□ 劉金紅

微博，即“微博客”的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息傳播、分享以及獲取的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)以及各種數(shù)碼客戶端登陸微博，即時(shí)發(fā)布每條140個(gè)字符以內(nèi)的信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)共享。在中國(guó)，微博的迅猛發(fā)展是顯而易見的。2011年下半年我國(guó)的微博用戶已經(jīng)突破一億大關(guān)。當(dāng)前，微博正推動(dòng)人與信息的緊密結(jié)合，已成為許多人表達(dá)思想的展示平臺(tái)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響力越來越大。

國(guó)內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的界定還不盡統(tǒng)一。本文將產(chǎn)業(yè)定義為“生產(chǎn)同類或具有密切替代關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)的集合”①楊公仆、于春暉主編的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》復(fù)旦大學(xué)出版社2005，第三頁。按照這一劃分方法依據(jù)是生產(chǎn)同一或有密切替代關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)型企業(yè)組成的內(nèi)部群，彼此之間才會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以這類企業(yè)集合—產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，才有可能進(jìn)行同一產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的分析。。［1］根據(jù)這一概念，我們將微博產(chǎn)業(yè)界定為提供微博服務(wù)的企業(yè)的集合。

根據(jù)哈佛學(xué)派的傳統(tǒng)，我們?cè)诳疾煳⒉┊a(chǎn)業(yè)組織狀況時(shí)，重點(diǎn)考察微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和微博服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為，以及在此格局下整個(gè)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。［2］目前應(yīng)用SCP范式分析各個(gè)行業(yè)和各類產(chǎn)業(yè)組織的學(xué)者很多，但是幾乎未涉及到應(yīng)用此框架分析微博產(chǎn)業(yè)。因此在中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼的背景下，運(yùn)用這一成熟的分析范式研究微博產(chǎn)業(yè)更具實(shí)際意義。

一、SCP范式對(duì)微博產(chǎn)業(yè)的適用性

(一)哈佛學(xué)派創(chuàng)立產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式

產(chǎn)業(yè)組織理論作為一種體系，產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，它的理論源頭是馬歇爾(A．Marshall)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了大量的大型制造業(yè)公司，但是新古典微觀經(jīng)濟(jì)理論不能很好地解釋這一現(xiàn)象也就是壟斷或不完全競(jìng)爭(zhēng)問題，因此產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)運(yùn)而生。之后，產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展演變過程，產(chǎn)業(yè)組織理論特有的“SCP”分析范式也得到了不斷的發(fā)展和優(yōu)化。

20世紀(jì)30年代，以美國(guó)哈佛大學(xué)為中心，以梅森(Mason)和貝恩(J．Bain)②1956年貝恩編寫的《產(chǎn)業(yè)組織論》的出版標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論的基本形成。貝恩在這本書中提出了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效兩段論的范式，這一范式成為了SCP范式的最初形式。為主要代表建立了完整的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”(structure-conduct-performance，簡(jiǎn)稱 SCP)理論范式。［3］哈佛學(xué)派認(rèn)為結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效之間存在著因果關(guān)系，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。所以，為了獲得理想的市場(chǎng)績(jī)效，最重要的是通過公共政策來調(diào)整不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。按照這個(gè)范式，處于壟斷地位的企業(yè)可以通過提高價(jià)格謀取壟斷利潤(rùn)，所以應(yīng)限制壟斷力量，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

哈佛學(xué)派建立在SCP分析框架基礎(chǔ)上的反壟斷政策著眼于形成和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又是由市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘所決定。哈佛學(xué)派的SCP分析范式認(rèn)為，企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效存在的是一種單向的因果聯(lián)系，不存在一種反饋的過程。

(二)芝加哥學(xué)派對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新認(rèn)識(shí)

20世紀(jì)60年代，以施蒂格勒(J．Stigler)、德姆塞茲(H．Demsetz)為代表的芝加哥學(xué)派在理論上以新古典經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，追求自由競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)政府干預(yù)，開創(chuàng)了規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)新的研究領(lǐng)域。

