紀(jì)文清,梁維卿

(1.山西大同大學(xué)體育學(xué)院,山西大同 037009;2.山西師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部,山西臨汾 041004)

在當(dāng)代社會(huì),要想充分詮釋體育與奧林匹克包含的文化價(jià)值,就必須考慮大眾媒體對(duì)體育的巨大影響.盡管我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到體育、奧林匹克與傳媒之間廣泛的聯(lián)系是被形象地稱(chēng)之為"利益聯(lián)姻"和"未來(lái)共同利益聯(lián)盟"以及"協(xié)同效應(yīng)",但這種解釋仍然很勉強(qiáng).這種解釋只是強(qiáng)調(diào)他們之間的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)聯(lián)系,體育和傳媒已不是以往單純的報(bào)道與被報(bào)道關(guān)系,現(xiàn)代媒體已成為一種新文化現(xiàn)象的參與者和生產(chǎn)者,我們可以稱(chēng)之為"體育傳媒".

為了促使兩者的結(jié)合,所有的傳媒包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等載體被迫變換它們各自的組織和生產(chǎn)的邏輯.為了深入理解這一現(xiàn)象,我們有必要從以下兩個(gè)角度審視它;一方面,我們考慮體育運(yùn)動(dòng)形式的轉(zhuǎn)變,特別是媒體對(duì)觀眾的影響;另一方面,還應(yīng)該考慮體育自身對(duì)媒體的影響.這兩方面的分析有利于我們分析"體育傳媒"的影響程度,包含了科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等具有多重含義的概念.1 大眾傳媒與體育、奧林匹克的關(guān)系

體育傳媒不僅把體育信息傳送給大眾,同時(shí)以一種專(zhuān)業(yè)化、深度化的面貌進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)交換的中心,并成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐力量.最新的研究表明:世界各國(guó)的體育傳媒,包括專(zhuān)業(yè)體育報(bào)紙、普通報(bào)紙的體育版面、電視體育頻道和廣播電視體育節(jié)目出現(xiàn)大幅度增加,尤其是在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事期間.電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各大傳媒為了促進(jìn)世人狂熱的體育消費(fèi),相互之間展開(kāi)的一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的"眼球"爭(zhēng)奪大戰(zhàn),這些都說(shuō)明體育是一種充滿(mǎn)魅力的特殊傳媒.

1.1 大眾傳媒與體育的關(guān)系

體育是現(xiàn)代社會(huì)中人們最常見(jiàn)的娛樂(lè)形式之一,它不僅是一種產(chǎn)品形式和特別的載體,而且也是全球范圍內(nèi)文化交流和展示的一種主要方式.同時(shí),體育為媒體、電視節(jié)目提供豐富的"視聽(tīng)"的資源,更為大眾傳媒贏得市場(chǎng)回報(bào)起到非常重要的內(nèi)容支撐作用.無(wú)論從全球文化還是從地區(qū)文化傳播角度,如今的"電視體育"比電影能更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)交際的需要,"電視體育"比"電視劇"更能滿(mǎn)足觀眾對(duì)群體重大公共活動(dòng)的認(rèn)同感和參與性.

體育為大眾傳媒提供豐富的人物素材和故事情節(jié),風(fēng)光無(wú)限的體育明星和運(yùn)動(dòng)員也為各種現(xiàn)代社會(huì)傳奇故事提供源源不斷的靈感.現(xiàn)代故事無(wú)論好和壞、成功和失敗、幸運(yùn)和不幸、國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的,公眾把對(duì)自身身份的認(rèn)同感和情感融合在現(xiàn)代最流行的表達(dá)方式---體育故事中得以體現(xiàn).媒體利用自身廣泛的影響力,對(duì)社會(huì)輿論的形成和發(fā)展施加強(qiáng)大的影響,通過(guò)對(duì)體育和奧林匹克精神的價(jià)值觀進(jìn)行自我選擇、排序、提升.當(dāng)我們要認(rèn)識(shí)"體育傳媒"的概念,那么對(duì)體育文化重要性的了解是毋庸置疑的,體育文化除了滿(mǎn)足一個(gè)群體和國(guó)家的認(rèn)同感,也滿(mǎn)足對(duì)自我幻想和認(rèn)知的需要.體育被媒介極度地利用和開(kāi)發(fā),已成為全球消費(fèi)文化的重要組成部分,在這個(gè)過(guò)程中,傳播媒介起到了關(guān)鍵的作用.

