陳賢凱

商標(biāo)的基本功能之一是區(qū)分商品或服務(wù)（以下簡稱“商品”）的來源。這一功能的順利實現(xiàn)要求商標(biāo)必須具備必要的顯著性。在美國司法實踐中，根據(jù)固有顯著性的高低，商業(yè)標(biāo)識被依次劃分為臆造性標(biāo)識、任意性標(biāo)識、暗示性標(biāo)識、描述性標(biāo)識和通用名稱。前三類標(biāo)識具備成為商標(biāo)所必須的固有顯著性。而描述性標(biāo)識要獲得商標(biāo)權(quán)保護，則必須證明該標(biāo)識經(jīng)過長期使用已在消費者心目中獲得“第二含義”，即該標(biāo)識指向一個特定的生產(chǎn)者，而非對產(chǎn)品特性的一般描述。通用名稱則是指某類產(chǎn)品的名字，而非指示此類產(chǎn)品中某一具體的生產(chǎn)者。它可能從一開始就是某類產(chǎn)品的指稱；也可能曾經(jīng)是該類產(chǎn)品中某個生產(chǎn)者的商標(biāo)，只是由于它過于知名，消費者常常用它來指代該類產(chǎn)品，久而久之，這一商標(biāo)就“通用化”（genericide）為本類產(chǎn)品的通用名稱。為了保證市場上的競爭者可以采用這一名字來有效指示自己的商品，同時降低消費者的搜尋成本，通用名稱不能獲得商標(biāo)權(quán)的保護。①Zatarain’s, Inc. v. Oak Grove Smokehouse, Inc., 698 F. 2d 786 (5th Cir. 1983).

當(dāng)一個生產(chǎn)者所使用的商標(biāo)被認(rèn)定為通用名稱時，其建立在此標(biāo)識之上的權(quán)利將受到極大影響。②Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), Thomson Reuters, 2012. § 12:2.另一方面，主張商標(biāo)的通用性（genericness）也是商標(biāo)侵權(quán)訴訟中被告人經(jīng)常使用的抗辯事由。③Robert Merges, Peter Menell & Mark Lemley, Intellectual Property in the New Technological Age (5th Edition), Aspen Publishers, 2010. p. 890.因此，如何認(rèn)定一個標(biāo)識是否構(gòu)成通用名稱，就成為權(quán)利人與被控侵權(quán)人共同關(guān)注的重要問題。

在美國商標(biāo)司法中，調(diào)查實驗方法在認(rèn)定標(biāo)識通用性、第二含義、混淆可能性和淡化等問題時被廣泛應(yīng)用。④Schering Corp. v. Pfizer Inc., 189 F. 3d 218, (2nd Cir. 1999).當(dāng)事人通常委托統(tǒng)計專家設(shè)計實施相關(guān)的調(diào)查實驗，獲取消費者對商標(biāo)認(rèn)知心理狀態(tài)的數(shù)據(jù)，將調(diào)查報告呈交法庭并出庭就調(diào)查實驗的原理、設(shè)計、執(zhí)行及結(jié)論作證。本文擬以通用名稱調(diào)查實驗在美國商標(biāo)司法中的運用為例，對為何須在商標(biāo)司法中引入調(diào)查實驗方法、如何運用調(diào)查實驗方法以及調(diào)查實驗方法為何可信等問題進行探討。

一、商標(biāo)通用性的測度

（一）顯著性和通用性的判斷標(biāo)準(zhǔn)

在長期的司法實踐中，美國法院逐漸形成對商標(biāo)顯著性和通用性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。首先，判斷商標(biāo)顯著性和通用性的認(rèn)知主體應(yīng)當(dāng)是相關(guān)消費者。在著名的Bayer訴United Drug案中，漢德（Hand）法官就認(rèn)定商標(biāo)通用性所應(yīng)注意的關(guān)鍵問題論述道：“在我看來，這些案件中唯一的問題就是下述事實：對于消費者而言，這個詞到底是在雙方當(dāng)事人所主張的何種意義上的使用？”⑤Bayer Co. v. United Drug Co., 272 F. 505 (D.N.Y. 1921).第三巡回法院更明確地指出：“是相關(guān)消費者，而不是法院來決定這個詞語到底是不是指示一類產(chǎn)品?！雹轇erner Int'l Corp. v. Mars Sales Co., 987 F.2d 975 (3d Cir. 1993).也就是說，這里的關(guān)鍵是消費者對標(biāo)識的心理認(rèn)知狀態(tài)，而不取決于法官或當(dāng)事人對標(biāo)識的理解。其次，判斷的對象是標(biāo)識的首要意義（Primary Significance）。語言具有多義性特征，作為標(biāo)識的詞語同樣可能具有多重含義。判斷一個標(biāo)識是否為通用名稱，應(yīng)以消費者在使用該標(biāo)識時所理解的首要意義作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。麥卡錫（McCarthy）教授解釋道，要認(rèn)定一個標(biāo)識是否是通用名稱，重點不在于該詞語是否具有一些通用名稱的意味，而在于其首要的意義（principal significance）就是此類產(chǎn)品的通用名稱。⑦Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012. §12:6.這一解釋得到聯(lián)邦最高法院的認(rèn)同。在Kellogg訴National Biscuit案中，最高法院指出，銷售者要證明其被質(zhì)疑為通用名稱的標(biāo)識具有商標(biāo)意義，就必須證明“該詞語的首要意義（著重號為原文所有）在消費者公眾心目中不是指示產(chǎn)品，而是指示生產(chǎn)者?！雹郖ellogg Co. v. National Biscuit Co., 305 U.S. 111 (1938).再次，多數(shù)使用原則（Majority Usage Controls）。即如果有一些消費者認(rèn)為系爭標(biāo)識是通用名稱，而另一些消費者卻認(rèn)為該標(biāo)識是商標(biāo)，那么應(yīng)該依據(jù)大多數(shù)消費者的用法來做出判斷。⑨Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012. §12:6.總結(jié)起來，商標(biāo)顯著性和通用性的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：在大多數(shù)消費者的心目中，一個標(biāo)識的首要意義到底是通用名稱還是商標(biāo)。這在美國法上被稱為“首要意義測試”（Primary Signi fi cance Test）。⑩Lanham Act § 14(3), 15 U.S.C.A § 1064(3).

