李志娜 LI Zhi na

西北大學，西安 710069 （Northwest University，710069 Xian）

“圖騰觀念之所以產生，是源于原始人信仰中，認為本氏族人與某種動物、植物或者是自然物象具有某種親緣關系，于是與氏族有關的那些動物、植物或自然物便成了這個民族最古老的祖先”[1]。如所周知，不同的民族和國家都有屬于他們自己的圖騰，這些圖騰不但延續(xù)著歷史，而且更是在現(xiàn)代文明的熏陶之下有了新的延伸與提升。圖騰在視覺傳達設計領域中的“古為今用”則是十分重要的一個內容。

一、圖騰文化

1.圖騰及圖騰文化概述

狹義地理解圖騰，它是指遠古時代的民族崇拜物或民族標志。但在今天的文明社會中它早已不是單純的圖騰，不再是一個簡單的標志，或是體現(xiàn)圖騰信物的載體，而是將它本身獨有的魅力和價值轉化成了一種文化，即“圖騰文化”。而圖騰便是這個圖騰文化的代表，就像“標志”那樣詮釋著本圖騰的文化特點與文化特色。

2.圖騰文化的美學意義

圖騰文化作為中華民族的傳統(tǒng)文化之一，有著深厚的文化內涵，經過歷代的延續(xù)發(fā)展直至現(xiàn)今，其積淀愈加深厚。古老的圖騰文化起源于先民對生活的解讀，并借助美的符號表達出來。這些高度概括的圖騰紋樣是先民與天溝通的媒介，是祈求豐衣足食的美好寄托，他們把自己最為熟悉的物象和自然界中那些具體的特征通過模糊與夸張，大膽地概括地表現(xiàn)出來，并以極為虔誠的心理，繪出其所崇敬的各種自然物象。這些形象各異的裝飾圖紋是后世的人們表達寓意、高度提煉和藝術概括的一種表現(xiàn)，它反映了人們對于精神和意識的寄托及其崇敬。在不斷的進化與發(fā)展之中，人們還在古代圖騰紋樣中發(fā)現(xiàn)了各種具有美的元素與特征，并把這些特征加以歸納和提煉，從而形成了中國傳統(tǒng)圖騰紋樣特有的規(guī)律及其特點。與此同時，圖騰作為一種非文字語言的情感符號，承載了傳承文化的歷史重托，成了記載民族歷史和代表文化交融的特殊符號。

3.從圖騰文化到圖騰符號

圖騰文化的存在方式是建立在“圖”的基礎之上的。先人們的神圣信仰必須通過視覺的圖像進行表現(xiàn)。李厚澤先生曾在《美的歷程》一書中寫道:“其實仰韶、馬家窯的某些幾何紋樣已比較清晰地表明，它們是由動物形象的寫實而逐漸抽象化、符號化的……在后世看來似乎只是美觀、裝飾而并無具體含義和內容的抽象幾何紋樣其實在當年卻是有著非常重要的內容和含義，即具有嚴重的原始巫術禮儀的圖騰含義的……”[2]由此可見，圖騰不僅是一種宗教文化，更是一種象征性的具有審美特征的符號，可以說圖騰是原始信仰與視覺造型的完美結合。

二、龍鳳圖騰

毫無疑問,處于混沌時期的先人們,對于宇宙萬物的一切變化都無法做出準確而科學的解釋,他們只能依靠想象來解釋一切。因此,他們必然經歷了一個以巫術作為自我保護和圖騰崇拜的漫長時期,這一時期就是中國傳統(tǒng)龍鳳圖騰的萌生與成長階段。作為中華民族最具特色的龍鳳圖案，在日常生活中隨處可見。從古至今，人們以各種各樣的方式崇拜著龍鳳，從而造就了豐富的龍鳳文化。

