王志剛，周永剛

(中國人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872)

一、引 言

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，促使世界貿(mào)易打破時(shí)空界限，朝著一體化的格局發(fā)展。隨著我國居民收入水平的提升，消費(fèi)者對高端農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，市場需求旺盛。發(fā)達(dá)國家高端農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)駐中國市場，打破了發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家的單向農(nóng)產(chǎn)品輸出的格局，形成了各國之間高端農(nóng)產(chǎn)品市場相互進(jìn)入的態(tài)勢，為“里昂惕夫之謎”提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。其中，日本大米進(jìn)入中國市場就是一個(gè)很好的例證。2007年，在解除對日本大米進(jìn)口禁令之后，日本大米隨之以每公斤百元的價(jià)格強(qiáng)勢進(jìn)軍中國市場，盡管價(jià)格昂貴，但仍受到國內(nèi)大城市消費(fèi)者的青睞，其購買目的各不相同，自己嘗鮮食用者有之，送給親朋好友者有之。銷售場面異?；鸨?，一時(shí)間供不應(yīng)求。

然而，據(jù)調(diào)查，2007年我國城鎮(zhèn)家庭平均每人糧食消費(fèi)性支出為278.3元。如果以一個(gè)三口之家來計(jì)算，平均每戶全年糧食消費(fèi)性支出也只有834.9元，并沒有足夠的收入去支付日本大米的高價(jià)格。對于每人年均糧食消費(fèi)性支出325.94元的城鎮(zhèn)高收入家庭來說，日本大米確實(shí)成為了奢侈品。那么，我國大城市消費(fèi)者對日本大米的認(rèn)知程度、購買意愿究竟如何？他們能否負(fù)擔(dān)得起日本大米如此高的價(jià)格？如果負(fù)擔(dān)不起，品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格降到什么程度是可以接受的？

鑒于此，本文以北京市消費(fèi)者為例，探討日本大米在大城市消費(fèi)者中的認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿，并對其影響因素進(jìn)行分析，以期了解消費(fèi)者對國外品牌大米的偏好，為企業(yè)銷售品牌產(chǎn)品提供必要的市場依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外對于消費(fèi)者的認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿的研究有很多，下面從消費(fèi)者行為和研究方法兩方面加以總結(jié)。首先，是消費(fèi)者行為研究方面。西方學(xué)者多以肉、蛋、奶、基因大豆、橙汁等為研究對象，應(yīng)用年齡、性別、收入、教育程度、種族、家庭規(guī)模、地區(qū)等不同的人口特征指標(biāo)以及市場信息指標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格指標(biāo)等研究消費(fèi)者對安全食品需求的支付意愿及消費(fèi)行為(Caswell et al.,1992;Gao et al.,1993;Roberts et al.,1996)。但是，這些研究多針對發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，且集中在消費(fèi)者購買意愿的研究上，對發(fā)展中國家消費(fèi)者關(guān)于食品安全的認(rèn)知和接受程度的研究相對較少。在國內(nèi)，目前已有的研究主要著眼于轉(zhuǎn)基因食品、食品認(rèn)證等食品安全問題的認(rèn)知與接受程度方面(鐘甫寧等，2004；李曼琳等，2007)。王志剛(2003)利用probit模型對影響消費(fèi)者食品安全認(rèn)知和購買行為的主要影響因素進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，學(xué)歷、居住環(huán)境、是否吸煙、食品安全的關(guān)心度與綠色食品認(rèn)知度呈正的相關(guān)關(guān)系。居住在城市、不吸煙、注重維生素?cái)z取、對綠色食品有一定的認(rèn)知度，對購買綠色食品的行為有正面影響。周應(yīng)恒等(2004)通過描述性統(tǒng)計(jì)分析了消費(fèi)者關(guān)心的食品安全問題。結(jié)果顯示，只有13.9%的人不愿意購買高價(jià)可識別的安全豬肉。消費(fèi)者之所以愿意支付高價(jià)購買更安全的食品，最根本的原因是對自身健康風(fēng)險(xiǎn)的考慮。研究還表明食品安全信息通過影響消費(fèi)者態(tài)度而觸發(fā)其對安全食品的購買意愿。張曉勇等(2004)通過對天津消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對食品安全非常關(guān)注，但是他們不愿意支付過多的費(fèi)用。