20世紀(jì)80年代，鮑莫爾(W．J．Baumol)帕恩查(J．C．Panzar)和韋利格(R．D．Willig)等人建立了“可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論”，他們認(rèn)為只要不存在人為的進(jìn)入壁壘就可能形成有效率的產(chǎn)業(yè)組織態(tài)勢(shì)。1982年鮑莫爾的“進(jìn)退無障礙理論”(又稱為可競(jìng)爭(zhēng)性理論)認(rèn)為政府應(yīng)重視潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而不是過分重視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

芝加哥學(xué)派的學(xué)者認(rèn)為，政府不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)過多干預(yù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下形成的壁壘并不可怕，應(yīng)充分重視潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而不是過多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。芝加哥學(xué)派是典型的自由主義學(xué)派，在產(chǎn)業(yè)組織理論上對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)也體現(xiàn)了該學(xué)派一貫的政策主張。

(三)新奧地利學(xué)派對(duì)信息不完全的新觀點(diǎn)

新奧地利學(xué)派以米瑟斯(L．Mises)、哈耶克(F．A．Hayek)等人為主要代表，在奈特式的不確定性概念的基礎(chǔ)上，認(rèn)為信息是不完全的，由于信息的不完全或者未被發(fā)現(xiàn)從而出現(xiàn)了市場(chǎng)失衡現(xiàn)象。因此，新奧地利學(xué)派在政策主張上堅(jiān)決反對(duì)政府干預(yù)，因?yàn)樗麄兿嘈耪男畔⒁彩遣煌耆模灰蝗藶榈卦O(shè)置進(jìn)入規(guī)制政策和行政壟斷，放任自由就能提高生產(chǎn)效率提高社會(huì)福利。

在三大流派對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論及其特有的分析范式的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)業(yè)組織理論和后“SCP”流派也獲得了極大的突破。新產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)SCP的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向更加重視市場(chǎng)行為的研究，突破原有的產(chǎn)業(yè)組織理論的單向、靜態(tài)的研究框架，更加重視動(dòng)態(tài)的雙向的研究路徑，并且將博弈論這一數(shù)學(xué)工具引入了SCP框架。

后SCP流派，以科斯、諾斯(North)、威廉姆森(O．E．Williamson)、阿爾欽(Alchian)等人為代表，引入了交易費(fèi)用理論，改變了僅從技術(shù)角度考慮企業(yè)和從壟斷競(jìng)爭(zhēng)角度考察市場(chǎng)的這兩個(gè)思維定勢(shì)，為研究企業(yè)和市場(chǎng)提供了全新的視角，推動(dòng)SCP理論框架的不斷完善。

通過三個(gè)學(xué)派對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論和SCP分析范式的研究，以及新產(chǎn)業(yè)組織理論和后SCP流派的突破，SCP分析范式不斷得到充實(shí)和完善。值得關(guān)注的是，隨著政府力量的增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)程度也在加強(qiáng)，因此政府的行政行為是我們用SCP范式分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)著重考慮的因素。

二、中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各廠商的競(jìng)爭(zhēng)程度和價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織的特征。衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)主要有市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品差異程度、進(jìn)入與退出壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。本文從以上幾個(gè)方面來分析微博產(chǎn)業(yè)組織的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

(一)中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的生產(chǎn)量、銷售量、資產(chǎn)總額等方面對(duì)某一行業(yè)的支配程度，它一般是用這幾家企業(yè)的某一指標(biāo)占該行業(yè)總量的百分比來表示。衡量市場(chǎng)集中度指標(biāo)主要有:行業(yè)集中率(CRn指數(shù))、赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschman Index，HHI)、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等，其中行業(yè)集中率(CRn)與赫希曼指數(shù)(HHI)兩個(gè)指標(biāo)被經(jīng)常運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)組織分析之中。

CRn指數(shù)是以產(chǎn)業(yè)中最大的n個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額的累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的比例來表示。設(shè)某產(chǎn)業(yè)的銷售總額為X，第i企業(yè)的銷售額為Xi，則第i企業(yè)的市場(chǎng)份額為Si=Xi/X，又設(shè)CRn為該產(chǎn)業(yè)中最大的n個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額之和，

赫希曼指數(shù)(HHI)是指基于該行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布，即將相關(guān)市場(chǎng)上的所有企業(yè)的市場(chǎng)份額的平方后再相加的總和，