那么，何種證據(jù)能夠?qū)Α皹?biāo)識在大多數(shù)消費者心目中的首要意義”做出證明？傳統(tǒng)上，可用來證明標(biāo)識是通用名稱的證據(jù)包括：1. 競爭者的使用情況，即競爭者將標(biāo)識作為通用名稱使用而未遭到原告的質(zhì)疑；(11)參見King-Seeley Thermos Co. v. Aladdin Industries, Inc., 321 F.2d 577 (2d Cir. 1963); E. I. Du Pont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F.Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975); Boston Duck Tours, LP v. Super Duck Tours, LLC, 531 F.3d 1 (1st Cir. 2008)等案件。2. 原告的使用情況，即原告自己曾經(jīng)將標(biāo)識作為通用名稱使用；(12)參見Birtcher Electro Medical Systems, Inc. v. Beacon Laboratories, Inc., 738 F. Supp. 417 (D. Colo. 1990); Pilates, Inc. v. Current Concepts, Inc., 120 F. Supp.2d 286 (S.D.N.Y. 2000); Retail Services, Inc. v. Freebies Publishing, 364 F.3d 535 (4th Cir. 2004); National Nonwovens, Inc. v. Consumer Products Enterprises, Inc., 397 F.Supp. 2d 245 (D. Mass. 2005)等案件。3. 字典定義；(13)參見Harley-Davidson, Inc. v. Grottanelli, 164 F.3d 806 (2d Cir. 1999); Retail Services, Inc. v. Freebies Publishing, 364 F.3d 535 (4th Cir. 2004)等案件。4. 媒體，如商業(yè)期刊、報紙將標(biāo)識作為通用名稱使用。(14)參見Keebler Co. v. Rovira Biscuit Corp., 624 F.2d 366 (1st Cir. 1980); Dan Robbins & Associates, Inc. v. Questor Corp., 599 F.2d 1009(C.C.P.A. 1979); American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962), aff'd, 321 F.2d 577 (2d Cir. 1963);Loctite Corp. v. National Starch & Chemical Corp., 516 F. Supp. 190 (S.D.N.Y. 1981)等案件。不難看出，這些證據(jù)類型都只是完成“首要意義測試”的間接證據(jù)：它們既不是以消費者作為判斷主體，亦不能衡量何為標(biāo)識的首要意義，更無法測度標(biāo)識在多大比例的消費者心目中被視為通用名稱。因此，很多情況下，這些證據(jù)都不具有決定性的意義。

（二）消費者調(diào)查的運用

調(diào)查實驗方法的引入則有可能實現(xiàn)對標(biāo)識首要意義的科學(xué)測度。通用名稱調(diào)查通過恰當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計，詢問相關(guān)消費者總體（universe）中的一個具有代表性的樣本，從消費者身上直接獲取他們對標(biāo)識首要意義的認(rèn)知情況。同時，通過最終得出的百分比，可以推算出標(biāo)識在多大比例的消費者當(dāng)中被視為通用名稱。這種量化測度非常重要，特別是當(dāng)標(biāo)識的顯著性程度不甚明晰、爭議較大時，調(diào)查實驗所獲得的數(shù)據(jù)可以較為細(xì)致地界定標(biāo)識所處的顯著性狀態(tài)，幫助法官對標(biāo)識的權(quán)利邊界做出較為精準(zhǔn)的厘定。

應(yīng)當(dāng)注意的是，將商業(yè)標(biāo)識劃分成五種類型只是概念層面上的分類?，F(xiàn)實中，標(biāo)識的顯著性是一個連續(xù)的譜系，不是一種非此即彼的狀態(tài)。也就是說，在不同類型的標(biāo)識之間存在著模糊區(qū)域。對于同一個標(biāo)識，可能一部分消費者認(rèn)為它是通用名稱，另一部分消費者卻認(rèn)為它是商標(biāo)。甚至有些情況下，同一消費者可能同時在商標(biāo)和通用名稱的意義上使用同一標(biāo)識。(15)Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying “Genericness” in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).從理論上說，法院應(yīng)該能夠根據(jù)同一標(biāo)識的不同顯著性狀態(tài)提供不同的救濟措施。在標(biāo)識主要作為通用名稱使用的場域，法院應(yīng)當(dāng)不給予主張商標(biāo)權(quán)一方以商標(biāo)法上的救濟，從而保證競爭者和消費者的自由使用；而在標(biāo)識仍保留商標(biāo)意義的場域，則仍應(yīng)為之提供商標(biāo)權(quán)保護——這既是為了給予權(quán)利人必要的激勵，也是為了保護那部分仍視該標(biāo)識為商標(biāo)的消費者的信賴?yán)妗?/p>

