華 鋼

(杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院，浙江 杭州 310036)

大陸居民博彩旅游目的地選擇影響因素研究
——基于因子分析法

華 鋼

(杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院，浙江 杭州 310036)

在世界博彩業(yè)如火如荼發(fā)展的今天，中國大陸已然成為最重要的客源市場之一.基于這一現(xiàn)實背景，通過問卷調(diào)查與因子分析等方法，揭示大陸居民博彩旅游目的地選擇的影響因素及其影響程度.結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目的地可進入性、目的地旅游業(yè)發(fā)展水平、個人基本情況等因素對大陸居民博彩旅游目的地選擇有重要影響.在此基礎(chǔ)上，向博彩旅游目的地和國家有關(guān)部門提出針對性的對策建議.

博彩旅游；旅游目的地；大陸居民；影響因素

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民生活水平以及對外開放程度不斷提高，中國居民出境旅游已經(jīng)成為世界旅游市場的重要力量.在境外豐富多彩的旅游項目(活動)中，博彩活動逐漸成為吸引中國游客的重要因素，每年相當規(guī)模的游客出境參與博彩活動，而且花銷不菲.事實上，“‘博彩’出境游已經(jīng)是中國出境游中一個不可否認的現(xiàn)實存在”[1].

與此同時，周邊國家和地區(qū)如澳門、韓國、緬甸、新加坡、馬來西亞等相繼開設(shè)賭場，形成以中國為中心的 “博彩包圍圈”[2].根據(jù)北京大學(xué)中國公益彩票事業(yè)研究所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國每年外流的賭資高達6 000億元人民幣，游客數(shù)量可見一斑.因此，關(guān)注周邊國家和地區(qū)的博彩旅游發(fā)展，了解和揭示中國大陸居民博彩出境旅游行為特征及博彩旅游目的地選擇影響因素，無論是豐富博彩旅游相關(guān)理論還是對博彩活動的實際運作和政府政策制定等各個層面，都將意義重大.

1 調(diào)研概述

1.1 調(diào)查內(nèi)容

旅游消費是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)過程，涉及的因素較多、層面較廣.旅游目的地選擇作為旅游消費行為的重要構(gòu)成部分，同樣是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng).游客目的地的學(xué)術(shù)研究主要關(guān)注客源對不同目的地的選擇,以及這種選擇行為是否與客源地和目的地的地理、經(jīng)濟、社會甚至政治、歷史屬性有關(guān)[3].斯沃布魯克認為：旅游消費決策影響因素來自兩個層面，一是旅游者個人因素，二是外部環(huán)境因素[4].博彩旅游消費亦是如此.

1.2 調(diào)查與統(tǒng)計

本次調(diào)查的對象是指已經(jīng)或正在參加博彩旅游的游客.問卷共發(fā)放400份，回收257份，有效問卷223份，有效率為86.77%.以游客到訪的博彩旅游目的地作為劃分標準，將調(diào)查對象分為兩部分：到訪澳門、香港的博彩游客和到訪中緬邊境的博彩游客.其中前者有效調(diào)查樣本量58份，后者有效調(diào)查樣本量165份.使用SPSS16.0與Excel2007軟件，運用人口學(xué)統(tǒng)計方法對樣本群體進行分類統(tǒng)計，樣本構(gòu)成見表1.

表1 調(diào)查樣本概況Tab. 1 List of sample

2 研究過程

2.1 信度分析

表2 信度檢驗結(jié)果Tab. 2 Result of reliability test

為檢驗調(diào)查問卷的穩(wěn)定性和可靠性，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度分析，得到克朗巴赫(Cronbach)系數(shù)值為0.937(表2)，說明本調(diào)查問卷的信度甚佳，問卷的可靠性和穩(wěn)定性非常好.

2.2 因子分析

為了更加清楚地辨析大陸居民博彩旅游目的地選擇影響因素的重要性程度，本文采用因子分析方法，通過尋找眾多影響因素變量的公共因素來簡化目的地選擇變量中存在的復(fù)雜關(guān)系.因子分析的基本過程包括：相關(guān)性檢驗，提取公因子，公因子正交旋轉(zhuǎn)，因子歸類命名等.

