趙 鑫, 王淑梅

(1. 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110819; 2. 沈陽(yáng)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110044)

顧客心理契約作為顧客與企業(yè)之間隱性的契約關(guān)系,已被營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)者廣泛認(rèn)同。在以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,以企業(yè)為主體建立起來(lái)的顯性契約關(guān)系越來(lái)越難以解釋顧客與企業(yè)之間的契約關(guān)系,而以顧客感知為出發(fā)點(diǎn)的顧客心理契約影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),影響顧客的決策行為,影響顧客與企業(yè)之間關(guān)系的保持。Pavlou&Gefen等在此方面展開(kāi)了研究[1-3]。顧客心理契約包含了比法律契約更廣泛的內(nèi)容,這些條款是感知的、非書(shū)面的、隱性的、無(wú)法明確地寫(xiě)進(jìn)法律的契約。羅海成和范秀成等將顧客心理契約定義為顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念。

但是,顧客心理契約依然是一個(gè)全新的研究領(lǐng)域,現(xiàn)有的研究多數(shù)是從心理契約違背的角度探討如何去有效地維護(hù)顧客心理契約,缺少顧客日常正常交易過(guò)程中顧客心理契約維護(hù)問(wèn)題的研究。服務(wù)消費(fèi)情境中的心理契約具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn),是顧客與服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)結(jié)果。無(wú)論是學(xué)術(shù)研究還是服務(wù)企業(yè)在關(guān)注顧客的心理契約形成初期和心理契約違背的作用機(jī)理的同時(shí),還應(yīng)關(guān)注顧客在與企業(yè)正常交易過(guò)程中心理契約的變化,從服務(wù)流程的全過(guò)程出發(fā),探索心理契約履行的影響因素,現(xiàn)有的研究尚未涉及。

回顧消費(fèi)者行為的研究,服務(wù)質(zhì)量一直是該領(lǐng)域中備受關(guān)注的因素,由于服務(wù)的異質(zhì)性,服務(wù)質(zhì)量傳遞的水平很難統(tǒng)一,服務(wù)質(zhì)量的水平又是由顧客來(lái)界定的,所以在顧客關(guān)系和行為的研究中,服務(wù)質(zhì)量備受關(guān)注,并將感知服務(wù)質(zhì)量作為研究對(duì)象。學(xué)者已經(jīng)多次驗(yàn)證了感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)[4],這些研究表明,感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)的主要因素。服務(wù)的另外一個(gè)特征是顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程,在今天的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,顧客正被鼓勵(lì)承擔(dān)更積極的角色,顧客參與是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中又一重要的變量,許多學(xué)者探討了顧客參與對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的影響,也有學(xué)者初步證明了顧客參與對(duì)顧客心理過(guò)程和心理評(píng)價(jià)有影響[5]。綜合以上分析,本文將探討服務(wù)交易過(guò)程中,感知服務(wù)質(zhì)量和顧客參與對(duì)顧客心理契約的影響。

一、 相關(guān)概念的界定

1. 顧客心理契約

心理契約這一概念是組織心理學(xué)家Argyris在20世紀(jì)60年代首次引入到管理領(lǐng)域[6],探討雇員與雇主的關(guān)系,隨著全球企業(yè)中雇員和雇主矛盾關(guān)系的不斷升級(jí),心理契約的研究更加受關(guān)注,并被普遍定義為雇員個(gè)體對(duì)雙方交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解[3]。

自從Roehling(1996)[7]指出可將心理契約擴(kuò)展到企業(yè)與外部顧客之間的關(guān)系中之后,Lusch & Brown等[8]少數(shù)學(xué)者將其應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系管理上,Pavlou 等將其應(yīng)用在顧客與企業(yè)之間的關(guān)系管理上。在顧客心理契約的研究中,學(xué)者普遍將顧客心理契約定義為顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念。