調(diào)查實驗方法的引入為這種精細(xì)化的救濟安排提供了事實基礎(chǔ)。在American Thermos Products訴Aladdin Industries案中，調(diào)查實驗結(jié)果顯示75%的消費者用“THERMOS”一詞指代保溫瓶產(chǎn)品，12%的消費者認(rèn)為它是一個商標(biāo)，而11%的消費者實際上用“真空瓶”（vacuum bottle）而非“THERMOS”來指代保溫瓶。鑒于大多數(shù)消費者認(rèn)為“THERMOS”的首要意義是通用名稱，法院判決原告不能享有使用“THERMOS”的壟斷權(quán)利。但是，為了保護那部分仍將“THERMOS”視為商標(biāo)的消費者的利益，法院還是為原告提供了適度的禁令救濟。該禁令要求被告在使用“THERMOS”時，前面必須加注自己的商標(biāo)；不得以大寫形式使用“THERMOS”，包括首字母大寫；與包裝上的其他詞匯（如Aladdin商標(biāo)）相比，不得突出使用“THERMOS”；永遠不得在產(chǎn)品及包裝上使用“原裝的”（original）或“正宗的”（genuine）等類似的修飾詞。(16)American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962).可以預(yù)見，只要通過恰當(dāng)?shù)膶嶒炘O(shè)計，消費者調(diào)查還可能為法院做出精細(xì)化的救濟安排提供更為具體的數(shù)據(jù)。

綜上所述，調(diào)查實驗方法的引入為法院較為精準(zhǔn)地界定標(biāo)識在消費者心目中的顯著性狀態(tài)提供了一種“勘探”工具，同時也為法院做出更為精細(xì)的救濟安排提供了必要的事實基礎(chǔ)。正因為這種數(shù)目字工具為細(xì)化商標(biāo)權(quán)利的合理配置提供了科學(xué)的依據(jù)，商標(biāo)調(diào)查實驗日益成為判斷標(biāo)識通用性所必然傳喚的證據(jù)形式。在有些案件中，法院甚至因當(dāng)事人未能提供調(diào)查證據(jù)這一事實做出對其不利的推論(17)Deborah Jay, “Genericness Surveys in Trademark Disputes: Evolution of Species”, 99 Trademark Reporter 1118 (2009).，其重要程度可見一斑。

二、通用性調(diào)查的主要模型

在過去幾十年，調(diào)查實驗科學(xué)有長足發(fā)展，測度標(biāo)識通用性的實驗方法也有所改進，但大多數(shù)在法庭上使用的通用名稱調(diào)查仍可追溯到兩個著名的實驗?zāi)Ｐ?，即THERMOS模型和TEFLON模型。(18)Deborah Jay, “Genericness Surveys in Trademark Disputes: Evolution of Species”, 99 Trademark Reporter 1118 (2009).采澤爾（Zeisel）教授評價道，用于測度混淆可能性的實驗?zāi)Ｐ托问蕉鄻?，但通用名稱調(diào)查則沒有太大的改變余地，因為判例法已經(jīng)為它設(shè)定了一條很窄的道路。(19)［美］漢斯·采澤爾、［美］戴維·凱：《用數(shù)字證明——法律和訴訟中的實證方法》，黃向陽譯，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第202頁。

（一）THERMOS模型

調(diào)查實驗的要義在于盡可能地模擬真實的購物場景，以獲取消費者在類似真實的購物狀態(tài)下對商業(yè)標(biāo)識的心理態(tài)度。(20)Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012. §32:163.THERMOS模型的核心理念是為被訪者構(gòu)筑一個購物場景，詢問被訪者在購物時將采用何種詞匯來描述他所要購買的商品。如果被訪者所使用的詞匯恰好是構(gòu)成系爭商標(biāo)的單詞或短語，那就意味著該詞匯在被訪者心中是此類產(chǎn)品的通用名稱。THERMOS模型在未給予被訪者任何關(guān)于商標(biāo)和通用名稱的定義的情況下，測試了被訪者對系爭商標(biāo)的實際用法。這一模型首先在American Thermos Products訴Aladdin Industries案中被使用。被告為證明原告的商標(biāo)“THERMOS”已經(jīng)通用化為消費者指代保溫瓶產(chǎn)品的通用名稱而進行了一項調(diào)查實驗。這項實驗向3300名被訪者詢問了下列問題：

1. 您是否熟悉用來讓諸如湯、咖啡、茶和檸檬汁等液體在一段時間內(nèi)保持冷熱程度的容器？

2.您是否親自使用過（或注滿）這類容器——即保持液體冷熱程度的那類容器？

3. 您在何種場合使用這一容器？

4. 如果您明天要買一個這種容器——即保持食物或飲料冷熱程度的容器——您將選擇在哪種商店購買？

5. 您將要求要什么商品——即您將告訴售貨員您要什么？

6. 您能想到其他您可以用來描述這種保持液體冷熱程度的容器的詞匯嗎？

7. 假設(shè)您要向您的朋友描述這種容器——什么詞匯首先出現(xiàn)在您的腦海中可以用來描述保持液體冷熱程度的容器？

8. 您或者您家里是否有人擁有我們所談?wù)摰倪@種容器？

9. 您全體家庭成員總共擁有多少個（這種容器）？

10. 你們怎么稱呼這些容器？

12.您能列舉若干使用在此類容器上的商標(biāo)或品牌嗎？(21)American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962).

