現(xiàn)場檢疫不足，銷售不誠信等問題［61－63］。目前國家商務(wù)部門試點(diǎn)推行的可追溯豬肉的安全信息更強(qiáng)調(diào)設(shè)置屠宰、批發(fā)、零售等安全信息，并沒有涉及包括飼料品種、飼料中使用的添加劑類型與獸藥品種、生豬檢疫等信息在內(nèi)的生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全信息［64］。目前市場上的可追溯豬肉大多只能追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)，顯然并不合理。因此，在可追溯豬肉安全信息體系中設(shè)定養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的信息極具現(xiàn)實(shí)意義。

早在二十世紀(jì)中期，很多歐美國家開始建立起食品安全認(rèn)證制度［65］。通過在食品上加貼認(rèn)證標(biāo)識(shí)的方式向消費(fèi)者傳遞食品品質(zhì)信息，成為政府提升食品安全水平的重要政策工具［66］。目前食品安全認(rèn)證制度已成為國際通行，評(píng)價(jià)食品質(zhì)量及其生產(chǎn)體系安全風(fēng)險(xiǎn)的有效方法，是各國政府監(jiān)管食品安全的重要手段［67］。實(shí)際上，食品安全認(rèn)證是食品質(zhì)量安全信號(hào)顯示的有效手段，能夠減少信息不對(duì)稱，降低消費(fèi)者搜尋成本，增加生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方之間的信任［68－71］。我國消費(fèi)者對(duì)政府認(rèn)證的安全食品具有最高的支付意愿［72］，而且食品安全認(rèn)證認(rèn)知能顯著提高消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿［18］27?？梢?，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)在豬肉可追溯體系中設(shè)置政府認(rèn)證信息屬性是必要的。由此，本研究設(shè)定具有不同安全信息層次的三種類型的可追溯豬后腿肉，以考察消費(fèi)者對(duì)具有不同安全信息屬性的可追溯豬后腿肉的偏好與支付意愿。

表1 安全信息不同層次的三種類型的可追溯豬后腿肉Tab.1 The three types traceable pork hind leg of different safety information levels

3 實(shí)驗(yàn)組織與統(tǒng)計(jì)性分析

3.1 實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)

2010年8月國家商務(wù)部、財(cái)政部確定無錫市為首批肉類可追溯體系建設(shè)的十個(gè)試點(diǎn)城市之一。2012年12月無錫市區(qū)有2家定點(diǎn)屠宰場、1家蔬菜批發(fā)市場、1家豬肉批發(fā)市場、26家農(nóng)貿(mào)市場、51家超市大賣場等80多個(gè)流通節(jié)點(diǎn)投入運(yùn)行了肉類制品流通追溯項(xiàng)目，并將市區(qū)15 463戶豬肉銷售經(jīng)營戶納入其中，同時(shí)完成了與中央平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通功能，基本形成了肉類流通從批發(fā)到零售終端全過程的追溯體系，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)肉類流通的閉環(huán)監(jiān)管和來源可追溯、去向可查證、責(zé)任可追究。在商務(wù)部首批10個(gè)試點(diǎn)城市中，無錫的肉類可追溯體系建設(shè)水平名列前茅。因此，本研究將實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)選擇在無錫是合適的。

