張 利，王 歡，2

（1.北京郵電大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100876；2.北京郵電大學(xué) 馬克思主義教學(xué)與研究中心，北京 100876）

一、我國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析預(yù)測

過去數(shù)十年的時間里，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動社交網(wǎng)絡(luò)從無到有、由弱到強，人們從一無所知到無所適從，移動社交網(wǎng)絡(luò)在中國開始以迅猛的速度發(fā)展。2011年，全球智能手機出貨量首次超過包括平板電腦在內(nèi)的PC（Personal Computer）出貨量，出現(xiàn)了“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的景象，這也標志著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的春天來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新報告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已高達5.64億人，全年新增網(wǎng)民達5 090萬人。其中，手機網(wǎng)民的規(guī)模高達4.20億，占總體網(wǎng)民的74.5%。使用手機進行社交的用戶年增長率為35.7%［1］。

據(jù)市場研究公司eMarketer發(fā)布的“世界社交網(wǎng)絡(luò)使用：市場規(guī)模與增長預(yù)期”報告稱，2012年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶將會達到14.3億人，比2011年增長19.2%。報告預(yù)測，2012年63.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶將每月至少登陸一次社交網(wǎng)站，到2013年這一比例將會升至67.6%，2014年升至70.7%?；谶@一數(shù)據(jù)計算，今年全球人口中的五分之一將會使用社交網(wǎng)絡(luò)，到2014年則將達到四分之一［2］。CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國使用社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模為2.75億人，較2011年底提升了12.6%。網(wǎng)民中社交網(wǎng)站用戶比例達48.8%，較2011年略有增加。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不只是一種工具，而是一種生活方式。

二、移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶

互聯(lián)網(wǎng)用戶通過SNS（Social Network Services）網(wǎng)站有效維系了自己的人脈關(guān)系，擴大了自己的社交范圍，借助多樣、開放的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具，在網(wǎng)民個體之間形成靈活的互動關(guān)系，并在個體互動的基礎(chǔ)之上形成特定的社群。早在上世紀60年代，美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格拉姆（Stanley Milgram）就提出六度空間理論（Six Degrees of Separation），簡單地說就是，“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個人，也就是說，最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人”［3］。六度空間理論為SNS的發(fā)展提供了強大的理論依據(jù)。

如圖1所示，SNS用戶之間有兩種人脈關(guān)系，即一度人脈和二度人脈。一度人脈是指用戶A與用戶B、用戶B與用戶C之間的直接關(guān)系，其關(guān)系維護主要依賴彼此之間的情感需要；二度人脈是指用戶A與用戶C之間的間接關(guān)系，其關(guān)系維系主要通過共同的熟人用戶B，用戶A和用戶C之間建立了二度人脈關(guān)聯(lián)，這種關(guān)系的維護主要靠經(jīng)濟利益?？傮w來講，一度人脈要比二度人脈強硬，兩種人脈關(guān)系相互影響、相互依賴，共同維系著社交網(wǎng)絡(luò)。

圖1 SNS網(wǎng)絡(luò)用戶人脈關(guān)系示意圖

移動社交網(wǎng)絡(luò)是目前世界上發(fā)展最快、最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式之一。社交網(wǎng)絡(luò)是依附于現(xiàn)實人際關(guān)系而形成的人脈網(wǎng)絡(luò)，它源于現(xiàn)實中人們社交的需求。移動社交網(wǎng)站是指通過手機、平板電腦等移動設(shè)備訪問朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站，訪問手段包括網(wǎng)頁訪問，也包括社交網(wǎng)站專門為移動終端推出的客戶端。移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶也稱移動社交網(wǎng)站用戶，移動社交網(wǎng)站用戶是指最近半年內(nèi)使用手機、平板電腦等移動設(shè)備訪問過上述社交網(wǎng)站的網(wǎng)民。

三、我國移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的特征

北京大學(xué)社會學(xué)教授夏學(xué)鑾提出，“網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)是研究網(wǎng)絡(luò)行動者在網(wǎng)絡(luò)時空中的溝通和互動規(guī)律以及網(wǎng)上行為和網(wǎng)下行為相互關(guān)系的一門科學(xué)”［4］。網(wǎng)絡(luò)互動在本質(zhì)上也是一種社會互動，所不同的只是其形式而已。

