莼厚堂 ∣文

如何評(píng)價(jià)2012年的市場(chǎng)得失？筆者認(rèn)為可以借用一位媒體朋友的話：比起卡車來說，客車市場(chǎng)的數(shù)據(jù)還不算太難看。

我國(guó)大中型客車市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下踉蹌走完了2012年，對(duì)于所有客車企業(yè)而言，這一年說喜不喜，說憂也不憂。由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境尚未出現(xiàn)明顯改變，2013年“穩(wěn)中求進(jìn)”基調(diào)基本已經(jīng)在暗示不要有太高的期望。所以在分析2013年的市場(chǎng)時(shí)，也要充分把握政府對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷。

客車市場(chǎng)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有著密切聯(lián)系，公路客運(yùn)最重要的民工客流也與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)，調(diào)查表明2012年的民工客流在多數(shù)地方都不同程度減少，客運(yùn)企業(yè)最直接的感受是2012年的生意不如以往，“生意難做”成為多數(shù)公路客運(yùn)企業(yè)的共同體會(huì)，即便是前段時(shí)間油價(jià)下調(diào)也沒帶來多少喜悅。因此，如何評(píng)價(jià)2012年的市場(chǎng)得失？筆者認(rèn)為可以借用一位媒體朋友的話：比起卡車來說，客車市場(chǎng)的數(shù)據(jù)還不算太難看。

在2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，遺憾的是車管數(shù)據(jù)依然沒有恢復(fù)，這使得市場(chǎng)分析的深度受到一定影響，但這不妨礙我們對(duì)當(dāng)前客車市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)和探討。

市場(chǎng)需求趨于平穩(wěn)

2012年我國(guó)大中型客車市場(chǎng)的需求逐漸趨于穩(wěn)定，數(shù)據(jù)分析表明(見圖1)，2012年我國(guó)5 m以上客車?yán)塾?jì)銷售22萬輛，同比增長(zhǎng)5.2%(文中數(shù)據(jù)除有特殊說明外，均來源于中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng))。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)降溫，客車市場(chǎng)的需求增速也逐漸下降。分析同時(shí)顯示，目前我國(guó)大中型客車市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率正在逐年下降，2012年更降到了一個(gè)低點(diǎn)。2006—2012年，如果排除2009—2010年因金融危機(jī)形成的非正常波動(dòng)，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率逐年下降的趨勢(shì)十分明顯(見圖2)，可以想象如果2012年不是因校車和出口市場(chǎng)支撐的話，恐怕客車數(shù)據(jù)也不一定如此“好看”了。

表1 2012年我國(guó)主流企業(yè)5 m以上客車銷量統(tǒng)計(jì) 輛，%

從月度累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì)來看，2012年以來無論5 m以上或7 m以上的大中型客車市場(chǎng)都逐漸減少，下半年這種趨勢(shì)尤為明顯，說明市場(chǎng)需求上升的動(dòng)力趨于疲軟(見圖3)。

這表明當(dāng)前我國(guó)客車市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期漸近尾聲，市場(chǎng)需求也逐漸趨于平穩(wěn)。在這種形勢(shì)下，客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也從新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)，通俗講就是“瓜分蛋糕的能力”。在這種形勢(shì)下有增長(zhǎng)的企業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)同比增長(zhǎng)率減少的現(xiàn)象，而不像前幾年因?yàn)椤笆袌?chǎng)蛋糕”總是在變大，大家都是增多減少，大多數(shù)企業(yè)之間的對(duì)比只是增幅的多少。今后，這樣情況已經(jīng)會(huì)越來越少；因此，反映在企業(yè)營(yíng)銷中就是對(duì)客戶群體的競(jìng)爭(zhēng)，客車企業(yè)要繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展就必須搶奪其他企業(yè)的市場(chǎng)空間，為了達(dá)到這個(gè)目的就必須最大限度跟進(jìn)和滿足市場(chǎng)需求，只有在提高用戶滿意度的前提下才能奪得其他客車企業(yè)的份額，而今天很多客車企業(yè)還停留在依靠銷售來奪取市場(chǎng)份額的觀點(diǎn)上，這是非常原始陳舊的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)也非常危險(xiǎn)。然而今天在客車企業(yè)中持有這樣認(rèn)識(shí)誤區(qū)的不在少數(shù)，包括一些銷量尚居前列的主流客車企業(yè)。

2012年國(guó)內(nèi)5 m以上客車銷量居于前10位客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序列變化不大，但依然有不少看點(diǎn)(見表1)。

