劉振會(huì)

（紅河學(xué)院教師教育學(xué)院，云南蒙自 661100）

1 引言

沖動(dòng)性購(gòu)買行為是指在外部足夠大的刺激下，消費(fèi)者的欲求被激發(fā)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，由一種無計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的、強(qiáng)烈而持續(xù)的立即購(gòu)買的渴望所驅(qū)的購(gòu)買行為[1].沖動(dòng)性購(gòu)買在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中具有重要影響.已有研究發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買對(duì)于零售業(yè)的銷售量有著明顯作用，沖動(dòng)性購(gòu)買甚至占到一些商品銷量的80%[2，3].

沖動(dòng)性購(gòu)買行為在大學(xué)生的消費(fèi)過程中普遍存在.大學(xué)生受其社會(huì)認(rèn)知、思想觀念和校園環(huán)境等因素的影響，成為了一個(gè)特殊的消費(fèi)群體.再者，家庭對(duì)于子女教育的重視以及金錢投入，使得大學(xué)生成為一股不可忽視的消費(fèi)力量.大學(xué)生消費(fèi)問題也是目前社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，本研究采用了閻巧麗2009年編制的《大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買量表》[4]，擬探究西南邊疆地區(qū)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的一般性特點(diǎn).首先，這一地區(qū)多種民族文化共存，又有一定的融合；再者，西南邊疆地區(qū)主要指云貴高原地區(qū)，山多平地少是其特有的地理特點(diǎn).文化多元以及特殊的居住環(huán)境影響著個(gè)體的世界觀、價(jià)值觀.本研究初步涉及了文化多元以及特殊的居住環(huán)境對(duì)于個(gè)體消費(fèi)傾向的影響，但是，只關(guān)注了民族地區(qū)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的特點(diǎn).研究結(jié)果有利于教育工作者對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)買傾向給予正確導(dǎo)向，幫助有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀.

2 方法

2.1 被試

本研究主要采用問卷調(diào)查法，隨機(jī)抽取紅河學(xué)院二、三年級(jí)本科生250人進(jìn)行測(cè)試，回收問卷232份，經(jīng)檢查分析，剔除無效問卷，共得到有效問卷222份，有效率為95.7%，被試的年齡為21±0.57歲，右利手，無精神病史，均自愿參加此次調(diào)研.被試基本構(gòu)成情況如表1所示：

表1 大學(xué)生被試的基本構(gòu)成情況

2.2 研究工具及研究程序

沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究是采用閻巧麗編制的《大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)物的調(diào)查問卷》，問卷采用7點(diǎn)量表評(píng)分，該量表分為6個(gè)分量表，分別是外界刺激、沖動(dòng)特質(zhì)、情感反應(yīng)、購(gòu)買意愿、以往沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷和實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買.問卷通過前人的檢驗(yàn)，結(jié)果表明具有較好的信度和效度.

隨機(jī)的選取被試進(jìn)行施測(cè)，所有的量表同時(shí)發(fā)放給每一個(gè)被試，由主試按統(tǒng)一的指導(dǎo)語說明作答要求.在被試完全理解作答要求后進(jìn)行作答.所有問題一次性完成.本次施測(cè)采用不記名的方法，答完收回.

3 研究結(jié)果

研究者運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS17.0對(duì)被試的反應(yīng)結(jié)果做以性別、專業(yè)為自變量的單自變量多因素方差分析，以被試在沖動(dòng)性購(gòu)買行為各維度上的得分為因變量.

以性別為分組變量，分析大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為在性別上的差異，經(jīng)檢驗(yàn)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為在性別上存在顯著差異，女生在沖動(dòng)性購(gòu)買行為上的均值得分高于男生的均值得分.檢驗(yàn)結(jié)果如圖1所示：

圖1 在沖動(dòng)性購(gòu)買問卷各分量表上被試性別差異

在大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買量表各分量表上，大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的外界刺激、沖動(dòng)特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿分量表上性別差異不顯著（p＞0.05）；情感反應(yīng)（F（1，220）=10.833，p=0.001＜0.01），大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的情感反應(yīng)分量表上性別差異顯著，女大學(xué)生得分高于男大學(xué)生得分；以往沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷（F（1，220）=4.533，p=0.034＜0.05），大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的以往沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷分量表上性別差異顯著，男大學(xué)生得分高于女大學(xué)生得分；實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買（F（1，220）=9.280，p=0.003＜0.01），大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買分量表上性別差異顯著，女大學(xué)生得分高于男大學(xué)生得分.在沖動(dòng)性購(gòu)買量表總分上，無顯明性別差異（p＜0.05）.

以專業(yè)性質(zhì)（文科、理科）為分組變量，分析大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為在專業(yè)性質(zhì)上的差異，經(jīng)檢驗(yàn)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為在專業(yè)性質(zhì)上存在顯著差異.檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示：

圖2 在沖動(dòng)性購(gòu)買問卷各分量表上被試專業(yè)性質(zhì)差異

在大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買量表各分量表上，大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的外界刺激、沖動(dòng)特質(zhì)、以往沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷和實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買分量表上專業(yè)性質(zhì)差異不顯著（p＞0.05）；情感反應(yīng)（F（1，220）=3.685，p=0.050），大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的情感反應(yīng)分量表上專業(yè)性質(zhì)差異顯著，文科大學(xué)生得分高于理科大學(xué)生得分；沖動(dòng)性購(gòu)買意愿（F（1，220）=8.181，p=0.005＜0.01），大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿分量表上專業(yè)性質(zhì)差異顯著，文科大學(xué)生得分高于理科大學(xué)生得分.在沖動(dòng)性購(gòu)買量表總分上，無顯明專業(yè)性質(zhì)差異（p＜0.05）.