在這個調(diào)查中，前四個問題是“篩選問題”（Screening Questions），用于選擇適格的被訪者，確認(rèn)被訪者的相關(guān)性和代表性。(22)Shari Diamond, “Reference Guide on Survey Research”, in Federal Judicial Centre, Reference Manual on Scientific Evidence (2nd Edition),2000. p. 241.第五、七、十題被福爾松（Folsom）和特普利（Teply）教授稱為“商品類問題”（Product-Category Questions）(23)Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying ‘Genericness’ in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).，用于測度將“THERMOS”作為商品名稱使用的消費者的比例。第十一、十二題被稱為“品牌認(rèn)知問題”（Brand-Awareness Questions）(24)Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying ‘Genericness’ in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).，用于測度將“THERMOS”作為商標(biāo)使用的消費者的比例。根據(jù)“首要意義測試”，通過對比這兩個數(shù)據(jù)，就能確定在大多數(shù)消費者心目中“THERMOS”一詞的首要意義是什么。而第六個問題則檢驗是否存在描述此類產(chǎn)品的替代性詞匯，以確定“THERMOS”一詞對競爭者和消費者有效指示產(chǎn)品的重要性，這是做出最終救濟安排的重要考慮因素。如果替代性詞匯越少，則意味著“THERMOS”一詞的通用程度越高，顯著性越低，因此任何一方都不宜獲得壟斷性的使用權(quán)。如前所述，被告通過這一實驗成功證明了原告的“THERMOS”商標(biāo)已經(jīng)成為指代保溫瓶產(chǎn)品的通用名稱。

（二）TEFLON模型

在很長一段時間內(nèi)，THERMOS模型是證明商標(biāo)通用性的標(biāo)準(zhǔn)模型。甚至在首次采用TEFLON模型的E. I. DuPont de Nemours訴Yoshida International案中，原被告雙方起初也采用THERMOS模型來證明自己的主張。如前所述，THERMOS模型的優(yōu)點在于它在未向被訪者提示關(guān)于商標(biāo)和通用名稱的區(qū)別的情況下測試被訪者對標(biāo)識的使用方式。但這一優(yōu)點同時也是它的軟肋：當(dāng)消費者在被問及“商品類問題”時，由于不清楚商標(biāo)與通用名稱的差異，很可能直接用商標(biāo)作答。比如，該案中，被告THERMOS實驗中采用的“商品類問題”是：“這些鍋的名字是什么？”法官批評道，這個問題含糊不清，因為“名字”既可以指這類鍋的通用名稱，也可以指這類鍋的品牌。(25)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).

為了說服法官，原告意識到有必要設(shè)計一個更為清晰的實驗?zāi)Ｐ?，即首先向被訪者解釋“品牌”名稱（“band” name）與通用名稱（“common” name）的區(qū)別，然后再讓被訪者做出選擇。于是，原告于審判前夜緊急在20個城市對514名男性和517名女性進行了一次電話調(diào)查。這一經(jīng)典的調(diào)查模型后來被人們稱為TEFLON模型。該實驗的具體設(shè)計如下：(26)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).

調(diào)查人員先向被訪者解釋品牌名稱與通用名稱的區(qū)別。

“我將給您念8個名稱，請您告訴我您覺得它是品牌名稱還是通用名稱。我說的品牌名稱是指像‘雪佛蘭’（Chevrolet）這樣由一個公司生產(chǎn)的（產(chǎn)品）；我說的通用名稱是指像‘汽車’（automobile）這樣由許多不同公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果我問您：‘雪佛蘭是品牌名稱還是通用名稱？’您將怎么回答？”

如果被訪者回答“品牌名稱”，則實驗可以繼續(xù)。為了保證被訪者真正理解品牌名稱和通用名稱的區(qū)別，調(diào)查人員繼續(xù)詢問以下問題。

冠狀動脈造影采用Judkin氏法,所有患者的造影時間在心肌梗塞發(fā)生時間的30天到1.6年。由有經(jīng)驗的醫(yī)生閱讀分析冠狀動脈造影,管腔狹窄≥50%即為有意義病變,將狹窄100%定為完全堵塞,狹窄75%~99%定為重度狹窄,狹窄50%~74%定為中度狹窄。根據(jù)病變部位分為單支、雙支和三支病變。

“現(xiàn)在，如果您被問及：‘洗衣機是品牌名稱還是通用名稱？’您將如何回答？”

如果被訪者回答正確，則實驗繼續(xù)。如果被訪者未能理解兩者的區(qū)別，則再解釋一遍。“現(xiàn)在，請您說說——是品牌名稱還是通用名稱？”

調(diào)查人員分別用STP，THERMOS，MARGARINE，TEFLON，JELL-O，REFRIGERATOR，ASPIRIN和COKE等8個單詞進行測試，實驗結(jié)果如下表：

