當(dāng)代消費(fèi)心理下包裝設(shè)計(jì)的趣味化表現(xiàn)

章順凱

（阜陽師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，安徽 阜陽 236041）

隨著社會的不斷發(fā)展，各種新工藝、新材料、新形式、新結(jié)構(gòu)、新形態(tài)的包裝不斷涌現(xiàn)。當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)離不開對消費(fèi)心理的分析研究，將包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理學(xué)相結(jié)合，能夠?yàn)楫a(chǎn)品贏得更為廣闊的市場。消費(fèi)心理學(xué)正是專門研究人們在生活消費(fèi)、日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個(gè)性心理特征的科學(xué)。

趣味化的產(chǎn)品包裝是指通過對包裝的某一方面如包裝的形態(tài)、功能、色彩以及包裝裝潢背景和相關(guān)故事的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴與快樂愉悅的審美體驗(yàn)。［1］從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，趣味化的包裝設(shè)計(jì)易于營造一種輕松而有趣的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中有愉悅的體驗(yàn)。當(dāng)代消費(fèi)心理反映的是當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求，包裝設(shè)計(jì)中的趣味化表現(xiàn)應(yīng)符合當(dāng)代人特有的消費(fèi)需求，深入研究并掌握當(dāng)代各類消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的趣味性形象的不同理解和需求，有助于設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出當(dāng)代消費(fèi)者真正喜愛的包裝形象，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售。本文擬結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)心理特征來探討包裝設(shè)計(jì)趣味化表現(xiàn)的一般方法。

一、當(dāng)代社會消費(fèi)心理的主要特點(diǎn)

對消費(fèi)者消費(fèi)心理的深入研究是包裝設(shè)計(jì)趣味化表現(xiàn)的關(guān)鍵。不同的產(chǎn)品包裝形象會帶給消費(fèi)者不同的心理感受，并因消費(fèi)者的職業(yè)、地域、經(jīng)濟(jì)收入、文化背景和年齡性格等方面的差異而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。當(dāng)代市場消費(fèi)的主體構(gòu)成主要是1970年代至2000年左右出生的中年人和青少年，他們覆蓋了今天從學(xué)校到職場的大部分社會成員，其消費(fèi)心理具有復(fù)雜、多變的特征。

1.個(gè)性時(shí)尚的消費(fèi)心理

生活水平的不斷提高和信息傳播媒介的發(fā)達(dá)對當(dāng)代人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大影響，當(dāng)代人在日常消費(fèi)中越來越注重商品的個(gè)性和時(shí)尚，尤其是年輕一代，個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝是他們在購買商品時(shí)需要考慮的一個(gè)重要因素。

2.幽默趣味的消費(fèi)心理

幽默是一種健康而富有人情味的心理需求，它能營造輕松愉快的生活氛圍，減輕心理的沉郁煩悶，創(chuàng)造豁達(dá)開朗的人生境界，從而使人產(chǎn)生快樂。充滿幽默趣味的設(shè)計(jì)能夠激發(fā)人的快樂情緒，使得消費(fèi)者的消費(fèi)過程充滿樂趣。

3.求新求奇的消費(fèi)心理

新奇即新穎奇特，多形容人們不常遇到的新事物、新現(xiàn)象，它們具有特殊的吸引力。隨著各種新技術(shù)和新興傳播媒介的誕生，當(dāng)代社會每時(shí)每刻都有許多新奇事物產(chǎn)生。天生的獵奇心理使當(dāng)代人對新奇事物懷有強(qiáng)烈的期待，對于設(shè)計(jì)新穎、包裝奇特的商品尤為喜愛。不斷求新求奇已成為當(dāng)代人顯著的消費(fèi)心理特征。

4.心靈回歸的消費(fèi)心理

“心靈回歸”是指消費(fèi)者在心理上有重新感知曾經(jīng)熟悉或體驗(yàn)過的生活的欲望?？旃?jié)奏的生活給當(dāng)代人帶來沉重的壓力，人們需要尋找一種精神上的寄托，而回溯美好回憶可以滿足他們的這種需求，使人們在心理上重溫幸福美好的時(shí)光，從而創(chuàng)造心靈回歸的精神體驗(yàn)。［2］對于具有鄉(xiāng)土氣息和懷舊意境的商品包裝的鐘愛，凸顯出當(dāng)代消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理。