1.龍鳳圖騰的起源與演變

龍鳳圖騰，尤其是龍圖騰作為中華民族幾千年文明的象征，與中國的原始宗教、神話傳說、民風民俗，甚至是民族心理都有著十分密切的聯(lián)系。它的形成軌跡與華夏文化緊密相連，互為影響。龍圖騰是以蛇圖騰崇拜為主的華夏族不斷融合被兼并氏族的圖騰形象而產生、發(fā)展的。而鳳圖騰則是中國東方集團的另一個圖騰符號。經過長期的戰(zhàn)爭、掠奪和屠殺，以龍為圖騰的炎黃集團戰(zhàn)勝了以鳳為圖騰的“夷人”集團，使以“龍”、“鳳”為主要圖騰標志的東西兩大部落聯(lián)盟，逐漸融合統(tǒng)一。隨后就有了“龍飛鳳舞”等等詞語的流傳。

“龍”是中華民族的象征，是原始先民崇拜的圖騰，在進入階級社會之后，一躍成為了帝王的化身，代表著不可超越的權威。作為中國最具代表性的圖騰，龍在歷史的變遷中伴隨著各個朝代審美標準的改變，其形象特點也在不斷變化。明清時期，其形象已經相當美觀、完備。

中國是最講究對稱和諧的，因為有了“龍”，隨之也就產生了“鳳”。與龍一樣，“鳳”原本也是古代先民的崇拜、敬奉之物，而后則逐漸演變成為了人間的福瑞。幾千年來，中國民眾一直把鳳視為美麗和吉祥的化身，具有至高無上的特殊含義，乃至于引申成天下太平、萬眾歸心的神權象征。在中國藝術史上，鳳紋以其獨特的民族形式和藝術魅力征服著世人，成為中華民族的文化象征之一。

2.龍鳳圖騰的歷史地位

“龍”幾千年之前就是華夏的圖騰，它不僅是中華民族的象征，更承載著綿延至今的璀璨文明；“鳳”素有“百鳥之王”的美譽，其雍容華貴的儀態(tài)更是德儀美麗的象征。這對中國神話傳說中的神仙眷侶一直被視為祥瑞吉兆，在中國的文化歷史中占有著極其重要的神圣地位。龍鳳圖騰的誕生積淀著原始社會晚期至奴隸社會初期人們最為熾熱的情感、信仰與希望。這種由自然生物圖騰幻化出的超自然的圖騰形象,暗示著人類文明時代的來臨。在今天, 龍鳳紋樣剛柔相濟,形態(tài)各異，寓意深厚。這種具有典型的東方神韻的藝術形象在中國歷代的建筑、服飾、器皿上頻頻亮相(見圖1)。幾千年來,龍鳳紋樣始終伴隨著中華民族生生不息,它象征著地位、權勢和祥瑞。直至今日，龍鳳造型仍然出現(xiàn)在視覺傳達設計的各個領域。這些“古為今用不復古”的造型設計,更為龍鳳紋祥增添了富于現(xiàn)代美感的裝飾意味。

圖1 云龍妝花紗夾朝袍

三、龍鳳圖騰與視覺傳達

1.龍鳳圖騰在標志設計中的應用

人類為了交流而創(chuàng)造了語言，為了記錄而創(chuàng)造了文字、符號。標志和文字同出一源，是由原始的符契、圖騰發(fā)展而成的。自古以來，標志即為代表和體現(xiàn)事物本質的一種符號。如今，龍鳳圖騰作為一種傳統(tǒng)文化，是人們情感的依托和文化的需求，更是現(xiàn)代標志設計的重要素材。通過對許多品牌標志設計的觀察和研究，我們可以看出，現(xiàn)代許多標志設計師通過把古代龍鳳圖騰文化和現(xiàn)代審美觀念相融合，將原始的藝術帶入現(xiàn)代人的設計意境之中，產生了新標志的新意象。因此，當代不少標志的設計不僅延續(xù)了古代龍鳳圖騰中形象和意象的手法，甚至以其本身為元素，賦予了新的意義和含義，使標志本身更加形象化，更具有強烈的文化底蘊。如河北省第十三屆運動會會徽——“龍鳳呈祥”（見圖2），就是將龍鳳形象作為標志設計的主要元素，準確地傳達了廊坊特有的地域文化。而由龍鳳造型組成的火炬，則象征全省體育健兒勇于拼搏的精神。在中國傳統(tǒng)文化中，龍是力的象征，鳳是美的象征，龍鳳圖案組合正是對體育競技力與美的最好詮釋。