(1)市場(chǎng)集中度繼續(xù)提高。2012年銷量居于前10位客車企業(yè)總計(jì)銷售5 m以上客車15.6萬輛，占總銷量的70.8%，同比增長(zhǎng)近1百分點(diǎn)。這表明市場(chǎng)需求繼續(xù)向主流客車企業(yè)集中，市場(chǎng)品牌效應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)，這也預(yù)示著2013年非主流市場(chǎng)的空間將會(huì)更加狹小，留給非主流客車企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更少。

(2)除金旅、少林外，所有主流客車企業(yè)的銷量增長(zhǎng)率均高于市場(chǎng)增速的總體平均水平，全部跑贏大盤，這說明主流客車企業(yè)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)動(dòng)力，但增速的差距也很明顯。

(3)在主流客車企業(yè)中，宇通繼續(xù)保持“一家獨(dú)大”的地位，將其他客車企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，不論銷量還是市場(chǎng)份額都繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的狀態(tài)。2012年宇通銷量突破5萬輛大關(guān)，銷量同比增長(zhǎng)10.7%，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到23.5%，同比增長(zhǎng)1.18百分點(diǎn)，廈門金旅不斷丟失的市場(chǎng)幾乎都成了宇通的美餐，因?yàn)閺能囕v檔次、制造水平以及品牌影響力分析，金旅的市場(chǎng)現(xiàn)階段還不太可能被其他二三線客車企業(yè)獲得。

表2 2012年我國(guó)5 m以上公路客車市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)(含校車) 輛，%

(4)原二線企業(yè)明顯發(fā)力。中通、東風(fēng)特汽、保定長(zhǎng)安和黃?？蛙噹准移髽I(yè)銷量同比增速都超過了10%，而排名在11～13位的一汽客車、揚(yáng)州亞星、福田歐輝的銷量都呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比分別暴漲30.2%、29.5%和32.7%，成為客車市場(chǎng)中的“新三劍客”，直指主流客車企業(yè)的地盤，如果2013年繼續(xù)保持這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必然會(huì)引起客車市場(chǎng)的重新洗牌，這顯然不是笑談。

當(dāng)然銷量只是反映企業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)的一個(gè)方面，并不能全面反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，后文的分析還會(huì)從其他層面加以闡述。

公路客車保持增長(zhǎng)，但增速放緩

我國(guó)大中型公路客車主要涵蓋長(zhǎng)途座位客車、臥鋪客車、旅游客車、團(tuán)體客車和專用客車等，2012年以來十分火爆的校車產(chǎn)品實(shí)際上也屬于這個(gè)范疇，其產(chǎn)品歸類應(yīng)屬于專用客車。2012年我國(guó)5 m以上公路客車?yán)塾?jì)銷售14.97萬輛，同比增長(zhǎng)6.3%(見圖4)。數(shù)據(jù)分析顯示，自2010年以來公路客車銷量同比增長(zhǎng)率有明顯的下降趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)分析同時(shí)顯示，在5 m以上客車的全部銷量中公路客車產(chǎn)品約占68.1%，而且自2008年以來公路客車的市場(chǎng)份額也有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)(見圖5)，由此可見公路客車在客車中的市場(chǎng)地位十分重要，也是大部分客車企業(yè)的主要依存市場(chǎng)。

如果將公路客車按照大中輕型不同規(guī)格的銷量分別加以對(duì)比分析，可以看出這3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在2012年不同的表現(xiàn)(見圖6)。其中，中輕型客車銷量繼續(xù)保持明顯增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)14.2%和5.8%。因此公路客車需求增長(zhǎng)減慢的原因主要是大型客車銷量下降引起的，而中輕型客車?yán)^續(xù)保持了良好的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。