1.2 大眾傳媒與奧林匹克的關(guān)系

奧林匹克作為體育的最高形式是以身體運(yùn)動(dòng)為基本手段,通過(guò)各種社會(huì)作用促進(jìn)人本質(zhì)力量的發(fā)展,從而最終實(shí)現(xiàn)人自由創(chuàng)造的本性,因此,奧林匹克與大眾傳媒之間建立起越來(lái)越密切的相互作用、相互依賴(lài)的互動(dòng)關(guān)系.奧運(yùn)會(huì)的龐大規(guī)模和其獨(dú)特的"區(qū)域-全球"特征以及它代表的廣泛性和普遍性促使其轉(zhuǎn)化成另一種新形式的"傳媒體育",大眾傳媒和奧林匹克組織者承擔(dān)共同的文化責(zé)任.

如今的各種體育賽事和體育儀式都是由體育機(jī)構(gòu),大眾傳媒和觀眾組成的"三角形"產(chǎn)品.在信息傳媒的傳播活動(dòng)中,根據(jù)人們慣常的認(rèn)識(shí)模式,可以把傳媒的奧林匹克傳播行為劃分為奧運(yùn)競(jìng)賽信息的傳播、奧運(yùn)組織和籌辦信息的傳播,以及奧林匹克文化信息的傳播三大類(lèi).無(wú)論哪一種傳播,傳媒要體現(xiàn)自身在奧林匹克傳播中的價(jià)值,就其根本而言,無(wú)外乎發(fā)揮信息中介的作用,通過(guò)媒介的信息傳播功能,達(dá)到溝通、整合的功效,促進(jìn)人們對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的理解,并積極投身從事于奧林匹克精神和文化相符的活動(dòng)中去.

2 體育與大眾傳媒的互動(dòng)

2.1 體育促進(jìn)大眾傳媒的發(fā)展

現(xiàn)代體育離不開(kāi)媒體,反之亦然.我們?cè)诜治鲶w育對(duì)媒體的影響時(shí),電視是首當(dāng)其沖被考慮的對(duì)象,因?yàn)樵谀撤N程度上電視統(tǒng)治著現(xiàn)代視聽(tīng)工業(yè),代表著主要的視聽(tīng)形式.所以體育促進(jìn)大眾傳媒的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面:

2.1.1 改變電視節(jié)目編排

當(dāng)今的體育賽事具有激烈競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)果的不確定性、廣泛的傳播性、符合現(xiàn)代生活方式等特征,因此能夠吸引很多電視觀眾的關(guān)注;而且電視體育節(jié)目制作成本相對(duì)便宜、制作簡(jiǎn)單且多樣化、同時(shí)容易插播廣告.如此以來(lái),廣告贊助商可以要求電視臺(tái)對(duì)電視節(jié)目的編排進(jìn)行修改,進(jìn)行多時(shí)間段的播放從而達(dá)到廣告的效果.

