進(jìn)口果汁如何打開中國(guó)市場(chǎng)？

高劍鋒　丁連華

進(jìn)口果汁為什么受歡迎？

1、國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于歐美

以美國(guó)的橙汁進(jìn)口事件為例。2011年，可口可樂發(fā)現(xiàn)巴西果農(nóng)為果樹噴灑未經(jīng)注冊(cè)的殺菌劑多菌靈，隨后將此事上報(bào)給了美國(guó)食品和藥物管理局（FDA），后經(jīng)FDA和美國(guó)環(huán)境保護(hù)局的評(píng)估確認(rèn)，使用產(chǎn)自巴西橙汁的美國(guó)飲料是安全的。由此引起各國(guó)對(duì)果汁中殺菌劑的關(guān)注。

我國(guó)衛(wèi)生部和農(nóng)業(yè)部也于2011年1月2日聯(lián)合發(fā)布了《食品中多菌靈最大殘留限量標(biāo)準(zhǔn)》，并于當(dāng)年4月1日實(shí)施。柑橘最大殘留限量為5mg/kg，換算單位后是5000ppb，遠(yuǎn)低于歐盟的最大殘留標(biāo)準(zhǔn)（歐盟為200ppb）。

雀巢奶粉事件也是一個(gè)證明。根據(jù)瑞典研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雀巢等品牌生產(chǎn)的部分嬰兒食品含有砷、鉛等有毒重金屬，存在安全隱患。而中國(guó)疾病預(yù)防控制中心隨后通報(bào)，這些品牌在華產(chǎn)品檢出的砷、鉛等重金屬，均未超出中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)顯示，多年以來我國(guó)食品出口合格率均保持在99.8%以上，而內(nèi)銷食品在“多年整頓”的背景下，合格率卻只有90%左右。雖然只有不到十個(gè)百分點(diǎn)的差距，但卻暴露出食品安全標(biāo)準(zhǔn)“內(nèi)外有別”的尷尬。因此消費(fèi)者選購(gòu)進(jìn)口果汁的常見心態(tài)是，外國(guó)標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)高，進(jìn)口果汁的質(zhì)量自然比較好。

2、高濃度果汁將越來越受歡迎

一般瓶裝果汁的包裝上，都會(huì)明示其果汁的含量比例。按照濃度不同，可以分為100%純果汁、中濃度果汁、低濃度果汁。其中100%純果汁的營(yíng)養(yǎng)含量、味道的豐富程度等最接近自然的水果。

目前國(guó)產(chǎn)果汁中八成都是低濃度果汁，生產(chǎn)中高濃度果汁的企業(yè)少。而進(jìn)口果汁則是以高濃度果汁為主。隨著國(guó)人越來越追求營(yíng)養(yǎng)健康，高濃度果汁越來越受歡迎。

根據(jù)匯源果汁2012年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2011年100%純果汁銷售占比為24.5%，2012年則為27.8%，100%純果汁的銷售占比提高3.3%。目前匯源果汁的高濃度果汁市場(chǎng)占有率第一，處于寡頭壟斷地位。這從一定程度上說明中國(guó)消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買高濃度果汁。

3、出自水果原產(chǎn)地、品種新奇引關(guān)注

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳?！?進(jìn)口果汁的優(yōu)勢(shì)，還在于它的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。地域差異是農(nóng)產(chǎn)品的一大特色，水果也不例外。

如巴西圣保羅出產(chǎn)橙子，全球橙汁約六成由巴西供應(yīng)原料，中國(guó)的海南盛產(chǎn)椰子、西班牙瓦倫西亞出產(chǎn)葡萄等。有的水果是某些國(guó)家或者地區(qū)特有的，由于運(yùn)輸原因或者產(chǎn)品存放問題，在中國(guó)未必能吃到鮮果，例如東南亞的紅番石榴、塞浦路斯的葡萄柚等。一些消費(fèi)者就會(huì)通過飲用純果汁來解饞。

進(jìn)口果汁進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到的問題

1、國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)家曾在“十一五”規(guī)劃中指出，要重點(diǎn)發(fā)展食品飲料產(chǎn)業(yè)，因此果汁飲料在“十一五”期間已經(jīng)得到了充足發(fā)展。國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也早已形成，做得比較好的果汁企業(yè)有匯源和娃哈哈，臺(tái)資企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，歐美企業(yè)的可口可樂和百事可樂。