3.2 實(shí)驗(yàn)組織

無錫市區(qū)肉類可追溯體系主要依托無錫天鵬集團(tuán)公司。無錫天鵬集團(tuán)公司是以生豬養(yǎng)殖、屠宰、肉制品加工、冷凍食品、生鮮豬市場成交和放心食品配送專賣為主的肉類制品生產(chǎn)加工與流通的大型企業(yè)，為國內(nèi)肉類食品行業(yè)五十強(qiáng)企業(yè)之一。本研究的實(shí)驗(yàn)拍賣主要依托無錫天鵬集團(tuán)公司在無錫市區(qū)的惠山、錫山、北塘、崇安、濱湖、南長、新區(qū)等行政區(qū)的7個(gè)超市大賣場的銷售點(diǎn)進(jìn)行。在每個(gè)銷售點(diǎn)每次分別招募20－25位不等的參與者作為一個(gè)組別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，分二次進(jìn)行，共招募304位參與者。每組實(shí)驗(yàn)拍賣均針對(duì)三種類型可追溯豬后腿肉進(jìn)行拍賣，引導(dǎo)參與者進(jìn)行出價(jià)，每種類型可追溯豬后腿肉均進(jìn)行5輪拍賣，最終根據(jù)實(shí)驗(yàn)機(jī)制選擇獲勝者。整個(gè)實(shí)驗(yàn)拍賣在2012年12月5－25日期間完成。本次實(shí)驗(yàn)由江蘇省食品安全研究基地5名研究人員擔(dān)任實(shí)驗(yàn)員。

3.3 實(shí)驗(yàn)步驟

實(shí)驗(yàn)拍賣標(biāo)的物為可追溯豬后腿肉(500 g)。江蘇省食品安全研究基地對(duì)本實(shí)驗(yàn)拍賣中的可追溯豬肉的養(yǎng)殖、屠宰、銷售等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤，并由政府管理部門認(rèn)證所記錄的可追溯信息，將記錄的相關(guān)可追溯信息及認(rèn)證信息轉(zhuǎn)換成二維條形碼，參與者可通過可追溯信息查詢系統(tǒng)查詢相關(guān)信息。在實(shí)驗(yàn)開始前，由實(shí)驗(yàn)員免費(fèi)提供每位參與者500 g的普通豬后腿肉(不含可追溯安全信息)，并支付參與者10元人民幣作為參與報(bào)酬。同時(shí)提供普通豬后腿肉的參考價(jià)格為12元人民幣。每位參與者只能參與一次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)拍賣共進(jìn)行五輪，在任何一輪中如果參與者覺得可追溯豬后腿肉與無可追溯屬性的普通豬后腿肉是無差異的，可以出價(jià)為零。拍賣實(shí)驗(yàn)的具體步驟是:①為避免參與者互相交流，影響實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，首先給每位參與者分配一個(gè)ID號(hào)，并請(qǐng)每位參與者按照各自的ID號(hào)碼在相應(yīng)的座位依次就坐;②向每位參與者提供書面材料，引導(dǎo)其對(duì)用普通豬后腿肉交換具有不同信息層次的可追溯豬后腿肉進(jìn)行出價(jià);③為了使所有參與者了解隨機(jī)n價(jià)拍賣機(jī)制，進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)拍賣演示。向每位參與者提供一個(gè)轉(zhuǎn)基因巧克力棒，然后詢問他們對(duì)于用轉(zhuǎn)基因巧克力棒換取非轉(zhuǎn)基因的巧克力棒所愿意支付的價(jià)格，向參與者證明提供真實(shí)出價(jià)才是最優(yōu)出價(jià)策略;④運(yùn)用隨機(jī)n價(jià)機(jī)制對(duì)可追溯豬后腿肉進(jìn)行拍賣。每一輪開始時(shí)參與者進(jìn)行密封出價(jià)，出價(jià)代表各自愿意用普通豬后腿肉交換可追溯豬后腿肉支付的價(jià)格;⑤收集參與者的所有出價(jià)，運(yùn)用隨機(jī)數(shù)字發(fā)生器，隨機(jī)抽取一個(gè)參與者的編號(hào)，并選擇其對(duì)應(yīng)的n高價(jià)格作為本輪的市場價(jià)格。公布n高價(jià)格之后確定了大于這個(gè)價(jià)格水平的所有出價(jià)。出價(jià)大于n高價(jià)格的參與者成為本輪拍賣的獲勝者。每一輪之后公布獲勝者的ID號(hào)和其相應(yīng)的出價(jià);⑥在拍賣中每一組均會(huì)參與五輪拍賣。五輪結(jié)束后，再次使用隨機(jī)數(shù)字發(fā)生器，隨機(jī)抽取獲勝輪，這一輪的獲勝者需要支付這一輪中確定的市場價(jià)格(n高價(jià)格)，用普通豬后腿肉交換可追溯豬后腿肉。運(yùn)用隨機(jī)數(shù)字發(fā)生器保證每個(gè)參與者均有獲勝的可能性。