從圖中看出，大型公路客車細(xì)分市場(chǎng)在2012年已經(jīng)悄悄出現(xiàn)變化，其全年累計(jì)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，同比下降2.1%。當(dāng)然這不算是一個(gè)很大波動(dòng)，但我們從圖6中大型公路客車曲線可以看出，除了在2009年因金融危機(jī)影響曾出現(xiàn)過1次銷量下降外，10年中這一細(xì)分市場(chǎng)一直保持了良好的成長(zhǎng)性，銷量從不到1.5萬輛上漲到現(xiàn)在的4.5萬輛，整整增長(zhǎng)2倍，因此這一市場(chǎng)也成為所有客車企業(yè)夢(mèng)想的天堂，雖然它被“一通三龍”以70%的市場(chǎng)占有率牢牢掌握著，但并沒有妨礙其他客車企業(yè)強(qiáng)烈期望進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的熱情。筆者以為造成這一現(xiàn)象的主要原因有二：一是2012年3月以后臥鋪客車停止銷售，二是公鐵競(jìng)爭(zhēng)壓力的持續(xù)影響。前一原因的影響是暫時(shí)性的，由于臥鋪客車自身銷量已經(jīng)不大，而最終也將被其他大型客車所替代，因此對(duì)未來大型客車需求影響有限；而后一原因則是長(zhǎng)期的，在未來還將繼續(xù)釋放，將會(huì)對(duì)大型客車市場(chǎng)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。

表3 2012年我國(guó)5 m以上校車銷量統(tǒng)計(jì) 輛，%

如果將包括校車的全部公路客車進(jìn)行分析，在2012年銷量居于前10位的客車企業(yè)中唯一比較大的變化是保定長(zhǎng)安和一汽客車憑借校車銷量的大幅增長(zhǎng)而躋身前10位(見表2)。公路客車前10家企業(yè)的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到78.5%，這說明留給其他客車企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，二三線客車企業(yè)在這一市場(chǎng)中繼續(xù)生存的難度將繼續(xù)加大。

如前所說，僅僅分析銷量并不能全面反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，我們注意到在這些公路客車的主要銷售企業(yè)中，大型公路客車銷量的差距很大。數(shù)據(jù)顯示，在大型客車在全部公路客車銷量中所占的市場(chǎng)份額約30%，因此“一通三龍”、安凱等主要客車企業(yè)的大型公路客車銷售比重都高于市場(chǎng)平均水平，成為這一市場(chǎng)一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。很顯然這些客車企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及盈利能力一般要比以銷售中小型客車的客車企業(yè)要高，所以也反映了這些客車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。同時(shí)值得關(guān)注的是廈門金龍及廈門金旅的公路客車市場(chǎng)份額都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與其他主流客車企業(yè)公路客車市場(chǎng)占有率普遍上升的情況形成反差，公路客車尤其是大型公路客車對(duì)判斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的重要標(biāo)志數(shù)據(jù)之一，因此如果公路客車市場(chǎng)萎縮，也說明這些客車企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)值得關(guān)注。

2012年校車無疑是公路客車市場(chǎng)中一匹黑馬。由于甘肅校車事故引發(fā)的社會(huì)輿論壓力，推動(dòng)校車迅速發(fā)展，2012年累計(jì)銷售校車2.6萬輛(見表3)，較2011年增長(zhǎng)268%，而筆者估計(jì)市場(chǎng)的真實(shí)銷量應(yīng)在2.9萬～3萬輛左右。

校車銷售前10位客車企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過85%，可見校車的市場(chǎng)集中度也非常高。在校車市場(chǎng)中，客車主流企業(yè)似乎在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中明顯落后于中小客車廠，分析表明在校車銷量排名居于前10位的客車企業(yè)中，很多都是中小客車廠，而這些企業(yè)在這一階段能較快占據(jù)較大市場(chǎng)份額的原因主要得益于這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2012年5 m＜L≤8 m規(guī)格的校車銷量占全部5 m以上校車銷量的74.3%，而這一規(guī)格恰恰是中小客車廠的主流產(chǎn)品，因此目前中小客車企業(yè)校車銷售相對(duì)活躍并不奇怪。隨著2013年新標(biāo)準(zhǔn)GB 24407-2012《專用校車安全技術(shù)條件》嚴(yán)格實(shí)施后，校車市場(chǎng)門檻將提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也會(huì)發(fā)生改變。

從校車月度銷售曲線可以看出，當(dāng)前校車月度銷量的6月均線依然保持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)分析表明，每年校車的銷售峰值一般集中出現(xiàn)2次，與寒暑假有密切關(guān)系，因此2013年校車市場(chǎng)走向在8月是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。目前校車市場(chǎng)主要依靠政府的推動(dòng)，但校車市場(chǎng)的發(fā)展不僅需要大量的資金投入，而更重要的問題是如何使校車能夠長(zhǎng)期安全運(yùn)營(yíng)。根據(jù)筆者的市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)問題在所有校車已經(jīng)推廣的地方似乎都還處于摸索試驗(yàn)中，各種校車運(yùn)營(yíng)模式五花八門，這就決定了有很多模式可能失敗，解決這個(gè)問題的難度恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于購(gòu)買校車的過程。校車如同公交一樣，一旦經(jīng)營(yíng)失敗停運(yùn)帶來的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)是政府難以接受的結(jié)果，所以也成為校車推廣的最大障礙。因此，以筆者的觀點(diǎn)，在這些問題沒有得到有效解決之前，政府推動(dòng)只能起到階段性作用，而校車市場(chǎng)的未來發(fā)展依然存在很大的不確定性。

