公益廣告的發(fā)展淺析

◎龔書 邵文凱（宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 宜賓 644003）

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。在我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|過很多公益廣告，但有的如過眼云煙，稍縱即逝，有的卻讓人過目不忘，給人啟迪，耐人尋味，并從而警示自己的行為規(guī)范。怎么才能設(shè)計(jì)出有社會價(jià)值、有良好反響并引起廣大人民關(guān)注的公益廣告呢？在此發(fā)表一些個(gè)人觀點(diǎn)。

一、明確公益廣告的基本任務(wù)

1.傳播任務(wù)

2.說服任務(wù)

公益廣告的主要任務(wù)就是說服，人們觀看廣告后不由自主地接受其宣傳觀念，從而滲透到人們的精神世界里，并促使人們潛移默化地在態(tài)度和行為上進(jìn)行改變。

3.美感任務(wù)

公益廣告的藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力，就越能引起人們的注意，使人們在思想意識上得到了熏陶之外，還能在審美中得到享受。

二、現(xiàn)代公益廣告發(fā)展中存在的問題

公益廣告作為一種為大眾共同利益服務(wù)的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價(jià)值，它發(fā)揮著改善社會風(fēng)氣、規(guī)范社會行為、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用?，F(xiàn)如今，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，全國乃至全世界都掀起了公益廣告宣傳的熱潮。

（一）公益廣告創(chuàng)意中需注意以下五點(diǎn)

1.主題要鮮明

目前北歐及國內(nèi)按不同的礦種礦石建造而且作為鉬礦資源的主要對象僅有鎢鉬型礦石建造、單一鉬礦石建造、銅鉬礦石建造3種類型，而目前就其開發(fā)利用水平看，最主要的是大型、超大型網(wǎng)脈狀即細(xì)脈浸染狀亦即目前我國最主要的礦床類型—斑巖型鉬礦床，其中包括鎢鉬、銅鉬以及單一的鉬礦石建造的礦床在內(nèi)，矽卡巖型鉬礦床實(shí)際上就是其中的一種[5]。

凡涉及我們公共利益的觀念和行為，都是公益廣告的內(nèi)容。如家庭倫理、社會公德、交通安全、環(huán)境保護(hù)、救死扶傷、青少年教育、婦女權(quán)益等。公益廣告不僅倡導(dǎo)和宣揚(yáng)的是思想觀念，而且還引導(dǎo)和糾正人們的行為規(guī)范。因此公益廣告的主題就必須具有鮮明的時(shí)代特征和導(dǎo)向性。

2.要通俗易懂，平易近人

公益廣告是針對大眾群體，使用通俗易懂、喜聞樂見的表達(dá)方式，簡單而又直觀才能打動觀眾，被觀眾所接受，以作品來感染人們心靈。

3.要訴諸感情，深入人心

好的公益廣告往往能很好地把握受眾心理，從情入手，讓受眾在輕松愉悅中接受勸說。因此，感情就成為觀念傳播的切入點(diǎn)，也成為傳播觀念、溝通各種人群的最好的途徑。

4.要有民族特色

中華民族幾千年來已形成了自己獨(dú)特民族特色，如講禮儀、重情誼、表達(dá)含蓄等，因而在創(chuàng)作時(shí)就要遵循這些特點(diǎn)，引起社會共鳴。

5.要新穎獨(dú)特

一方面遵循我們傳統(tǒng)特色，而另一方面要追求創(chuàng)新，想要脫穎而出給人留下深刻的記憶，在創(chuàng)意上就要做到新穎獨(dú)特。

（二）注入公益廣告事業(yè)的資金問題

公益廣告事業(yè)在社會生活中起著重要的作用，但我國的公益廣告與商業(yè)廣告相比占社會廣告總數(shù)的比重太低。這主要是因?yàn)槿狈Y金來源。公益廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告一樣，它同樣需要資金保障其運(yùn)作由于收益少甚至根本無收益，因而它更需要資金的有力支持。而我國公益廣告在很大的程度上依然依靠政府投入或少數(shù)企業(yè)的資助，這使得公益廣告缺乏長期的、穩(wěn)定的、良性的資金來源。

（三）公益廣告的運(yùn)行問題

一方面，目前我國還沒有一個(gè)為運(yùn)行公益廣告事業(yè)現(xiàn)時(shí)設(shè)置的專業(yè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而要運(yùn)行一項(xiàng)公益廣告則需政府各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，因而造成了公益廣告在運(yùn)行上受到一定的阻滯。

另一方面，我國企業(yè)占市場比例較大，但由于政府在公益廣告事業(yè)中占主導(dǎo)、核心地位，企業(yè)缺少決定權(quán)，因而導(dǎo)致企業(yè)投入公益廣告事業(yè)不積極的局面。與商業(yè)廣告一樣，同屬于面向市場、面向社會進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，一個(gè)是推動公益事業(yè)的發(fā)展且不帶來直接利潤，一個(gè)是推動營利事業(yè)的發(fā)展且?guī)碇苯永麧?。但公益廣告是有利于社會整體利益的，有長遠(yuǎn)意義上的回報(bào)，且它和商業(yè)廣告之間也存在著必然的聯(lián)系，企業(yè)可以通過公益廣告的宣傳，與消費(fèi)大眾產(chǎn)生良好的互動，從而喚起大眾對企業(yè)的認(rèn)同，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象的目的。在這樣的結(jié)合下，產(chǎn)生共同利益。

三、結(jié)語

我國現(xiàn)階段，社會共眾的公共意識相對發(fā)達(dá)國家還較薄弱，我國各媒體、各企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)注重公益事業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)對公益事業(yè)的支持。同時(shí)作為廣告創(chuàng)作者的我們要把握社會賦予我們的責(zé)任感、使命感，通過深入了解人民的生活，選擇恰當(dāng)?shù)念}材和感染力的表現(xiàn)手法去用心創(chuàng)作。使公益廣告能更全面的、更有效的發(fā)揮出它的重要作用，為我們?nèi)鐣?、全人類作出貢獻(xiàn)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

[1]潘澤宏，《公益廣告導(dǎo)論》.中國廣播電視出版社，2001年1月.

[2]張明新，《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004年1月

[3]《中國廣告詞典》，四川大學(xué)出版社，1996年