至2011年上半年，我國(guó)微博的用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1．95億戶，網(wǎng)民使用率也從13．8%增長(zhǎng)到40．2%的高位，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)格局。根據(jù)2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受眾最歡迎的前五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中增長(zhǎng)最快的應(yīng)用是微博，增長(zhǎng)了208．9%。截止到2012年6月我國(guó)微博用戶數(shù)已達(dá)到了2．74億，網(wǎng)民使用率上升到50．9%。但是自2011年上半年微博爆發(fā)式增長(zhǎng)以來，微博用戶增幅漸趨回落，網(wǎng)民使用率增幅也趨于平穩(wěn)，表現(xiàn)在從2011年底用戶增速208．9%的峰值跌落到2012年6月的9．5%，但是在網(wǎng)民中的使用率卻保持在50．9%，這說明微博開始從數(shù)量擴(kuò)張階段進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，主要集中在新浪和騰訊兩大微博服務(wù)商。

圖1 2010．12—2012．6微博用戶及使用率

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告(DCCI，2012年)顯示，中國(guó)微博用戶數(shù)趨近于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)，微博用戶占網(wǎng)民比例為88．81%。中國(guó)微博市場(chǎng)集中情況主要表現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn):第一，從用戶特征來看，重疊用戶較多。如表1所示，各大門戶網(wǎng)站的微博用戶相互重疊，新浪和騰訊占據(jù)了絕對(duì)的份額。

表1 2012年上半年各大門戶網(wǎng)站微博微博用戶比例情況表

第二，從注冊(cè)用戶來看，騰訊微博于2012年第二季末注冊(cè)賬戶4．69億，平均8200萬日活躍賬戶，新浪微博注冊(cè)用戶3．68億，平均每日活躍用戶3650萬，網(wǎng)易宣布微博用戶2．6億①網(wǎng)易微博用戶數(shù)據(jù)來源于艾瑞網(wǎng)http://web2．iresearch．cn/weibo/20121019/184381．shtml，騰訊微博和新浪微博用戶數(shù)據(jù)分別來自于騰訊2012年第二季度財(cái)報(bào)和新浪2012年第二季度財(cái)報(bào)。。從注冊(cè)用戶來看，騰訊超過了新浪。

第三，從瀏覽時(shí)間長(zhǎng)短來看，新浪微博在中國(guó)微博產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，占87%的市場(chǎng)份額②數(shù)據(jù)來源于未來資產(chǎn)發(fā)布《新浪微博研究報(bào)告》的第一頁。。這說明用戶花在新浪微博上的時(shí)間大概是其他微博的三倍。

按照產(chǎn)業(yè)組織理論“貝恩分類法”，行業(yè)集中率指數(shù)CR4，如果行業(yè)集中度CR4＜30%，則該行業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)型;如果CR4＞30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷型。由于前4大門戶網(wǎng)站微博之間存在用戶的重疊，所以很難計(jì)算出CR4的具體值，但是從CR1指數(shù)來看，新浪微博的用戶占整個(gè)微博產(chǎn)業(yè)用戶的比例看已經(jīng)超過了30%，所以中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)呈寡頭壟斷格局。

(二)中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入與退出壁壘

1、進(jìn)入壁壘

斯蒂格利茨(Joseph E．Stiglitz，1989)將進(jìn)入壁壘定義為“進(jìn)入壁壘是一種成本，它是準(zhǔn)備進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)的新廠商必須承擔(dān)，而己在該行業(yè)的那個(gè)廠商無需承擔(dān)的成本”。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，進(jìn)退障礙指的是新企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)中的現(xiàn)有企業(yè)退出市場(chǎng)所遇到的種種政策法律經(jīng)濟(jì)技術(shù)制度等方面的障礙、限制和制約。進(jìn)入壁壘主要包括政策性壁壘、技術(shù)性壁壘、產(chǎn)品差別化等。