二、當(dāng)代消費(fèi)心理下包裝設(shè)計(jì)趣味化表現(xiàn)的一般方法

市場消費(fèi)主體會隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，不同的消費(fèi)主體有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)愛好。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)要基于對目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握并滿足他們的審美需求。包裝設(shè)計(jì)中的趣味化表現(xiàn)主要通過生動有趣的包裝形象刺激特定消費(fèi)群體追求個(gè)性、追求幽默趣味、求新求奇、渴望精神回歸的心理，并使之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促成購買行為。某些同款產(chǎn)品可以根據(jù)不同群體的消費(fèi)心理，運(yùn)用不同的趣味化設(shè)計(jì)，從而有多種包裝形象，以期更精準(zhǔn)地抓住各類人群的消費(fèi)心理，獲得各層次消費(fèi)者喜愛。綜合上述當(dāng)代消費(fèi)心理的諸多特征，當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)可采用以下幾種趣味化表現(xiàn)方法。

1.仿生設(shè)計(jì)

仿生設(shè)計(jì)主要用在建筑設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，近年來在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來越多，并且取得了很好的效果。當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的仿生設(shè)計(jì)，是指設(shè)計(jì)者模仿大自然中各種生物的特征進(jìn)行仿生造型、仿生結(jié)構(gòu)、仿生色彩與仿生肌理等方面的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用仿生手法比較容易獲得趣味性的效果，能為產(chǎn)品包裝帶來新鮮奇特的造型或逼真有趣的色彩與肌理，使其看起來栩栩如生，惟妙惟肖，趣味十足。［3］

運(yùn)用仿生的表現(xiàn)手法來營造產(chǎn)品包裝的趣味感，主要是突出包裝形象的生動、滑稽、可愛，形態(tài)仿生是其主要表現(xiàn)方式。如圖1所示的Disney兒童沐浴露包裝設(shè)計(jì)，其瓶蓋的造型模仿了米老鼠的形態(tài)，生動活潑，趣味十足，非常契合兒童的心理特征。對仿生對象的形態(tài)進(jìn)行適度夸張變形，會取得很好的效果，但不宜過于抽象。實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)針對商品的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇特定的仿生對象，可以模仿現(xiàn)實(shí)中的生物對象，也可模仿當(dāng)代虛擬技術(shù)下誕生的虛擬生物對象。當(dāng)前盛行的某些充滿趣味感的虛擬生物對象本身就代表著個(gè)性時(shí)尚，以其為仿生對象容易設(shè)計(jì)出個(gè)性時(shí)尚的趣味化包裝形象。

圖1 Disney兒童沐浴露包裝設(shè)計(jì)

2.幽默趣味化的圖形設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用充滿幽默趣味的圖形可以增加包裝形象的趣味性。幽默趣味化的圖形較容易設(shè)計(jì)，相對于仿生手法應(yīng)用起來更方便快捷，對包裝材質(zhì)和造型要求不高，而且對包裝設(shè)計(jì)的制作成本沒什么影響。在包裝設(shè)計(jì)中，某些文字也可以圖形化，產(chǎn)生趣味化效果，而色彩需要結(jié)合一定的圖形來創(chuàng)造趣味化效果，所以在實(shí)際包裝設(shè)計(jì)中，多數(shù)情況下都是綜合圖形、文字、色彩的幽默趣味化設(shè)計(jì)來表現(xiàn)包裝形象的趣味性。此外，幽默趣味化的圖形可以應(yīng)用于包裝的局部，也可以應(yīng)用于包裝的整體，整體應(yīng)用較局部應(yīng)用效果更突出。圖形的幽默趣味化設(shè)計(jì)一般有擬人化、卡通化、夸張變形、荒誕搞怪、快樂情境營造等方法。圖2為Fzer Vilpuri品牌的鯊魚樣式面包包裝設(shè)計(jì)，包裝上卡通化的鯊魚嘴圖形形狀無比可愛。這種沒有浮夸累贅的趣味化設(shè)計(jì)足以讓人過目不忘，與內(nèi)裝產(chǎn)品的形象一起營造出歡快有趣的情境，給人以幽默趣味的感官體驗(yàn)。