其次是研究方法方面。研究者們使用的方法很多，近年來，國外對食品安全WTP(Willingness to Pay，意愿調(diào)查法)的研究更多地采用假想價(jià)值評估法(Contingent Valuing Method，簡稱CVM)。Roberts et al.(1996)運(yùn)用CVM獲得了美國消費(fèi)者對低殘留葡萄的WTP。Umberger et al.(2004)在確定了美國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)牛肉的基礎(chǔ)上，運(yùn)用CVM方法進(jìn)一步獲得了消費(fèi)者對具有國產(chǎn)標(biāo)識的牛肉的WTP。結(jié)果表明，15%的消費(fèi)者不愿意支付任何高價(jià)，62%的消費(fèi)者愿意為具有國產(chǎn)標(biāo)識的牛肉每磅多支付1.61美元。國內(nèi)關(guān)于WTP的實(shí)證研究還很少，已有的設(shè)計(jì)WTP的實(shí)證研究主要以蔬菜為研究對象(張曉勇等，2004；周潔紅，2004)，但還存在著很多不足，如國內(nèi)研究者在調(diào)查問卷中并未就“安全蔬菜”的安全性向消費(fèi)者做一個(gè)基本的說明，以使其區(qū)別于一般蔬菜，致使誤差難以剔除，影響了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

綜上所述，對于消費(fèi)者認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿的文獻(xiàn)綜述相對較為完善，在研究方法上，也已較為成熟。但是，有關(guān)國內(nèi)市場上高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)還鮮有研究，這與國內(nèi)高端農(nóng)產(chǎn)品需求急速上漲態(tài)勢不相吻合。

三、調(diào)查設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用問卷調(diào)查法和直接詢問方式的CVM方法，對消費(fèi)者關(guān)于日本大米的認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿作了相關(guān)調(diào)研。本研究采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收420份，回收率84%，其中有效樣本400個(gè)，有效率為95.2%。調(diào)查問卷分為四個(gè)部分：第一部分是消費(fèi)者的個(gè)人信息，第二部分是消費(fèi)者購買食品所考慮的因素，第三部分是消費(fèi)者購買大米的情況，第四部分是消費(fèi)者對于日本大米的認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿。

根據(jù)有效問卷，將樣本基本特征進(jìn)行整理，得到被調(diào)查消費(fèi)者社會人口統(tǒng)計(jì)特征，見表1。從表1可以看出：①年齡結(jié)構(gòu)。30歲以下的有180人，30歲～50歲有194人。②性別結(jié)構(gòu)。男性197人，占樣本總數(shù)的49.25%；女性203人，占樣本總數(shù)的50.75%，符合大米購買者的性別特征。③樣本的婚姻狀況。已婚者占樣本數(shù)據(jù)的70.5%，未婚者占29.5%。④受教育程度。被調(diào)查者的學(xué)歷水平多集中在大專水平或本科水平。⑤家庭結(jié)構(gòu)狀況。兩口之家占全部樣本的47%，三口之家，占全部樣本的40.75%，具有較強(qiáng)的代表性。⑥家庭月均食品支出。500元～999元段和1000元～1499元段的消費(fèi)者比例大致相同，分別占總比例的34%和46.75%。⑦職業(yè)情況。企業(yè)員工占55%，機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員占比31.25%，自由職業(yè)、無職業(yè)、外來務(wù)工人員不足15%，大致符合當(dāng)前我國的就業(yè)結(jié)構(gòu)。此外，我們還對消費(fèi)者購買食品時(shí)的關(guān)注因素進(jìn)行了調(diào)查。主要分為消費(fèi)者購買食品時(shí)對食品數(shù)量、質(zhì)量安全、價(jià)格、營養(yǎng)成分的關(guān)注程度。我們根據(jù)關(guān)注程度的不同，把每項(xiàng)指標(biāo)分為1到5個(gè)由弱到強(qiáng)的等級。從表2可以看出，對數(shù)量關(guān)注的消費(fèi)者并不多，46.75%的消費(fèi)者僅表示有所關(guān)注，對于質(zhì)量和營養(yǎng)的關(guān)注大體相同。關(guān)注度最大的是質(zhì)量安全，有193位(48.25%)消費(fèi)者選擇了表示最高關(guān)注度的5級，關(guān)注度由低到高分別為：數(shù)量<價(jià)格<營養(yǎng)成分<質(zhì)量安全。對消費(fèi)者購買所有大米情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的消費(fèi)者是以面食為主，70.75%的消費(fèi)者一周購買大米一到兩次，82%的消費(fèi)者選擇購買粳米，大部分消費(fèi)者的經(jīng)常購買地點(diǎn)是超市。在關(guān)注因素中，消費(fèi)者最關(guān)心價(jià)格，占到了65%，其次為新鮮度、營養(yǎng)和質(zhì)量安全。