關(guān)于顧客心理契約的維度和內(nèi)容,學(xué)者觀點(diǎn)尚不統(tǒng)一。Kingshott(2006)參考Rousseau關(guān)于員工心理契約的研究?jī)?nèi)容,提出顧客心理契約包括顧客感知企業(yè)承諾的信任和公平對(duì)待的程度、條件關(guān)系、內(nèi)在的關(guān)系特征和獲得的利益四個(gè)方面內(nèi)容。Pavlou 等指出顧客心理契約包括交易契約和關(guān)系契約兩個(gè)維度內(nèi)容,后者被學(xué)者們廣泛采用。趙鑫等(2011)在現(xiàn)有組織行為學(xué)領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域顧客心理契約定義基礎(chǔ)上,明確提出顧客心理契約包括顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)的感知和顧客對(duì)自身義務(wù)的感知兩方面內(nèi)容,并且每個(gè)方面的顧客心理契約都包括交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度,本文采用這一定義。

2. 感知服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)非常復(fù)雜的話(huà)題,被定義為顧客對(duì)企業(yè)或服務(wù)相對(duì)績(jī)效的總體評(píng)價(jià)。20世紀(jì)80年代初,Gronroos首先提出了顧客感知質(zhì)量的概念和全面可感知質(zhì)量模型,指出服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇,取決于顧客的預(yù)期(即預(yù)期質(zhì)量)同其實(shí)際感知服務(wù)(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比[9]。Parasuraman等(1988)將感知服務(wù)質(zhì)量定義為有關(guān)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)總體判斷狀態(tài),用 SERVQUAL表示,SERVQUAL =感知-期望,是顧客期望和感知的差距[10]。他們認(rèn)為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由實(shí)際使用服務(wù)狀況決定。當(dāng)感知超出期望時(shí),服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量,顧客產(chǎn)生高興和驚訝情緒;當(dāng)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí),服務(wù)不被接受;當(dāng)感知與期望一致時(shí),質(zhì)量是令人滿(mǎn)意的。同時(shí)指出,服務(wù)質(zhì)量包括五個(gè)維度: 有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。該理論被廣泛應(yīng)用于服務(wù)管理研究領(lǐng)域,本文采用此定義。

3. 顧客參與

關(guān)于顧客參與的定義,學(xué)者們各有不同的觀點(diǎn)。Zeithaml(1981)提出顧客參與是指服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者在服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí),參加服務(wù)的規(guī)格設(shè)計(jì)和服務(wù)的傳遞[11]。Dabholkar(1990)指出,顧客參與是顧客被卷入生產(chǎn)和傳遞服務(wù)過(guò)程中的程度[12]。Cermak等(1994)學(xué)者認(rèn)為,顧客參與是一個(gè)行為性的概念,指顧客以時(shí)間、精力等自身資源或信息反饋、體力勞動(dòng)等方面的努力付出,參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的實(shí)質(zhì)性行動(dòng),反映了顧客涉入服務(wù)消費(fèi)的程度[13]。Hsieh & Yen(2005)將顧客參與定義為:顧客在服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中提供資源的程度,顧客以時(shí)間和/或精力、信息共享、合作生產(chǎn)的形式提供資源[14]。盡管學(xué)者的定義略有差異,但這些定義中都體現(xiàn)出顧客不再是一個(gè)被動(dòng)的旁觀者,當(dāng)需要時(shí),顧客可成為積極的參與者。

本文所研究的顧客參與指終端消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與行為,因此,本文采用Cermak(1994)等學(xué)者的定義,顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為,即顧客的努力和卷入的程度。

二、 概念模型及假設(shè)的提出

感知服務(wù)質(zhì)量不同于客觀的實(shí)際質(zhì)量,是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的主觀判斷。當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量高于期望時(shí),顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是令人滿(mǎn)意的,即感知服務(wù)質(zhì)量好。Zeithaml等(1996)認(rèn)為顧客行為意向很大程度上受服務(wù)質(zhì)量影響[15]。Sureshchandar等(2002)實(shí)證研究了顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客的滿(mǎn)意度、顧客的再購(gòu)買(mǎi)行為[16]。因此,當(dāng)顧客主觀判斷企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高于期望時(shí),顧客感知服務(wù)質(zhì)量較好,顧客對(duì)企業(yè)隱性的感知關(guān)系被強(qiáng)化,顧客認(rèn)為企業(yè)履行了自身的承諾的義務(wù),不管這個(gè)承諾是否是企業(yè)發(fā)出的。由此提出假設(shè)H1a:在服務(wù)過(guò)程中,感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)履行程度的感知。