2.1.2 提高收視率和增加廣告收入

體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展必須要獲得利益,體育要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益,就需要吸引更多的觀眾.同樣以經(jīng)濟(jì)效益為宗旨的傳媒,其新聞報(bào)道實(shí)際上可以看作是他們經(jīng)營(yíng)的媒介產(chǎn)品,這種媒介的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是傳媒將自己版面或時(shí)段出售給廣告商們來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益,而這里出售的就是受眾的注意力資源.產(chǎn)業(yè)化的體育和傳媒就這樣被"注意力"經(jīng)濟(jì)撮合在一起共生共榮.在每年的體育節(jié)目表中,體育賽事節(jié)目無(wú)論是在國(guó)際、國(guó)家和地方電視臺(tái)都達(dá)到了很高的收視率,它的特點(diǎn)都是集中在黃金時(shí)間播出,相比其他類(lèi)節(jié)目零散的安排來(lái)說(shuō),可以吸引更多廣告贊助商的青睞,比一般的電視廣告更能吸引受眾的注意力,更有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度,提升企業(yè)形象,增加企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),幫助廣告贊助商迅速占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)家和地方的產(chǎn)品市場(chǎng),獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益.

2.1.3 提升電視臺(tái)的知名度和信譽(yù)

體育可以增加電視臺(tái)和廣告商的內(nèi)在品牌價(jià)值.重大體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅使主辦方財(cái)源廣進(jìn),更使得購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)賺得盆滿(mǎn)缽溢.除此之外,電視臺(tái)本身的品牌影響力也得到大幅提升.某家電視臺(tái)如果獲得重大體育賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),就可以迅速獲得很高的收視率并提升該電視臺(tái)的知名度,而奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪就是很好的例子.美國(guó)全國(guó)廣播公司的數(shù)據(jù)顯示,雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的幾個(gè)小時(shí)里,美國(guó)有5600萬(wàn)電視觀眾在看轉(zhuǎn)播,也就是說(shuō)每5個(gè)美國(guó)人就有一個(gè)人把頻道調(diào)到了全國(guó)廣播公司,收視率無(wú)人能及.奧運(yùn)會(huì)期間,美國(guó)全國(guó)廣播公司每30秒的廣告價(jià)格接近100萬(wàn)美元,廣告總收入已經(jīng)達(dá)到10億美元,除去購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用,凈賺2億多美元.在誘人的盈利空間面前,美國(guó)全國(guó)廣播公司迫不及待地買(mǎi)下了2008年和2012年奧運(yùn)會(huì)北美獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),花費(fèi)高達(dá)20億美元,這也為美國(guó)全國(guó)廣播公司再一次提升其知名度和信譽(yù),并帶來(lái)豐厚利潤(rùn)打下基礎(chǔ).

2.1.4 促進(jìn)新技術(shù)的采用

在分析電視和體育之間關(guān)系時(shí),我們不能對(duì)電視自身發(fā)展視若無(wú)睹,事實(shí)上電視的快速發(fā)展促使我們?nèi)ニ伎嘉磥?lái)體育和電視媒體之間更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng).體育因其全球性已成為最先應(yīng)用現(xiàn)代通信技術(shù)的對(duì)象之一,尤其是在奧運(yùn)會(huì).新的交流方式要求廣告信息傳遞要具有更高速度和強(qiáng)烈的號(hào)召力,面對(duì)這種新情況,體育贊助則可能成為現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式中的一個(gè)非常重要的替代解決方案.體育可以給觀眾帶來(lái)量身定做的獨(dú)享體育節(jié)目.在將來(lái),付費(fèi)電視和廣告、高清晰度電視(HDTV)、數(shù)字化等媒體將呈現(xiàn)一種觀賞體育的全新方式,且可以顯著提高體育節(jié)目的收視率,為其帶來(lái)不斷收益;此外,體育也會(huì)加劇的體育賽事組織者之間的競(jìng)爭(zhēng),不同形式的體育付費(fèi)電視和免費(fèi)節(jié)目的并存會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)電視和體育的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系.

