[摘要]本論文研究分析了有關中國大陸市場營銷狀況的英語論文的廣度和深度，以及撰寫這些論文的學者和他們的所屬教育機構。我們發(fā)現(xiàn)，盡管中國的市場營銷仍處在起步階段，但是相關論文數(shù)量正在不斷增長。我們進一步發(fā)現(xiàn)，其中大部分論文以消費者行為作為研究對象。另外，我們所搜集的論文還反映了使用定量研究的趨勢。我們由此做出以下結論：雖然相關論文涉及范圍較廣，但是研究深度不夠，且與中國市場營銷相關的英語論文正處于明顯的供不應求狀態(tài)。而在研究分析撰寫相關論文的學者時，我們則得出以下結論：大部分學者，且其中的頂尖學者都為華人；研究中國市場營銷狀況的頂尖教育機構都位于香港，且大多數(shù)頂尖學者都在香港；非華裔學者中的絕大部分在西方國家，而不是亞洲國家；在中國市場營銷研究領域，中西方學者合著論文的現(xiàn)象日益普遍。本文總共調(diào)查了100份市場營銷期刊及141篇市場營銷論文。

[關鍵詞]中國經(jīng)濟；中國市場營銷；中國市場營銷國際期刊；市場營銷研究

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0005-12

1引言

自20世紀70年代末鄧小平提出“改革開放”以來，中國發(fā)生了震驚世人的巨大變革。如今，當初停滯不前的中國計劃經(jīng)濟體制早已不復存在，取而代之的是潛力無限的市場主導型經(jīng)濟體制。由于市場營銷是發(fā)展市場經(jīng)濟必不可少的因素之一，中國根據(jù)市場主導型經(jīng)濟的發(fā)展步伐來建設市場營銷領域也就不足為奇了。當前，除印刷品、網(wǎng)絡、無線電、電視以及路牌廣告隨處可見外，西方常見的促銷手段也被廣泛應用于中國市場營銷中。而在制定市場營銷策略時，中國企業(yè)高管與西方企業(yè)高管采用的方法也很相似。市場機制已成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量（Tian and Wang，2003；Tian，2008）。隨著中國在全球經(jīng)濟中逐步奠定主導地位，這些巨大變革不但影響著中國消費者，而且影響著整個世界經(jīng)濟（Wu，2009）。

隨著市場主導型經(jīng)濟體制成為中國的主導經(jīng)濟力量，市場營銷也成為中國社會的討論熱點之一，而市場營銷研究也不可避免地成為學術研究中最具研究價值的一大領域。然而，鑒于市場經(jīng)濟體制在中國的發(fā)展歷史相對較短，市場營銷本身作為一個研究領域仍處在其初始階段。與西方國家對市場營銷的研究情況相比，中國在這一領域的學術研究論文不僅研究范圍窄，而且數(shù)量也少。而與中國的管理活動相比，學者們在企業(yè)營銷方面投入的調(diào)查還遠遠不夠。雖然在近25年中，有關中國市場營銷的研究論文在數(shù)量上有所增加，但是針對中國市場營銷，依然沒有形成一個可被公認的理論框架（Wang & Song，2011）。同時由于語言的限制，許多中國市場營銷方面的研究論文也未能在英語期刊上發(fā)表。現(xiàn)今關于中國市場營銷的研究并不能反映中國經(jīng)濟的真實情況，也無法滿足商業(yè)世界的實際需求。

“現(xiàn)代市場營銷之父” 菲利普·科特勒教授曾寫道：“在中國，一種美國式消費文化正在迅猛發(fā)展，它給億萬中國人的生活帶來了翻天覆地的變化，也將可能改變?nèi)澜纭袊粍?，世界也將跟著動起來。”（Kotler P，2010）中國消費市場的改革性發(fā)展，相應地為研究市場營銷的學者們提供了機遇，來幫助中國推廣產(chǎn)品和服務。1988年，關于中國市場營銷的研究論文首次在網(wǎng)上發(fā)表。本文將把從這一年起相關的市場營銷期刊加以概述總結，以探究中國市場營銷研究的發(fā)展情況。

2調(diào)查方法

我們的調(diào)查分為兩個階段。在第一階段，我們試圖追溯到現(xiàn)代中國市場營銷研究的大致起始時間。由于時間跨度相對較大，我們只能調(diào)查有限的幾份期刊（共7份）。在第二階段，我們擴大了調(diào)查范圍，總共調(diào)查了93份期刊。但是由于論文數(shù)量較多，我們只能選擇較短的一個時間段，即于2012年（至7月）發(fā)表的相關論文。