表1 統(tǒng)計(jì)樣本基本人口特征

表2 消費(fèi)者購買食品關(guān)注因素

四、描述性分析

首先，為了調(diào)查大城市消費(fèi)者對于日本大米的認(rèn)知程度，我們選擇了“是否知道日本大米上市”及“對日本大米了解程度”兩個(gè)指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占總?cè)藬?shù)78.75%的消費(fèi)者不知道日本大米在中國上市，69.5%的消費(fèi)者表示一點(diǎn)也不了解日本大米，非常了解的僅占5.5%；在吃過日本大米的消費(fèi)者中，只有16人表示日本大米優(yōu)于國產(chǎn)大米，占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的27.12%；在沒吃過日本大米的消費(fèi)的群體中，只有15個(gè)人認(rèn)為日本大米優(yōu)于國產(chǎn)大米，僅占4.4%。綜上所述，多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為日本大米會比國產(chǎn)大米質(zhì)量更好。

其次，我們使用了“對消費(fèi)者是否購買過日本大米”、“對日本大米價(jià)格的態(tài)度”以及“日本大米的受歡迎程度”三個(gè)指標(biāo)來反映消費(fèi)者對日本大米的接受程度和購買意愿。在調(diào)查中，大部分消費(fèi)者選擇很不歡迎和無所謂兩種態(tài)度，分別占總?cè)藬?shù)的39.25%和35.75%，僅有14人表示歡迎，可見中國的消費(fèi)者對日本大米并不是很歡迎。

再次，將消費(fèi)者分為購買過和未購買過日本大米兩個(gè)類別，對影響購買的因素進(jìn)行比較分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)購買日本大米的消費(fèi)者是由于賣主推薦或是別人影響才選擇購買的，分別占購買總?cè)藬?shù)的49.15%和22.03%；在沒有買過日本大米的消費(fèi)者中，認(rèn)為價(jià)格過高的有182人，占總?cè)藬?shù)的53.08%，36.19%表示不了解日本大米，29.03%認(rèn)為沒有必要購買日本大米。由此可見，價(jià)格是影響購買日本大米的主要因素。此外，僅有10人認(rèn)為日本大米價(jià)格適中；340名(85%)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格降到10元/斤，才會選擇購買；另有42人(10.5%)認(rèn)為降到15元/斤才會購買，只有其余18人(4.5%)可以接受20元/斤的價(jià)格；經(jīng)過加權(quán)平均計(jì)算得到消費(fèi)者可接受的平均價(jià)格為10.98元/斤。

五、計(jì)量分析

1.變量定義

相關(guān)變量及一般統(tǒng)計(jì)性描述如表3所示，我們考察了消費(fèi)者對日本大米認(rèn)識程度和購買行為與消費(fèi)者本人特征變量之間的相關(guān)關(guān)系。

表3 模型中變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)

2.計(jì)量模型

正如前文所述，消費(fèi)者個(gè)體特征(性別、年齡、受教育程度等)，消費(fèi)者對日本大米的認(rèn)知狀況，對食品安全、健康的關(guān)心程度都是影響消費(fèi)者購買日本大米的重要因素。由于相關(guān)變量均為虛擬變量，因此，本文通過建立Logit模型，分析影響消費(fèi)者對日本大米認(rèn)知態(tài)度及購買行為的因素。模型可以表示為：

LogitP=Yi=βm+(β1X1+β2X2+…+β8X8)+μ

(1)

其中，Yi=1代表第i個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為日本大米優(yōu)于國產(chǎn)大米、對日本大米持正評價(jià)(或者購買日本大米)，Yi=0代表第i個(gè)消費(fèi)者不認(rèn)為日本大米優(yōu)于國產(chǎn)大米、對日本大米持負(fù)評價(jià)(或者未購買日本大米)。從X1到X8依次對應(yīng)表3中從“性別”到“對價(jià)格的關(guān)注程度”8個(gè)變量。βm是常數(shù)項(xiàng)，β1，β2，…，β8是對應(yīng)自變量的系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動項(xiàng)。第i個(gè)消費(fèi)者購買日本大米的概率為：

Pi= 1/{1+exp[-(β0+βiXi)]}

(2)

3.計(jì)量結(jié)果

利用Logit模型就消費(fèi)者對日本大米的認(rèn)知程度、認(rèn)知態(tài)度及其購買行為進(jìn)行分析(如表4)。首先，考察認(rèn)知程度影響因素。影響消費(fèi)者對日本大米了解程度的因素包括受教育程度、每月用于食品的開支、購買食品時(shí)是否關(guān)注價(jià)格及營養(yǎng)成分等。即受教育程度較高、每月用于食品支出較少、購買食品時(shí)較為關(guān)注價(jià)格及營養(yǎng)成分的消費(fèi)者更傾向于了解日本大米(這些變量都在1%水平上顯著正相關(guān))。在是否關(guān)注大米價(jià)格方面，可能是因?yàn)橄M(fèi)者基于“一分價(jià)錢一分貨”的購物心理，往往對高價(jià)格物品情有獨(dú)鐘，并愿意為之一試，表現(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