在麥卡錫教授看來，TEFLON模型實際上是一個講解商標(biāo)與通用名稱區(qū)別的微縮課程，并要求被訪者緊接著進行一次隨堂測驗。(27)Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012, §12:16.七個對照組的設(shè)置一方面使被訪者無法預(yù)知哪一個標(biāo)識是涉案商標(biāo)，從而避免事前的偏見；另一方面極具說服力地使法官相信“公眾非常擅于將品牌名稱和通用名稱區(qū)分開來?！?28)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).實驗結(jié)果非常清晰地表明，在大多數(shù)消費者（68%）心目中，“TEFLON”的首要意義仍然是商標(biāo)，因此法官確認(rèn)原告仍享有對TEFLON的商標(biāo)權(quán)。也許正因為仍有相當(dāng)比例的消費者將“TEFLON”視為通用名稱，法院最終判決道：“在做出一個保護原告商標(biāo)權(quán)的判決時，鑒于無證據(jù)顯示被告存在惡意，本院必須謹(jǐn)慎地在可行的程度上最小化對被告的損害?！狈ㄔ簺Q定隨后再擇期舉行一次聽證會，以決定給予原告禁令救濟的范圍和形式。(29)E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).

三、通用性調(diào)查的科學(xué)性保障

（一）調(diào)查方法的缺陷及其改善

調(diào)查實驗方法雖然以數(shù)目字的形式向法官展現(xiàn)了一個標(biāo)識在大多數(shù)消費者心目中的首要意義，但它也不是完美無瑕的。調(diào)查實驗畢竟是對購物過程的模擬，而非真正的購物過程。正如懷贊斯基（Wyzanski）法官所指出的：“當(dāng)被訪者以友善的心情回答調(diào)查人員的問題而不是處在購物狀態(tài)時，他的注意力程度和他手中緊握錢包的時候是非常不同的?！?30)American Luggage Works, Inc. v. United States Trunk Co., 158 F. Supp. 50 (D. Mass. 1957).某種程度上講，所有的調(diào)查實驗都無法完全真實地反映消費者的心理狀態(tài)，THERMOS模型和TEFLON模型也不例外。

THERMOS模型傾向于夸大標(biāo)識的通用性程度。首先，當(dāng)消費者被問及“您將要求要什么商品——即您將告訴售貨員您要什么？”時，一個對某種品牌有較高忠誠度的被訪者很可能直接以商標(biāo)作答，而將該商品的通用名稱略去，因為這對他來說是顯而易見的。比如，在回答該問題時提到“THERMOS”的被訪者可能如此解釋：“我之所以回答‘THERMOS’是因為我就要買這個牌子的保溫瓶，我不喜歡其他的保溫瓶品牌?！彼?，將這些消費者計算為在通用名稱的意義上使用“THERMOS”，顯然是錯誤的。（31）Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and Unfair Competition (4th Edition), 2012, §12:15.其次，當(dāng)一個標(biāo)識具有雙重含義時，THERMOS模型總是傾向于激發(fā)其通用含義。比如，大多數(shù)消費者在購買果凍布丁時，會告訴售貨員他需要“Jell-O”。實際上，這些人非常清楚“Jell-O”是特定果凍生產(chǎn)者的商標(biāo)。關(guān)于語言使用和對話邏輯的研究表明，說話者與聽者會根據(jù)一系列的合作原則行事。這些原則包括：說話者必須提供他所認(rèn)為的相關(guān)的且充足的信息；說話者必須通過避免含混、以簡練的語言來實現(xiàn)清晰的表達。因此，當(dāng)一個商標(biāo)容易被人們所理解，而且是指向某類產(chǎn)品的最簡潔的表達方式時，“合作”的購買者就很可能借用它來指代整一類產(chǎn)品，盡管他非常清楚這是指向一個特定生產(chǎn)者的商標(biāo)。這種情況是THERMOS實驗所測度不出來的。（32）Itamar Simonson, “An Empirical Investigation of the Meaning and Measurement of ‘Genericness’”, 84 Trademark Reporter 199 (1994).因此，總體而言，THERMOS模型對知名度越高的商標(biāo)越不利。

相反，TEFLON模型則傾向于夸大標(biāo)識的商標(biāo)意義。第一，TEFLON模型首先向被訪者解釋品牌名稱和通用名稱的定義，由此導(dǎo)致被訪者以為他們必須嚴(yán)格根據(jù)定義作答，提供一個“理論上”正確的答案，而未必考慮對他們個人而言標(biāo)識的首要意義是什么。比如，盡管購買者一般都用“THERMOS”指代保溫瓶，但他知道這個詞曾經(jīng)是某個公司的商標(biāo)，所以他很可能會回答“THERMOS”是一個品牌名稱。而且，被訪者可能猜測調(diào)查人員的目的在于檢驗他是否知曉“THERMOS”最初是一個品牌，因此覺得自己有義務(wù)給出這樣的答案。這就是所謂的“要求效應(yīng)”（demand effect）。（33）Itamar Simonson, “An Empirical Investigation of the Meaning and Measurement of ‘Genericness’”, 84 Trademark Reporter 199 (1994).第二，在TEFLON模型中使用的標(biāo)識既有聽起來較為正常的名詞，如“汽車”、“洗衣機”等；也有聽起來比較怪異的生造詞。這樣的搭配很可能導(dǎo)致被訪者將聽起來比較怪異的生造詞（如TEFLON）認(rèn)定為品牌名稱。（34）Sameul Oddi, “Assessing “Genericness”: Another View”, 78 Trademark Reporter 560 (1988).總體而言，選擇TEFLON實驗對主張商標(biāo)權(quán)的一方較為有利。

