◇葉 盛 費 蓉
2013年4月20日,以“創(chuàng)新·美好生活”為主題的上海國際車展拉開序幕;3月27日,國家下調(diào)了氣柴油價格;3月25日,北京市搖號購車人數(shù)超146萬,中簽率再創(chuàng)新低,降至80∶1;3月15日,汽車因質(zhì)量問題而招回的聲音此起彼伏;2月蛇年春節(jié)前后,汽車尾氣與霧霾關(guān)系的輿論聲不絕于耳;1月1日,黃燈停還是黃燈行讓全國人民在路上手足無措;而學(xué)車的價格卻一漲再漲……在這緊張而忙碌的2013到來之前,自主品牌整體下挫,日系車企遭遇釣魚島風(fēng)波,北上廣等大城市推出限牌限車政策,販賣牌照事件在微博發(fā)酵,國內(nèi)油價持續(xù)攀升,交通擁堵成為全國大中小城市的常態(tài),倫敦奧運(yùn)讓汽車營銷賺足了機(jī)會……中國車市早結(jié)束了動輒30%的瘋狂增長,貌似進(jìn)入撲朔迷離的理性調(diào)整期。
但是撥開重重陰霾,中國依然是全球第一大汽車市場,汽車依然是國民經(jīng)濟(jì)的支柱,消費力強(qiáng)勁。雖然有些品牌全線七折甩賣,但另些品牌卻贏來了在華20倍的增長。中國車市,讓你歡喜讓你憂。
每年全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索(Ipsos)在車展來臨之際,都會對行業(yè)重點關(guān)注的數(shù)個汽車熱點話題進(jìn)行調(diào)查。此時此刻,益普索(Ipsos)攜手全國發(fā)行60萬份的老牌汽車雜志《汽車之友》發(fā)布了《2012~2013年中國汽車年度消費趨勢調(diào)查報告》,一起刺破黑暗,洞悉這陰霾后的那片晴云。
據(jù)益普索中國區(qū)(Ipsos in China)董事總經(jīng)理、兼益普索汽車研究公司(Ipsos Auto)總裁蔣琦介紹,在前幾年爆發(fā)式的增長過后,中國的汽車市場增速已經(jīng)明顯放緩,雖然2012年銷量創(chuàng)新高,達(dá)到了1930.62萬輛之多,但同比增幅已經(jīng)回落到4.3%。2012年,乘用車銷量為1468.22萬輛,同比增長7.2%。隨著汽車行業(yè)的發(fā)展,國內(nèi)消費者增購、換購的比例也日益增高。從汽車人均千人保有量來看,中國目前只有50輛左右,而全球平均水平為130輛。中國私家車總數(shù)只有五六千萬輛,隨著居民收入的增加和汽車價格不斷下降,上億中國家庭將擁有汽車消費的需求和能力。截至2012年底,全國有將近30%的購車用戶屬于購買自己的第二輛車。這意味著越來越多的消費者有著更為豐富的用車經(jīng)驗,對于車輛的需求也更為成熟,更為實際。
益普索(Ipsos)和汽車之友的研究數(shù)據(jù)顯示,在2012~2013年這個汽車消費年度,品牌的影響力依然明顯,消費者購車時對品牌有一定考慮,但是較少消費者會為了品牌而降低車輛檔次。對于消費者而言,品牌不僅代表單一的技術(shù)、產(chǎn)品或者廠家的標(biāo)識,而是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、信譽(yù)等的綜合體。消費者認(rèn)為國產(chǎn)車不僅是為中國人生產(chǎn)的車、在中國生產(chǎn)的車,更應(yīng)該是中國自己品牌的車;與合資、外資品牌相比較,消費者認(rèn)為自主品牌在性價比方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢,但是在生產(chǎn)質(zhì)量及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面與合資/外資品牌還有較大的差距;而自主品牌車的便宜、實用、性價比好是促使消費者購買的最主要原因,尤其是當(dāng)自主品牌車享有政策補(bǔ)貼時,消費者對自主品牌車青睞度會更高;在消費者心目中,合資自主品牌是老款合資產(chǎn)品的減配車,同時又可以滿足消費者買到合資企業(yè)產(chǎn)品的心理。