因子分析適用因素之間具有相關(guān)性的問卷量表，本文使用KMO樣本測度和巴特利特球體(Bartlett Test of Sphericity)檢驗法對大陸居民博彩旅游目的地選擇影響因素進行相關(guān)性檢驗，結(jié)果見表3.從表

表3 KMO樣本測度和巴特利特球體檢驗結(jié)果Tab. 3 Result of KMO test and Bartlett test

統(tǒng)計量的顯著性概率是0.000，小于0.01，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，具有相關(guān)性，適合做因子分析.

公共因子數(shù)的確定以特征根大于1為標準.表4結(jié)果顯示，前11個公因子的特征根均大于1，并解釋了總體方差的68.66%.使用方差正交旋轉(zhuǎn)后，可使每個因子上方具有最高載荷的變量數(shù)最小，11個公因子特征根對總體方差的解釋程度仍為68.66%，可以認為這11個公共因子能夠解釋大部分變量，因而因子提取是有效的.

表4 總方差分解表Tab. 4 List of total variance explained

注：由于篇幅原因，刪除因子14～46初始特征值的基本情況.

再則，從表5中可以看到，在對公因子進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)后，各變量出現(xiàn)兩極分化.當變量在因子中的負荷量大于或等于0.5時，該變量組成的因子被萃取出，當變量在因子中的負荷量小于0.5，則被剔除.由表5可知，影響因素B2、B6、B30、B36、B37負荷量均小于0.5，故被剔除.

此外，根據(jù)多數(shù)研究者的實際經(jīng)驗，一個因子中的題項數(shù)最少為3項，否則無法測出所代表的共同因子的特質(zhì)，其有效度缺乏嚴謹性，因而在做因子分析時，如果公共因子所包含的題項數(shù)只有2項或1項，則可考慮將公共因子連同其題項一起刪除.因此，刪除公因子10與11，最終公共因子數(shù)剩余9個.其中,因素B38、B39、B40、B41、B42、B43、B44、B45、B46命名為“F1目的地娛樂形象及信息傳播”；因素B31、B32、B33、B34、B35命名為“F2目的地綜合風(fēng)貌與特色”；因素B7、B8、B19、B20命名為“F3目的地可進入性”；因素B26、B27、B28、B29命名為“F4目的地接待條件”；因素B12、B13、B14、B15、B16命名為“F5目的地賭場服務(wù)與活動設(shè)施”；因素B22、B23、B24命名為“F6目的地旅游業(yè)發(fā)展水平”；因素B9、B10、B11命名為“F7旅游經(jīng)歷與支持度”；因素B17、B18、B21命名為“F8目的地社會經(jīng)濟文化情況”；因素B1、B4、B5命名為“F9個人基本情況”.

2.3 基于均值大小的目的地選擇影響因素重要性評價

本文采用李克特5分制量表測量大陸居民博彩旅游目的地選擇時受到內(nèi)外因素影響的程度.其中5、4、3、2和1分分別代表影響很大、較有影響、一般影響、較沒有影響和完全沒有影響5種程度.通過均值、標準差等計算方法對9個公共因子39項影響因素(因子分析后剩余39項)進行分類說明，并依據(jù)均值大小將影響因素排序.

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子負荷值表Tab. 5 List of rotated component matrix

2.3.1 公共因子重要性整體評價

根據(jù)前文因子分析所得，計算9個公共因子涵蓋的各項影響因素的算術(shù)平均值，依次得到9個公共因子的綜合影響度大小得分和排序(圖1).可以看到大陸居民對所調(diào)查的39項影響因素都比較重視，9個公共因子平均得分均大于2.5，可以認為39項影響因素在大陸居民博彩目的地選擇時均起到比較關(guān)鍵的作用.

圖1 9項公共因子均值大小排序圖Fig. 1 Sorts of 9 factors’ mean value

從內(nèi)外部影響因素構(gòu)成看，內(nèi)部影響因素中的“個人基本情況”與外部影響因素中的“目的地可進入情況”、“旅游業(yè)發(fā)展水平”以及“賭場服務(wù)和活動設(shè)施”得分較高，平均得分均在3.30以上.其他因子得分相比略低，但絕對量并不低，除“旅游經(jīng)歷和支持度”得分低于3.0外，其余皆在3.0 之上，說明這些因素在大陸居民博彩旅游目的地選擇中都起到較為重要的影響作用.

