新品牌小酒如何運(yùn)作市場？

楊葉護(hù)

經(jīng)銷商選擇

1、首選終端渠道好的商家。如當(dāng)?shù)貢充N啤酒經(jīng)銷商，其手上有優(yōu)質(zhì)的完善的餐飲終端與大流通渠道，利用其啤酒銷售渠道，采用買啤酒送小酒和買小酒送啤酒的捆綁銷售方式，快速將產(chǎn)品鋪往市場，從而達(dá)到短時(shí)間提高市場占有率之目的，為后續(xù)工作的開展打下了良好基礎(chǔ)。

2、選做快消品的商家，如加多寶的經(jīng)銷商。

3、勁酒等保健酒經(jīng)銷商，其有非常強(qiáng)勢的餐飲渠道，但因產(chǎn)品的利潤與產(chǎn)品定位等原因，需要一兩款其他小酒來完善產(chǎn)品體系與降低運(yùn)營成本。

4、運(yùn)作中低端酒類產(chǎn)品或地產(chǎn)酒的經(jīng)銷商，其手上也同樣擁有一定的終端網(wǎng)點(diǎn)。

5、專業(yè)運(yùn)作餐飲渠道的分銷商、二批商。利用二三線產(chǎn)品利潤高、門檻低的優(yōu)勢，圍繞這些手上沒有品牌經(jīng)銷權(quán)但渠道又優(yōu)質(zhì)的二批及分銷商做文章。

6、目前代理或操作小酒的商家。

市場突破

市場突破應(yīng)遵循先易后難、先縣城后地市再省會(huì)的原則。

以湖南為例：一個(gè)小酒品牌做好一個(gè)縣城市場，會(huì)有三五百萬的容量；一個(gè)地市會(huì)有兩三千萬的容量。但是新品牌在人力物力財(cái)力不充足的前期，不可能一下操作一個(gè)地級(jí)市場，可以通過打造一個(gè)強(qiáng)勢樣板縣或市區(qū)的一個(gè)樣板片區(qū)，來推動(dòng)產(chǎn)品的銷量與知名度。

通過樣板市場的積極運(yùn)作，以之為基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與美譽(yù)度影響周邊的縣級(jí)市場。例如：湖南市場清禾小酒以華容為突破口，逐步影響開發(fā)安鄉(xiāng)、南縣，直至岳陽。今天的結(jié)果告訴我們，這種先易后難，因地制宜的方法是非常正確的。

市場延伸

前面己談到樣板市場的帶動(dòng)作用，如何最有效、最大化利用好榜樣的作用呢？江小白、小郎酒成功的案例告訴我們：切實(shí)利用好邊際效應(yīng)，是小酒市場迅速延伸擴(kuò)大的有效途徑。

如成都江小白，因受江小白直營核心市場重慶的影響，而得以快速發(fā)展。湖南小郎酒湘西北市場亦是如此：小郎酒首先通過對(duì)吉首市場的強(qiáng)勢投入及拉動(dòng)，打造出湘西品牌銷量樣板市場，從而影響張家界、常德。尤其常德作為湘西的門戶，受湘西氛圍的影響，小郎酒銷量急劇快速上升形成第一品牌，臨近常德的岳陽也形成了小郎酒銷售的良好態(tài)勢……

渠道的選擇和開發(fā)

小酒第一主渠道當(dāng)為餐飲渠道，尤其是BC類餐飲店，其次為煙雜店、二批。

餐飲店必須強(qiáng)行滲透，并分階段進(jìn)行促銷活動(dòng)，推廣并培養(yǎng)消費(fèi)者口感，拉動(dòng)消費(fèi)。二三線新品牌在區(qū)域市場餐飲渠道沒有做成熟的時(shí)候，不要冒然運(yùn)作流通渠道。

以華澤旗下“無比”為例。“無比”進(jìn)入市場，首先在主城區(qū)重點(diǎn)餐飲街B C類餐飲店進(jìn)行全面鋪市（經(jīng)銷商直供），為了強(qiáng)勢入店，鋪市政策設(shè)“免費(fèi)贈(zèng)送開戶獎(jiǎng)”：C類店半件，B類一件，連續(xù)贈(zèng)送三個(gè)月，要求六個(gè)陳列面以上。