新的品牌進(jìn)入并不是很容易。同時(shí)因?yàn)樘妓犸嬃?、茶飲料等其他飲料市?chǎng)的存在，想要在果汁市場(chǎng)取得好的成績(jī)并不容易。

2、進(jìn)口果汁零售價(jià)格相對(duì)高

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果汁零售價(jià)格為4～12元不等，進(jìn)口果汁零售價(jià)格一般在20元左右，有些品牌的進(jìn)口果汁零售價(jià)格達(dá)到30多元?？梢钥闯觯M(jìn)口果汁的零售價(jià)格比國(guó)產(chǎn)果汁貴得不是1元、2元，屬于果汁市場(chǎng)的高端產(chǎn)品。這就決定了進(jìn)口果汁市場(chǎng)最終的消費(fèi)人群只是一小部分人群，市場(chǎng)總值不大。

3、進(jìn)口果汁沒有品牌知名度

目前，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口果汁來自澳大利亞、東南亞、韓國(guó)、日本、塞浦路斯等多個(gè)國(guó)家，一般超市陳列的進(jìn)口品牌也有十幾個(gè)，但是真正能讓中國(guó)消費(fèi)者脫口而出的品牌還沒有。

一是因?yàn)檫M(jìn)口品牌在中國(guó)銷售時(shí)沒有進(jìn)行廣告宣傳，因此品牌多數(shù)不為中國(guó)消費(fèi)者所知；二是因?yàn)檫M(jìn)口果汁品牌推廣度和促銷力度??；三是因?yàn)檫M(jìn)口果汁消費(fèi)的仍然是小眾群體，因此口碑宣傳效應(yīng)小。

進(jìn)口果汁五大發(fā)展策略

1、差異化策略

差異化策略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，在同行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或難以提供這種優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口果汁與其他果汁的差異在于國(guó)家特色，在于產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，品牌可以將產(chǎn)地文化融入到產(chǎn)品中，或者從其他點(diǎn)尋求差異，從而讓顧客更好地記住品牌。

2、品牌經(jīng)營(yíng)策略

果汁企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，最為關(guān)鍵的就是進(jìn)行品牌建設(shè)。只有立足于品牌，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知由感性上升到理性，使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。

首先，以準(zhǔn)確的形象定位引領(lǐng)品牌發(fā)展?？v觀國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)上成功的企業(yè)，匯源代表的是100%果汁，果汁先生代表高濃度果汁，農(nóng)夫果園代表混合果汁等，這些都是準(zhǔn)確形象定位的最好證明。因此，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候要準(zhǔn)確定位品牌形象。

其次，增加品牌推廣力度。目前國(guó)外果汁品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣力度很小，促銷力度也很小。消費(fèi)者處于自我選擇階段。隨著進(jìn)口果汁品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，品牌應(yīng)該要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在夏季等產(chǎn)品旺季的時(shí)候加大推廣力度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌推廣。

最后，總部加大品牌支持。目前，進(jìn)口果汁的銷售多數(shù)是由中國(guó)區(qū)經(jīng)銷商來代理。經(jīng)銷商所扮演的角色只是產(chǎn)品的運(yùn)輸和渠道的鋪設(shè)。這也是因?yàn)閲?guó)外品牌商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還不夠重視。如果要把中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好，總部必須加大品牌的建設(shè)力度，貫徹品牌的精神，將品牌在國(guó)外的悠久歷史故事傳遞給消費(fèi)者。

3、重視二三線市場(chǎng)

目前，進(jìn)口果汁的主要銷售渠道在一線城市，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，二三線市場(chǎng)的消費(fèi)能力增強(qiáng)，潛力巨大。二三線市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來說就像一片新大陸，是企業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)口果汁品牌也不例外。

4、重視進(jìn)口食品專賣渠道

隨著中國(guó)人生活水平的提高以及與國(guó)際接軌的程度提高，越來越多的進(jìn)口食品品牌會(huì)進(jìn)入中國(guó)。因此未來，進(jìn)口品牌專賣店也會(huì)越來越多。相比商超渠道，進(jìn)口品牌專賣店的針對(duì)性更強(qiáng)，是未來進(jìn)口食品的重要銷售渠道。

5、獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)

通過美容塑身連鎖品牌“修身堂”渠道銷售的奢侈級(jí)飲料善萃飲G28，主打國(guó)外水果、蔬菜食物、抗氧化的組合，價(jià)格達(dá)到698一瓶的天價(jià)，這一點(diǎn)值得借鑒。