其次，考察認(rèn)知態(tài)度影響因素。影響消費(fèi)者認(rèn)為日本大米質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)大米的因素包括性別、每月用于食物的支出、家庭規(guī)模、購買食品時(shí)是否關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格等。其中，女性消費(fèi)者、購買食品時(shí)對價(jià)格較為關(guān)注的消費(fèi)者認(rèn)為日本大米質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)大米。需要解釋的是，每月用于購買食品支出較少的消費(fèi)者可能受“嘗鮮”和“獵奇”等消費(fèi)心理的影響，造成對日本大米質(zhì)量的高預(yù)期，認(rèn)為日本大米優(yōu)于國產(chǎn)大米。

最后，考察購買行為影響因素。受教育程度、每月購買食品支出、家庭規(guī)模、消費(fèi)者購買食品時(shí)對質(zhì)量安全的關(guān)注等變量在1%的水平上顯著影響消費(fèi)者的購買行為；受教育程度高、每月購買食品支出較少、家庭規(guī)模較大、購買食品時(shí)對質(zhì)量安全較為關(guān)注的消費(fèi)者更傾向于購買日本大米。在受教育程度方面，一般情況下，受教育程度與其收入呈正相關(guān)關(guān)系，該群體較為注重生活的質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活方式，對價(jià)格的敏感系數(shù)較低。而家庭規(guī)模越大，其收入來源渠道則更為多樣，會呈現(xiàn)出一種收入的規(guī)模效應(yīng)，從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。

表4 消費(fèi)者對日本大米認(rèn)知程度、認(rèn)知態(tài)度及其購買行為模型的計(jì)量結(jié)果

注：*，**分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著.

六、結(jié)論與政策建議

根據(jù)以上計(jì)量分析，本文得出以下三點(diǎn)結(jié)論。首先，在消費(fèi)者對日本大米認(rèn)知程度方面，受教育程度、每月用于食品支出、家庭規(guī)模、是否關(guān)注食品營養(yǎng)成分與價(jià)格，對消費(fèi)者關(guān)于日本大米的認(rèn)知有顯著影響，而性別對消費(fèi)者關(guān)于日本大米認(rèn)知程度的影響不顯著。一般情況下，消費(fèi)者對于飲食品質(zhì)的要求較高，往往促使其更多地關(guān)注食品的營養(yǎng)價(jià)值，從而也間接增強(qiáng)了對產(chǎn)品的認(rèn)知水平。其次，在消費(fèi)者對日本大米認(rèn)知態(tài)度方面，性別(1%的顯著性水平)有顯著影響，女性消費(fèi)者、購買食品時(shí)對價(jià)格較為關(guān)注的消費(fèi)者更傾向于日本大米質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)大米。主要是因?yàn)?，女性作為家庭日常消費(fèi)品的主要購買者，對價(jià)格較為敏感，容易被“最貴的就是最好的”的產(chǎn)品營銷策略所誘導(dǎo)，認(rèn)為日本大米優(yōu)于國產(chǎn)大米。再次，在消費(fèi)者對日本大米購買行為方面，在1%的置信水平上，受教育程度、每月用于食品的開支、家庭規(guī)模、購買食品時(shí)關(guān)注其質(zhì)量及安全性會顯著影響消費(fèi)者的購買行為。受教育程度高、每月購買食品支出較少、家庭規(guī)模較大、購買食品時(shí)較關(guān)注質(zhì)量安全的消費(fèi)者更傾向于購買日本大米，而年齡對消費(fèi)者購買日本大米行為的影響不顯著。最后，多數(shù)消費(fèi)者不能接受日本大米高價(jià)格的現(xiàn)實(shí)說明，當(dāng)前我國居民的消費(fèi)層次整體仍然偏低，需求價(jià)格彈性較大，雖然有購買意愿，但迫于收入水平壓力，只能選擇更為低廉的大米作為替代，從而使其購買意愿和購買行為難以匹配。

根據(jù)以上結(jié)論，本文得出三點(diǎn)政策建議。首先，政府要加快制定食品安全的相關(guān)法律法規(guī)，對于國外高端農(nóng)產(chǎn)品要增大監(jiān)管力度，杜絕假冒偽劣食品的出現(xiàn)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；食品生產(chǎn)及銷售企業(yè)，要明確社會責(zé)任，充分考慮價(jià)格因素對銷售的影響作用，制定出適宜消費(fèi)者消費(fèi)水平的價(jià)格策略，避免盲目定價(jià)行為的出現(xiàn)。其次，企業(yè)要針對產(chǎn)品特點(diǎn)，做好產(chǎn)品宣傳推廣工作，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的接受度、認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌影響力和企業(yè)號召力。第三，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者“嘗鮮”、“獵奇”、“務(wù)實(shí)”、“從眾”等消費(fèi)心理，掌握不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷手段，實(shí)施個(gè)性化的營銷策略，最大限度地提升產(chǎn)品的市場占有率。

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