但值得進一步說明的是，對大陸居民博彩旅游目的地選擇起到關(guān)鍵影響的因素主要是那些與博彩目的地、賭場以及個人情況中與參與博彩活動可行性緊密相連的要素，如目的地的治安狀況、政治穩(wěn)定狀況、休閑氛圍、個人的經(jīng)濟條件以及賭場的設(shè)施、服務(wù)水平等.而那些與參與博彩活動并不緊密相連的因素是大陸居民較少關(guān)注的，也是他們認為影響程度較低的因素.

2.3.2 公共因子重要性分類評價

結(jié)果顯示，對大陸居民博彩旅游目的地選擇影響最大的因子是“F3 目的地可進入性”(均值為3.61)，無論是空間距離的遠近、交通、出入境手續(xù)的方便度還是當?shù)刂伟矤顩r和政局情況都是大陸居民在博彩旅游目的地選擇時特別關(guān)注的事項，畢竟這些因素是博彩旅游者能否順利參加博彩旅游活動的重要保障.尤其是對目的地的社會治安和政治穩(wěn)定狀況的關(guān)注，從得分情況看，這兩項影響因素是該因子所有因素中最大的，說明大陸居民非常重視博彩旅游目的地安全性.

其次，對大陸居民來說, “F6博彩旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展水平”也是影響其選擇的重要因素(均值為3.50).良好的休閑氛圍、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、出色的經(jīng)營管理水平能夠提高博彩旅游者在博彩旅游時的體驗性和滿意度，是參與賭博活動以及其他旅游活動重要的環(huán)境與載體.這其中大陸居民對博彩旅游目的地的休閑氛圍最為關(guān)注和重視，調(diào)查所得均值高達3.57，是該因子所涵蓋的影響因素中得分最高的，說明大陸居民除了希望在博彩旅游目的地進行賭博活動外，也希望得到非常好的休閑體驗.

第三，“F9個人基本情況” 對博彩目的地選擇影響也非常大(均值為3.49).博彩旅游是一項特殊的旅游活動，因此，個人經(jīng)濟水平成為其出游的關(guān)鍵因素.從調(diào)查得分看，個人收入水平影響度得分為3.85，是所有影響因素中分值最高的因素之一；其次，經(jīng)濟水平還表現(xiàn)在居民到目的地的花費上；再則，個人對博彩活動的興趣也起到一定作用.

第四，“F5目的地賭場服務(wù)與活動設(shè)施”.作為博彩旅游目的地核心吸引物的重要構(gòu)成，目的地賭場/博彩娛樂場所服務(wù)水平和活動設(shè)施是博彩旅游者參與的主要載體.雖然其均值(3.36)在9個公共影響因子中排名第四，但其絕對量并不低.這其中，關(guān)于賭場對個人隱私的保密性成為該因子中最受大陸居民重視的一項.許多相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，博彩旅游者對其個人隱私非常在意，尤其是職業(yè)賭客；此外，大陸居民對賭場所提供的接待服務(wù)情況、文藝演出和娛樂活動設(shè)施也非常重視，是影響其目的地選擇的重要因素.筆者從澳門的實地觀察中了解到，澳門的大部分賭場都非常重視自身服務(wù)水平和附加服務(wù)的提供，是對博彩旅游者這一需求的積極回應(yīng).

第五，“F4目的地接待條件”.接待條件表現(xiàn)為住宿、餐飲、交通、購物等方面.與前面幾個公共因子相比，目的地接待條件對大陸居民博彩旅游目的地選擇的影響并不十分突出(均值為3.26)，但也并不偏弱.從現(xiàn)實情況看，越來越多的賭場或其所在的整個目的地，在餐飲、住宿、購物以及交通條件等方面的配置越來越完善.博彩旅游者，尤其是那些普通博彩旅游者非常重視和講究餐飲、購物等方面需求，所以這些方面的因素也逐漸成為影響目的地選擇的重要要素.

第六，“F2目的地的綜合風(fēng)貌與特色”.雖然博彩旅游目的地的綜合風(fēng)貌、歷史文化、城市景觀和獨特民俗，尤其是地貌特征并不是絕大部分大陸居民選擇博彩旅游目的地時最為關(guān)注的因素，但在該因子中有一項卻受到重視，即博彩旅游目的地的自然風(fēng)光，其獲得的重要性均值為3.47，遠高于該因子中的其他影響因素.可見大陸居民非常關(guān)心博彩旅游目的地的自然環(huán)境，這與前文對“休閑氛圍”的重視是一致的.這表明，對于博彩旅游者來說，目的地的自然旅游資源和自然旅游環(huán)境是他們選擇時的重點參考因素，在賭博之余，他們更希望能親近自然、體驗自然式的休閑環(huán)境，起到放松自我、恢復(fù)身心的作用.