基于互惠理論的顧客心理契約認(rèn)為,顧客對(duì)自身義務(wù)的感知和對(duì)企業(yè)義務(wù)的感知是對(duì)等的。當(dāng)企業(yè)提供滿(mǎn)意的服務(wù)時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為在自己參與服務(wù)過(guò)程中,在智力、體力、情感和金錢(qián)方面的付出得到了回報(bào),顧客在服務(wù)交互過(guò)程中對(duì)自身責(zé)任的認(rèn)知也會(huì)提高;相反,如果沒(méi)有達(dá)到自己的期望,顧客就會(huì)失望,并認(rèn)為自己的付出沒(méi)有得到回報(bào),對(duì)自身在服務(wù)過(guò)程中的義務(wù)感知也會(huì)降低。無(wú)論是組織行為學(xué)領(lǐng)域中雇員與雇主的心理契約,還是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中顧客與企業(yè)之間的心理契約都是基于這種互惠原則。因此,筆者認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量將正向影響顧客對(duì)自身義務(wù)的感知,顧客感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)自身的義務(wù)感知越強(qiáng)烈,這種提高將有助于顧客在未來(lái)再交易過(guò)程中或者與其他企業(yè)交易過(guò)程中的責(zé)任意識(shí)。由此提出假設(shè)H1b:在服務(wù)過(guò)程中,感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)自身義務(wù)的感知。

顧客參與是服務(wù)設(shè)計(jì)的一種方式,影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)或服務(wù)的互動(dòng)效果,進(jìn)而影響顧客的態(tài)度和行為。服務(wù)過(guò)程中的顧客參與增強(qiáng)了顧客與服務(wù)提供者之間的信息交流,增進(jìn)了顧客與企業(yè)之間的感情,顧客與服務(wù)提供者之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題得到解決,降低了顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)感知,增加對(duì)結(jié)果的控制感。

隨著顧客參與程度的提高,顧客了解服務(wù)過(guò)程和服務(wù)質(zhì)量等更多的信息與知識(shí),通過(guò)與企業(yè)人員的交流、溝通以及在參與過(guò)程中的體驗(yàn)活動(dòng),可以了解有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等各方面自己以前并不知道或不清楚的知識(shí)和細(xì)節(jié),為顧客帶來(lái)了更高的學(xué)習(xí)價(jià)值,在交易過(guò)程中,顧客更高層次的需求以及顧客尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求容易得到滿(mǎn)足。Kellogg等(1997)指出,服務(wù)人員通過(guò)與顧客的互動(dòng),提供顧客所需要的任務(wù)引導(dǎo)和社會(huì)支持,從而使顧客產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。顧客的利益獲得,特別是心理滿(mǎn)足,增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)履行義務(wù)的感知。隨著顧客參與程度的提高,顧客主動(dòng)付出更多的自身投入,在顧客自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值等高層次需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程中,顧客對(duì)自身的責(zé)任要求隨之提高。因此,提出假設(shè)H2a:在服務(wù)過(guò)程中,顧客參與程度越高,顧客對(duì)企業(yè)履行義務(wù)的感知越強(qiáng); H2b:在服務(wù)過(guò)程中,顧客參與程度越高,顧客對(duì)自身義務(wù)的感知越強(qiáng)。

Cermak等(1994)針對(duì)美國(guó)慈善信托的受訪(fǎng)者的研究證實(shí)顧客參與正向影響質(zhì)量、滿(mǎn)意度、再購(gòu)與向親朋推薦。Ennew & Binks( 1999)針對(duì)英國(guó)的銀行與小型企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究,研究結(jié)果顯示顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意度有正面的影響[17]。Claycomb等(2001) 實(shí)證結(jié)果表明,顧客參與程度越高,感知服務(wù)質(zhì)量越高。服務(wù)質(zhì)量的提高,增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)履行的認(rèn)知,并提高顧客在服務(wù)交互過(guò)程中對(duì)自身的要求[18]。因此推論,顧客參與在直接影響顧客心理契約的同時(shí),通過(guò)感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客心理契約的自身義務(wù)感知和對(duì)企業(yè)義務(wù)履行的感知。因此,提出假設(shè)H3a:在服務(wù)過(guò)程中,顧客參與通過(guò)感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)自身義務(wù)的感知;H3b:在服務(wù)過(guò)程中,顧客參與通過(guò)感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)企業(yè)履行義務(wù)的感知。