目前，農(nóng)村及城郊是校車的主要需求市場(chǎng)，一方面作為專用產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)要求較高，另一方面受購(gòu)買力的限制銷售價(jià)格又很難提升，因此決定了校車銷售的盈利空間十分狹小，客車企業(yè)目前一窩蜂地扎堆校車市場(chǎng)，加劇了校車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，加上后期服務(wù)成本等因素，校車產(chǎn)品大都盈利甚微，虧本的也絕不在少數(shù)，客車企業(yè)在這一市場(chǎng)中的生存狀態(tài)甚至不如公交市場(chǎng)。因此一些企業(yè)不惜犧牲公路市場(chǎng)來換取校車市場(chǎng)的做法值得商榷。有些中小客車廠對(duì)校車市場(chǎng)的依存度甚至達(dá)到60%～70%，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之加大。

以上分析表明，校車無疑對(duì)2012年的中國(guó)客車市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，那么校車對(duì)2012年的客車市場(chǎng)到底起到了怎樣的作用呢？我們不妨進(jìn)一步做些分析。

如果將公路客車銷量中的校車銷量剔除，那么我們將會(huì)看到一些被忽視的市場(chǎng)問題(見表4)。

(1)2012年公路客車的需求量實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，全年累計(jì)銷量同比下降7.4%，中型公路客車下降3.0%。

(2)在銷量居10位的客車企業(yè)中，除海格、少林及東風(fēng)特汽以外，這類產(chǎn)品的全年銷量全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且下降的幅度都很明顯。

(3)大型公路客車銷量下降7.1%。安凱(含江淮)以同比下降超過42%居于大型公路客車全年銷量下降的首位，金旅、金龍及宇通銷量同比下滑也都十分明顯。但中通、海格逆勢(shì)而上，市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，少林雖然同比增幅較大，由于基數(shù)較小實(shí)際增量并不明顯，但其進(jìn)入大型客車市場(chǎng)的意圖十分明顯。青年實(shí)現(xiàn)了微幅增長(zhǎng)，表明其在大型公路客車市場(chǎng)的地位?？傊?，2012年的大型公路客車市場(chǎng)可算是異常熱鬧。

(4)中型公路客車銷量同比也下降3%。其中南京依維柯以同比下降30.8%居于中型公路客車全年銷量下降的首位，而金旅、海格、中通、青年等主要公路客車企業(yè)在中型公路客車市場(chǎng)似乎也都遭遇了滑鐵盧，中型公路銷量一邊倒的大幅度減少，竟連宇通也失守4.5%的降幅，只有少林在這一市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，大金龍也取得了小幅的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。二三線客車企業(yè)2013年非常值得將更多的注意力投向這一市場(chǎng)。

以上分析可以看出，校車的強(qiáng)勁增長(zhǎng)掩蓋了傳統(tǒng)公路客車市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀，如果考慮出口的拉動(dòng)作用，國(guó)內(nèi)公路客車的降幅應(yīng)會(huì)更大一些，受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境及公鐵競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，當(dāng)前我國(guó)公路客車市場(chǎng)正在出現(xiàn)階段性的市場(chǎng)變化，值得我們?cè)?013年繼續(xù)關(guān)注。

公交車市場(chǎng)集中度繼續(xù)提高

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2012年全國(guó)累計(jì)銷售公交車7.02萬輛，較上年同期增長(zhǎng)2.9%(見圖8)，增長(zhǎng)速度明顯低于客車市場(chǎng)的總體水平，這表明當(dāng)前我國(guó)公交車市場(chǎng)需求也出現(xiàn)瓶頸。

數(shù)據(jù)分析表明自2010年以來，除2008年因北京奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)需求產(chǎn)生異動(dòng)外，其他年份公交市場(chǎng)的需求波動(dòng)與公路基本一致，但成長(zhǎng)性較公路市場(chǎng)趨弱(見圖9)，市場(chǎng)需求的上升動(dòng)力明顯不足。

表4 2012年我國(guó)5 m以上公路客車市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)(不含校車) 輛，%