(1)政策性壁壘。政策壁壘一般是國(guó)家政府部門根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況制定的有關(guān)政策，以維護(hù)健康的市場(chǎng)環(huán)境或保護(hù)消費(fèi)者利益。［4］(PP17-24)2007 年飯否網(wǎng)和嘰歪網(wǎng)相繼出現(xiàn)，然而在2009年二者均被政府關(guān)閉。雖然國(guó)家未出臺(tái)具體的政策法規(guī)規(guī)范企業(yè)的行為，只是依靠政府的行政力量對(duì)不和諧的言論進(jìn)行監(jiān)管這也構(gòu)成了微博服務(wù)商進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的行政因素制約。企業(yè)要生存，必須在法律規(guī)章制度范圍之內(nèi)，不能“越界”。中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)目前還處于成長(zhǎng)階段，政府要兼管理者和用戶的雙重角色，營(yíng)造微博網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的良好環(huán)境，政策上要支持，管理上要適度。微博的創(chuàng)立者和經(jīng)營(yíng)者要在法律及政府監(jiān)管的框架內(nèi)才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。政府的行政行為對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至一個(gè)企業(yè)來說是重要的外部制度因素。吸取中國(guó)最早的微博產(chǎn)品飯否網(wǎng)和嘰歪網(wǎng)的教訓(xùn)，新浪微博等一大批門戶網(wǎng)站微博甚至獨(dú)立網(wǎng)站微博加入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的微博市場(chǎng)。

(2)絕對(duì)成本壁壘。成本的競(jìng)爭(zhēng)決定了一個(gè)企業(yè)能否進(jìn)入一個(gè)行業(yè)以及在這個(gè)行業(yè)中的市場(chǎng)地位，成本競(jìng)爭(zhēng)成為驅(qū)逐劣勢(shì)廠商退出市場(chǎng)和阻礙新廠商進(jìn)入市場(chǎng)的重要因素。微博尚處于起步階段需要加大投資力度才可能生存下來。微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放需要高昂的投入和運(yùn)營(yíng)成本，需要投入大量的資金用于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)、人力資源投資和大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。這些成本成為了新的微博服務(wù)商進(jìn)駐微博產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)成本壁壘，而且前期的投入并不能在短期就能實(shí)現(xiàn)盈利。比如，新浪公司在2011年對(duì)微博追加了1億元的投資用于產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級(jí)等，還購買了更多的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備確保平臺(tái)的穩(wěn)定性。騰訊、搜狐、網(wǎng)易公司都對(duì)微博平臺(tái)投入了很多的資金，而且相互之間都在競(jìng)爭(zhēng)微博業(yè)務(wù)，期望占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

2、退出壁壘

退出壁壘是指一個(gè)企業(yè)關(guān)停某項(xiàng)特定業(yè)務(wù)，退出市場(chǎng)時(shí)遇到的障礙。由于微博業(yè)務(wù)的投入巨大，退出市場(chǎng)時(shí)前期的高成本投入、管理人員配置、資產(chǎn)處置等問題，還會(huì)對(duì)微博服務(wù)商其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，若不能將微博業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，就會(huì)損失大量的沉沒成本。所以，如果不是資金實(shí)力雄厚的公司一般不會(huì)輕易進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)。

(三)中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics of scale)是指在一定科技水平下隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，長(zhǎng)期平均成本呈下降的趨勢(shì)。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因之一就是專業(yè)化，它可以使微博產(chǎn)業(yè)中規(guī)模大的企業(yè)內(nèi)部的分工更加細(xì)化，可以有效地提高效率，而且能夠獨(dú)立承擔(dān)起各種研發(fā)費(fèi)用等。

第一，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，推出專業(yè)細(xì)分化微博。目前中國(guó)的微博市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大微博服務(wù)商發(fā)揮出自己的特色優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用戶對(duì)專業(yè)信息的需求推出了專業(yè)細(xì)分化微博。比如財(cái)經(jīng)方面有和訊網(wǎng)的財(cái)經(jīng)微博，房地產(chǎn)方面有搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)微博。

第二，發(fā)揮規(guī)?；瘋鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行特色化競(jìng)爭(zhēng)。各大門戶網(wǎng)站微博利用自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)微博業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用日益明顯，品牌影響力和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)成了其他微博服務(wù)商進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的重要障礙。