21第一階段

我們首先獲取了一份由美國營銷協(xié)會制作的清單，內(nèi)含其已知的所有市場營銷期刊（AMA，2010）。隨后我們搜查了在這份清單中是否有與中國市場營銷相關的期刊，結果一份也沒有找到。但是，我們知道有一份新期刊與中國市場營銷直接相關，該刊名為《中國營銷國際期刊》（International Journal of China Marketing，簡稱IJCM）。因此，我們選擇了這份期刊來進行調(diào)查研究。接著，我們在AMA的這份目錄清單中，廣泛搜查與亞洲市場營銷相關的期刊，并找到了下列三份期刊：《營銷與運籌亞太期刊》（Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，簡稱APJML）、《亞洲營銷學期刊》（Asian Journal of Marketing，簡稱AJM）和《澳大拉西亞營銷學期刊》（Australasian Marketing Journal，簡稱AMJ）。

為了尋找有研究意義的期刊論文樣本，我們決定在網(wǎng)上對上述四份期刊進行搜查，以期發(fā)現(xiàn)所有與中國市場營銷相關的論文。在IJCM中我們找到11篇，APJML中39篇，AJM中2篇，AMJ中5篇，共計57篇論文。由于認為樣本數(shù)量不足，我們又調(diào)查研究了出自AMA清單的三份與國際或全球營銷相關的期刊，分別為《營銷學環(huán)球期刊》（Journal of Global Marketing，簡稱JGM）、《國際營銷學期刊》（Journal of International Marketing，簡稱JIM）和《國際消費者營銷期刊》（Journal of International Consumer Marketing，簡稱JICM），并從中找到JGM的19篇，JIM的5篇，JICM的19篇，共計43篇論文。加上之前的57篇，樣本總量達到了100篇。

除了《國際消費者營銷期刊》，我們從期刊論文首次在網(wǎng)上發(fā)表至2011年9月20日出版的最新一期這個時間段內(nèi)，仔細搜索了各份期刊的目錄。而針對《國際消費者營銷期刊》，由于我們認為其早前幾期的綜合性、理論性和概念性較強，在定量分析和實用性方面不及最近幾期，因此只搜索了最近幾期的目錄。各期刊的搜索起始日期（即在網(wǎng)上發(fā)表的最早日期）分別為：AJM（2007年），AMJ（1998年6月），APJML（1989年），IJCM（2010年11月），JGM（1988年），JIM（2005年3月），JICM（2006年）。

我們從上述100篇論文的摘要中獲得了以下信息：作者，作者所屬教育機構，每篇論文的頁數(shù)，關鍵詞，期刊來源國，發(fā)表日期，以及研究方法為定性研究還是定量研究。與此同時，我們試圖將論文進行分類。在對所有的摘要進行分類后，我們共得到了16個類別。隨后我們將其縮減到五個更廣義的類別：①廣告促銷；②消費者行為；③市場營銷策略；④理論議題；⑤其他方面。

總的來說，我們（部分）采用了由歐陽等人先前對中國市場營銷期刊論文實行的調(diào)查步驟（Ouyang，Zhou，and Zhou，2000）。在那份調(diào)查報告中，作者們概述了已發(fā)表的論文名稱，論文所研究的主題和論文發(fā)表的地點。他們還同時指出了為這些市場營銷文獻作出貢獻的個人和教育機構。

22第二階段

美國營銷協(xié)會針對市場營銷期刊的綜合性清單以英文形式公布，內(nèi)含93份英語期刊。我們搜尋了這93份期刊2012年的網(wǎng)上目錄（至2012年7月），并進一步研究了標題與中國市場營銷明顯相關的所有論文。在這一過程中，由于其中一些論文雖然發(fā)表在市場營銷期刊內(nèi)，但其內(nèi)容嚴格意義上來講與市場營銷并不緊密相關，因此我們沒有選用這類論文。隨后，我們按主題對所選論文進行了分類，并且標注了論文作者及他們的所屬教育機構。通過這種方式，我們又選用了32篇相關論文。

3論文內(nèi)容及類別——第一階段

我們從先前研究中發(fā)現(xiàn)，自20世紀70年代末實行改革開放以來，針對中國市場營銷的已發(fā)表論文在數(shù)量上呈增長趨勢（Ouyang，Zhou & Zhou，2000）。本文的研究結果也證實了這一點。在研究的第一階段，我們通過檢查100篇相關論文，研究了1988年至2011年的相關情況。在這100篇論文中，2000年前發(fā)表的有11篇，2000—2006年發(fā)表的有31篇，2007—2011年發(fā)表的則有58篇。

