王 斌， 羅 時(shí)， 劉 煉， 史文文， 蔣天佑

(華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079)

隨著體育彩票業(yè)的快速發(fā)展，體育彩票管理問題受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。體育彩民是體育彩票事業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者，其購彩金額直接影響體育彩票銷售額;因此，體育彩民的購彩金額往往成為彩票研究者普遍關(guān)注的主題。已有研究表明，體育彩民的購彩意向?qū)彶式痤~有重要的預(yù)測(cè)作用，但購彩意向與購彩金額的關(guān)系受到哪些因素影響的研究還較鮮見。作為消費(fèi)行為研究中非常重要的變量，滿意度是否會(huì)對(duì)體育彩民的購彩意向與購彩金額的關(guān)系產(chǎn)生影響，如何通過購彩滿意度提高體育彩民的購彩金額，此類研究對(duì)于我國體育彩票事業(yè)的發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

意向作為一種未分化的、沒有明確意識(shí)的需要，可能作為個(gè)體主觀評(píng)估自己未來產(chǎn)生某項(xiàng)行為的意愿或可能性［1］。購彩意向是指個(gè)體在一段時(shí)間內(nèi)購買體育彩票的主觀概率和可能性［2］。購彩金額是彩民購彩行為中的一個(gè)重要變量，在一定程度上反映了一個(gè)國家或地區(qū)彩票銷售水平，也是學(xué)者、營銷者和管理部門最為關(guān)注的因素。在消費(fèi)者購買行為的研究中，購買意向是預(yù)測(cè)購買行為最重要的工具［3］。J．S．Armstrong 等［4］選擇4種耐用品的消費(fèi)作為研究對(duì)象，研究證明用購買意向預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。B．L．Alford等［5］進(jìn)一步提出購買意向與購買行為之間的關(guān)系，購買意向是衡量消費(fèi)者是否產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的重要指標(biāo)。綜上所述，消費(fèi)者的購買意向?qū)徺I行為具有預(yù)測(cè)作用，但購買意向不能決定購買行為。在購彩心理與購彩行為的研究中，發(fā)現(xiàn)購彩意向能夠用來預(yù)測(cè)體育彩民的購彩行為，進(jìn)而研究購彩意向與購彩金額之間的關(guān)系［6］。

1 研究假設(shè)

基于以上理論分析，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1:購彩意向?qū)彶式痤~具有預(yù)測(cè)作用。

在消費(fèi)行為學(xué)中，有相同行為意向的消費(fèi)者實(shí)際行為不盡相同，表明了仍有部分行為方差不能被解釋。為了探究潛在的原因，已有學(xué)者提出行為意向與實(shí)際行為之間存在中介變量，目的是為了更好地解釋意向與行為之間的關(guān)系，同時(shí)也說明了行為意向與實(shí)際行為之間可能還存在某些變量的影響［7－8］。R．L．Oliver提出期望－確認(rèn)理論(Expectation-Confirmation Theory，ECT)解釋消費(fèi)者滿意度、購買后行為以及一般的營銷服務(wù)，此理論的解釋力已經(jīng)在很多的產(chǎn)品以及服務(wù)持續(xù)使用實(shí)證研究中被充分證明［9－11］。該理論同時(shí)還指出滿意度是消費(fèi)后的因素，只有通過購買行為之后才能夠產(chǎn)生，并且直接影響消費(fèi)者購買意愿與購買行為的關(guān)系;因此，滿意度可能在消費(fèi)者的行為意向與實(shí)際行為中起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者通過購買行為產(chǎn)生滿意度，影響消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。