事實上，對比THERMOS案（35）American Thermos Products Co. v. Aladdin Industries, Inc., 207 F. Supp. 9 (D. Conn. 1962).與TEFLON案（36）E. I. DuPont de Nemours & Co. v. Yoshida International, Inc., 393 F. Supp. 502 (E.D.N.Y. 1975).本身就非常生動地說明了這一問題。兩個案件分別用THERMOS模型和TEFLON模型對“THERMOS”的顯著性進行測度。結(jié)果，在THERMOS模型中75%的消費者認(rèn)為“THERMOS”是通用名稱；而在TEFLON模型中，認(rèn)為“THERMOS”是通用名稱的消費者只有46%，其首要意義仍是商標(biāo)。兩個實驗得出了相反的結(jié)論，其間的差距高達29個百分點，無論如何也無法用統(tǒng)計誤差來解釋。盡管有學(xué)者批評THERMOS模型的不精確性，主張采用TEFLON模型，（37）Vincent Palladino, “Assessing Trademark Significance: Genericness, Secondary Meaning and Surveys”, 92 Trademark Reporter 857 (2002).但西蒙森（Simonson）教授對這兩個實驗?zāi)Ｐ图半S后出現(xiàn)的四類變體所做的實證研究發(fā)現(xiàn)，實驗結(jié)果總是與模型的選擇高度相關(guān)，因此當(dāng)事人完全有可能根據(jù)自己的需求去選擇有利于自己的實驗?zāi)Ｐ汀＃?8）Itamar Simonson, “An Empirical Investigation of the Meaning and Measurement of “Genericness””, 84 Trademark Reporter 199 (1994).

福爾松和特普利教授曾試圖設(shè)計更為精致的實驗?zāi)Ｐ?，以消除上述缺陷。?9）Ralph Folsom & Larry Teply, “Surveying ‘Genericness’ in Trademark Litigation”, 78 Trademark Reporter 1 (1988).然而正如斯旺（Swann）和帕拉迪諾（Palladino）教授所正確指出的，過于復(fù)雜的問卷導(dǎo)致調(diào)查人員和被訪者都無法正確理解問卷的含義；繁復(fù)的提問使被訪者感到困惑，以為自己回答錯誤，甚至因問卷設(shè)計顯得侮辱智商而被惹惱。（40）Jerre Swann & Vincent Palladino, “Surveying ‘Genericness’: A Critique of Folsom and Teply”, 78 Trademark Reporter 179 (1988).因此，理想的實驗?zāi)Ｐ驮趯嶋H操作層面不一定可行，在調(diào)查總體和樣本的選擇、被訪者答案的編碼（coding）、刺激物（stimuli）的展示等方面，越復(fù)雜的設(shè)計越容易帶來難以控制的失誤。（41）Deborah Jay, “Genericness Surveys in Trademark Disputes: Evolution of Species”, 99 Trademark Reporter 1118 (2009).

（二）數(shù)字證成可信性的知識因素

如此看來，調(diào)查實驗方法似乎無法對消費者的認(rèn)知心理做出一個客觀、準(zhǔn)確的測度。那么，為什么通用性調(diào)查仍成為必不可少的證據(jù)形式？本文認(rèn)為，盡管在嚴(yán)格的科學(xué)意義上，調(diào)查實驗無法對消費者的內(nèi)心世界做出準(zhǔn)確、客觀的測度，但這一證明方法仍是合乎理性原則的。“理性”概念可以從狹義和廣義兩個層面理解。狹義而言，只有那種被認(rèn)為具有絕對必然性、不會被質(zhì)疑的事物才屬于理性認(rèn)知的范圍。也就是說，一個判斷或結(jié)論只有在它是以確定的、可靠的、明確的知識為基礎(chǔ)的情形下，才能被認(rèn)為是“理性的”。這是數(shù)理、物理學(xué)邏輯所秉持的理性觀念。然而，還存在著一種覆蓋整個研究領(lǐng)域的更為廣義的理性觀念。這種理性觀念認(rèn)為，一個理性的論證和判斷，從邏輯的角度看可能不是演繹的，也不是歸納的，而且嚴(yán)格來講也不是使人非相信不可的，不過它卻可能具有高度的說服力。這種理性論證的力量來源于人類累積的經(jīng)驗和過去行為所產(chǎn)生的實際效果的有效性。(42)［美］博登海默：《法理學(xué)——法律哲學(xué)與法律方法》，鄧正來譯，中國政法大學(xué)出版社2004年版，第270～272頁。在本文看來，選擇信賴調(diào)查實驗方法之所以是合乎理性的，一方面是因為它符合人類在有限理性和不確定性狀態(tài)下做出行為選擇時所應(yīng)依憑的決策策略；另一方面，司法過程有效地構(gòu)筑了一個知識的競爭市場，使不同的知識得以在這一平臺公平角逐，最終淘洗出對法官裁判有價值的事實信息。