表5 2012年我國(guó)5 m以上公交車市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì) 輛，%

從分規(guī)格銷量分析，大型公交的市場(chǎng)成長(zhǎng)性要明顯優(yōu)于中輕型公交車的市場(chǎng)表現(xiàn)(見圖10)，這和公路客車市場(chǎng)情況剛好相反。從分規(guī)格公交車年銷量曲線可以看出，大型公交除在2009年因金融危機(jī)稍有下降外，已經(jīng)連續(xù)持續(xù)10年增長(zhǎng)趨勢(shì)，而中型公交車的變化要復(fù)雜一些，自2005年以后中型公交車的銷量始終低于大型公交車，十分清楚的表現(xiàn)了市場(chǎng)需求的變化，2012年更出現(xiàn)了銷量明顯的下降趨勢(shì)。至于小型公交車需求比較少，而且變化也不大，但需要說明的是，由于受統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)范圍局限，中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公布的小型客車統(tǒng)計(jì)量較實(shí)際數(shù)量偏少，因此僅作參考。

從市場(chǎng)分規(guī)格的銷售比重分析，也顯示近兩年大型公交車的需求比重明顯增加(見圖11)，2012年大型公交車占全部公交車銷量的57.5%，創(chuàng)歷史新高，由此說明，當(dāng)前公交車大型化的趨勢(shì)十分明顯，這是當(dāng)前我國(guó)公交車市場(chǎng)的特點(diǎn)，而中型公交車的需求比重有所減小，2102年市場(chǎng)需求比重為36.9%，較2011年減少6.1百分點(diǎn)。關(guān)于小型公交車產(chǎn)品比重相對(duì)較小的原因在上節(jié)已做說明，不再贅述。

2012年公交車市場(chǎng)銷量居于前10位客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序列出現(xiàn)一些微妙變化，這些變化充分體現(xiàn)了企業(yè)高層對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)差異，因此具有頗多看點(diǎn)(見表5)。

(1)2012年國(guó)內(nèi)公交車銷量居前10位的客車企業(yè)約占有全部公交市場(chǎng)67.4%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度低于公路客車細(xì)分市場(chǎng)。但2012年前10位的市場(chǎng)集中度同比提高2.8百分點(diǎn)，這說明公交市場(chǎng)的集中度也在提高，說明市場(chǎng)的品牌效應(yīng)也逐漸加強(qiáng)。

(2)海格的公交銷量同比下降20.4%，出現(xiàn)較大幅度減少。由于2012年海格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)沒有出現(xiàn)明顯變化，因此可以推測(cè)該公司公交銷量大幅度減少的現(xiàn)象，應(yīng)屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整行為。由此可以看出該企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到目前公交車銷售比例過大對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的負(fù)面作用，而采取主動(dòng)措施抑制公交的無序增長(zhǎng)。在這些客車企業(yè)中還有一家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的是安凱，同比下降3.8%，從該公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)看，其公交車銷售減少更多可能是公交車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足所致，與海格的狀況有根本區(qū)別。

(3)這些客車企業(yè)在公交車市場(chǎng)中的市場(chǎng)表現(xiàn)還可以從大型公交車所占銷售比重進(jìn)行分析，從表中數(shù)據(jù)可以看出，大型公交車所占的銷售比重基本上與這些客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力成正相關(guān)關(guān)系，因此以銷售中小型公交車為主的企業(yè)，即使與以銷售大型公交車位置的企業(yè)銷量相等，其經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也是不可同日而語。大型公交車的銷售比重也可以成為企業(yè)在公交車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，在表5的公交車主要銷售企業(yè)中，大型公交車在全部公交產(chǎn)品銷售中占60%可以作為一個(gè)觀測(cè)線，在這個(gè)比例以上和以下的企業(yè)，其公交市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是不同的。

大中型客車出口前景樂觀

2012年我國(guó)共出口7 m以上的大中型客車1.94萬輛，較同比增長(zhǎng)10.5%(見圖12)。我國(guó)客車出口在2009年因金融危機(jī)曾遭到重創(chuàng)，出口量銳減近50%。但從2010年開始隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，大中型客車出口量也在逐年恢復(fù)，2011年出口量已經(jīng)超過金融危機(jī)前的出口最高年份2008年，2012年更接近2萬輛的歷史新高，雖然2012年出口量增長(zhǎng)率有所減緩，但依然可以看出中國(guó)客車的海外市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大，隨著世界性經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，可以預(yù)計(jì)未來中國(guó)客車的出口前景十分樂觀。

