◇ 羅秀嬌

涼茶超越可口可樂成功獲得罐裝飲料市場(chǎng)的頭把交椅，涼茶成為飲料市場(chǎng)的新寵兒。我國的涼茶飲料市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，消費(fèi)量快速增長，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2012年前三季度中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示，我國的飲料行業(yè)整體穩(wěn)步增長，涼茶行業(yè)更是一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)增幅超過30%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)10%的增幅。在罐裝飲料市場(chǎng)排名中，昔日風(fēng)光無限的飲料界大佬可口可樂公司讓出了頭把交椅，以10.3%的份額排于加多寶涼茶之后。涼茶，飲用習(xí)慣從需要時(shí)才飲用，不適合經(jīng)常飲用的功效性飲料，到現(xiàn)在作為消費(fèi)者普遍和經(jīng)常性飲用的飲料品類，實(shí)現(xiàn)了從功能性飲料到日常消費(fèi)飲料的華麗轉(zhuǎn)身。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對(duì)涼茶市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了持續(xù)性的關(guān)注和研究，采用定性和定量研究相結(jié)合的方式進(jìn)行了專題研究，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)在2007～2012年期間針對(duì)涼茶消費(fèi)者，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、成都、重慶、西安、沈陽、杭州、鄭州、合肥、南京、昆明、汕頭、溫州、寧波、福州、南寧、柳州、南昌、贛州、九江、?？?5個(gè)城市進(jìn)行綜合性調(diào)研，共開展25場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)，36個(gè)深度訪談，定量樣本量4000個(gè)，其中有效樣本為3982個(gè)。

口感取代功效，成為消費(fèi)者關(guān)注的核心利益點(diǎn)。涼茶產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段：進(jìn)入期、發(fā)展期、快速發(fā)展期、成熟期。經(jīng)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對(duì)涼茶市場(chǎng)長期和持續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，隨著涼茶市場(chǎng)處于不同生命周期，消費(fèi)者對(duì)涼茶的利益關(guān)注點(diǎn)存在明顯差異。涼茶市場(chǎng)處于進(jìn)入期時(shí)，涼茶的消費(fèi)者較少，飲用涼茶的關(guān)注點(diǎn)是其預(yù)防上火的功效；在發(fā)展時(shí)期，涼茶的消費(fèi)者有所增多，預(yù)防上火仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；而當(dāng)涼茶市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是解渴，而預(yù)防上火的功效是促進(jìn)其飲用更多的原因；當(dāng)涼茶市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段后，消費(fèi)者關(guān)注的是口感，注重其解渴和保健的功能（圖1所示）。此外，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)通過對(duì)影響消費(fèi)者購

圖1 涼茶市場(chǎng)不同發(fā)展周期消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)

本圖及以下各圖數(shù)據(jù)均來源于：2007～2012年零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)涼茶消費(fèi)者專項(xiàng)研究買涼茶的因素研究發(fā)現(xiàn)，除品牌之外，口感是當(dāng)前消費(fèi)者選擇 涼茶時(shí)對(duì)產(chǎn)品本身的首要考慮因素（圖2所示）。

圖2 消費(fèi)者購買涼茶的影響因素分析

進(jìn)一步調(diào)查顯示，47.4%的被訪者飲用涼茶最主要的場(chǎng)合為口渴時(shí)，其次為吃飯、聚餐時(shí)（圖3）。經(jīng)過對(duì)涼茶消費(fèi)者飲用涼茶動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)63.7%的被訪者飲用涼茶的動(dòng)機(jī)是解渴（圖4所示），超過了消費(fèi)者對(duì)“下火”功能性的訴求。

圖3 消費(fèi)者飲用涼茶的場(chǎng)合（%，N=3982）

圖4 消費(fèi)者飲用涼茶的動(dòng)機(jī)（%，N=3982）

為什么要喝涼茶？解渴是消費(fèi)者現(xiàn)在喝涼茶的核心因素，消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知已經(jīng)從起初作為“具有降火功效的藥”來看待轉(zhuǎn)變?yōu)樽鳛椤敖饪实娜粘ｏ嬃稀眮盹嬘谩霾杼鹬袔c(diǎn)回甘，日益成為消費(fèi)者普遍和經(jīng)常性飲用的日常飲料。

技術(shù)說明：本次調(diào)查采用持續(xù)性多階段定性和定量研究的方式，于2007年6月10日至2012年12月20日在北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、成都、重慶、西安、沈陽、杭州、鄭州、合肥、南京、昆明、汕頭、溫州、寧波、福州、南寧、柳州、南昌、贛州、九江、?？?5個(gè)城市的專項(xiàng)調(diào)研，訪問的人群為15～45歲的涼茶消費(fèi)者，年齡階段以26～39歲為主，其余年齡階段平均分配；男女性群體平均分布。共計(jì)開展25場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)，36個(gè)定性深訪，定量樣本量4000個(gè)，其中有效樣本為3982個(gè)，定量數(shù)據(jù)處理在以有效樣本3982個(gè)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。