本文的研究對(duì)象為體育彩民，這里的滿意度特指購彩滿意度。借用顧客滿意度的定義［12］，將購彩滿意度定義為:體育彩民通過對(duì)購彩經(jīng)歷與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。張麗麗［13］通過研究發(fā)現(xiàn)，如果體育彩民對(duì)購彩不滿意，可能會(huì)減少或停止購買，轉(zhuǎn)而購買“私彩”甚至傳播對(duì)體育彩票的不利信息，給體育彩票造成消極影響。結(jié)合已有研究成果，本文的購彩滿意度特指彩民對(duì)彩票設(shè)計(jì)、彩票銷售環(huán)境(物理環(huán)境、服務(wù)等)、彩票管理部門3個(gè)維度的評(píng)價(jià)，分析在不同維度下對(duì)體育彩民購彩意向與購彩行為的影響，同時(shí)評(píng)價(jià)水平的高低可能直接影響消費(fèi)者的購買情況。進(jìn)一步提示體育彩民的滿意度可能是購彩意向與購彩金額之間的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量，能更好地解釋意向與行為之間的關(guān)系?；谝陨戏治?，本文又提出如下假設(shè)。

假設(shè)H2:彩票設(shè)計(jì)滿意度在購彩意向和購彩金額之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3:彩票銷售環(huán)境滿意度在購彩意向和購彩金額之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H4:彩票管理部門滿意度在購彩意向和購彩金額之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

2 研究方法

2．1 被試采用分層抽樣法，在全國選擇代表不同地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的北京、重慶、江西、浙江、山東、吉林、甘肅、海南、廣東、湖北等10個(gè)省市，各選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的3個(gè)城市或區(qū)為“調(diào)查城市”。每個(gè)城市下分城區(qū)和郊縣2個(gè)調(diào)查區(qū)域，其中:城區(qū)下設(shè)2個(gè)調(diào)查點(diǎn)，即繁華商業(yè)區(qū)和一般居民生活區(qū);郊縣下設(shè)2個(gè)調(diào)查點(diǎn)，即縣中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在每個(gè)調(diào)查點(diǎn)選擇1個(gè)彩票銷售點(diǎn)為問卷發(fā)放點(diǎn)。問卷采用匿名填答方式以保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，現(xiàn)場發(fā)放問卷并回收，并為每位被試發(fā)放1份小禮品。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放體育彩民購彩滿意度問卷2 720份，回收2 632份，剔除無效問卷后獲得有效問卷2 426份，有效回收率為89．2%。其中:女性425人，占總體的17．5%;男性2 001人，占總體的82．5%;被試年齡為16～72歲，平均年齡為36．04 歲。

2．2 研究工具本研究采用的問卷為自行編制的《體育彩民購彩意向及其影響因素問卷》和《體育彩民購彩滿意度問卷》。第1次測(cè)試選取湖北省武漢市的體育彩票代售店作為調(diào)查地點(diǎn)，采用現(xiàn)場調(diào)查的方式施測(cè)，當(dāng)場發(fā)放并回收問卷。當(dāng)場發(fā)放問卷120份，回收有效問卷110份，有效回收率為91．6%。第2次測(cè)試選取湖北省孝感、黃石、咸寧、襄陽、宜昌、恩施6個(gè)城市的體育彩票代售店作為調(diào)查地點(diǎn)，發(fā)放問卷450份，回收有效問卷421份，有效回收率為93．5%?！扼w育彩民購彩意向及其影響因素問卷》中購彩意向采用5點(diǎn)Likert量表，包含3個(gè)題目，即“1常常有購買彩票的沖動(dòng)”“2在未來1個(gè)月內(nèi)會(huì)購買彩票”“3綜合考慮所有因素后，我愿意購買彩票”，其中“1”代表“很不同意”，“5”代表“非常同意”，購彩意向的內(nèi)部一致性α系數(shù)為 0．733［14］。