31論文內(nèi)容——第一階段

65%的論文并沒有集中討論研究一個特定的行業(yè)，而剩下的35%在研究特定行業(yè)時則覆蓋了中國許多不同領域。這些行業(yè)包括：食品零售業(yè)，汽車，書籍，電腦，信用卡，高等教育，信息技術（包括電子商務、互聯(lián)網(wǎng)服務和遠程通信），鋼鐵，制造業(yè)，餐館，體育運動，零售業(yè)（包括超大型自助商場和購物中心），旅游業(yè)，影音光盤，電視機和服裝業(yè)。

我們將這些論文劃分到五大類別：①廣告促銷；②消費者行為；③市場營銷策略；④理論議題；⑤其他方面。接下來我們將會對每個類別下的論文內(nèi)容進行說明，并通過表格對100篇論文的內(nèi)容進行概述（分類和子分類參見表2）。

311廣告促銷

312消費者行為

313市場營銷策略

314理論議題

315其他方面

注：*理論議題和其他方面下沒有子分類，表內(nèi)以有代表意義的論文概要取代[HT]

32貢獻者及其所屬教育機構——第一階段

在對撰寫這100篇論文的195位研究學者進行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了一些顯著點。首先，在195位研究學者中，有111位（占57%）為華人。這是通過查看每一作者的名字，并判斷名字的羅馬字母是否標志著中文名而得出結論的。這一方法也被用于判斷是否有華人作者與西方作者合作發(fā)表論文。我們發(fā)現(xiàn)，100篇論文中有78篇是合作發(fā)表的，其中34篇（44%）為華人作者與西方作者合作發(fā)表。

321主要貢獻者

如果該學者是與他人合著論文，則其調(diào)整后的出版信譽指數(shù)按照如下方法計算：若該學者有一位共同執(zhí)筆人，則獲得半個出版信譽指數(shù)；若有兩位共同執(zhí)筆人，則獲得1/3個出版信譽指數(shù)，以此類推。之前的研究中已經(jīng)采用過此步驟（Ouyang，et al，2000）。此外，我們也根據(jù)被引用次數(shù)對這195位學者進行排序（見表5）。為了統(tǒng)計每位學者的被引用次數(shù)，我們使用了谷歌學術搜索。

一個有趣的現(xiàn)象通過表格反映了出來：當以總出版信譽指數(shù)為標準對學者進行排序時，位居前五的全部為華人學者，而當以調(diào)整后的出版信譽指數(shù)為標準對學者進行排序時，位居前列的八位學者中有七位都為華人學者。這就表明對中國市場營銷的研究興趣還未全球化。前文提到，撰寫這100篇論文的195位研究學者中有111位（57%）為華人，也為此結論提供了例證。

如前文所述，我們還根據(jù)論文的被引用次數(shù)對學者進行了排序（見表5）。假設一篇由多位學者合著的論文被引用，那么此文每被引用一次，每位學者都可得到一個引用指數(shù)，不論誰是第一作者。為找出華人學者，我們仔細檢查了表5的內(nèi)容，并發(fā)現(xiàn)被引用次數(shù)最多的前41位學者中有25位（61%）為華人。這表明在中國市場營銷研究領域，華人學者占支配地位。

322研究學者所屬教育機構

通過表3（作者的出版信譽指數(shù)）和表4（作者調(diào)整后的出版信譽指數(shù)），讀者們可以發(fā)現(xiàn)在100篇樣本論文中，發(fā)表論文數(shù)量最多的學者從屬的教育機構。值得注意的是，當以出版信譽指數(shù)為衡量標準時，排名前五的學者中有三位來自香港的大學。此外，當以調(diào)整后的出版信譽指數(shù)為衡量標準時，排名前八的學者中有四位來自香港的大學。在表3和表4中，為了方便參考，位于香港的大學以加粗字體顯示。而早期研究也顯示了香港的大學占優(yōu)勢的趨勢（Ouyang，et al，2000）。此外，這種優(yōu)勢在表5（作者的引用指數(shù)）中也體現(xiàn)了出來。為了方便參考，表5中位于香港的大學也以加粗字體顯示。讀者們可以發(fā)現(xiàn)，排名前41位的學者中，共有13位（32%）來自香港的大學。