在沖動(dòng)性購(gòu)買總量表及各維度上，不同民族的大學(xué)生之間不存在明顯差異(p＞0.05).

4 討論

西南邊疆地區(qū)是我國(guó)少數(shù)民族聚集地，多種民族文化在這里共存共榮，并相互融合.再者這一地區(qū)特有的山地居住特點(diǎn)也影響著個(gè)體對(duì)于周圍生存環(huán)境的認(rèn)知，這些影響著不同民族群體的價(jià)值觀、世界觀等.本研究采用沖動(dòng)性購(gòu)買量表對(duì)于多民族文化融合現(xiàn)象在大學(xué)生個(gè)體消費(fèi)過程中的潛在影響做了初涉.研究結(jié)果顯示，在沖動(dòng)性購(gòu)買量表及各維度上，漢族大學(xué)生和少數(shù)民族大學(xué)生之間的差異不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義.不同民族文化在保持其特點(diǎn)的情況下，之間也在不同程度地發(fā)生融合，尤其少數(shù)民族文化與漢文化的融合.反映在大學(xué)生個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為方面，漢族大學(xué)生和少數(shù)民族大學(xué)生并沒有明顯差異.這也避免了探討沖動(dòng)性購(gòu)買的其他因素差異時(shí)文化因素可能帶來的影響.

大學(xué)生被試在沖動(dòng)性購(gòu)買問卷上的數(shù)據(jù)分析顯示，在消費(fèi)過程中，外界刺激影響（打折、旁人建議、商品包裝等）[5，6]對(duì)于男性和女性的影響是一致的.這與日常所認(rèn)為的女性更容易受環(huán)境影響如打折或贈(zèng)送小禮物而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的看法相悖.在沖動(dòng)特質(zhì)上男、女大學(xué)生并無明顯差異，對(duì)于個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為來說并不因?yàn)樾詣e差異而表現(xiàn)出不同；而已有研究則認(rèn)為女性的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)高于男性[7].同時(shí)也有研究認(rèn)為消費(fèi)者借助商品來縮短理想自我與實(shí)際自我之間的差距，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì)不同則產(chǎn)生這種愿望的強(qiáng)度也不同[8，9].對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然本研究也證實(shí)了實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買行為男女有差異，但這并不取決于他們的沖動(dòng)特質(zhì).在沖動(dòng)性購(gòu)買過程中，女大學(xué)生的情感反應(yīng)要比男大學(xué)生強(qiáng)烈得多，消費(fèi)情感在其購(gòu)買決策中起中介作用，很多研究者則認(rèn)為認(rèn)知和情感共同構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)[10].本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生被試購(gòu)物時(shí)情感反應(yīng)要比男性強(qiáng)烈，而且其實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買行為也要多于男性，但在沖動(dòng)性購(gòu)買意愿上男、女大學(xué)生被試反應(yīng)并非不一致.在發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為后，消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)存在明顯的性別差異，男性的體驗(yàn)程度要高于女性.這也可能導(dǎo)致在隨后的實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買過程中男性的沖動(dòng)性購(gòu)買行為要少于女性.

從人們的一般性觀念來看，文科大學(xué)生相對(duì)于理科大學(xué)生來說更為感性、社會(huì)化程度也較高，其沖動(dòng)性購(gòu)買的程度也可能會(huì)高于理科大學(xué)生.但本研究結(jié)果顯示，大學(xué)生被試除了在情感反應(yīng)、沖動(dòng)性購(gòu)買意愿兩個(gè)維度上存在專業(yè)性質(zhì)差異外，在其他方面文、理科都保持一致.無論對(duì)于文科大學(xué)生還是理科大學(xué)生，現(xiàn)行的社會(huì)文化環(huán)境的影響是無差別的，這使得專業(yè)性質(zhì)在個(gè)體身上所施加的影響可以忽略不計(jì)，在消費(fèi)過程中外界刺激（打折、旁人建議、商品包裝等）給文、理科大學(xué)生帶來的誘惑是基本一致的.沖動(dòng)特質(zhì)也不取決于所讀專業(yè)的性質(zhì).由于專業(yè)本身的特點(diǎn)以及專業(yè)學(xué)習(xí)的方式可能會(huì)帶來的一些影響，導(dǎo)致文科大學(xué)生在情感反應(yīng)和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿上要強(qiáng)于理科大學(xué)生，但很明顯這不是關(guān)鍵原因，以往的沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷以及所獲得的體驗(yàn)對(duì)于不同專業(yè)性質(zhì)的大學(xué)生有著相同的作用，在現(xiàn)行的實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買過程中，文、理科大學(xué)生有著一致的表現(xiàn).

5 結(jié)論

綜上所述，雖然西南邊疆地區(qū)民族文化多元化，但文化融合以及山地居住地的特點(diǎn)使得不同民族大學(xué)生的世界認(rèn)同感基本一致，在沖動(dòng)性購(gòu)買方面也未表現(xiàn)出明顯的民族差異.

其次，女性大學(xué)生在消費(fèi)過程中有更強(qiáng)烈地情感反應(yīng)，以往的沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷對(duì)女性大學(xué)生產(chǎn)生的影響也比男性大學(xué)生少，這導(dǎo)致在現(xiàn)行的購(gòu)買過程中，女性大學(xué)生比男性大學(xué)生更容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為.但與以往研究不同，購(gòu)買環(huán)境中的外界刺激帶來的影響對(duì)于男、女消費(fèi)者是一致的.

再者，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)于不同專業(yè)性質(zhì)的大學(xué)生施加著相同的影響，雖然在購(gòu)買過程中文科生的情感反應(yīng)、沖動(dòng)性購(gòu)買意愿較強(qiáng)，但是以往沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷以及實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買過程中文、理科大學(xué)生的表現(xiàn)基本一致.

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