通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理和假設(shè)的提出,建立研究概念模型如圖1所示。

圖1 顧客參與—感知服務(wù)質(zhì)量—顧客心理契約概念模型

三、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)研的方式,選取顧客參與度較高的美發(fā)行業(yè)消費(fèi)作為調(diào)研對(duì)象。在沈陽(yáng)三家連鎖美發(fā)店內(nèi)收集數(shù)據(jù),采取直接填寫(xiě)的方式。數(shù)據(jù)收集于2011年5月至9月,共發(fā)放問(wèn)卷260份,回收有效問(wèn)卷154份。被調(diào)查者中57.8%是男性,74.1%的年齡在25～35歲之間。

各潛變量的測(cè)量,均在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上加以調(diào)整。關(guān)于顧客心理契約的量表,參考陽(yáng)林(2010)的量表,根據(jù)美發(fā)業(yè)的具體情景制定。顧客參與行為量表參考Bettencourt(1997)的量表[19],結(jié)合具體的情景加以調(diào)整,共設(shè)置了三個(gè)題項(xiàng)。感知質(zhì)量采用Shin & Kim(2008)使用的量表[20],設(shè)計(jì)三個(gè)題項(xiàng)。

為了減少共同方法偏差的影響,在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí),調(diào)整了問(wèn)題的順序,使得不同潛變量的問(wèn)題相互交叉,在調(diào)查過(guò)程中盡量保證了問(wèn)卷的匿名性,并通過(guò)Harman單因素檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),沒(méi)有單一的因子解釋了絕大部分變異量,表明測(cè)量結(jié)果受共同方法偏差的影響并不嚴(yán)重。

四、 結(jié)果和分析

1. 信度和效度

(1) 信度

信度是指測(cè)量對(duì)象的可靠性。本研究采用SPSS 16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,得出總體信度和各個(gè)構(gòu)念Cronbach’sα系數(shù)。結(jié)果顯示,總體信度為0.955,數(shù)據(jù)是可靠的。模型中構(gòu)念的Cronbach’sα值詳見(jiàn)表1,各構(gòu)念的Cronbach’sα均大于0.7,由此證明,本研究的測(cè)度構(gòu)念是可靠的。

表1 信度和收斂效度檢驗(yàn)

注: *、**、***分別表示在0.1、0.05、0.01水平上顯著。

(2) 效度

效度是指測(cè)量結(jié)果的有效性。本研究通過(guò)運(yùn)用AMOS 5.0軟件對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,針對(duì)構(gòu)念的收斂效度和判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

收斂效度(convergent validity)是用來(lái)分析不同顯變量(各測(cè)量指標(biāo))是否可以用來(lái)測(cè)量同一潛變量。各顯變量在潛變量上的因子載荷可以用來(lái)判別收斂效度。通常各標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值要大于推薦的0.5,說(shuō)明測(cè)量模型收斂效度較好。測(cè)量構(gòu)念的收斂效度如表1,除了個(gè)別指標(biāo)的負(fù)荷值低于0.5,大部分指標(biāo)對(duì)相應(yīng)因子的負(fù)荷值都在0.5以上,并且各潛變量的AVE值都大于0.5,說(shuō)明測(cè)量模型的收斂效度較好。

區(qū)別效度是指不同的潛變量是否存在顯著差異,或不同潛變量的測(cè)量指標(biāo)的不相關(guān)程度。通過(guò)AVE平方根與各變量間相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較,AVE的平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù),說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。

2. 模型擬合和路徑分析

通過(guò)AMOS5.0軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,驗(yàn)證模型擬合指數(shù)χ2/df為1.479,RMSEA為0.07,GFI為0.902,說(shuō)明模型擬合較好。

通過(guò)路徑分析來(lái)討論感知服務(wù)質(zhì)量、顧客參與對(duì)顧客對(duì)自身義務(wù)感知兩個(gè)維度(關(guān)系和交易)、顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)感知兩個(gè)維度(關(guān)系和交易)的影響程度。結(jié)果見(jiàn)圖2。