表2 實(shí)驗(yàn)參與者特征的統(tǒng)計(jì)性分析Tab.2 Participants’socio-economic characteristics

3.4 參與實(shí)驗(yàn)的樣本分析

每位參與者在實(shí)驗(yàn)拍賣結(jié)束后需要填寫一份調(diào)查問卷。問卷主要包括參與者個(gè)體與家庭特征(性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、收入、家庭人口數(shù)與家中是否有18歲以下未成年人等)、歷史購買行為、食品安全的關(guān)注度與滿意度、可追溯食品的認(rèn)知、可追溯豬肉養(yǎng)殖與認(rèn)證信息的認(rèn)知等五個(gè)部分。由研究人員當(dāng)場指導(dǎo)參與者填寫，以確保真實(shí)有效。在回收的304份問卷中，剔除回答不完整的問卷，獲得272份有效數(shù)據(jù)。表2是參與實(shí)驗(yàn)的272個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)性分析。由表2可知，參與者女性比例較高，為64.0%;具有26－45歲年齡段、家庭人口數(shù)為3人、本科學(xué)歷、家庭年收入為10－15萬元等特征的參與者在整個(gè)樣本中占最大比例。同時(shí)分別有69.9%、56.6%的參與者已婚、家庭中有18歲以下的未成年人。

4 實(shí)驗(yàn)參與者食品安全關(guān)注度、認(rèn)知與實(shí)驗(yàn)拍賣的出價(jià)

272個(gè)實(shí)驗(yàn)拍賣參與者豬肉的購買行為、食品安全關(guān)注度與滿意度、可追溯豬肉的認(rèn)知、生豬養(yǎng)殖與政府可追溯安全信息認(rèn)證的認(rèn)知等統(tǒng)計(jì)性結(jié)果分別見表3、表4、表5、表6。三種類型可追溯豬后腿肉對(duì)應(yīng)的參與者平均出價(jià)見表7。

4.1 豬肉的購買行為

表3顯示，在272個(gè)拍賣實(shí)驗(yàn)參與者中，91.9%的參與者主要在超市或菜市場購買豬肉，每周購買豬肉的頻率以3次及以內(nèi)為主;53.6%的參與者購買豬肉時(shí)首要考慮的因素是安全性，32.4%的參與者則首要考慮豬肉的外觀。

4.2 食品安全的關(guān)注度與滿意度

由表4可知，93.4%的參與者知道瘦肉精事件，96.3%參與者比較關(guān)注和非常關(guān)注食品安全狀況，69.1%的參與者不滿意當(dāng)前的食品安全狀況。

4.3 可追溯豬肉的認(rèn)知

由表5可知，27.2%的參與者不了解可追溯豬肉，61.8%的參與者只是有所了解，11.0%的參與者認(rèn)為非常了解;分別有41.9%、44.1%的參與者表示不關(guān)注或偶爾關(guān)注可追溯豬肉安全信息標(biāo)簽;在198個(gè)對(duì)可追溯豬肉有所了解、非常了解的參與者中，有79.8%的參與者認(rèn)為目前市場上供應(yīng)的可追溯豬肉所提供的安全信息并不完整。

表3 參與者豬肉購買行為Tab.3 Participants’pork purchase behavior

表4 參與者對(duì)食品安全的關(guān)注度與滿意度Tab.4 Participants’attention and satisfaction on food safety

表5 參與者對(duì)可追溯豬肉的認(rèn)知Tab.5 Participants’perception on traceable pork

4.4 生豬養(yǎng)殖與食品安全認(rèn)證的認(rèn)知

表6的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，64.7%的參與者并不了解生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容，但有88.2%的參與者直覺性地認(rèn)為生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)對(duì)于豬肉質(zhì)量安全影響比較大和非常大，高達(dá)95.6%的參與者認(rèn)為安全信息由政府認(rèn)證的可追溯豬肉質(zhì)量安全更有保障。