六成的消費者在2013年的購車意愿有所加強(qiáng),而其他購車意愿減弱的消費者,道路交通的暢通程度、油價、使用成本是其主要原因。整體上,優(yōu)秀的安全性能、駕乘的舒適性是消費者在購車時主要考慮的兩大因素,同時對時尚的外觀、性價比、內(nèi)部空間也較為看重;我們發(fā)現(xiàn),消費者較為看中發(fā)動機(jī)技術(shù)和變速箱技術(shù)、安全技術(shù),對輕量化技術(shù)關(guān)注度較低。同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的盛行,大部分消費者認(rèn)為“車內(nèi)上網(wǎng)”功能較為重要,對導(dǎo)航的接受意愿也較高,普遍已經(jīng)安裝或者計劃安裝導(dǎo)航。根據(jù)研究結(jié)果,消費者購車主要還是考慮三廂車,70%的消費者購車預(yù)算主要還是集中在20萬以內(nèi)。我們建議汽車商家,在新的一年中,仍然要主打試乘試駕這種消費者認(rèn)為最佳的促進(jìn)銷售的方式,通過營造良好的消費者體驗而促銷;同時試用、長途駕駛檢驗、碰撞試驗等也是促進(jìn)銷售的比較好的方式。
常言“買得起,養(yǎng)不起”,一語道出汽車售后的難處,但如今的消費者愈發(fā)精明。益普索(Ipsos)和汽車之友聯(lián)合發(fā)布的《2012~2013年汽車年度趨勢調(diào)查報告》顯示,消費者傾向去4S店做保養(yǎng),而維修方面對4S店和其他渠道的傾向性基本相同,隨著車齡的增加,消費者更多的選擇去其他渠道維修保養(yǎng),同時保養(yǎng)的花費相應(yīng)減少,維修花費逐步增加,尤其是車齡過了三年以后,這個趨勢更為明顯;在需要自費維修時,僅25%的車主堅持去4S店維修,多于70%的車主會同時考慮4S店和外部渠道,車齡過了3年后對于外部渠道的傾向會逐步增強(qiáng);在出險維修時,87%的車主會絕對或者主要選擇4S店維修,均對外部渠道維修選擇傾向較低。筆者建議,“4S店要著重當(dāng)前消費者滿意度普遍反饋較高的整體硬件環(huán)境、維修人員服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、零配件質(zhì)量及齊全性幾個方面;同時加強(qiáng)工時費、零配件價格、預(yù)約時間、地理位置等維度以吸引目前可能流失的消費者?!?/p>
在保有量突破1.2億輛之后,汽車銷售市場將迎來高速發(fā)展階段。目前消費者用車年限逐步增加,對車輛理解逐步深入。同時,社會化媒體的迅猛發(fā)展,也讓消費者輕易獲取、平等分享各類養(yǎng)車用車信息更為便捷通暢。連鎖性質(zhì)的專修店業(yè)態(tài),如美容店、輪胎店等,也將在2013年的激進(jìn)開店。售后市場的快速發(fā)展,最大受益者是整車企業(yè)。整車企業(yè)自然不會放棄這個難逢機(jī)遇,也開始進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的系統(tǒng)管理,對購車后的保險、美容、保養(yǎng)、維修、救援、二手車交易等均展開了深入服務(wù)。很多主流企業(yè)僅汽車配件就在定出了2013年銷售百億的目標(biāo)。
雖然4S店業(yè)態(tài)在未來5年內(nèi)仍舊是主導(dǎo)地位,占到45%左右的市場份額,但也面臨著各類新挑戰(zhàn)。
零件價格目前透明化程度較高,但是4S店的工時費一直備受詬病。4S店業(yè)態(tài)的收費體系和外部修理廠有根本不同。但是目前需要考慮的是,如何精確地把“4S店工時費”的含義傳遞給消費者。
消費者有意見較大的還有4S店的地理便利性,這也是整車廠在售后模式多樣化的驅(qū)動力,4S店的模式也會隨著市場的變化而模糊化,例如可以關(guān)注逐步滲透到各個角落的2S網(wǎng)點以及大篷車巡回、聯(lián)營合作等形式。但是目前此類網(wǎng)店的盈利情況不佳。如何將網(wǎng)點建設(shè)投入和滿足消費者需求兩方面做到很好的平衡,也是企業(yè)和4S店需要考慮的因素。
高車齡的車主的流失趨勢很難避免。隨著車齡的增加,消費者更多地選擇去其他渠道維修保養(yǎng),保養(yǎng)減少,維修支出逐步增加,尤其是車齡除了保修期(通常三年)后,這個趨勢更為明顯。同時,二手車交易而來的車輛(通常為4.5年更換車輛),其對保養(yǎng)維修價格敏感度提高導(dǎo)致其更易流失到其他維修場所。這對今后4S店如何挽留高車齡客戶以及如何差異化服務(wù)忠誠用戶提出了新的挑戰(zhàn)。
理性的消費者,面對狂轟濫炸的保險公司的網(wǎng)絡(luò)、電話車險等業(yè)務(wù)很難拒絕誘惑,4S店的續(xù)保率逐步降低。而保險一旦不在4S店辦理,出險后在4S店維修的概率會大大降低。這對4S店體系的維修業(yè)務(wù)將會持續(xù)造成有極大沖擊。是時候考慮4S店保險業(yè)務(wù)的新賣點了。同時,4S店的車主續(xù)保率是否應(yīng)該提升考核力度,也是2013年整車企業(yè)需要考慮的重點。