結(jié)果表明,所有假設(shè)均通過(guò)驗(yàn)證。其中,感知服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響顧客感知企業(yè)義務(wù)的交易契約和關(guān)系契約,路徑系數(shù)分別為0.310(P<0.05)和0.621(P<0.01),H1a得到驗(yàn)證;感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客感知自身義務(wù)的交易契約和關(guān)系契約,路徑系數(shù)分別為0.285(P<0.1)和0.682(P<0.01),H1b得到驗(yàn)證;顧客參與正向影響顧客感知企業(yè)義務(wù)的交易契約和關(guān)系契約,路徑系數(shù)分別為0.640(P<0.01)和0.453(P<0.01),H2a得到驗(yàn)證;顧客參與正向影響顧客感知自身義務(wù)的交易契約和關(guān)系契約,路徑系數(shù)分別為0.702(P<0.01)和0.330(P<0.05),H2b得到驗(yàn)證;顧客參與通過(guò)感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客心理契約的感知,路徑系數(shù)為0.723(P<0.01),H3a和H3b得到驗(yàn)證。

圖2 模型路徑系數(shù)注: *、**、***分別表示在0.1、0.05、0.01水平上顯著。

五、 研究結(jié)果及討論

本文嘗試探討服務(wù)交易過(guò)程中兩個(gè)關(guān)鍵因素顧客參與、感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客心理契約的影響。通過(guò)美發(fā)業(yè)的實(shí)證研究,顧客參與、顧客感知服務(wù)質(zhì)量均影響顧客心理契約,并且感知服務(wù)質(zhì)量在顧客參與與顧客心理契約的關(guān)系中起部分中介作用。

第一,顧客參與的程度正向影響顧客對(duì)自身義務(wù)的感知和顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)的感知。當(dāng)顧客被積極鼓勵(lì)參與服務(wù)傳遞時(shí),顧客會(huì)提高在服務(wù)過(guò)程中自身責(zé)任的認(rèn)知。這一結(jié)論進(jìn)一步推論,當(dāng)企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)傳遞過(guò)程中,顧客將在心理上認(rèn)識(shí)到自己站在前臺(tái),在一定程度上,將自己放在了服務(wù)傳遞者的角色上,這種心理變化將有助于企業(yè)與顧客的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),有助于提高顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果的接受,進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。隨著顧客參與程度的提高,顧客對(duì)企業(yè)履行義務(wù)的感知增強(qiáng),這表明,當(dāng)顧客參與到服務(wù)傳遞中,承擔(dān)更多的服務(wù)傳遞角色時(shí),降低了對(duì)企業(yè)的要求,進(jìn)而容易被滿(mǎn)足。從顧客參與與顧客對(duì)自身義務(wù)感知兩個(gè)維度路徑系數(shù)(交易契約,0.702;關(guān)系契約,0.330)和顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)感知兩個(gè)維度的路徑系數(shù)(交易契約,0.640;關(guān)系契約,0.453)來(lái)看,顧客參與對(duì)顧客與企業(yè)的交易契約影響高于顧客參與與企業(yè)之間的關(guān)系契約的影響。Rousseau(1990)指出交易心理契約是建立在短期回報(bào)和利益基礎(chǔ)之上,主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系,它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換。顧客參與對(duì)顧客與企業(yè)之間短期利益關(guān)系影響較大。

第二,感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)的感知和顧客對(duì)自身義務(wù)的感知。當(dāng)顧客感知企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為企業(yè)履行了自身的義務(wù);相反,當(dāng)顧客感知企業(yè)服務(wù)質(zhì)量低時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有履行或沒(méi)有完全履行義務(wù),這將破壞顧客心理契約,破壞顧客與企業(yè)之間關(guān)系的維系。當(dāng)顧客感知企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高時(shí),顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程中對(duì)自身的責(zé)任認(rèn)知提高,這將有助于服務(wù)傳遞的繼續(xù),進(jìn)一步提高后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。從感知服務(wù)質(zhì)量與顧客對(duì)自身義務(wù)感知兩個(gè)維度路徑系數(shù)(交易契約,0.285;關(guān)系契約,0.682)和顧客對(duì)企業(yè)義務(wù)感知兩個(gè)維度的路徑系數(shù)(交易契約,0.310;關(guān)系契約,0.621)來(lái)看,感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系契約影響高于顧客與企業(yè)之間的交易契約。Rousseau( 1990)認(rèn)為關(guān)系心理契約關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系,它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外,還有來(lái)自較高卷入水平的情感投入,它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。關(guān)系心理契約是建立在信任基礎(chǔ)之上的感知,是一種更高的情感承諾,是對(duì)交換伙伴更高程度的認(rèn)同,提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量,有助于顧客與企業(yè)之間長(zhǎng)期關(guān)系契約的維系。