3.新奇的版面設(shè)計(jì)

圖2 Fzer Vilpuri品牌的“鯊魚”樣式面包包裝

商品包裝在向消費(fèi)者傳達(dá)信息的同時(shí)還要能夠吸引其注意力，甚至達(dá)到讓人過目不忘的效果。新奇的版面設(shè)計(jì)是對圖形、文字與色彩等元素進(jìn)行特別的組合編排，以構(gòu)建出生動有趣、形態(tài)多姿的版面效果。圖3為 Pentawards 2009年包裝類金獎作品——耳機(jī)包裝，包裝上的圖形、文字、色彩與透明部分的編排組合巧妙地構(gòu)建出類似人的面部形象，荒誕有趣，對于愛好新奇的當(dāng)代消費(fèi)者極具誘惑力。在包裝設(shè)計(jì)上巧妙運(yùn)用新奇的版面設(shè)計(jì)不僅能夠輕松地向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的相關(guān)信息，還可以促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動［4］，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新奇感。

圖3 Pentawards 2009年包裝類金獎作品——耳機(jī)包裝

4.多功用結(jié)合設(shè)計(jì)

多功用結(jié)合設(shè)計(jì)是指對某些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行功能延伸，使包裝在完成包裹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息的功能之后還能為消費(fèi)者提供更多的互動功用，以提升包裝的人性化內(nèi)涵及使用過程的趣味性。相對于其他趣味性表現(xiàn)手法，以多功用結(jié)合設(shè)計(jì)來提升產(chǎn)品包裝的趣味性有時(shí)不夠直觀，僅以包裝的外在形象難以充分向消費(fèi)者傳達(dá)出包裝的意涵，一般會在版面編排中用一定的文字或圖形進(jìn)行提示。通過精心設(shè)計(jì)的附加功用一旦被消費(fèi)者感知，他們就能夠獲得非常有趣的互動體驗(yàn)。圖4為日本設(shè)計(jì)大師深澤直人所設(shè)計(jì)的茶包。該茶包設(shè)計(jì)得像個(gè)提線木偶，被水浸泡之后膨脹起來，就會變成一個(gè)茶色木偶人。擺弄這個(gè)小茶包，就像把玩提線木偶一樣，從而使人產(chǎn)生心靈回歸般的美好體驗(yàn)。［5］

圖4 深澤直人的茶包設(shè)計(jì)

三、結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)的影響因素比較復(fù)雜，其趣味化表現(xiàn)需依據(jù)具體產(chǎn)品具體分析。同時(shí)，不同消費(fèi)群體對趣味化設(shè)計(jì)的接受程度也存在差異，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理是進(jìn)行趣味化表現(xiàn)的重要依據(jù)之一。結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)心理特征包裝設(shè)計(jì)的趣味化表現(xiàn)方法，是以人為本設(shè)計(jì)思想的體現(xiàn)，有助于我們設(shè)計(jì)出更宜人的產(chǎn)品包裝。

［1］王安霞，鄧麗.從消費(fèi)心理學(xué)看趣味性包裝設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2007(11):151.

［2］何召峰.包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理因素探析［J］.包裝工程，2006(3):242.

［3］章順凱.仿生形態(tài)在包裝容器造型設(shè)計(jì)中的研究［D］.無錫:江南大學(xué)，2008.

［4］章順凱.兒童食品包裝中味覺的色彩表現(xiàn)［J］.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào):社會科學(xué)版，2010(2):21.

［5］［日］原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)［M］.朱鍔，譯.濟(jì)南:山東人民出版社，2006:63－65.