4.5 拍賣實(shí)驗(yàn)的平均出價(jià)

實(shí)驗(yàn)拍賣中依次向參與者提供類型Ⅰ、類型Ⅱ與類型Ⅲ三種不同類型的可追溯豬后腿肉。類型Ⅰ包含屠宰加工、配送銷售信息，類型Ⅱ包含養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息，類型Ⅲ包含養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息(附加政府可追溯安全信息認(rèn)證)。表7顯示了拍賣實(shí)驗(yàn)中272個(gè)參與者對(duì)三種不同類型的可追溯豬后腿肉對(duì)應(yīng)的平均出價(jià)。由表7可知，參與者分別愿意為類型Ⅰ、類型Ⅱ與類型Ⅲ的可追溯豬后腿肉支付15.9%、22.2%和27.0%的溢價(jià)。雖然參與者特征差異較大且在具體實(shí)驗(yàn)中出價(jià)較為分散，但基于表7計(jì)算的出價(jià)離散程度判斷，參與者對(duì)于類型Ⅱ、類型Ⅲ的可追溯豬后腿肉的出價(jià)趨于穩(wěn)定。進(jìn)一步分析，以類型Ⅰ為基準(zhǔn)，參與者愿意為具有養(yǎng)殖信息的類型Ⅱ可追溯豬后腿肉支付6.25%的溢價(jià);以類型Ⅱ?yàn)榛鶞?zhǔn)，參與者愿意為附加政府認(rèn)證的類型Ⅲ可追溯豬后腿肉支付4.8%的溢價(jià)?？梢?，參與者愿意為具有可追溯屬性的豬后腿肉支付一定的溢價(jià)，且對(duì)具有養(yǎng)殖信息與政府認(rèn)證信息的可追溯豬后腿肉具有更高的支付意愿。

表6 參與者對(duì)生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)重要性與政府可追溯安全信息認(rèn)證的認(rèn)知Tab.6 Participants’perception on breeding and certification

表7 三種類型可追溯豬后腿對(duì)應(yīng)平均出價(jià)及離散程度Tab.7 Mean bid and Stabilisation index for three types traceable pork hind leg 元

5 模型計(jì)算

5.1 理論框架

理論框架。與經(jīng)典的效用理論不同，Lancaster［73］認(rèn)為效用并非來自商品本身，而是由商品所具有的屬性效用構(gòu)成。本文所研究的可追溯豬肉可以被視為可追溯安全信息屬性與其他屬性的組合。鑒于此，令Uij為消費(fèi)者i選擇第j個(gè)層次安全信息所獲得的屬性效用，包括兩個(gè)部分［74］:第一是確定部分 Vij;第二是隨機(jī)項(xiàng) εij，即:進(jìn)而，如果第j個(gè)安全信息層次可追溯豬肉的市場供給價(jià)格為pj，則消費(fèi)者i從第j個(gè)層次的可追溯豬肉所得消費(fèi)者剩余(Consumer Surplus;CS)表示為:

其中Yij=1代表消費(fèi)者i愿意為第j個(gè)層次的可追溯安全信息支付額外市場價(jià)格，否則Yij=0。

因此，消費(fèi)者i愿意為所有j個(gè)層次的可追溯豬肉支付額外市場價(jià)格的概率可表示為:

如果εi滿足正態(tài)分布，即滿足MVP模型的假設(shè)，則:

5.2 變量賦值與定義

變量定義與賦值如表8所示。

表8 變量定義與賦值Tab.8 Variable definitions and values

5.3 模型建立

如果消費(fèi)者三次出價(jià)間不具有相關(guān)性，則σ12=σ13=σ23=0，那么MVP模型變?yōu)?個(gè)獨(dú)立的二元Probit模型(Binary Probit Model)，此時(shí)模型的計(jì)量將會(huì)變得非常簡單。為了探測消費(fèi)者出價(jià)間的相關(guān)性，本文假設(shè)σ12、σ13、σ23均不為 0。因此，基于 Chib and Greenberg(1998)［75］的模型基礎(chǔ)，本文的MVP模型可表示為:聯(lián)合概率密度函數(shù)，Bij為積分區(qū)間，與Yij的對(duì)應(yīng)關(guān)系為:

由式(8)可得模型的似然函數(shù)為:

對(duì)數(shù)似然函數(shù)為:

其中，θ=(β，∑)為參數(shù)空間。

5.4 MVP 模型估計(jì)

自 Ashford and Sowden(1970)［76］創(chuàng)立 MVP 模型以來，鮮有學(xué)者采用該模型進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，其中最主要的原因在于模型極大似然函數(shù)的估計(jì)十分困難。直到1998年Chib and Greenberg［75］才給出了處理MVP模型的較為一般的兩種方法。第一，引入貝葉斯推斷(Bayesian Methods)和MCMC算法(Markov Chain Monte Carlo Algorithm)避免了估計(jì)模型的極大似然函數(shù)。第二，采用 EM算法(Expectation Maximization Algorithm)來對(duì)極大似然函數(shù)作出估計(jì)，在E步中引入Monte Carlo法來完成模型的抽樣，因此也稱作MCEM算法(MonteCarloExpectation Maximization Algorithm)。

由于對(duì)數(shù)似然函數(shù)ln(L(θ))的形式極為復(fù)雜，若采用極大似然估計(jì)(Maximum Likelihood Estimate，MLE)對(duì)參數(shù)求偏導(dǎo)無法得到顯式解。鑒于此，以下基于MCEM算法對(duì)模型的極大似然函數(shù)作出估計(jì)。EM算法［77］事實(shí)上是一個(gè)迭代算法，每次迭代分為E步(求期望)和M步(求極大化)。

假設(shè)θ(0)為初值，經(jīng)過t步迭代后得到θ(t)，為得到t+1步參數(shù)估計(jì)值θ(t+1)，需要進(jìn)行E步與M步求解運(yùn)算。

E步的求解。將ln{φ(Y，CS|θ)}關(guān)于CS求期望，通過積分消除潛在變量CS，即:

常規(guī)做法是，引入牛頓－拉夫遜法(Newton-Raphson;N-R)，將(12)式的 β(t+1)代入(11)式，再對(duì)∑求導(dǎo)可得∑(t+1)。然而N-R的收斂性與初始值的設(shè)定密切相關(guān)，且得到的可能是局部最優(yōu)解而非全局最優(yōu)解。為此，考慮到計(jì)算的精確與效率，本文在求解∑(t+1)時(shí)引入遺傳算法［79］。將(12)式的 β(t+1)代入(11)式后，(11)式變?yōu)閮H含變量σ12、σ13、σ23的函數(shù)。同時(shí)為對(duì)(11)式極大化求得最優(yōu) σ12、σ13、σ23，即∑(t+1)，在遺傳算法中設(shè)定參數(shù)數(shù)量為3，群體規(guī)模N=100，仿真代數(shù)T=20，交叉和變異概率為pm=0.05，pc=0.8，通過不斷的遺傳變異產(chǎn)生最終的最優(yōu)參數(shù) σ12、σ13、σ23。

5.5 模型擬合

采用Gibbs抽樣方法抽樣10 000次，引入MCEM算法迭代100 次后，使‖θ(t+1)－ θ(t)‖≤0.000 1，達(dá)到預(yù)定精度。借助MATLAB分析工具，進(jìn)行模型擬合，相關(guān)參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表9所示。