表2 四大門戶網(wǎng)站及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

新浪在媒體中的品牌影響力和廣告收入上有很大優(yōu)勢(shì)，新浪新聞和新浪微博相互促進(jìn)，微博利用新浪新聞的正規(guī)化報(bào)道以及專題設(shè)計(jì)和新浪博客的傳統(tǒng)客戶資源，既提升了微博的影響力，也在一定程度上推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。新浪新聞利用微博傳播消息的及時(shí)性和互動(dòng)性，為媒體提供了新聞素材和獲取其他資源的平臺(tái)，吸引了眾多的公眾名人、政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在新浪微博開設(shè)了官方微博。騰訊微博規(guī)模最大，依托龐大的QQ活躍用戶，騰訊微博用戶數(shù)量大增，而且騰訊微博與QQ賬戶是打通并嵌入騰訊QQ軟件的，使得騰訊獲取微博用戶的成本低，自然發(fā)展也就較為迅速。網(wǎng)易微博的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在擁有超過3億的郵箱用戶和1億左右的博客用戶，一般微博每條字?jǐn)?shù)不超過140個(gè)，網(wǎng)易微博字?jǐn)?shù)最大限度為163個(gè)，顯示了“網(wǎng)易163”的品牌特點(diǎn)。搜狐微博的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)路游戲和在線搜索，多元化的產(chǎn)業(yè)服務(wù)將給搜狐微博帶來豐富的用戶資源，搜狐微博不限字?jǐn)?shù)，體現(xiàn)了它差異化的競(jìng)爭(zhēng)思路。

三、中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為指的是在根據(jù)供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為①楊公樸，夏大慰．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998年6月第1版，第165頁。。［5］產(chǎn)業(yè)組織理論是在解釋壟斷和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，因此可以應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP分析范式對(duì)中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為進(jìn)行科學(xué)分析。

中國(guó)微博從2009年到現(xiàn)在，隨著越來越多的微博服務(wù)商的出現(xiàn)，市場(chǎng)的集中程度沒有明顯下降，雖然以新浪為首的四大門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額內(nèi)部有微小調(diào)整，但是整體來看所占的市場(chǎng)份額未曾下降，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯增強(qiáng)，這些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)決定著中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的收費(fèi)行為、新產(chǎn)品開發(fā)以及廣告等行為。

(一)收費(fèi)行為

微博前期運(yùn)營(yíng)需要大量的投資，進(jìn)入壁壘受資金、技術(shù)、規(guī)模、政策等因素的影響，品牌及產(chǎn)品差異化程度也成了影響微博服務(wù)商成本的重要因素。微博提供的服務(wù)包括基本服務(wù)和會(huì)員服務(wù)，對(duì)于這些基本的服務(wù)，微博服務(wù)商是不收費(fèi)的。新推出的微博實(shí)名制，在一定程度上增加了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)保護(hù)用戶隱私也提出了更高的要求。為了彌補(bǔ)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本和前期的高額研發(fā)等方面的投入，新浪微博率先嘗試了新的商業(yè)發(fā)展模式，即提供了會(huì)員服務(wù)和會(huì)員費(fèi)，提供吉利數(shù)字賬號(hào)和以不同等級(jí)向使用這些服務(wù)的用戶收費(fèi)。

然而，微博的主要屬性是公眾媒體，不同于騰訊QQ個(gè)人社交服務(wù)，因此這種商業(yè)模式對(duì)公眾來說可能不會(huì)買單。目前其他的微博服務(wù)商暫時(shí)沒有收費(fèi)的服務(wù)推出，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如搜狐微博對(duì)新浪微博收費(fèi)的舉措表示自己的微博平臺(tái)不會(huì)收費(fèi)，以此來吸引用戶使用自己網(wǎng)站提供的微博服務(wù)。對(duì)微博提供的某些服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)會(huì)在一定程度上對(duì)用戶數(shù)量產(chǎn)生影響，但如果提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有獨(dú)特新穎性，用戶還是能接受的。所以對(duì)收費(fèi)的內(nèi)容提出了更高的要求，廠商要充分考慮到這一點(diǎn)，才不致因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)而損失掉用戶資源。

(二)新產(chǎn)品的研發(fā)

產(chǎn)品的差異性是獲得市場(chǎng)份額的重要手段。產(chǎn)業(yè)組織行為一個(gè)很重要的方面就是產(chǎn)品的差異程度和豐富程度，新產(chǎn)品的開發(fā)體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新思維和對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握。雖然各大微博服務(wù)商提供的具體服務(wù)差距不大，在微博的界面、版式、瀏覽器速度等方面存在的只是微差異，各大微博服務(wù)商的重點(diǎn)在新功能和新產(chǎn)品的開發(fā)上。