表5的數(shù)據(jù)也可用于反映在亞洲與西方國家的相關大學分布狀況。通過“所屬教育機構”一欄，我們發(fā)現(xiàn)前41所大學中有27所（66%）為亞洲大學，而有14所（34%）為西方大學。值得注意的是，這41所大學中沒有歐洲大學。

4論文內(nèi)容及類別——第二階段

表72012年發(fā)表的中國市場營銷論文數(shù)量——第二階段

除《營銷與運籌亞太期刊》和《國際消費者營銷期刊》外，表7中的其他15份期刊都只在第二階段才成為調(diào)查對象。因此，我們相信，如果從這15份期刊首次在網(wǎng)上發(fā)表的日期開始搜尋，應該可以發(fā)現(xiàn)更多的中國市場營銷論文。在第一階段中擁有出版信譽指數(shù)的其中四位學者也出現(xiàn)在了第二階段中。他們分別來自亞洲（不包括中國）、北美、中國香港和中國大陸的大學：來自新西蘭奧塔哥大學的Lisa McNeil，來自美國瑞德大學的Zhi Honggao，來自香港城市大學的Yang Zhilin和來自中國人民大學的Ting Juichuo。

表8顯示了論文的內(nèi)容分類。讀者們可以看到，第二階段的七大分類中有五大分類與第一階段相同，分別為：消費者行為、廣告促銷、市場營銷策略、理論議題與其他方面。第二階段中還使用了另外兩大分類，即公共關系和文化效應。

表9比較了第一階段與第二階段中作者所屬教育機構的地理分布情況。讀者們首先應該可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的相似性。在兩個階段中，歐洲和北美的教育機構數(shù)量總和都大于亞洲（包括中國香港和中國大陸），并且中國大陸的教育機構數(shù)量都大于中國香港。然而需要注意的是，中國大陸的教育機構數(shù)量本身就超過了中國香港的教育機構數(shù)量，并且來自單個中國香港教育機構的學者通常會發(fā)表多篇論文。這一點，在表9中并沒有反映出來。讀者們其次可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的一個差異，即中國香港教育機構在第二階段中所占的百分比為第一階段中的一半。這里值得一提的是，有四位學者并沒有被列入表9的數(shù)據(jù)中。這是因為在發(fā)表論文時，他們在商業(yè)機構而非教育機構工作。

最后，表10列出了第二階段中所有選用論文的標題。這樣，讀者們就可以知道最新的中國市場營銷英語論文所研究的領域。

5中國營銷國際期刊

本文中用到的其中一份期刊是《中國營銷國際期刊》（簡稱IJCM）。由于據(jù)我們所知，該刊是紙質(zhì)印刷出版行業(yè)中第一份完全致力于中國市場營銷研究的學術期刊，因此本文將對其進行獨立分析。該刊于2010年在美國創(chuàng)建，并由著名市場營銷學者、被稱為“現(xiàn)代市場營銷之父”的菲利普·科特勒博士撰寫發(fā)刊詞?？铺乩詹┦空J為該刊幾乎可涉足中國市場營銷領域的各個方面（Kotler，2010）。而實際上，IJCM發(fā)表的論文所涉及的范圍的確與本文研究的來自其他期刊的論文相符。接下來，我們將部分沿用在調(diào)查第一階段時針對其他期刊采用的分類法，將IJCM中的相關論文分為四大類：廣告促銷，消費者行為，市場營銷策略和理論議題。

杰弗里·蘭托斯在介紹第三期《中國營銷國際期刊》的述評中寫道：“目前在中國，市場主導型經(jīng)濟體制仍是一個全新的概念，而市場營銷作為一個學術研究領域也尚在起步階段。能代表編輯部撰寫這篇述評，我感到無比榮幸。與菲利普·科特勒博士、趙平博士一樣，我衷心希望《中國營銷國際期刊》會一如既往地發(fā)表頂尖質(zhì)量的研究，幫助那些希望能更好地了解中國市場營銷的人們?！保↙antos，2011）。

經(jīng)過認真考慮后，我們認為IJCM實際上已經(jīng)開始在中國市場營銷領域發(fā)表頂尖質(zhì)量的研究了。迄今為止共出版了四期IJCM，下面我們會對已做研究進行綜述，使讀者們對此有更好的了解。值得注意的是，在調(diào)查第一階段中，100篇樣本論文包括來自IJCM前兩期的論文。而后面兩期中的論文沒有被用作本文研究樣本，但在此會進行討論。