清禾小酒運(yùn)作常德市場，為了高效開店，設(shè)陳列開戶獎(jiǎng)勵(lì)：陳列十瓶以上送本品四瓶，只要求進(jìn)店陳列，數(shù)量不要求多，后期再做拉動(dòng)。在小酒銷量好，但老板非常頑固不愿進(jìn)貨的餐飲店，直接贈(zèng)送半件或一件，一次不行二次，再到老板現(xiàn)金進(jìn)貨。專場或要求進(jìn)場費(fèi)的店，就暫時(shí)放棄進(jìn)店，同時(shí)做好此餐飲店周邊氛圍，這樣就使得店主在消費(fèi)者要喝本品牌小酒的情況下進(jìn)貨。

縣城鋪市首個(gè)月內(nèi)要達(dá)100家至150家餐飲終端網(wǎng)點(diǎn)，兩名以上業(yè)務(wù)員及一位司機(jī)；地級(jí)市區(qū)鋪市首個(gè)月達(dá)200～300家餐飲終端網(wǎng)點(diǎn)，三四名業(yè)務(wù)員及一名司機(jī)。

核心樣板店、樣板街打造

縣城市場精選二十家（地級(jí)市區(qū)精選一個(gè)片區(qū)的五十家）客情好、位置好、生意好的餐館，來打造成樣板店，營造XX小酒好喝的氛圍。通過樣板店形成樣板街，以點(diǎn)串線，以線成面，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，從而慢慢吞食整個(gè)市場，形成區(qū)域暢銷領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以百分之八十的資源，投入到這產(chǎn)出百分之八十銷量的20%的核心門店中，去做廣告推廣、品牌拉動(dòng)、產(chǎn)品促銷：

廣告推廣：利用一切手段更換店家門頭成自己品牌形像門頭；增加或更換戶外招牌、店內(nèi)裝飾廣告、菜單、KT板、紙巾盒、打火機(jī)、促銷筆、牙簽筒……

品牌拉動(dòng)：黃金位置陳列獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)銷量陳列，店家擺桌獎(jiǎng)勵(lì)（每張桌擺兩瓶，每月獎(jiǎng)），一次進(jìn)貨N件送X件；二批商、分銷商累計(jì)X件，每件返X 元。

產(chǎn)品促銷：微信或微博拍相分享5個(gè)朋友，免費(fèi)贈(zèng)送一瓶；餐館消費(fèi)100元送1瓶；刮刮獎(jiǎng)再來一瓶本品（或一瓶其他飲料）；免費(fèi)品嘗贈(zèng)送推廣，營造消費(fèi)氛圍。

終端促銷方式多種多樣，一定要因地制宜，制定出一套適合本市場的促銷方案，沒有最好的方案只有最合適的方案。

后續(xù)終端維護(hù)

就小酒而言，業(yè)務(wù)人員對(duì)終端客戶的全方位的良好服務(wù)以及客情關(guān)系維護(hù)也是成敗關(guān)鍵。

公司制定高效的路線維護(hù)圖，業(yè)務(wù)人員根據(jù)線路進(jìn)行周期性的勤拜訪、勤維護(hù)。

業(yè)務(wù)員要做到三勤：腳勤，多跑餐飲終端維護(hù)客情，了解本品竟品動(dòng)向，加強(qiáng)老板及服務(wù)員關(guān)系；手勤，多出手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置及形狀，KT板或其它廣宣物料的宣傳位置，幫店家打打下手；眼勤，多看其他竟品的活動(dòng)操作，產(chǎn)品陳列設(shè)置，促銷方案，自己產(chǎn)品在終端的一切情況，及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)溝通。

在維護(hù)終端的同時(shí)加強(qiáng)自己網(wǎng)絡(luò)的市場覆蓋率、及時(shí)配送、價(jià)格統(tǒng)一管理。

要多給商家及服務(wù)員宣傳品牌文化及產(chǎn)品銷售信心。多關(guān)心店家，及時(shí)調(diào)整店家需求，要給店家做到十足的信心來推銷自己的產(chǎn)品。

以勁酒為例，他們?yōu)榻K端業(yè)務(wù)人員制定了完善的操作流程、嚴(yán)格的行為規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，從而使得其終端銷量穩(wěn)步上升。

Tips：

有行業(yè)人士表示，“小酒”的利潤比飲料和啤酒都大，但本身酒的運(yùn)作特點(diǎn)又讓“小酒”的渠道和市場運(yùn)作有更多的形式，新的銷售渠道和銷售模式將比傳統(tǒng)白酒更為廣泛。