5.6 模型結(jié)果分析

(1)消費(fèi)者的學(xué)歷會(huì)顯著影響支付意愿。表9顯示，LED1、LMED1、MED1、HED1、LED2、LMED2、MED2、HED2、LED3、LMED3、MED3、HED3 均為負(fù)，即對(duì)于三種類型的可追溯豬后腿肉，學(xué)歷在高中以上的消費(fèi)者支付意愿均顯著低于學(xué)歷在高中以下的消費(fèi)者。這與吳林海等(2012)［56］21運(yùn)用CVM的研究結(jié)論正好相反。原因在于，CVM方法是在假想市場環(huán)境中進(jìn)行的調(diào)查，并不需要消費(fèi)者實(shí)際支付，學(xué)歷較高的消費(fèi)者傾向于夸大實(shí)際消費(fèi)意愿的策略性偏誤。與CVM方法不同，在拍賣實(shí)驗(yàn)條件下，消費(fèi)者的支付意愿更接近于實(shí)際購買行為，因此消費(fèi)者需要對(duì)可追溯的安全信息作出分析與判斷，學(xué)歷越高對(duì)安全信息所涵蓋的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)理解越強(qiáng)，出價(jià)也更為理性，從而導(dǎo)致具有較高學(xué)歷的消費(fèi)者支付意愿低于低學(xué)歷消費(fèi)者。

表9 MVP模型估計(jì)結(jié)果Tab.9 Estimate results of MVP model

進(jìn)一步分析學(xué)歷變量，還可以發(fā)現(xiàn)，類型I可追溯豬肉的學(xué)歷類變量絕對(duì)值均小于1，類型II、III可追溯豬后腿肉學(xué)歷變量系數(shù)絕對(duì)值均大于1。這表明不同學(xué)歷之間對(duì)類型II、III可追溯豬后腿肉支付意愿的差異顯著高于類型I可追溯豬后腿肉?？赡艿脑蚴?，學(xué)歷在高中以下的消費(fèi)者以外來務(wù)工人員為主，對(duì)生豬的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)所可能產(chǎn)生的安全風(fēng)險(xiǎn)更為熟悉，從而對(duì)具有養(yǎng)殖信息的類型II、III可追溯豬后腿肉有較高的支付意愿，并由此影響支付意愿的差異程度。

(2)家庭年收入是影響消費(fèi)者支付意愿的關(guān)鍵因素。值得關(guān)注的是，表 9 顯示 LIN1、LMIN1、MIN1、HIN1系數(shù)顯著為負(fù)，即家庭年收入在3萬元以上的消費(fèi)者對(duì)類型I可追溯豬后腿肉的支付意愿顯著低于家庭年收入在3萬元以下的消費(fèi)者。這與 Lee et al.［39］366－367以及吳林海等［57］22的結(jié)論不同?？赡艿脑蛟谟冢绻彝ツ晔杖朐?萬元以下的消費(fèi)者預(yù)期類型II、III在拍賣中獲勝機(jī)會(huì)較小，那么選擇提高對(duì)類型I的可追溯豬后腿的報(bào)價(jià)以保證獲勝的可能性，則是一個(gè)合理的策略。另外，MIN2、HIN2、LIN3、MIN3、HIN3為正，表明家庭年收入在10萬以上的消費(fèi)者對(duì)類型II、III可追溯豬后腿肉的支付意愿，以及家庭年收入在3－6萬元的消費(fèi)者對(duì)類型III的可追溯豬后腿肉的支付意愿顯著高于家庭年收入在3萬元以下的消費(fèi)者。對(duì)此并不難解釋。隨著可追溯豬肉層次的上升，報(bào)價(jià)也將依次增加，年收入較高的家庭才更有可能贏得類型II、III的可追溯豬后腿肉。這與 Lee et al.［39］以及吳林海等［56］的結(jié)論完全一致。