從社會學(xué)角度來看，傳播不盡是通過言語進行，任何非語言的傳播都攜帶著信息，而這些信息都有可能刺激所有的感官并使交流的對方同這種全身心的交流相呼應(yīng)。移動社交網(wǎng)絡(luò)就是在語言環(huán)境之外的一種非語言的溝通與交流平臺。之所以說是非語言的，是因為這些信息的傳播不是通過口口相傳，而是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，把用戶密切聯(lián)系在一起［5］。它通過手機、平板電腦等移動終端上的社交網(wǎng)絡(luò)軟件進行人際交往，多數(shù)情況下，它是以現(xiàn)實的人際關(guān)系為基礎(chǔ)的。社交網(wǎng)絡(luò)平臺是一個關(guān)系維護和擴大關(guān)系范圍的圈子，是一個開放性的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，它能夠利用移動設(shè)備的移動性、便捷性、及時性等優(yōu)勢，讓用戶隨時隨地、隨心所欲地進行交流；它也能夠為人們提供定位和信源確認等服務(wù)，增加移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺的可信度。

從目前我國移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展狀況來看，它以現(xiàn)實的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，使用范圍較為廣泛。在使用過程中，受社交網(wǎng)絡(luò)自身因素和人們心理因素的影響，它主要表現(xiàn)出社交從眾心理、社交疲勞和用戶易流失等基本特征。

（一）分布廣泛

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶在性別、種族、年齡、教育經(jīng)歷、工作性質(zhì)等方面都不相同，他們分布在不同國家和地區(qū)，在國內(nèi)又表現(xiàn)為不同省、市以及各行各業(yè)里?？傊苿由缃痪W(wǎng)絡(luò)的使用具有廣泛性。移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶雖然人數(shù)眾多、分布廣泛，但是較為分散，集中化程度不夠。

社交網(wǎng)絡(luò)場域的轉(zhuǎn)移與移動社交網(wǎng)絡(luò)的移動性、便捷性、及時性有著密不可分的關(guān)聯(lián)。從有限內(nèi)容轉(zhuǎn)為無限信息，由現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)至虛擬空間，不僅豐富了人們社交的內(nèi)容，也增加了社會交往的頻率，有效地維護了人際關(guān)系。移動社交網(wǎng)絡(luò)將用戶的個性化需求、興趣探索作為新的尺度，針對不同用戶，建立了因人而異的個性化信息表達方式，這與傳統(tǒng)的傳播方式大不相同。

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶分布范圍廣泛主要指內(nèi)容的廣泛性和地域的廣泛性。內(nèi)容的廣泛性是指移動社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容豐富，且形式多樣，主要有音頻、視頻、圖片和文字等，能夠充分滿足不同用戶的多樣化需求。地域的廣泛性是指移動社交網(wǎng)絡(luò)里的人際交往和社會交往打破了時間與空間的限制，通過各種移動設(shè)備，能夠在較廣范圍里與他人保持溝通與聯(lián)系?？梢哉f，移動性和實時性消解了空間距離。

“草根性具有強大的凝聚力，更具有強大的生命力和獨立性?！保?］移動社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用表明它已經(jīng)擴散到大眾中間，具有濃厚的草根氣息。移動社交網(wǎng)絡(luò)為人們創(chuàng)立了一個平等、自由的話語空間，其便捷的轉(zhuǎn)發(fā)與對話功能，可以使更多的人通過移動終端與他人保持聯(lián)系。此外，它還可以提供最新的信息，創(chuàng)作豐富的內(nèi)容，并把它們以更快的速度傳向世界各地。

（二）現(xiàn)實關(guān)系與虛擬關(guān)系交織

移動社交網(wǎng)絡(luò)以用戶的真實人際關(guān)系為基礎(chǔ)，并通過各種媒介建立新的人際關(guān)系，以擴大用戶的現(xiàn)實人際交往圈子，使用戶從中獲得心理滿足感。從網(wǎng)絡(luò)屬性來看，移動社交網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬化的人際交往平臺，人們可以通過匿名的形式，自由、開放地進行自我展示［7］。這種虛擬化人際關(guān)系受到越來越多用戶的歡迎。

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶使用移動社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)一方面是現(xiàn)實中的人際關(guān)系，另一方面是以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為載體建立的虛擬網(wǎng)絡(luò)共同群體。對前者而言，將現(xiàn)實中的人際關(guān)系搬上虛擬化信息平臺，可以增加社交頻率，維護人際關(guān)系，因為用戶之間有著絕對的信任；對后者而言，這個共同群體緣于網(wǎng)絡(luò)虛擬信息交流平臺，它僅僅基于用戶間的共同語言。因此，它也存在著某種虛假性，用戶對其所發(fā)布的信息持謹慎態(tài)度，對其發(fā)出的社交信號仍存在一些疑問。