51廣告促銷

在前三期IJCM發(fā)表的論文中，共有兩篇與中國廣告促銷相關。第一篇論文（Emery & Tian，2010）更新了霍夫斯泰德（1980）著名的文化變量模型，將波利（1983）的廣告訴求與這些變量相關聯(lián)，并假設如果一種廣告訴求能吸引中國或美國的顯著文化變量，則這種訴求將產(chǎn)生最大的廣告效應。比如說，中國被認為是一個具有陽性文化的國家，而實效性廣告訴求則被認為具有陽性吸引力，因此作者假設與美國相比，具有實效性的廣告訴求在中國會產(chǎn)生更大的廣告效應。然而，在20個類似假設中，只有九個得到了證實，有一個的結論甚至與假設完全相悖。作者們因此得出結論：把霍夫斯泰德的文化維度作為預測廣告效力的唯一依據(jù)，在中國是行不通的。作者們推測，在實際應用中，霍夫斯泰德的文化維度可能太老套，抑或太寬泛，或者兩者皆有。另外，作者們還推測，廣告訴求的效力可能也與其他因素有關，如年齡、社會趨勢、政治環(huán)境和產(chǎn)品用途等。

第二篇論文則探討了以理性訴求和感性訴求的混合型廣告訴求為基礎的對品牌態(tài)度的改變（Chaoying，Jian，& Ille，2011）。作者假設，主要靠認知處理信息的消費者在混合訴求型廣告中對理性訴求的反應會更積極，而主要靠直覺處理信息的消費者則對感性訴求的反應會更積極。在對一則中國電信某服務廣告進行研究后，作者們做出結論：混合型廣告訴求在傳遞給普通受眾時，其廣告效力并不會被削弱，且在試圖吸引既靠認知又靠直覺處理信息的消費者時，混合型戰(zhàn)略是一個很好的折中方案。

IJCM的第四期中，有一篇論文涉及了由電腦衍生的虛擬世界中的廣告促銷（Sharma，Li，& Wang，2012）。最知名的虛擬世界當屬《第二人生》?，F(xiàn)實生活中的公司如IBM，為他們在《第二人生》中的產(chǎn)品做廣告宣傳，或召開會議商討他們的產(chǎn)品。作者們發(fā)現(xiàn)《第二人生》中的電子營銷包括制造、分配、銷售等環(huán)節(jié)，真實反映了現(xiàn)實生活中的市場營銷。作者們指出了其對商業(yè)領域的一個啟示，即《第二人生》這一虛擬世界中的市場營銷，可以對現(xiàn)實生活中企業(yè)的營銷效能產(chǎn)生積極影響。

52消費者行為

在IJCM的前三期中，共有三篇論文研究了消費者行為。第一篇是關于一家位于美國的華人餐館的個案研究（Tian & Wang，2010）。作者們得出結論：對于民族餐館的外國顧客來說，可靠度和價值是衡量其滿意度的主要兩大指標。但作者們未能印證前期的一項研究。在那份研究中，作者們認為顧客對民族菜的文化意識對其滿意度有積極影響。第二篇論文（Li，Tu，& Li，2011）調(diào)查了中國農(nóng)民對購買冰箱的態(tài)度，并將冰箱的七大屬性按對農(nóng)民的重要性進行了排序。作者發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)民來說，冰箱的品牌最為重要，其次分別為價格、顏色、構造、能耗、體積和制冷能力。作者們得出結論：在不同的地區(qū)和市場，農(nóng)民消費者對冰箱屬性的態(tài)度有著較大差異，因此市場細分非常重要。第三篇論文則研究了中國超級市場和濕貨市場對消費者的不同吸引力。對中國消費者來說，超級市場的產(chǎn)品更安全、更優(yōu)質(zhì)，而濕貨市場的產(chǎn)品價格低、便捷且新鮮（Cui，2011）。

IJCM的第四期中，有兩篇論文研究了消費者行為。第一篇論文調(diào)查了中國年輕消費者對手機營銷的接納（和抗拒）程度（Du，2012）。該論文發(fā)現(xiàn)，對手機營銷的接受度與年輕一代手機用戶共享內(nèi)容的傾向、普通用戶訪問內(nèi)容的傾向和用戶對手機的個人依賴性直接相關。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，作者建議，市場營銷人員應該關注有效激勵和價值定位，以鼓勵消費者提供信息。這樣，消費者們就會更容易接受手機營銷。