(3)家中有18歲以下未成年人將對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生顯著影響。Kaneko and Chern［80］認(rèn)為，家中有18歲以下未成年人的消費(fèi)者更關(guān)注食品安全，從而會(huì)提高對(duì)可追溯豬后腿肉的支付意愿。本文的結(jié)論與上述觀點(diǎn)不同。表9顯示，對(duì)于類型I可追溯豬后腿肉，家中有18歲以下未成年人的消費(fèi)者的支付意愿顯著低于其他消費(fèi)者，對(duì)于類型II、III可追溯豬后腿肉的支付意愿則未顯示出顯著差異。如果家中有18歲以下未成人的消費(fèi)者采用以下策略:壓低類型I可追溯豬后腿肉的報(bào)價(jià)，并提高對(duì)類型II、III可追溯豬后腿肉報(bào)價(jià)，那么可能會(huì)產(chǎn)生上述結(jié)果。原因就在于，家中有18歲以下的未成年人對(duì)消費(fèi)者支付意愿產(chǎn)生正負(fù)兩方面的作用:一方面，基于對(duì)未成年人健康的考慮，消費(fèi)者將提高對(duì)可追溯豬后腿肉的支付意愿，從而產(chǎn)生正向作用;另一方面，家中有未成年人將會(huì)增加家庭的總支出，出于節(jié)約支出的考慮，消費(fèi)者將會(huì)降低對(duì)可追溯豬后腿肉的支付意愿，從而產(chǎn)生負(fù)向作用。顯然，在接近于實(shí)際購買行為的拍賣實(shí)驗(yàn)中，基于支出約束，負(fù)向作用占據(jù)主導(dǎo)地位，以致家中有18歲以下未成年人的消費(fèi)者在總體上未顯示出具有較高的支付意愿。但是，放棄類型I，爭取贏得類型II、III的可追溯豬后腿肉，則是出于對(duì)未成年人健康的考慮。

6 結(jié)論與政策含義

本文以無錫市消費(fèi)者為例，利用隨機(jī)n價(jià)拍賣對(duì)三種類型的可追溯豬后腿肉作出實(shí)驗(yàn)研究，獲得272位消費(fèi)者出價(jià)樣本。在此基礎(chǔ)上，本文引入MVP進(jìn)一步分析了消費(fèi)者支付意愿的影響因素。通過研究發(fā)現(xiàn):

(1)消費(fèi)者對(duì)含有屠宰加工、配送銷售信息的類型I、含有養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息類型II以及經(jīng)過政府認(rèn)證的含有養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息類型III的可追溯豬后腿肉報(bào)價(jià)的均值分別為:1.91 元、2.66 元、3.24 元。顯然，依可追溯安全信息的完整性，消費(fèi)者的報(bào)價(jià)具有遞增的趨勢。

(2)學(xué)歷對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生影響。學(xué)歷在高中以上的消費(fèi)者對(duì)三種不同類型的可追溯豬后腿肉支付意愿均低于學(xué)歷在高中以下的消費(fèi)者，并且學(xué)歷在高中以上與以下兩類消費(fèi)者對(duì)類型II、III可追溯豬后腿肉支付意愿的差異高于類型I。

(3)家庭年收入與支出是影響消費(fèi)者支付意愿的重要因素。家庭年收入在3萬元以下的消費(fèi)者對(duì)類型I的支付意愿高于家庭年收入在3萬元以上的消費(fèi)者，家庭年收入在10萬以上的消費(fèi)者對(duì)類型II、III可追溯豬后腿肉的支付意愿，以及家庭年收入在3－6萬元的消費(fèi)者對(duì)類型III的可追溯豬后腿肉的支付意愿顯著高于家庭年收入在3萬元以下的消費(fèi)者?；谥С黾s束，家中有18歲以下未成年人的消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉具有較低的支付意愿。