表6 2012年我國(guó)7 m以上客車主要企業(yè)出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 億元，輛，%

表7 2012年我國(guó)部分主要客車企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)分析 輛

同時(shí)客車出口在我國(guó)客車市場(chǎng)中的比重不斷增加，2012年7 m以上客車出口量已占當(dāng)年我國(guó)全部同類客車銷量的11.4%(見圖13)，從數(shù)據(jù)分析可以看出自2009年以來這一比重在逐年增加，已經(jīng)接近金融危機(jī)前中國(guó)客車出口量最大的2008年，隨著中國(guó)客車海外市場(chǎng)的不斷拓展，有理由相信這一比重還會(huì)持續(xù)增加，在國(guó)內(nèi)客車需求量逐漸趨于飽和的趨勢(shì)下，海外市場(chǎng)將成為中國(guó)客車的主要增長(zhǎng)空間。

如果對(duì)出口客車按大型和中型規(guī)格進(jìn)行分析，就可以清楚看出，在7 m以上大中型客車的出口市場(chǎng)中主要依靠大型產(chǎn)品拉動(dòng)，而中型客車的海外市場(chǎng)需求沒有出現(xiàn)明顯的擴(kuò)大，由此可以看出海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求存在明顯的差異，大型客車是海外的主要需求規(guī)格(見圖14)。

2012年出口量居于前10位的客車企業(yè)累計(jì)出口7 m以上客車1.77萬輛，出口額98.87億元(見表6)。2012年的中國(guó)大中型客車出口市場(chǎng)具有以下看點(diǎn)。

(1)當(dāng)前我國(guó)客車出口市場(chǎng)的集中度相當(dāng)高。其中，出口量前10位7 m以上客車出口市場(chǎng)集中度達(dá)到91.1%，而出口額的集中度更高達(dá)92.9%。但這一現(xiàn)象并不說明目前海外市場(chǎng)已經(jīng)被這些客車企業(yè)所壟斷，相反說明參與海外市場(chǎng)的中國(guó)客車企業(yè)還不算多，因?yàn)榧词埂耙煌ㄈ垺边@些目前出口量較大的企業(yè)涉及的海外市場(chǎng)也不大，不像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于廣大中國(guó)客車企業(yè)而言依然存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)客車企業(yè)之間的出口業(yè)績(jī)參差不齊，出口居于前列宇通、安凱(含江淮)的出口業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2012年7 m以上客車出口量同比分別同比增長(zhǎng)37.5%和105.6%，而海格和金龍2家卻出現(xiàn)停滯，同比分別下降11.3%和1.7%，出口市場(chǎng)份額也分別下降4.7和1.5百分點(diǎn)，令市場(chǎng)大跌眼鏡，同樣出口市場(chǎng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的還有中通、金旅和黃海。

(3)而與此相反，大批中小客車企業(yè)的出口量出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如申龍、桂客、亞星、青年、長(zhǎng)安、一汽客車等在2012年客車出口量均大幅增長(zhǎng)，雖然這些企業(yè)過去的出口量相對(duì)較小，但如果繼續(xù)能夠保持這樣的態(tài)勢(shì)必然會(huì)有所收獲。因此，未來中國(guó)的出口市場(chǎng)格局尚難預(yù)料，可以預(yù)見中國(guó)客車的出口市場(chǎng)方興未艾，會(huì)有更多的客車企業(yè)將市場(chǎng)眼光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。當(dāng)然海外市場(chǎng)銷售需要具備一定的專業(yè)條件，但也并不很難達(dá)到，關(guān)鍵是要有明確的目標(biāo)。因此從這個(gè)意義上看，中國(guó)客車海外市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)客車企業(yè)而言是一個(gè)走向國(guó)際化市場(chǎng)的過程，也是自我完善提高的過程。

客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)淺析

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。了解各客車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)對(duì)正確估計(jì)市場(chǎng)形勢(shì)十分重要，但目前客車企業(yè)之間的交流很少，各家的資料披露就更少了，各個(gè)客車企業(yè)都把自己的銷售數(shù)據(jù)視為“機(jī)密”。實(shí)際上筆者認(rèn)為這是很膚淺的認(rèn)識(shí)，既不利于他人也不利于自己，好比就拿股市來說，如果各家上市公司都不發(fā)布信息或發(fā)布假信息，股市還能搞得好嗎？引申到客車市場(chǎng)也是一樣的道理。因此，當(dāng)前很難以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析各家客車廠的經(jīng)營(yíng)狀況，但通過公開的數(shù)據(jù)實(shí)際上也能對(duì)各客車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行基本的定性分析。這里我們針對(duì)2012年國(guó)內(nèi)10家5 m以上客車銷量居于前列的客車企業(yè)進(jìn)行探討(見表7)。