沃繆勒（Vermeule）教授指出，有限理性的法官在制度約束和經(jīng)驗不確定性的情況下裁判時，不可能有充裕的時間和完備的信息來確定運用何種信息才足以做出客觀準(zhǔn)確的判斷。因此，他們必須借助一套“決策理論”來決定何種材料可以進入他們的視域，成為他們賴以做出決定的依據(jù)。這套決策理論是研究理性主體在各種限制條件下如何決策的理性選擇理論的分支。(43)盡管沃繆勒教授討論的是法官應(yīng)該選擇何種解釋規(guī)則的問題，但正如他所指出的，解釋規(guī)則的選擇實質(zhì)上是決定何種材料可以進入審判過程。因此法官在思考是否應(yīng)將調(diào)查實驗信息引入法庭時也可以運用相同的策略。［美］阿德里安·沃繆勒：《不確定狀態(tài)下的裁判——法律解釋的制度理論》，梁迎修，孟慶友譯，北京大學(xué)出版社2011年版，第182～197頁。當(dāng)法官不可能具備關(guān)于調(diào)查實驗科學(xué)性、有效性的完備信息的情況下，決策理論中的期望效用最大原則和小中取大原則可以幫助我們決定是否應(yīng)將調(diào)查實驗所獲得的信息納入裁判過程中。根據(jù)期望效用最大原則，決策者應(yīng)評估其行為結(jié)果的收益及這些結(jié)果的發(fā)生概率，通過計算收益與發(fā)生概率的乘積選擇能夠產(chǎn)生最大收益結(jié)果的那類行為。從單個實驗看，我們不難發(fā)現(xiàn)TEFLON模型得出正確結(jié)果（在此背景下，即為收益）的概率很高，畢竟該實驗所設(shè)置的七個對照組對標(biāo)識通用性的判斷基本符合大多數(shù)人的感受。從長期的審判經(jīng)驗看，不論是TEFLON模型還是THERMOS模型，在對標(biāo)識通用性的判斷方面都能得出比較令人滿意的答案。因此，盡管根據(jù)嚴(yán)格的社會科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，這兩個模型存在精確度上的缺陷，不能算是對消費者心理的準(zhǔn)確測度，但累積的經(jīng)驗理性告訴我們調(diào)查實驗仍然是一種獲取相關(guān)信息的可行方法。根據(jù)小中取大原則，決策者應(yīng)選擇那種其最壞結(jié)果比其他方案的最壞結(jié)果更好的方案。如果選擇納入調(diào)查實驗證據(jù)，最壞的結(jié)果是關(guān)于標(biāo)識通用性的數(shù)據(jù)存在一定程度的偏差。這種偏差可以通過其他間接證據(jù)，如競爭者、權(quán)利人和媒體的使用情況以及字典定義等加以矯正或佐證。而如果放棄調(diào)查實驗證據(jù)，法官則可能失去賴以判斷標(biāo)識通用性的依據(jù)。雖然競爭者將標(biāo)識作為通用名稱使用而未遭權(quán)利人質(zhì)疑、權(quán)利人自己在通用名稱的意義上使用標(biāo)識這兩類證據(jù)也具有較高的證明力，但這些證據(jù)的發(fā)現(xiàn)概率較不穩(wěn)定。媒體的使用和字典定義雖然能反映公眾對詞匯的一般用法，但該詞匯仍可能同時具備較為顯著的商標(biāo)意義，所以這兩類證據(jù)較為間接。鑒于能夠證明商標(biāo)通用性的證據(jù)類型比較有限，采納調(diào)查實驗證據(jù)的最壞結(jié)果顯然比棄置此類證據(jù)的最壞結(jié)果要好得多。這也許解釋了為何對混淆可能性調(diào)查持激烈反對態(tài)度的魏斯（Weiss）教授卻贊同法院采用調(diào)查實驗方法來認(rèn)定標(biāo)識的通用性問題。(44)Peter Weiss, “The Use of Survey Evidence in Trademark Litigation: Science, Art or Confidence Game”, 80 Trademark Reporter 71 (1990).

另一方面，司法過程的程序設(shè)計一定程度上保證了進入法庭的調(diào)查實驗信息的質(zhì)量。首先，聯(lián)邦司法中心的《調(diào)查研究參考指南》要求當(dāng)事人在采用調(diào)查實驗方法作證時，必須提交一份完整的調(diào)查實驗報告，說明實驗的可靠性及統(tǒng)計專家的專業(yè)性?！吨改稀吩敿?xì)列舉了實驗報告應(yīng)當(dāng)包括的九項內(nèi)容，(45)Shari Diamond, “Reference Guide on Survey Research”, in Federal Judicial Centre, Reference Manual on Scientific Evidence (2nd Edition),2000. p. 264-265.任何一個調(diào)查實驗，只要嚴(yán)格執(zhí)行這些要求，所得到的信息基本都能達到質(zhì)量的門檻水準(zhǔn)。其次，對抗制的庭審程序是一個高度競爭性的場合。統(tǒng)計專家必須出庭接受對方律師的交叉詢問，對方聘請的專家將根據(jù)其所提交的實驗報告，細(xì)致入微乃至吹毛求疵地追問調(diào)查實驗的每個細(xì)節(jié)。通過這一辯論過程，即便法官本人不具備足夠的統(tǒng)計學(xué)知識，雙方專家的論戰(zhàn)也有助于法官判斷哪一方的實驗方法和結(jié)論更加科學(xué)、更具說服力。再次，盡管有法官擔(dān)心調(diào)查專家為豐厚的傭金而故意使實驗結(jié)果向其委托人傾斜，(46)Indianaplis Colts v. Metropolitan Baltimore Football, 34 F. 3d 410 (7th Cir. 1994).但調(diào)查專家的行為畢竟受到聲譽機制的約束。一方面，絕大多數(shù)調(diào)查專家都是重復(fù)博弈者，所以他們對創(chuàng)造和保護自己誠實、勝任的聲譽都有一定的金錢利益。對一個證人的任何公開的司法批評往往都會損害此專家作為證人的職業(yè)生涯，有時甚至是致命的，因為在以后案件的交叉詢問中，這一司法批評將被反復(fù)提及。另一方面，有學(xué)術(shù)出版記錄的專家證人會更加注意“保持誠實”。如果他在作證時努力否定自己的學(xué)術(shù)作品，很容易遭到毀滅性的交叉詢問。而且，由于當(dāng)下絕大多數(shù)司法裁決都在網(wǎng)上公開，對于專家證人的任何司法批評都可能在極短時間內(nèi)成為訴訟共同體的公共知識，并被用來質(zhì)疑該專家未來提出的任何證詞。(47)［美］理查德·波斯納：《法律理論的前沿》，蘇力譯，中國政法大學(xué)出版社2003年版，第422～424頁。因此，法庭內(nèi)外的聲譽機制制約著調(diào)查專家的行為選擇，使他們不愿意為單個案件的利益而輕易放棄未來的潛在利潤。