第七，“F8目的地的社會經(jīng)濟文化情況”.從調(diào)查結(jié)果看到，目的地的社會文化情況并不是博彩旅游者特別重視的因素(均值為3.2).相比較而言，大陸居民更關(guān)注博彩目的地的經(jīng)濟和物價水平，但與其他影響相比，也并不十分突出.說明這一層面的目的地要素并不是博彩旅游者最為關(guān)注的內(nèi)容.

第八，“F1目的地娛樂形象和信息傳播”.與“F4目的地接待條件”相比，大陸居民對博彩旅游目的地的娛樂活動和娛樂設(shè)施明顯不重視，遠沒達到賭場那樣的程度.由調(diào)查結(jié)果看，博彩旅游目的地的娛樂功能對大陸居民來說吸引力并不大，得分在3.0左右.此外，博彩旅游目的地的信息傳遞、宣傳和其他機構(gòu)如旅行社等對其的介紹并沒有在大陸居民選擇博彩旅游目的地時起到特別突出的作用，從得分情況看，這些宣傳方式和信息傳遞并不能成為大陸居民重點考慮的因素.

第九，“F7旅游經(jīng)歷與支持度”.與其他影響因子相比，這一公共因子對大陸居民博彩目的地選擇影響作用最不突出，是唯一一個均值低于3.0的影響因子.尤其是該因子涵蓋的“過去的旅游經(jīng)歷”這一因素對博彩旅游者目的地選擇的影響偏向一般.其他關(guān)于與賭場/博彩娛樂場所等地工作人員溝通的難易程度和家人對博彩旅游目的地選擇支持情況也不是大陸居民重點考慮的問題.

3 博彩出境旅游發(fā)展的對策建議

1)重視維護博彩旅游的安全性，提高當?shù)匕踩禂?shù).依據(jù)馬斯洛需要層次理論，安全需要是人類第二層次的基本需要，是在滿足生理需要后進入的另一個基礎(chǔ)層面.旅游目的地的社會治安和政治穩(wěn)定情況直接影響旅游者能否順利到達目的地以及在當?shù)赜斡[時能否擁有足夠的安全環(huán)境.從調(diào)查結(jié)果看到，大陸博彩旅游者非常重視博彩旅游地的社會安全狀況.因此，對于澳門這樣的世界著名博彩旅游目的地，在不斷提高服務(wù)水平的同時，一定要維護和提升當?shù)氐闹伟才c社會穩(wěn)定，讓旅游者安心地到訪，放心地游覽.

2)優(yōu)化目的地進入的方便程度.從調(diào)查結(jié)果看到，“目的地可進入性”是大陸居民選擇博彩旅游地的首要影響因子，起到至關(guān)重要的作用.便捷的交通設(shè)施和出入境手續(xù)能直接減少博彩旅游者的非游覽時間，提高他們的滿意度，無形中增加旅游者在當?shù)氐耐Ａ魰r間.此外，目的地交通設(shè)施的優(yōu)化還能起到擴大旅游者的活動空間、進一步豐富旅游者活動項目的作用，直接推動博彩旅游地旅游業(yè)的快速發(fā)展.因此，旅游目的地應(yīng)該重視提升交通設(shè)施和出入境手續(xù)兩方面的服務(wù)水平，以提升博彩旅游的整體實力，并提高博彩旅游者的滿意度，延長他們的滯留時間，從而推動相關(guān)行業(yè)發(fā)展.

3)提升目的地旅游業(yè)的綜合水平.從調(diào)查結(jié)果看到，目的地旅游業(yè)發(fā)展水平是影響大陸居民選擇的第二大因子，這其中包括對當?shù)匦蓍e氛圍的要求，尤其期待目的地擁有十分出色的自然風(fēng)光和自然環(huán)境.對大部分博彩旅游者來說，賭場消費只是旅游行程中的一個環(huán)節(jié)，因此更加關(guān)心當?shù)芈糜螛I(yè)的整體發(fā)展水平.博彩旅游目的地應(yīng)充分了解現(xiàn)實情況，不斷完善目的地其他旅游項目或設(shè)施，豐富其他類型的旅游產(chǎn)品.此外，旅游企業(yè)的經(jīng)營管理能力和服務(wù)水平也是大陸居民比較重視的一個部分，在參與精彩絕倫的旅游活動同時，同樣希望能夠體會到賓至如歸、親切而溫馨的服務(wù)，目的地管理部門應(yīng)該積極開展旅游業(yè)員工培訓(xùn)工作，提高旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)水平.