《體育彩民購彩滿意度問卷》包含14個(gè)題目，其中包括體育彩票設(shè)計(jì)、彩票銷售環(huán)境、彩票管理部門3個(gè)維度，采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分，題目為:S1您對(duì)體彩的玩法設(shè)計(jì)滿意嗎?S2您對(duì)體彩的返獎(jiǎng)率滿意嗎?S3您對(duì)體彩的購買渠道滿意嗎?S4您對(duì)體彩的外觀設(shè)計(jì)滿意嗎?S5您對(duì)銷售點(diǎn)的環(huán)境滿意嗎?S6您對(duì)銷售點(diǎn)提供的參考資料滿意嗎?S7您對(duì)銷售點(diǎn)的分布滿意嗎?S8您對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)滿意嗎?S9您對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度滿意嗎?S10您對(duì)服務(wù)人員的職業(yè)道德滿意嗎?S11您對(duì)體彩的廣告宣傳滿意嗎?S12您對(duì)體彩管理部門的監(jiān)管措施滿意嗎?S13您對(duì)體彩公益金的使用情況滿意嗎?S14您對(duì)體彩的開獎(jiǎng)方式滿意嗎?其中“1”代表“很不滿意”，“5”代表“非常滿意”。

2．3 統(tǒng)計(jì)分析使用SPSS 18．0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、多元回歸分析、探索性因素分析、信度分析;使用Lisrel 8．50對(duì)修訂后的問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

3 結(jié)果與分析

3．1 體育彩民購彩滿意度問卷檢驗(yàn)

3．1．1 探索性因素分析以第1次測(cè)試結(jié)果對(duì)體育彩民購彩滿意度中的14個(gè)條目進(jìn)行探索性因素分析，KMO的值為0．796，說明觀測(cè)變量適合作因素分析。Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示:Χ2=843．321，df=91，P=0．000，小于顯著性水平0．05，因此拒絕 Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為適合作因素分析。按照刪除項(xiàng)目的一般標(biāo)準(zhǔn)對(duì)初始問卷?xiàng)l目進(jìn)行刪減:1)因素負(fù)荷在0．40以下的條目;2)具有多重負(fù)荷的條目;3)出現(xiàn)因素歸類不當(dāng)?shù)捻?xiàng)目。探索性因素分析的結(jié)果(表1)表明，體育彩民購彩滿意度存在比較清晰的因素結(jié)構(gòu)，F(xiàn)1代表彩票設(shè)計(jì)維度、F2代表彩票銷售環(huán)境維度、F3代表彩票管理部門維度。F1、F2、F3分別解釋了14個(gè)條目變異量的20．933%、29．951%、15．127%，問卷中的14 個(gè)條目所抽取的3個(gè)因素總共解釋了所有條目變異量的66．011%。探索性因素分析還表明，14個(gè)條目均在各自的概念維度上存在較高的負(fù)荷，具有較好的單維性。

表1 體育彩民購彩滿意度探索性因素分析結(jié)果(n=110)Table 1 Exploratory Factor Analysis Results of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

表2 體育彩民購彩滿意度問卷的驗(yàn)證性因素分析結(jié)果(n=421)Table 2 Confirmatory Factor Analysis Results of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

3．1．2 驗(yàn)證性因素分析 為了檢驗(yàn)體育彩民購彩滿意度因素的構(gòu)想模型，對(duì)第2次測(cè)試結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析，擬合數(shù)見表2。結(jié)果顯示，本文中(Χ2/df)＜4，此外，從3因素模型(購彩意向、購彩金額、購彩滿意度)的擬合度看，CFI、IFI、NNFI、GFI均大于0．90，RMSEA 小于0．09，說明3因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好(圖1)。

圖1 體育彩民購彩滿意度的3因素結(jié)構(gòu)模型示意Figure 1．Three-Factors Model of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

3．1．3 信度分析 對(duì)本文所采用的《體育彩民購彩滿意度問卷》內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示:彩票設(shè)計(jì)、彩票銷售環(huán)境、彩票的管理部門α系數(shù)分別為0．826、0．875、0．833，3 個(gè)因素的 α 系數(shù)均在 0．80 以上，總問卷的α系數(shù)為0．873，均達(dá)到了可接受水平，說明《體育彩民購彩滿意度問卷》具有較高的信度。