圖2 “龍鳳呈祥”標志

《南方日報》創(chuàng)刊60周年的標志設計，華夏銀行的行標，香港的新形象標志以及家喻戶曉、人人皆知的香港鳳凰電視臺臺標等，無不體現(xiàn)出龍鳳圖騰在標志設計中的作用。它們既蘊含了民族特有的文化，也包涵了現(xiàn)代的設計觀念，這些典型的造型設計，真實地為龍鳳紋樣增添了富于現(xiàn)代感的審美內涵。

2.龍鳳圖騰在包裝設計中的應用

包裝設計作為一種宣傳手段，其發(fā)展總是隨著時代的變化而改變的，如何使產品更加具有吸引力，一直是我們所要探求的問題。隨著科技的進步和“中國風”設計思潮的影響，人們越來越重視包裝的民族性和文化性。在本土包裝設計中，中國傳統(tǒng)文化元素的滲入是必然的，作為代表性的龍鳳圖騰被越來越多的設計者所使用。它們作為中國傳統(tǒng)文化元素的一部分，為現(xiàn)代包裝設計提供了豐富的設計元素。例如“嬌子”——“傳奇天子”的包裝設計，其圖案為“海水江崖云龍”樣，含有“龍飛在天，福澤天下”的吉祥寓意（見圖3）。其糅合了“天子”的文化氣度和龍的傳統(tǒng)時尚，整體風格端莊、氣派、典雅。是將龍圖騰運用于現(xiàn)代包裝設計的成功案例。通常，含有龍鳳紋樣的包裝都用于民族化的產品中，比如婚嫁喜慶用品、國酒、茶葉等具有中國特色的產品。民族化的產品用民族化的包裝進行詮釋，讓產品更具深意，同時也傳播了民族文化。另外在一些特殊的場合和有紀念意義的物事上，人們往往也會使用龍鳳紋樣給予修飾、打扮。

圖3 驕子──傳奇天子

3.龍鳳圖騰在品牌設計中的應用

商品標識作為現(xiàn)代商品經濟的產物，可以將它理解為具有“現(xiàn)代特色”的圖騰標志，在其內涵中仍然保留著圖騰元素的特點，是權威、聲名和誠信度的象征和保證，與原始圖騰崇拜中信奉者尋求深度保護和對強有力的圖騰保護神的追求是相一致的，而所不同的只是現(xiàn)代人不再將圖騰視為祖先或親屬，而是突破了原有地域界限和種族群體的隔閡，擁有了全新的“崇拜”群體和生活觀念。當今世界經濟的發(fā)展日趨全球化，產品品牌的識別，伴隨著社會經濟的發(fā)展，變得越來越重要。正如先人們的圖騰情結，將龍鳳視為自身的精神寄托和民族文化象征那樣，產品的品牌識別標識正是其產品的個性特色的充分體現(xiàn)，甚至可以被視作該品牌經營導向的一種代表。對于一個產品的品牌形象來說，結合時代的特色、市場的變化和品牌自身成長的需要，必須不斷調整、修改和豐富它的設計，使其適應所要面對的多方面的挑戰(zhàn)。例如國際著名的瑞士腕表及其珠寶品牌——“伯爵”為了迎接中國龍年的到來，并感懷中國文化思潮給予全世界的豐沛寶藏，推出了以龍鳳為主題的腕表系列。其設計概念源自龍鳳系列中的Emperador腕表，表盤上以幸運數(shù)字“8”為造型的龍形圖案，極具張力的曲線加上鮮艷奪目的火紅色，將龍鳳元素淋漓盡致地突顯出來（見圖4）。