需求主義社會學(xué)認為，媒介的存在就是為了滿足各種不同的社會需求，而受眾所使用的媒介也與需求相關(guān)。所以，一方面，用戶使用移動社交網(wǎng)絡(luò)一定程度上是出于建立、維系自身人際關(guān)系的目的，也就是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上建立個人交際圈；另一方面，用戶通過手機接入移動社交網(wǎng)絡(luò)，從而在技術(shù)上將社交網(wǎng)絡(luò)受眾與其真實身份聯(lián)系起來，更容易反映和建立真實的社會關(guān)系（見圖2）。

（三）言論從眾現(xiàn)象較普遍

圖2 現(xiàn)實關(guān)系與虛擬關(guān)系交織示意圖

伊薩德認為，想法或態(tài)度是一種時間有限的特定的情感過程，從幾秒到幾小時、從溫和到激烈都有可能。除此之外，人們還會表現(xiàn)出一些情感的特征，也就是在與他們的接觸中傾向于表現(xiàn)出的某種特定的情感［8］。理論上看，不同用戶對同一事物的表達存在差異，這源于不同用戶的不同的認知與情感。在移動社交網(wǎng)絡(luò)中，受時效性和移動設(shè)備的限制，用戶在與他人交往的過程中，往往較少以理性的頭腦去分析、判斷，對于外界的信息只是簡單地過濾，而不進行冷靜、細致的分析與思考，導(dǎo)致用戶發(fā)表言論時沒有自己的主見或者只能說出一些比較淺顯的言論。出于某種虛榮心或者自我防備心理，也為了不被別人發(fā)現(xiàn)自己言論的膚淺，言論從眾現(xiàn)象比較嚴重。

言論從眾也是一種較為普遍的心理和行為，在自我意識方面存在一定的弱化現(xiàn)象，在思維方面缺乏獨立思考的能力，在面對意識判斷與抉擇的過程中存在猶豫不決的現(xiàn)象和徘徊心理，無法根據(jù)內(nèi)心最真實的想法作出理性客觀的判斷。這種較為關(guān)注自身形象的言論從眾現(xiàn)象造成用戶無所適從，不愿主動表達出自我的真實想法。一定程度上來說，這種違背自己內(nèi)心想法的行為不僅使別人曲解自己，也阻礙當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。所以，在移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中，盡量避免出現(xiàn)用戶的從眾現(xiàn)象，盡可能鼓勵用戶發(fā)表內(nèi)心真實的想法，真正做到自主表達言論。

（四）易產(chǎn)生社交疲勞

社交疲勞又稱交際疲勞，是由于人們過度熱衷于人際交往而產(chǎn)生的各種焦慮情緒，表現(xiàn)為現(xiàn)實生活中總想逃避人群，喜歡寡居。在整個社會大環(huán)境的壓力下，越來越多的人不得不違背自己的意愿穿梭于各種社交場合，努力構(gòu)建自己的“關(guān)系網(wǎng)”，使自己身心疲憊。

現(xiàn)如今，人們需要應(yīng)對現(xiàn)實社會中的各種難題，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)中的各種難題也層出不窮，用戶只有疲于應(yīng)付。移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生社交疲勞的原因有幾方面：其一，用戶長期使用社交網(wǎng)絡(luò)，既占用時間，又耗費精力；其二，社交網(wǎng)絡(luò)本身的弊端也越來越突出，比如虛假信息傳播，隱私安全受到威脅，好友數(shù)量急劇膨脹，工作時間越來越長等；其三，人們在通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行人際關(guān)系的開拓與維系時，也要面對現(xiàn)實社會中人際關(guān)系的建立與維系，這都需要花費大量的時間與精力。

用戶社交疲勞的產(chǎn)生與用戶利益需求和移動社交網(wǎng)絡(luò)自身存在的問題都有一定的關(guān)系。用戶進行人際交往具有功利性，過多的利益導(dǎo)向性使得社交網(wǎng)絡(luò)中除了自己需要的信息外，還有較多繁雜的內(nèi)容，用戶需要化費大量時間才能達到維系人際交往的目的，致使用戶對社交產(chǎn)生疲憊的感覺，對移動式的人際交往產(chǎn)生倦怠感。

移動社交網(wǎng)絡(luò)自身存在的問題也使得用戶產(chǎn)生社交疲勞。眾所周知，移動社交網(wǎng)絡(luò)作為一種人際溝通工具和信息交流平臺，對人們的工作和生活產(chǎn)生了積極影響。與此同時，移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶也會被各種垃圾信息、虛假信息淹沒，嚴重影響人們獲取信息的信度與效度，長此以往，人們對于社交網(wǎng)絡(luò)的信任程度與依賴程度就會降低，嚴重者產(chǎn)生感官疲勞?？梢娚缃黄谑菍?dǎo)致用戶流失的原因之一。