本文研究結(jié)論的政策含義是:第一，基于收入與支出的差異，消費(fèi)者對(duì)不同層次安全信息的可追溯豬肉支付意愿并不相同，并不是安全信任屬性越全面的可追溯豬肉的市場需求越大。應(yīng)該從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)，國家商務(wù)部、財(cái)政部應(yīng)該從不同試點(diǎn)城市的實(shí)際出發(fā)，選擇若干個(gè)豬肉加工廠商生產(chǎn)具有不同層次安全信息的可追溯豬肉，在重點(diǎn)關(guān)注最大消費(fèi)群體可追溯豬肉消費(fèi)需求的同時(shí)，努力形成不同層次的可追溯豬肉品種，以滿足不同消費(fèi)群體對(duì)多樣化可追溯豬肉的消費(fèi)需求，提高可追溯食品普及率。第二，基于目前消費(fèi)者個(gè)體收入難以在短時(shí)期內(nèi)大幅度提高的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)從政府、企業(yè)、消費(fèi)者在豬肉可追溯體系中的基本特征與功能定位出發(fā)，探索形成合理的可追溯豬肉額外生產(chǎn)成本分擔(dān)機(jī)制。政府應(yīng)該在試點(diǎn)城市實(shí)行促進(jìn)可追溯豬肉生產(chǎn)的鼓勵(lì)政策，最現(xiàn)實(shí)的選擇是通過財(cái)稅政策補(bǔ)貼食品生產(chǎn)者，以降低可追溯豬肉的生產(chǎn)成本;第三，目前豬肉的安全風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，但目前市場上的可追溯豬肉尚未包含養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全信息，因此，商務(wù)部在試點(diǎn)城市中應(yīng)該逐步推行涵蓋包括飼料品種、飼料中使用的添加劑類型與獸藥品種、生豬檢疫等信息在內(nèi)的生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全信息的可追溯豬肉，完善與豐富目前的豬肉可追溯體系，既能夠滿足消費(fèi)市場需求，且又能提高消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的信心，對(duì)于推廣普及可追溯豬肉尤顯重要。

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Study on Consumers’Willingness to Pay for Traceable Pork of Different Safety Information Levels

WU Lin-hai1，2 WANG Hong-sha1，2 ZHU Dian1，3 CAI Jie3
(1.Food Safety Research Base of Jiangsu Province，Jiangnan University，Wuxi Jiangsu 214122，China;2.School of Business，Jiangnan University，Wuxi Jiangsu 214122，China;3.School of Business，Suzhou University，Suzhou Jiangsu 215001，China)

In order to meet consumers’demand for safer pork and avoid pork safety incidents，the Chinese Ministry of Commerce has already implemented meat traceability system in different cities since 2010.And whether the promotion of traceable pork is successful or not inherently depends on the consumer’s willingness to pay for this kind of pork.In this study，random nth experimental auction is conducted to investigate 272 consumers’willingness to pay for three kinds of traceable pork with different safety information levels in Wuxi，Jiangsu Province.Results indicate that consumers are generally willing to pay a certain premium for the traceable pork，and they prefer traceable pork with breeding information and the certification of government.With further empirical study of using the MVP model，conclusion can be drawn that consumers have heterogeneous preferences for traceable pork with different safety information.Therefore，the government may not only need to perfect the pork traceability system，but also should combine government authentication mechanism to the traceability system.And this may also be a necessary way to meet consumers’demand for traceable pork with different safety information and make traceability system effective.

traceable safety information;WTP;random nth auction;MVP model

F713.50

A

1002－2104(2013)08－0165－12

10.3969/j.issn.1002－2104.2013.08.024

2013－03－31

吳林海，教授，博導(dǎo)，主要研究方向?yàn)槭称钒踩芾怼?/p>

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于消費(fèi)者偏好的可追溯食品消費(fèi)政策的多重模擬實(shí)驗(yàn)研究:豬肉的案例”(編號(hào):71273117);江蘇省高校重大課題“江蘇省食品安全風(fēng)險(xiǎn)與公共政策研究”(編號(hào):2011ZDAXM018);江蘇省六大人才高峰資助項(xiàng)目“食品安全消費(fèi)政策研究:可追溯豬肉的案例(編號(hào):2012－JY－002);國家社科基金青年項(xiàng)目“基于可追溯體系的食品安全全程監(jiān)管機(jī)制與支持政策研究”(編號(hào)12CGL100);中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)“中國食品安全風(fēng)險(xiǎn)防范管理研究”(編號(hào):JUSRP51325A)。

(編輯:劉呈慶)