各大門戶網(wǎng)站微博積極開發(fā)新的產(chǎn)品，開發(fā)新應(yīng)用不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。新浪微博在2012年上線了微博等級(jí)，根據(jù)用戶在線時(shí)間積累來提升用戶等級(jí)，等級(jí)越高享受的特權(quán)相應(yīng)也就越多。2011年輕博客作為一種新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)入中國(guó)，目前點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)、盛大推他、新浪Qing和網(wǎng)易lofter等紛紛推出這種服務(wù)。輕博客與微博的區(qū)別不是很大，在內(nèi)容安排上微博支持的文字、圖片、音頻、視頻、鏈接等都具備，差別主要體現(xiàn)在輕博客是非公開不對(duì)等交流，微博是公開對(duì)等交流，而且在字?jǐn)?shù)上輕博客無限制，微博則有字?jǐn)?shù)限制，輕博客針對(duì)的是精英小眾群體，微博針對(duì)的是全民大眾群體，雖然現(xiàn)在輕博客的影響力不如微博廣泛，但是也獲得了不小的關(guān)注度。新產(chǎn)品的開發(fā)背后是微小的創(chuàng)新，每個(gè)微小的創(chuàng)新的背后體現(xiàn)的是用戶社交模式和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式的改變，這些改變逐步地影響著人們的生活方式和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)。

(三)廣告行為

廣告行為是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一種重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。產(chǎn)業(yè)組織理論側(cè)重研究的是廣告對(duì)該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和績(jī)效的影響，由于微博產(chǎn)業(yè)本身就具有媒體性質(zhì)，所以它們投放廣告主要是利用傳統(tǒng)的媒體。在微博剛開放時(shí)，各大微博服務(wù)商投巨資在報(bào)紙、移動(dòng)公交電視、商業(yè)樓盤視頻媒體、央視及省級(jí)衛(wèi)視做廣告宣傳，擴(kuò)大影響。新浪微博在全國(guó)各地?cái)?shù)十家報(bào)紙上做廣告，在部分省市的公交車上涂裝新浪微博標(biāo)識(shí)，在全國(guó)很多地方的移動(dòng)公交電視、商業(yè)樓盤視頻媒體上新浪微博的廣告也開始滾動(dòng)播放。騰訊微博利用電視媒體簽約明星劉翔、梅西等在央視和部分省級(jí)衛(wèi)視做廣告宣傳，時(shí)間短重播頻率高，讓觀眾不經(jīng)意間就記住了“上騰訊微博”的聲音，騰訊微博在主要的民用機(jī)場(chǎng)的顯示屏和特色城市戶外廣告牌，抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)的好時(shí)機(jī)，獲得了巨大的成功。廣告行為對(duì)微博產(chǎn)業(yè)來說是一種很重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，通過廣告披露的信息，公眾獲得了對(duì)微博的直觀印象，增強(qiáng)了微博的品牌影響力吸引了更多用戶使用微博。廣告宣傳的力度也是影響微博廠商市場(chǎng)份額的重要因素。

四、中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效

市場(chǎng)績(jī)效是指，在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果。中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)作為新興的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，目前還處于運(yùn)營(yíng)發(fā)展階段，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式分析微博產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效，主要從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面分析微博的市場(chǎng)績(jī)效，經(jīng)濟(jì)績(jī)效可以從微博的行業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效、營(yíng)銷手段、贏利前景、盈虧情況等方面進(jìn)行分析;社會(huì)效益包括微博作為輿論平臺(tái)的外部效應(yīng)進(jìn)行分析。

(一)經(jīng)濟(jì)績(jī)效

1、行業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效

廣告收入是各大門戶網(wǎng)站微博目前最主要的贏利來源。因?yàn)槲⒉╅_放的時(shí)間還不長(zhǎng)，很少有微博服務(wù)商發(fā)布微博方面的財(cái)務(wù)情況。整體來看，各大微博服務(wù)商2012年二季度的財(cái)務(wù)都比較出色。