表7中客車企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)分析主要采用公開數(shù)據(jù)中客車總銷量、銷量同比增長(zhǎng)率。通常情況下，公路客車銷售中大型公路客車和高等級(jí)客車銷量及比重大的企業(yè)，其盈利能力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力肯定也強(qiáng)，同樣在公交市場(chǎng)中，大型公交銷量及銷售比重大的企業(yè)，在這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較強(qiáng)。而對(duì)于以銷售公路客車為主的企業(yè)，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的生存狀態(tài)一般也要好于主要以銷售公交車為主的企業(yè)。同樣出口量大的企業(yè)，其盈利及資金狀況總體上要好于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品銷售。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的變化分析，并加權(quán)計(jì)算，就可以模擬出企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和生存狀態(tài)。需要強(qiáng)調(diào)的是公路客車及出口市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的重要性，其增長(zhǎng)及所占比例的變化趨勢(shì)已經(jīng)成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要考量參數(shù)之一，一些客車企業(yè)雖然總銷量還在前列，但公路及出口市場(chǎng)卻出現(xiàn)減少的趨勢(shì)，表明這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)開始下降，否則它們就不會(huì)以增加公交車銷量的方式來維持銷量的增長(zhǎng)，或同時(shí)出現(xiàn)公路及出口市場(chǎng)下滑的局面。

顯然在上述2012年客車銷量前10位企業(yè)中，各自的市場(chǎng)生存狀態(tài)并不與銷量成正比，通過該表數(shù)據(jù)基本足以對(duì)他們各自的市場(chǎng)生存狀況及趨勢(shì)進(jìn)行定性結(jié)論。由于受篇幅限制在此不再具體計(jì)算，關(guān)心本企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)的讀者不妨可以自己推演。

客車市場(chǎng)將步入質(zhì)量型發(fā)展階段

以上分析表明，隨著我國(guó)現(xiàn)階段公路主干網(wǎng)基本建設(shè)完成，公路客運(yùn)能力逐漸飽和，鐵路客運(yùn)壓力的逐漸顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)降溫，我國(guó)客車延續(xù)10多年持續(xù)高速增長(zhǎng)的局面已經(jīng)逐漸趨于結(jié)束，客車市場(chǎng)將由數(shù)量型增長(zhǎng)進(jìn)入質(zhì)量型發(fā)展階段，因此市場(chǎng)對(duì)客車產(chǎn)品的要求將會(huì)進(jìn)一步提高。因此當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)將主要體現(xiàn)在以下方面。

(1)市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)的狀態(tài)開始減緩，客車市場(chǎng)需求將趨于穩(wěn)定，未來國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)需求出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的概率越來越小。2013年如果沒有特殊的市場(chǎng)影響因素，全年客車需求量將基本穩(wěn)定在24萬～25萬輛(筆者注，以中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)基準(zhǔn))，因此客車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)占有份額的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)客車更新需求將逐漸成為未來新車銷售的主要流向，新增量在客車總銷量中所占的比重將逐漸降低。因此，如何提高現(xiàn)有用戶的滿意度，有效穩(wěn)定和擴(kuò)大現(xiàn)有的客戶群體，是關(guān)系企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的主要因素。

(3)分析表明在大中型客車市場(chǎng)中公路客車依然是主流市場(chǎng)，銷量約占70%。因此，任何客車企業(yè)在現(xiàn)階段脫離這一細(xì)分市場(chǎng)是十分危險(xiǎn)的，同樣如果沒有公路客車市場(chǎng)的支撐，客車企業(yè)要想獲得更大發(fā)展空間也是很困難的。

(4)在整個(gè)國(guó)民運(yùn)輸體系中，公路客運(yùn)與民航、鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)分工正在逐漸趨于明確。即超長(zhǎng)途旅客將主要流向航空和鐵路，長(zhǎng)途旅客將主要流向鐵路客運(yùn)，因此公路客運(yùn)的旅客將主要來自400～500 km以下中短途客流，而其中又以150～200 km以下的客流為主。因此，客車產(chǎn)品將主要服務(wù)于中短途支線客運(yùn)和城市短途公交客運(yùn)(校車也屬于這一范疇)的格局已經(jīng)形成。由于受到這一市場(chǎng)的消費(fèi)水平限制，預(yù)計(jì)未來我國(guó)對(duì)高端客車產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)不會(huì)很快，市場(chǎng)對(duì)車輛的經(jīng)濟(jì)性和可靠性要求將會(huì)增強(qiáng)，中低端產(chǎn)品依然是當(dāng)前中國(guó)客車市場(chǎng)的主要需求，對(duì)中型客車的需求將會(huì)持續(xù)增加。