4)盡快落實博彩出境游的管理細則.從現(xiàn)實情況看，大陸居民出境參加博彩活動已經(jīng)成為一個公開的秘密，尤其是普通游客前往賭場體驗消費比重近年來快速攀升，已經(jīng)成為賭場消費的主力軍.這其中，一部分旅游者逐漸轉(zhuǎn)化為危害較大的職業(yè)賭客.如果說賭博自身沒有負面性，但若參與者沒有足夠自控能力的話，那么賭博危害將是無窮的.針對境外博彩業(yè)如火如荼，尤其是周邊國家和地區(qū)賭場林立、大陸居民趨之若鶩的現(xiàn)狀，國家有關(guān)管理部門應(yīng)該盡早出臺相關(guān)細則，規(guī)范或約束我國居民這一賭博行為.

在境內(nèi)參與賭博是非法行為，受到嚴厲懲罰，那么境外賭博是否也應(yīng)禁止呢？關(guān)于這一問題至今仍未有一種較好的解決辦法，而且如果大陸全方位封鎖居民出境參賭，那么對澳門地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定也將帶來重大沖擊.因此筆者認為應(yīng)該對我國居民出境參加博彩旅游進行分類管理，在管制中推動這一市場的陽光化和透明化.

5)正確引導(dǎo)大陸居民的博彩行為. 博彩出境游中大部分為普通游客，其前往賭場或其他博彩娛樂場所的目的更多還是休閑娛樂、增長見識和豐富人生閱歷.因此，對待這一類型的博彩旅游者，應(yīng)該事先加強教育，積極引導(dǎo)，提高他們對賭博危害的正確認識，以便于在出境參加博彩體驗時，有較強的自控能力，不至于轉(zhuǎn)變成為職業(yè)賭客.而對于已經(jīng)成為職業(yè)賭客的博彩旅游者來說，管制和處罰是必要的手段，但從心理層面對其治療和引導(dǎo)也不容忽視.相關(guān)研究證明病態(tài)賭徒更多的是賭博心理的扭曲，國家有關(guān)部門和社會公益機構(gòu)應(yīng)該加強對職業(yè)賭客的關(guān)心，幫助他們盡快恢復(fù)健康的心態(tài)，重新回歸正常的生活.

[1] 楊勸松.關(guān)注：境外博彩業(yè)考驗中國出境旅游[EB/OL]. (2007-03-06)[2012-10-11]. http://info.hotel.hc360.com/2007/03/060901 72710.shtml.

[2] 紫荊雜志.環(huán)球博彩業(yè)包圍中國[EB/OL].(2009-03-30)[2012-10-11]. http://www.chinanews.com.cn/hb/news/2009/03-3/01624279.shtml.

[3] Bowden J. A logistic regression analysis of the cross-cultural differences of the main destination choices of international tourists in china’s main gateway cities[J]. Tourism Geographies,2006,2(8):403-428.

[4] 斯沃布魯克,Swarbrook J,霍納，等.旅游消費者行為學(xué)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004:51-52.

TheFactorsthatInfluenceChineseMainlandResidentsontheChoicesofGamingTourismDestinations

HUA Gang

(Qianjiang College, Hangzhou Normal University, Hangzhou 310036, China)

Chinese mainland is being an important tourist market when the gambling industry rapidly develops. The article revealed the factors that influenced Chinese mainland residents on their choices of gambling tourism destinations by the questionnaire survey and factor analysis. The results show that the accessibility of destinations, the tourism industry development level of destinations, the individual basic situations and other factors have important influences on the mainland residents when they choose tourism destinations. Some suggestions were given to the gambling tourism destinations and the relative departments.

gaming tourism; tourism destination; Chinese mainland resident; influence factor

2013-05-22

華 鋼(1983—)，男，講師，主要從事都市旅游與都市休閑研究.E-mail:tonyhua215@gmail.com

10.3969/j.issn.1674-232X.2013.06.018

F591.99

A

1674-232X(2013)06-0574-07