在新浪公布的2012年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，新浪微博廣告營(yíng)收超過1000萬美元。新浪整體收入為1．316億美元，微博廣告占總比達(dá)10%。雖然6月份新浪微博對(duì)會(huì)員和游戲平臺(tái)收費(fèi)，但是比重很小，未作統(tǒng)計(jì)，而且這種贏利渠道并不被用戶和專家看好。新浪微博基于社交效果的廣告收入將成為微博的主要收入來源，因此，新浪將會(huì)在第四季度開發(fā)基于微博信息流的加載廣告。

2012年二季度騰訊總收入為人民幣105．272億元(16．644億美元)，比上一季度增長(zhǎng)9．1%，比去年同期增長(zhǎng)56．2%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為人民幣8．797億元(1．391億美元)，比上一季度增長(zhǎng) 62．9%，比去年同期增長(zhǎng)71．7%。盡管騰訊并未公布微博方面的收入情況，但是憑借騰訊強(qiáng)大的關(guān)系鏈，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、郵箱、QQ空間、微信、朋友網(wǎng)等多個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，微博的廣告投放也就有了堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)，這是騰訊微博建立新的營(yíng)銷體系和實(shí)現(xiàn)贏利的基礎(chǔ)。

同樣，網(wǎng)易微博和搜狐微博具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也沒有公布，僅從網(wǎng)易公司整體來看，2012年第二季度總收入為20億元人民幣(3．15億美元)，上一季度和去年同期分別為20億元人民幣和18億元人民幣，2012年第二季度在線游戲服務(wù)收入為17億元人民幣(2．75億美元)，上一季度和去年同期分別為18億元人民幣和16億元人民幣，可以看出網(wǎng)易公司的重點(diǎn)產(chǎn)品還是在網(wǎng)絡(luò)游戲上。

搜狐2012年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，2012年第二季度在線廣告總收入為9800萬美元，較2011年同期增長(zhǎng)21%，較上一季度增長(zhǎng)19%，在線廣告總收入包括品牌廣告和搜索及其他業(yè)務(wù)收入，在線游戲收入為1．37億美元，較2011年同期增長(zhǎng)35%，較上一季度增長(zhǎng)8%。搜狐集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)在在線游戲和搜索方面，微博上的收入在集團(tuán)廣告收入總體中占的比重不高。

表3 2012年第二季度四大門戶網(wǎng)站主要收入情況

2、營(yíng)銷模式績(jī)效

中國(guó)每個(gè)微博服務(wù)商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不同，因此都在探索適合各自微博的營(yíng)銷模式。新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)就是新聞和廣告，但新浪用戶多為高學(xué)歷高收入的群體，名人資源豐富，是政府官員、企業(yè)界精英人士和專家學(xué)者發(fā)表言論的首選媒體，因此新浪對(duì)“草根用戶”的吸引力不是很強(qiáng)。騰訊擁有龐大的QQ用戶的扁平化結(jié)構(gòu)，規(guī)模大。網(wǎng)易和搜狐在網(wǎng)絡(luò)游戲、郵箱和在線搜索業(yè)務(wù)上存在自己的優(yōu)勢(shì)。因此各大門戶網(wǎng)站微博應(yīng)該在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索切合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，新浪將采取六大商業(yè)模式:互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無限增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)，以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。但目前新浪微博的主打業(yè)務(wù)還是放在廣告上。新浪微博利用社交興趣圖譜將廣告精準(zhǔn)投放給相關(guān)的用戶，這是今年新浪微博的最新商業(yè)化進(jìn)程，下一步的目標(biāo)是推出針對(duì)中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，進(jìn)一步加快新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程。

網(wǎng)易微博和搜狐微博處于第二陣營(yíng)，目前還未有相對(duì)清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式。搜狐微博再次改版呈現(xiàn)寬屏頁面，與新浪和騰訊微博的區(qū)別更加明顯，有望走出一條獨(dú)特的發(fā)展道路，建立獨(dú)特的營(yíng)銷模式。

3、盈虧狀況

目前，中國(guó)幾個(gè)門戶網(wǎng)站微博都將微博作為相互之間新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)未來盈利的目的，各大微博服務(wù)商對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整并對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行了整合。騰訊公司將旗下的騰訊網(wǎng)、微博、視頻等多個(gè)媒體形態(tài)進(jìn)行整合，緊密圍繞用戶不同終端平臺(tái)進(jìn)行微創(chuàng)新和突破創(chuàng)新。搜狐微博和搜狐博客、視頻、相冊(cè)、圈子、新聞進(jìn)行深度的整合。微博服務(wù)商在發(fā)揮各自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)營(yíng)銷模式，中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的贏利前景較好。