2.2 大眾傳媒促進(jìn)體育的變革

隨著社會(huì)文明的進(jìn)步,體育已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中必不可少的重要內(nèi)容,體育與傳媒的關(guān)系達(dá)到了空前密切的程度,體育不僅影響著大眾傳媒,同樣體育也受到大眾媒體的影響.在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,傳媒已經(jīng)從以往的被動(dòng)轉(zhuǎn)向了主動(dòng),特別是電視體育節(jié)目通過(guò)商業(yè)包裝使體育比賽的娛樂(lè)性增強(qiáng),將觀看體育比賽的觀眾從經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人擴(kuò)大到那些極少甚至從不參加體育運(yùn)動(dòng)的人們.在這樣的背景下,體育管理機(jī)構(gòu)不得不把電視轉(zhuǎn)播問(wèn)題提升到?jīng)Q定體育項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略性高度.體育機(jī)構(gòu)已認(rèn)識(shí)到傳媒的關(guān)注程度決定了各個(gè)項(xiàng)目之間的發(fā)展不平衡,也造成了體育機(jī)構(gòu)與體育組織之間的貧富差距,尤其是電視的出現(xiàn),大眾傳媒和體育開(kāi)始走向結(jié)合.現(xiàn)行的體育項(xiàng)目為了引起大眾傳媒重視不得不對(duì)比賽形式、比賽制度和比賽規(guī)則進(jìn)行改革,以增加各自項(xiàng)目的觀賞性,以便更大程度地吸引公眾.

2.2.1 調(diào)整比賽時(shí)間和規(guī)則

電視臺(tái)依據(jù)收視時(shí)段調(diào)整體育時(shí)間表,并穿插安排體育賽事,同時(shí)注意比賽日期分布均勻避免重疊,尤其是收視黃金時(shí)段的安排.例如1978年的美國(guó)超級(jí)棒球賽首次將比賽安排在晚上進(jìn)行就是為了獲得更高的收視率.還有,美式橄攬球是美國(guó)收視率最高的體育項(xiàng)目之一,從19世紀(jì)70年代開(kāi)始,為了提高觀眾興趣,增加觀眾數(shù)量,對(duì)美式橄攬球比賽規(guī)則進(jìn)行了不斷的調(diào)整,調(diào)整后的比賽更有利于廣告的播出,比賽中的休息時(shí)間大大增加了,和以往相比廣告出現(xiàn)更頻繁,商業(yè)廣告贊助也就隨之而來(lái).

2.2.2 舉辦國(guó)際賽事

大眾傳媒不僅組織地方性和全國(guó)性體育賽事,還舉辦國(guó)際性的體育賽事,使體育傳播的國(guó)際性得到加強(qiáng).這些不僅體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)奧運(yùn)會(huì)和世界錦標(biāo)賽的舉辦,還包括在各大洲的足球、田徑運(yùn)動(dòng)會(huì),汽車(chē)?yán)惖然顒?dòng)的成功舉辦,并且一些西方體育項(xiàng)目開(kāi)始普及到東方和第三世界國(guó)家,西方體育項(xiàng)目的傳播可以說(shuō)也是電視傳媒對(duì)全球體育影響的結(jié)果.2.2.3 改變體育項(xiàng)目的流行程度

大眾傳媒對(duì)體育的影響力還可以由體育項(xiàng)目的流行程度體現(xiàn)出來(lái).一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及不再僅僅取決其自身比賽的精彩程度,而是由電視轉(zhuǎn)播的可觀賞性決定的.其中一個(gè)例子是跳水比賽,因?yàn)槠潆娨曈^賞性很強(qiáng),所以一直是電視觀眾觀看最多的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目.同時(shí)為了達(dá)到最佳轉(zhuǎn)播的效果,觀眾的聲音也被媒體操控,比如預(yù)錄背景音樂(lè)、甚至掌聲,在眾多現(xiàn)場(chǎng)直播的體育賽事中使用過(guò)這種方法以吸引越來(lái)越多的年輕人走進(jìn)體育館現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽.

2.2.4 為大型體育賽事選擇主辦城市

當(dāng)大眾傳媒開(kāi)始涉足組織主要體育賽事時(shí),由于傳媒要求的技術(shù)條件較高從而增加了選擇主辦城市的困難.例如1994年美國(guó)足球世界杯的組織,還有近些年來(lái)奧運(yùn)主辦城市的選擇(1994年利勒哈默爾冬季奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì))都印證了大型體育賽事對(duì)媒體傳播這個(gè)新因素的重視程度.