與其他個人一樣，作為個體的法官在知識上是非常專業(yè)化和不完整的，他當(dāng)然不具備判斷每一個調(diào)查實驗方法的科學(xué)性和準(zhǔn)確性的專業(yè)能力。但累積的經(jīng)驗理性表明，在商標(biāo)通用性的認(rèn)定方面，調(diào)查實驗方法通常能夠提供比較可靠的信息，選擇信賴此類證據(jù)通常是一個合乎理性的決策。而且司法過程利用程序理性搭建了一個知識的競爭平臺，使調(diào)查實驗方法成為一種法官可以信賴的知識來源。人類在克服知識不完全的難題時，從來不能寄望于單個個體實現(xiàn)全知全能，相反，人們應(yīng)當(dāng)通過一定的機制，調(diào)用存儲在不同社會成員大腦中的有用知識，實現(xiàn)知識上的有效合作。(48)［英］哈耶克：《個人主義與經(jīng)濟秩序》，鄧正來譯，三聯(lián)書店2003年版，第135頁。

四、走向數(shù)字化的商標(biāo)司法：一種可能的選擇

從依賴反仿冒原則（passing-off）對商標(biāo)進行個案保護到建立全國性的商標(biāo)注冊登記制，商標(biāo)制度的演進實際上實現(xiàn)了以一個權(quán)威的中央機構(gòu)作為信用支撐，對商標(biāo)符號進行產(chǎn)權(quán)的明確界定和官僚式管理。商標(biāo)注冊的先后次序決定了它的產(chǎn)權(quán)歸屬；核定使用的商品類別與核準(zhǔn)使用的符號（音、形、義）共同決定了商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)邊界。從此，個人不再承擔(dān)論證商標(biāo)權(quán)利的繁瑣義務(wù)，權(quán)利的復(fù)雜信息通過一張載滿數(shù)字符號、格式化的產(chǎn)權(quán)證書得以表述與固化。精致而權(quán)威的登記制度保證了市場主體對產(chǎn)權(quán)證書的信賴，使這一證書得以在市場上自由流通，并在復(fù)雜而精巧的供求機制下獲得自己應(yīng)有的身價。一言以蔽之，商標(biāo)財產(chǎn)“閉合”的整個過程實際上實現(xiàn)了現(xiàn)代社會對這一財產(chǎn)形式的數(shù)目字管理。(49)［澳］布拉德·謝爾曼、［英］萊昂內(nèi)爾·本特利：《現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)法的演進——1760-1911英國的歷程》，金海軍譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第206～229頁。

然而，如同其他無體財產(chǎn)一般，商標(biāo)財產(chǎn)在實現(xiàn)“閉合”的過程中不可避免地留下缺口。一個商業(yè)標(biāo)識經(jīng)過長期的使用后，是具備必要的顯著性因此足以成為私有財產(chǎn)，還是不具備足夠的顯著性從而應(yīng)當(dāng)留在公共領(lǐng)域供公眾使用？——權(quán)利邊界的確定完全取決于消費者的主觀認(rèn)知和內(nèi)心感受，事前的財產(chǎn)規(guī)則無法對其進行精確厘定，只能仰賴司法在個案中進行事后的界分。

當(dāng)事前的財產(chǎn)規(guī)則正努力實現(xiàn)對商標(biāo)財產(chǎn)的數(shù)目字管理時，司法過程也在做出同樣的努力。調(diào)查實驗方法的引入就是這種努力的一部分：它以精心設(shè)計的實驗?zāi)Ｐ蛯οM者的主觀認(rèn)知進行科學(xué)測度，將消費者的心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化成一種可計算的形式，以數(shù)目字的方式更為準(zhǔn)確地界定了商標(biāo)權(quán)利的模糊地帶，為更精細(xì)地安排權(quán)利的救濟措施提供必要的事實依據(jù)。盡管這樣的劃界與度量遠遠無法達到精準(zhǔn)的程度，但這種對無法觸摸的事物進行表述的努力，也許可以促進商標(biāo)制度朝著更有效率、更易管理的方向發(fā)展。

對于流淌的時間，人類發(fā)明了沙漏與鐘表；對于流動的財富，人類創(chuàng)造了復(fù)式記賬法；對于深藏于消費者內(nèi)心世界的商標(biāo)印象，人類再一次做出了表述與測度的努力。