第三,顧客參與正向影響感知服務(wù)質(zhì)量,并通過(guò)感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客心理契約。這一結(jié)論,與已有的顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量研究相吻合,也證明了感知服務(wù)質(zhì)量在顧客參與與心理契約的關(guān)系上起部分中介作用,澄清了三者之間的作用機(jī)理,為后續(xù)理論研究奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1][Pavlou P A, Gefen D. Psychological Contract Violation in Online Marketplaces:Antecedents, Consequences, and Moderating Role[J]. Information Systems Research, 2005,16(4):372-399.

[2][羅海成,范秀成. 基于心理契約的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制:服務(wù)業(yè)實(shí)證研究[J]. 南開(kāi)管理評(píng)論, 2005,8(6):48-55.

[3][趙鑫,馬欽海,郝金錦. 顧客心理契約違背與信任和滿(mǎn)意關(guān)系的再思考[J]. 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào), 2011(2):81-91.

[4][Zeithaml V A, Parasuraman A, Berry L L. Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expectations[M] . New York:The Free Press, 1990:30-32.

[5][望海軍. 顧客參與過(guò)程中的滿(mǎn)意度研究[J]. 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(2):101-107.

[6][Argyris C. Understanding Organizational Behavior[M]. London: Tavistock Publications, 1960.

[7][Roehling M V. The Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J]. Journal of Management History (Archive), 1997,3(2):204-217.

[8][Lusch R F, Brown J R. Interdependency, Contracting, and Relational Behavior in Marketing Channels[J]. Journal of Marketing, 1996,60(4):19-38.

[9][Gronroos C A. Service Quality Model and Its Marketing Implication[J]. European Journal of Marketing, 1984,18(4),36-44.

[10][Parasuraman A, Zeithaml V A, Berry L L. SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing, 1988,64(1):12-40.

[11][Zeithaml V A. How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services [C]∥Donnelly J H, George W R. Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, 1981:186-190.

[12][Dabholkar P. How to Improve Perceived Service Quality by Improving Customer[J]. Academy of Marketing Science, 1990,13:483-487.

[13][Cermak D S P, File K M, Prince R A. Customer Participation in Service Specification and Delivery[J]. Journal of Applied Business Research, 1994,10(2):90-100.

[14][Hsieh A, Yen C. The Effect of Customer Participation on Service Providers’ Job Stress[J]. The Service Industries Journal, 2005,25(7):891-905.

[15][Zeithaml V A, Berry L L, Parasuraman A. The Behavioral Consequences of Service Quality[J]. Journal of Marketing, 1996,60(2):31-46.

[16][Sureshchandar G S, Rajendran C, Anantharaman R N. The Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction: A Factor Specific Approach[J].Journal of Service Marketing, 2002,16(4):363-379.

[17][Ennew C T, Binks M R. Impact of Participative Service Relationship on Quality,Satisfaction and Retention: An Exploratory Study[J]. Journal of Business Research, 1999,46(2):121-132.

[18][Claycomb C, Lengnick-Hall C A, Inks L W. The Customer as a Productive Resource: A Pilot Study and Strategic Implications[J]. Journal of Business Strategies, 2001,18(1):47-68.

[19][Bettencourt L A. Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery[J]. Journal of Retailing, 1997,73(3):383-406.

[20][Shin D H, Kim W Y. Forecasting Customer Switching Intention in Mobile Service: An Exploratory Study of Predictive Factors in Mobile Number Portability[J]. Technological Forecasting and Social Change, 2008,75(6):854-874.