3．2 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析采用SPSS 18．0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行相關(guān)分析和多元回歸分析。表3顯示了各量表及分量表的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果和相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示:購彩意向與購彩金額呈顯著正相關(guān)關(guān)系(P ＜0．01)，初步驗(yàn)證了假設(shè) H1。

表3 各變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及其兩兩相關(guān)關(guān)系(n=2 426)Table 3 Means，Standard Deviations，Reliabilities and Correlations among Variables

表4 回歸分析結(jié)果(n=2 426)Table 4 Results of Regression Analysis

3．3 體育彩民購彩意向與購彩金額的關(guān)系為了避免變量間多元共線性的消極影響，筆者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了去中心化的處理，并采用層級(jí)回歸分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。表4的回歸分析(第2步)發(fā)現(xiàn)，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測(cè)作用顯著(P＜0．001)，因此，驗(yàn)證了假設(shè)H1。

3．4 彩票設(shè)計(jì)滿意度、彩票銷售環(huán)境滿意度的調(diào)節(jié)作用表4的回歸分析(第3步)結(jié)果表明:購彩意向與彩票設(shè)計(jì)滿意度的交互作用對(duì)購彩金額存在顯著的預(yù)測(cè)作用(P=0．025＜0．05)，購彩意向與彩票銷售環(huán)境滿意度的交互作用對(duì)購彩金額存在顯著預(yù)測(cè)作用(P=0．015＜0．05);但購彩意向與彩票管理部門滿意度的交互作用對(duì)購彩金額不存在預(yù)測(cè)作用(P=0．484＞0．05)。說明彩票設(shè)計(jì)滿意度、彩票銷售環(huán)境滿意度在購彩意向與購彩金額之間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，而彩票管理部門在購彩意向與購彩金額之間不起調(diào)節(jié)作用，因此，假設(shè) H2、H3成立，假設(shè) H4不成立。

為了進(jìn)一步檢測(cè)彩票設(shè)計(jì)滿意度、彩票銷售環(huán)境滿意度調(diào)節(jié)作用的趨勢(shì)，筆者繪出了調(diào)節(jié)作用示意圖(圖2、圖3)。

圖2 彩票設(shè)計(jì)滿意度的調(diào)節(jié)作用Figure 2．Regulatory Effects of Satisfaction with Lottery Design

圖3 彩票銷售環(huán)境滿意度的調(diào)節(jié)作用Figure 3．Regulatory Effects of Satisfaction with Lottery Sales Environment

將低意向組和高意向組作一對(duì)比，圖2顯示:當(dāng)彩票設(shè)計(jì)滿意度處于低分組時(shí)，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測(cè)作用強(qiáng)，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就強(qiáng);當(dāng)彩票設(shè)計(jì)滿意度處于高分組時(shí)，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測(cè)作用弱，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就弱。圖3顯示:當(dāng)彩票銷售環(huán)境滿意度處于低分組時(shí)，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測(cè)作用強(qiáng)，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就強(qiáng);當(dāng)彩票銷售環(huán)境滿意度處于高分組時(shí)，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測(cè)作用弱，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就弱。

4 討論

本研究發(fā)現(xiàn)購彩意向能直接預(yù)測(cè)購彩行為，這一研究結(jié)果在前人的眾多研究中均得到了反映。例如，邱奕文對(duì)足球運(yùn)動(dòng)員購買體育彩票行為的研究也表明購彩意向能有效地預(yù)測(cè)購彩行為［15］。此外，Sheeran和Orbell在博彩行為的研究中也發(fā)現(xiàn)，博彩意向?qū)ζ洳┎市袨榫哂休^強(qiáng)的解釋量(約為30%)［16］。這些研究大都基于計(jì)劃行為理論中的意向與行為的關(guān)系，然而已有研究往往忽視了意向?qū)π袨榈挠绊懀€會(huì)受到其他個(gè)體或環(huán)境變量的調(diào)節(jié)作用。