(5)市場(chǎng)品牌效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，我國(guó)客車市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌效應(yīng)將會(huì)由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品呈現(xiàn)梯度展開。這意味著一旦我國(guó)客車品牌效應(yīng)基本形成，作為生產(chǎn)資料的客車產(chǎn)品市場(chǎng)格局也將同時(shí)形成并相對(duì)固化，這意味著弱勢(shì)品牌要想改變市場(chǎng)地位將會(huì)更加困難。

(6)客車用戶理性購(gòu)車行為和自我維權(quán)意識(shí)明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代傳媒對(duì)品牌形成的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增加，因此售后服務(wù)在國(guó)產(chǎn)客車綜合競(jìng)爭(zhēng)力中所占的比重將繼續(xù)明顯上升，對(duì)仍然希望提升市場(chǎng)地位的客車企業(yè)來說，隨著用戶維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)以及汽車召回制度的完善嚴(yán)格，企圖通過“裸銷”(指沒有服務(wù)保證的銷售行為)僥幸獲取成功的可能性幾乎已經(jīng)斷絕。在國(guó)產(chǎn)客車及總成配套的可靠性尚不能大幅度提升的前提下，產(chǎn)品的工藝裝配質(zhì)量、售后服務(wù)的響應(yīng)速度以及服務(wù)技術(shù)和服務(wù)態(tài)度的差別，幾乎決定了品牌之間的主要差距，因而也成為左右企業(yè)未來市場(chǎng)命運(yùn)的主因。

(7)用戶對(duì)精細(xì)化產(chǎn)品的要求持續(xù)提高，僅注重內(nèi)在質(zhì)量而忽視外觀的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離客車市場(chǎng)。當(dāng)前的客車用戶不僅對(duì)產(chǎn)品不可見部分的要求不斷提高，而且對(duì)可見部分也會(huì)提出更高的訴求，使其在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性日漸突出。企業(yè)如果不能從根本上提升自身的工藝水平以及產(chǎn)品的外觀質(zhì)量，就很難獲得向大型中高端優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。隨著低端小型產(chǎn)品的質(zhì)態(tài)也開始逐漸提升，最終難以逃脫被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。對(duì)于二三線客車企業(yè)而言這方面的改進(jìn)尤為重要。

(8)由于受到發(fā)動(dòng)機(jī)、車橋、變速器等主要總成的限制，目前客車企業(yè)之間的技術(shù)水平日益接近，并且在短時(shí)間內(nèi)不可能產(chǎn)生革命性的差距，因此我國(guó)客車產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)尚難從根本上被打破。目前不同品牌客車產(chǎn)品之間的差距主要體現(xiàn)在客車的制造質(zhì)量、成本控制能力、工藝水平以及售后服務(wù)4大方面，這是當(dāng)前客車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主流方向，也是當(dāng)前主流客車產(chǎn)品區(qū)別于非主流客車產(chǎn)品的主要方面，更是目前市場(chǎng)中形成不同品牌顧客滿意度差距的主要原因，宇通為何能在今天“一家獨(dú)大”？后續(xù)客車企業(yè)為何趕來趕去反而差距越來越大？如果總在產(chǎn)品開發(fā)上找原因恐怕很難找到真經(jīng)，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，只不過是宇通看到了以上關(guān)鍵問題并做到了，而后續(xù)一些企業(yè)至今卻看不到，或即使看到了也不一定做得到。所以能否在這4個(gè)方面有效縮小與主流客車企業(yè)的差距，將成為現(xiàn)階段客車廠所面臨的共同問題。在改進(jìn)的過程中，企業(yè)不僅需要投入還需要提高管理水平， 而這些往往被擱置甚至忽視，從而陷入“開發(fā)加銷售”的簡(jiǎn)單營(yíng)銷誤區(qū)。因此，這對(duì)大多數(shù)中國(guó)而言這是一次重要的選擇，同時(shí)也是我們能否在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中做大做強(qiáng)的唯一選擇。