史光起

容易失望的消費者

有人做過一個有趣的實驗：每天固定給每只猴子3支香蕉，當(dāng)偶爾某天增加到5支時，猴子們都興高采烈；而當(dāng)給了每只猴子10支香蕉又收回2支時，猴子們感到非常憤怒，激動的情緒幾個小時都不能平復(fù)，雖然它們實際得到的香蕉數(shù)量超過以往任何一次。

這樣的現(xiàn)象在人類社會中也非常常見。

比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然有一個月發(fā)了1000元獎金，之后卻又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追回了500。盡管員工還多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領(lǐng)300元獎金的時候。

這就是人性中一個有趣的特點。在市場營銷活動中，不注意這種特點，可能企業(yè)花費了很多心力，消費者卻不買帳，費力不討好。

曾經(jīng)的健力寶廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮in樂匯”喝飲料、贏演唱會門票的活動?；顒臃绞綖橄M者通過累計消費達到400積分，來兌換一張兌換券；或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽，來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。

這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為，這場演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。

但等到活動結(jié)束，該兌現(xiàn)承諾的時候，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當(dāng)天，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋€小時就來到兌獎地點等待兌獎，可一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。

消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們由焦慮變?yōu)榱藨嵟＿@次活動最終給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。

由上面的案例可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而是在消費者滿意的基礎(chǔ)上再講求一些策略與技巧，這樣就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。

但是，如何保證不讓消費者失望并創(chuàng)造驚喜呢？

保障承諾

現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。

其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。

其中不言過其實就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠的根基。縱觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

除了部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因，不是出于欺詐消費者的目的，很多時候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費者失望的離開。

比如，一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰。一位老人看到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，老人根本無法看清，結(jié)果很失望。

那么，這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中。品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點，這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者失望。

筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬?？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號。看到這輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳上該產(chǎn)品多么可口美味，也沒法提起胃口。

差異承諾

舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤，因為當(dāng)時并沒有特別高檔的咖啡店。于是舒爾茨決定參考高檔酒店的產(chǎn)品與服務(wù)，但從一家咖啡店的屬性特點到當(dāng)時的實力，都無法達到和高檔酒店一樣，如果執(zhí)意去做，只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望。

最終，舒爾茨確定了星巴克“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下，星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

如何使自己品牌的承諾具有競爭力？看完這個案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

制造驚喜

前面兩點基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。

這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。

此外，營銷實踐證明，單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜，遠不及為商品增加綜合價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能，或是額外贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好。

因為顧客已經(jīng)在商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反倒打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷地為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點來因地制宜的操作。

比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能，來為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。

為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受。

沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質(zhì)的價格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。

以紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費者到了店內(nèi)后還總是會發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。

而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但是不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因為顧客多數(shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時多是店里沒有顧客想要的特定商品。

而了解顧客想解決什么問題的方式則大大增加了消費可能，因為店員會根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來了驚喜，又銷售了商品。

爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。

因此，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？