3 大眾傳媒的作用:教育和文化責(zé)任

我們必須對(duì)媒體和體育機(jī)構(gòu)提出高層次的文化責(zé)任,必須要求媒體對(duì)體育組織者和體育事件發(fā)揮決定性作用.一方面,傳媒應(yīng)如實(shí)客觀報(bào)道體育機(jī)構(gòu)管理上存在的不完善、過(guò)渡商業(yè)化、興奮劑使用和不人道的訓(xùn)練方法、無(wú)體育道德的行為.在這個(gè)意義上說(shuō)媒體不應(yīng)把體育凌駕于其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之上,應(yīng)該尊重其他社會(huì)機(jī)構(gòu);另一方面,我們也必須要求媒體在報(bào)道現(xiàn)代"傳媒體育"時(shí)應(yīng)負(fù)文化和道義上的責(zé)任,體育評(píng)論員和記者在評(píng)論和解說(shuō)體育賽事時(shí)負(fù)有很大文化責(zé)任.

隨著電視傳播的主導(dǎo)作用越來(lái)越明晰,評(píng)論員的主體意識(shí)也在逐步加強(qiáng),評(píng)論員的話語(yǔ)權(quán)也逐漸強(qiáng)化,因?yàn)殡娨晱?qiáng)化重要信息,弱化次要信息,甚至使話語(yǔ)權(quán)發(fā)生變形.實(shí)施話語(yǔ)權(quán)的由純粹的"解說(shuō)"嬗變?yōu)樵鰪?qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的"評(píng)論",也從最初的傳聲達(dá)義讓受眾了解信息到精辟的話語(yǔ)分析引導(dǎo)輿論走向,都在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的影響力.豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、畫(huà)龍點(diǎn)睛的評(píng)論、高超的預(yù)見(jiàn),在電視轉(zhuǎn)播的比賽中觀眾輕松地享受著一切過(guò)程:為漂亮的動(dòng)作興奮、為失誤的動(dòng)作遺憾、為運(yùn)動(dòng)員的受傷惋惜、為錯(cuò)誤的判罰而怒吼,這一切都由評(píng)論員的話語(yǔ)引導(dǎo)著進(jìn)行.他們都以其自己的主體思想確立著電視媒介在奧運(yùn)傳播中的話語(yǔ)權(quán),在傳播中造就了一個(gè)巨大的"話語(yǔ)場(chǎng)",帶動(dòng)受眾共同關(guān)注傳播的議題.所以媒體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的積極價(jià)值影響而弱化其負(fù)面價(jià)值.

4 大眾媒體和體育應(yīng)保持相互獨(dú)立性

近百年來(lái),國(guó)際奧委會(huì)為了維護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的獨(dú)立一直在進(jìn)行艱苦的非政治化斗爭(zhēng).媒體和體育機(jī)構(gòu)可能出于共同利益導(dǎo)致了體育機(jī)構(gòu)對(duì)媒體獨(dú)立性的喪失,有越來(lái)越多的事實(shí)表明,體育俱樂(lè)部經(jīng)過(guò)金融危機(jī)被大型媒體公司購(gòu)買(mǎi),從而產(chǎn)生了電視體育產(chǎn)業(yè),媒體和體育機(jī)構(gòu)之間利益的結(jié)合可能會(huì)導(dǎo)致媒體對(duì)體育的影響減弱,甚至消失,因此導(dǎo)致媒體自主權(quán)和獨(dú)立權(quán)的喪失.同樣體育機(jī)構(gòu)對(duì)媒體獨(dú)立性的喪失也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,在這種情況下體育機(jī)構(gòu)可能妥協(xié)于媒體而犧牲體育本身的價(jià)值,比如運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始受到訓(xùn)練計(jì)劃忽然改變的影響或者受制于不能容忍的比賽節(jié)奏,這些是傳媒影響的結(jié)果.大眾傳媒已經(jīng)開(kāi)始損害民族體育,導(dǎo)致一定程度上損害體育活動(dòng)的活躍性和許多地方傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的獨(dú)特性,更為重要的是,獨(dú)立性的損失可能減弱體育的教育宗旨而凌駕于參與性、公平競(jìng)爭(zhēng)和寬容的意義之上,使與之相反的競(jìng)爭(zhēng)和比賽價(jià)值觀盛行起來(lái).