（五）易流失

除社交疲勞易導(dǎo)致社交網(wǎng)站用戶流失外，社交網(wǎng)站的黏性不夠，也會使用戶流失（見圖3）。

圖3顯示，用戶主觀上認為使用這些社交網(wǎng)站會耽誤自己的工作和學(xué)習(xí)，這一比例為45.8%。所以，相當(dāng)一部分用戶有意識地停止使用這類社交網(wǎng)站。

40.4%的流失用戶是因為對社交網(wǎng)站玩膩了、失去了興趣，所以才放棄使用社交網(wǎng)絡(luò)。時下的社交網(wǎng)站功能相似，界面布局大同小異，用戶體驗比較差，客觀上，社交網(wǎng)站并沒有給用戶提供一個舒適的環(huán)境?？梢?，社交網(wǎng)站創(chuàng)新性不足是其用戶流失的關(guān)鍵因素。

39.9%的流失用戶認為某些社交網(wǎng)站的用處并不大，這或許與用戶的年齡、性別、教育背景、工作等不同有關(guān)。網(wǎng)站的功效是維持用戶使用興趣最為重要的因素，因而一些在發(fā)展初期走娛樂化路線的社交網(wǎng)站目前已經(jīng)進入到瓶頸期。

據(jù)《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告》的調(diào)查顯示，38.3%的流失用戶在停止使用某些社交網(wǎng)站后轉(zhuǎn)向使用微博，這再次證明微博是社交網(wǎng)站的主要競爭對手。還有一部分流失用戶轉(zhuǎn)向了其他的網(wǎng)站，諸如騰訊微信、博客、論壇和BBS等。這一結(jié)果反映出社交類網(wǎng)站使用的黏性來自于用戶的現(xiàn)實人際社交網(wǎng)絡(luò)，同時其用戶流失的風(fēng)向也同樣來自好友的使用情況。好友的持續(xù)使用會造成用戶的持續(xù)使用，而好友的離開則會迅速造成用戶的大規(guī)模離開，這是一個互相作用的過程，一旦出現(xiàn)用戶黏性下降，用戶將會大規(guī)模地離開。

圖3 社交網(wǎng)站用戶流失的原因［9］

移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的黏著度反映了用戶對社交網(wǎng)站的忠實度和回頭率，也充分體現(xiàn)了社交網(wǎng)站的整體質(zhì)量。尋找有效的社會化服務(wù)模式，通過不斷創(chuàng)新，加強其產(chǎn)品和內(nèi)容的趣味性，強化其實用性，為用戶創(chuàng)造較高的使用價值，使用戶形成特定使用習(xí)慣，將有利用提升用戶的黏著度。

在細分市場中利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，為用戶提供更加專業(yè)化、集成化的服務(wù)是時下社交網(wǎng)站提升用戶黏著度的有效保證?，F(xiàn)如今，要想在眾多SNS社交網(wǎng)站的激烈角逐中勝出且不被日益強大的微博所蠶食，進一步提高用戶的忠誠度，走專業(yè)化道路是不二之選。

四、小 結(jié)

從移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展走向來看，雖然移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)仍在不斷增長，但由于應(yīng)用軟件兼容性差、內(nèi)容的易用性和豐富性不夠、移動網(wǎng)絡(luò)的性能不穩(wěn)定及收費模式不合理等原因，移動社交網(wǎng)絡(luò)仍面臨較大的發(fā)展瓶頸。移動社交網(wǎng)絡(luò)在今后的發(fā)展過程中，因受移動科技進步、競爭對手沖擊、用戶心理等因素的影響，而在廣泛范圍里還將備受關(guān)注。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.（2013－01－15）［2013－02－01］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115＿38508.htm.

［2］ eMarketer預(yù)計今年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶達14.3億［EB/OL］.（2012－03－16）［2013－02－10］.http：//tech.sina.com.cn/i/2012－03－16/02386842507.shtml.

［3］ 西門柳上.正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命：全球互聯(lián)網(wǎng)已進入SNS時代［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2009：10.

［4］ 夏學(xué)鑾.網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)建構(gòu)［J］.北京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2004（1）：85－91.

［5］ 王琦，張穎，李海強.中國第三代移動通信智能手機用戶族群研究——基于 China－VALS的模型［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013（2）：80－88.

［6］ 王歡，張利，葉柯柯.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購面臨的問題及對策研究［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（5）：102－106.

［7］ 張利，王歡.我國移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與方向研究［J］.現(xiàn)代情報，2012（11）：68－72.

［8］ 特里·K.甘布爾，邁克爾·甘布爾.有效傳播［M］.第7版.熊婷婷，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2005：203.

［9］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告［EB/OL］.（2013－02－19）［2013－03－13］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.