受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷以及前期微博服務(wù)商大量投入的影響，幾大門戶網(wǎng)站整體無虧損，但贏利狀況有一定的變化。新浪在2012年一季度凈虧損1370萬美元，相比去年同期凈利潤(rùn)為1500萬美元，這與新浪在微博上的大量投資存在很大關(guān)系。好在二季度新浪扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了贏利，而且微博廣告收入對(duì)新浪的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率為10%。騰訊公司擁有龐大的QQ用戶群，在微博上的投入成本相對(duì)較低，所以騰訊的贏利狀況超過了新浪，騰訊微博大有趕超新浪微博的可能。網(wǎng)易和搜狐作為第三第四大微博服務(wù)商，整體也是贏利的，并未因?yàn)槲⒉┊a(chǎn)業(yè)的投入和同行競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)虧損狀況。

(二)社會(huì)績(jī)效

根據(jù)《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)發(fā)布報(bào)告》，微博已經(jīng)成為繼網(wǎng)站、論壇后的第三大輿論平臺(tái)。2011年網(wǎng)絡(luò)輿情引爆能力前15名的媒體中，新華社/新華網(wǎng)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)成為網(wǎng)絡(luò)輿情引爆能力最為突出的三大媒體。新浪微博首報(bào)話題數(shù)量在下半年略有下滑，在全年網(wǎng)絡(luò)輿情引爆能力排行榜中位列第四。另一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿情引爆能力前15名的自媒體為天涯論壇。微博成為了網(wǎng)絡(luò)輿論的主要陣地，隨著政務(wù)微博數(shù)量的增多，也成為了政府信息公開化、透明化、黨政部門參與民意互動(dòng)的平臺(tái)和手段。微博作為重要的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)給社會(huì)帶來了正的外部效益，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)微博的監(jiān)督管理不能成為散布謠言的場(chǎng)所。

五、結(jié)論和相關(guān)對(duì)策建議

2012年中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，各大門戶網(wǎng)站微博服務(wù)商積極尋找新的營(yíng)銷模式，力求獲得更大的市場(chǎng)績(jī)效?？傮w而言，中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)整體未實(shí)現(xiàn)大的贏利。根據(jù)上文對(duì)中國(guó)微博產(chǎn)業(yè)的分析，對(duì)微博產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出以下建議:

(一)合理組織優(yōu)化微博產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分借助各大門戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，形成多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。各大微博服務(wù)商之間建立良好的分工合作機(jī)制，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成規(guī)模化和專業(yè)化的生產(chǎn)，以維持較高的市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)份額促進(jìn)微博產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

(二)微博作為一種新興的媒體形式，不僅是作為廠商贏利的手段，而且是人們表達(dá)利益訴求的場(chǎng)所，所以廠商應(yīng)更多地從用戶需求的角度出發(fā)，開發(fā)出更加人性化的新產(chǎn)品和新功能，合理制定服務(wù)價(jià)格，

(三)從市場(chǎng)績(jī)效來看，目前各大微博服務(wù)商的贏利模式還處于探索階段并不成熟，很多的服務(wù)現(xiàn)在都是免費(fèi)使用的。微博要進(jìn)一步發(fā)展，必須不斷地提升用戶體驗(yàn)，形成一條微博產(chǎn)業(yè)鏈，依托微博主平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和特色，開發(fā)第三方軟件應(yīng)用增加網(wǎng)民的粘性，并探索出新的營(yíng)銷模式。

［1］楊公仆，于春暉．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005．

［2］楊公仆，夏大慰．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］．上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002．

［3］Bain，J．S，1959．Industrial Organization，New York:Harvard University Press．Bain，J．S，1956，Barriers to New Competition．New York:Harvard University Press．

［4］衛(wèi)志民．20世紀(jì)產(chǎn)業(yè)組織理論的演進(jìn)與最新前沿［J］．國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2002(5)．

［5］楊公仆，夏大慰．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］．上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998．