盡管大眾媒體和體育雙方負(fù)有共同的文化責(zé)任,但應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)各自的責(zé)任.首先,保持奧林匹克運(yùn)動(dòng)的獨(dú)立性,不僅獨(dú)立于經(jīng)常被提及的某些政治權(quán)力,也要獨(dú)立于贊助機(jī)構(gòu)和媒體結(jié)合成新群體的壓力.奧林匹克運(yùn)動(dòng)不是在真空中運(yùn)作的,在現(xiàn)代國(guó)際環(huán)境中,它必須面對(duì)不同的國(guó)家、人種、民族、宗教、文化及各種政治勢(shì)力,作為一個(gè)非政府性質(zhì)的國(guó)際運(yùn)動(dòng),其存在與發(fā)展的前提就是堅(jiān)持其獨(dú)立性,避免上述各種因素的影響而淪為某些國(guó)家或政治集團(tuán)的工具.其次,奧委會(huì)和體育組織機(jī)構(gòu)要具備與媒體和贊助商關(guān)于體育節(jié)目編排和轉(zhuǎn)播條件的談判能力,必須具備對(duì)媒體內(nèi)在運(yùn)作邏輯相應(yīng)知識(shí)的了解;必須保持奧林匹克運(yùn)動(dòng)的觀賞性、莊嚴(yán)性和緊湊性;電視公司應(yīng)擴(kuò)大轉(zhuǎn)播覆蓋率,不僅限于大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家,而且還要對(duì)世界上欠發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行轉(zhuǎn)播,這些都是大眾媒體保持獨(dú)立性的重要因素所在.

5 未來(lái)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)

早在19世紀(jì),現(xiàn)代奧林匹克之父---顧拜旦就期望奧運(yùn)會(huì)成為全球最盛大的節(jié)日.如今,他的這一愿望已經(jīng)實(shí)現(xiàn),奧運(yùn)會(huì)已成為全世界最重要、最有影響的活動(dòng)之一.當(dāng)今世界體育賽事和國(guó)際錦標(biāo)賽舉辦數(shù)量不斷增多的現(xiàn)實(shí)已大大不同于顧拜旦那個(gè)時(shí)代,大眾傳媒對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)起到了不可替代的普及和推廣作用,使顧拜旦的理念得到難以置信的深入.但是,在新傳媒體育背景下,奧林匹克運(yùn)動(dòng)的特色不再只局限于對(duì)人類(lèi)體格鍛煉和廣泛的參與性,而是要捍衛(wèi)奧林匹克主義的教育和文化責(zé)任.此外,媒體在報(bào)道時(shí)必須使用新的表述語(yǔ)言,消除激進(jìn)詞語(yǔ),避免使用攻擊性的含有戰(zhàn)爭(zhēng)和暴力傾向并帶有火藥味和挑釁意味的詞匯.電視體育評(píng)論員應(yīng)該積極地營(yíng)造比賽的歡快氣氛,將健康的、愉悅的奧運(yùn)呈現(xiàn)在大眾面前,大眾傳媒應(yīng)該守望奧林匹克精神的本質(zhì)回歸,拋棄功利的外衣,淡化勝負(fù)意識(shí),以?shī)蕵?lè)、參與、欣賞、休閑等平和心態(tài)去報(bào)道奧林匹克盛會(huì).

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