基于購彩滿意度對(duì)體育彩民的重要影響，本研究通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，體育彩票設(shè)計(jì)和銷售環(huán)境滿意度對(duì)購彩意向與行為的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。已有關(guān)于體育彩票的研究發(fā)現(xiàn)，體育彩票設(shè)計(jì)以及彩票環(huán)境的優(yōu)化有助于體育彩民的購彩行為的增加。例如有研究［17］表明，一個(gè)點(diǎn)(即1%)的返獎(jiǎng)率比差，可能流失5%以上的彩票消費(fèi)者。此外，李海等［18］通過研究發(fā)現(xiàn)，部分體育彩民紛紛加入“私彩”行列的原因是體育彩票的玩法單一、相對(duì)較低的返獎(jiǎng)率。對(duì)消費(fèi)心理研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的物理環(huán)境會(huì)影響他的購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為［19］。這些研究說明體育彩民的購彩滿意度對(duì)購彩金額也有一定的影響。

本研究分析發(fā)現(xiàn)，購彩滿意度對(duì)購彩金額的影響并不是單一的，而與購彩意向具有交互作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，購彩行為本身是一個(gè)非理性行為，但體育彩民通過長期的購彩，對(duì)體育彩票有了一定的理性認(rèn)識(shí)，并不會(huì)無止境地加大購彩投入［20］。當(dāng)體育彩民購彩滿意度處于較高水平時(shí)，體育彩民自身的購彩行為已處于一個(gè)較高水平，因此其購彩金額隨購彩意向增加而增加的效應(yīng)會(huì)受到體育彩民對(duì)體育彩票理性認(rèn)識(shí)的限制。相反，體育彩民購彩滿意度處于較低水平時(shí)，由于其購彩金額一般還處于較低水平，因此其購彩金額隨購彩意向增加而增加的效應(yīng)還具有較大的上升空間。提示體育彩票管理部門應(yīng)優(yōu)化體育彩票設(shè)計(jì)與銷售環(huán)境，促進(jìn)低意向的體育彩民購彩金額的增加。例如，有學(xué)者［21］提出在彩票的外觀上，女性對(duì)彩票設(shè)計(jì)更加關(guān)注，并提出設(shè)計(jì)鮮明、圖案漂亮的符合女性“愛美”心理的彩票，滿足女性彩民時(shí)尚性和娛樂性的心理需求。

另外，由于我國目前體育彩票管理部門工作的非透明化，所以體育彩民對(duì)體育彩票管理部門的滿意度并未在購彩意向與購彩行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。提示我國體育彩票管理部門的工作應(yīng)及時(shí)向社會(huì)公布，讓更多的體育彩民意識(shí)到體育彩票管理制度化和合法化，進(jìn)而影響體育彩民的購彩意向和購彩金額。

5 結(jié)論

體育彩民的購彩意向與購彩金額呈正相關(guān)關(guān)系，購彩意向能顯著預(yù)測(cè)購彩金額，與前人的研究結(jié)果較一致，驗(yàn)證了假設(shè)H1。購彩滿意度在購彩意向與購彩金額之間起調(diào)節(jié)作用，購彩滿意度越高，購彩意向與購彩金額之間的關(guān)系就越弱。具體而言:體育彩民的彩票設(shè)計(jì)滿意度、銷售環(huán)境滿意度在購彩意向與購彩金額之間起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2和假設(shè)H3成立;彩票管理部門滿意度在購彩意向與購彩金額之間不起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4不成立。研究發(fā)現(xiàn)，購彩滿意度主要影響低意向的體育彩民在購彩金額上的變化，然而對(duì)高意向的體育彩民影響不顯著。另外，通過分析體育彩民購彩滿意度發(fā)現(xiàn)，彩票玩法、返獎(jiǎng)率、彩票銷售人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、彩票銷售點(diǎn)的環(huán)境等的改善，能夠在一定程度上提高彩民的購彩意向與購彩行為，進(jìn)而促進(jìn)體育彩票市場更好地持續(xù)發(fā)展。

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