圖4 伯爵龍鳳系列腕表

在經濟全球化的今天，從國際化到本土化的品牌識別設計趨勢，正在被越來越多的公司所認同并運用于自己企業(yè)的品牌形象之中，結合不同地域的風土人情、民族文化，因地制宜地進行設計，做到讓品牌入鄉(xiāng)隨俗，更加貼近消費者，從而使品牌變得富有個性色彩和品格魅力。

4.龍鳳圖騰在視覺傳達其他領域中的應用

在視覺傳達的其他領域，龍鳳圖騰的應用屢見不鮮。其中海報作為戶外廣告的主要表現(xiàn)形式，如果用來表達中國特色的傳統(tǒng)文化，那么作為中國傳統(tǒng)文化代表的龍鳳紋樣，是必不可少的表現(xiàn)元素。中國龍鳳紋樣具有多樣性，這樣也就杜絕了出現(xiàn)雷同、單一圖案的情況。龍鳳紋樣可塑性強，能夠單獨用作圖形添加到招貼作品之中，也可以將龍形編輯成字形或者字樣，添加到作品之中，使作品獨具特色（見圖5）。而在書籍裝幀設計中，運用傳統(tǒng)元素進行設計又是一種行之有效的創(chuàng)意思路。在探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的書籍裝幀設計時，只有在既繼承傳統(tǒng)圖形文化特質又符合時代特征的基礎上推陳出新，才能使書籍裝幀設計具有無窮的生命力和新意境，才能為當代的讀者所喜愛所接受。只有具備了民族性或民俗性的裝幀特點，才能更好地體現(xiàn)其獨特的個性和與眾不同。其中最為鮮明的重要表現(xiàn)形式是書籍裝幀中的圖形，而龍鳳圖騰的應用便是典型的案例。在書籍裝幀設計中合理利用類似的傳統(tǒng)圖形，一定會使書籍的封面更加富有民族內涵，也能在顯示民族風格之中顯現(xiàn)潛移默化的藝術效果。除此之外，在字體設計、插圖設計、廣告設計、展示設計等視覺傳達領域，龍鳳圖案的應用依然是經久不衰的元素之一。

圖5 “一言九鼎”

在藝術和設計領域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，使我們的作品越發(fā)遠離民族個性。同樣，對傳統(tǒng)不加揚棄的描摹也導致了民族藝術的停滯不前。因此，如何認識傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的關系，使其在現(xiàn)代設計中的應用更為廣泛和深入，是新一代設計師們所面臨的課題。在此中，當然也包涵內容龐雜的視覺傳達領域，而這些龍鳳紋樣“古為今用”的例證便是新一代設計師們的探索成果之一。

四、小結

圖騰這一古老而又神秘的文化已由人類謀求生存的目的逐步演變成人們精神的寄托和文化的需求。它作為一種基礎文化仍將伴隨著人類與社會的不斷發(fā)展而進步。在今天,龍鳳圖案造型仍頻頻出現(xiàn)于視覺傳達設計的各個領域。龍鳳圖案是華夏文明不斷創(chuàng)新的思想表現(xiàn)，是遠古先民留給我們的寶貴財富。我們應當全面深入地學習和吸收祖先們創(chuàng)意智慧的偉大結晶，把握其精神實質與內涵，力求將傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意精髓與現(xiàn)代視覺傳達設計進行有機結合，讓其在現(xiàn)代設計中自然地流淌出來，賦予這古老的圖形藝術以新的時代感和新的生命力，藉以提升中華民族的設計創(chuàng)新能力。

[1]何星亮.圖騰與中國文化[M].南京：江蘇人民出版社，2008：79.

[2]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會科學院出版社，2006：31-32.