第二篇論文則研究了中國消費者的面子意識，及其對年輕中國成人消費者決策風格的影響（Xue & Wang，2012）。作者們發(fā)現(xiàn)，在面子意識五大特性與完美—高質(zhì)量導向的消費者之間，有著非常顯著的積極關系。其他與面子意識有積極關系的消費者決策風格為：新奇—流行導向的消費者，娛樂導向的消費者和享樂主義導向的消費者。

53市場營銷策略

IJCM中涉及市場營銷戰(zhàn)略的論文研究了包括定價、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和服務質(zhì)量在內(nèi)的幾個方面。其中一篇論文探討了中國企業(yè)開展價格戰(zhàn)的傾向（Zhang & Zhou，2010）。作者們得出的結論與主流觀點相反。他們認為中國企業(yè)并不是盲目開展價格戰(zhàn)的，而是通常以擴大經(jīng)濟規(guī)模的理性欲求作為背后驅(qū)動力，并且很多參與價格戰(zhàn)的中國企業(yè)在戰(zhàn)后實力增強、利潤擴大。在第二篇論文（Calantone，Benedetto，& Song，2011）中，作者們構建了一個用于預測新產(chǎn)品上市成功率的模型，并用來自美國和中國的樣本來檢驗這一模型。作者們得出結論：兩個國家中新產(chǎn)品上市的成功率（通常）由相同因素支配，即上市時間、上市執(zhí)行戰(zhàn)略、資源分配、營銷活動、分銷渠道支持、市場定位，以及上市時的功能交叉整合。第三篇論文論述了山寨產(chǎn)品和品牌推廣（Leng & Zhang，2011）。該文闡釋了中國小型企業(yè)在模仿大型成功品牌的產(chǎn)品時采用的極度成功的市場營銷策略，但在其模仿過程中，有時也會侵犯知名產(chǎn)品的商標權。第四篇論文則調(diào)查了在中國教育體制改革的大背景下，公眾對北京教育情況的滿意度。

IJCM的第四期中，有一篇論文研究了市場營銷策略。該文調(diào)查了一家在廣州做生意的日本海外零售商（Wang，2012）。這一人類學研究檢驗了日本企業(yè)的地方化實踐。其中，公司大量雇用中國員工，這一點與日本企業(yè)典型的只雇用日本員工的傳統(tǒng)相悖。另外，公司和供應商之前簽訂了庫存托付的合約。供應商提供貨物和推銷員，并支付各種費用和總銷售額傭金。而日本公司則為貨物提供存儲空間。

54理論議題

此分類下的論文中，有的在宏觀層面上，從結構和法律方面探討了中國經(jīng)濟，有的在中國背景下，推測了市場營銷模型和方法論在實際應用中的適用性，還有的討論了市場營銷的行為道德準則。在一篇研究中國經(jīng)濟結構的論文中，作者認為在2008年金融危機后，中國在研發(fā)方面，尤其在研究商業(yè)化方面，會超越美國（MKotler，2010）。在另一篇研究中國經(jīng)濟結構及其市場的論文中，作者們提出了知識產(chǎn)權保護這一長期存在的問題（Logan & McEwan，2010）。在該文中作者指出，中國應該在保護知識產(chǎn)權和允許信息共享之間尋求平衡點。在第三篇研究中國經(jīng)濟結構及其市場的論文中，作者將目光投向了中國的人口老齡化問題（Hou，2011）。該文指出，中國勞動力的效率和國家養(yǎng)老保險制度照顧老年人的能力，都可能因人口老齡化而受到削弱。

有一篇論文則談到了市場營銷模型及其在中國市場的適用性。該文選用了傳統(tǒng)的集群營銷理論，并試圖將其應用到中國高科技行業(yè)中（Tu，2011）。另一篇論文提到了銷售調(diào)研理論議題。在該文中，作者們認為為了理解市場營銷中的跨文化問題，同時也為在中國做生意的國外公司提供競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)的人類學研究方法應該被應用于中國的商業(yè)領域中（Tian & Borges，2011）。

此外還有一篇論文探討了市場營銷的行為道德準則。該文研究了“文化旅游”在中國的實踐情況（Walle，2011），并作出了下列結論：以消費者為中心的傳統(tǒng)市場營銷正在削弱中國的民族共同體和它們的傳統(tǒng)，或者給少數(shù)民族人群帶來過多的壓力。

6結論與建議

本文的研究結果使我們不得不同意杰弗里·蘭托斯的觀點，“目前在中國，市場主導型經(jīng)濟體制仍是一個全新的概念，而市場營銷作為一個學術研究領域也尚在起步階段?！保?011）本文試圖通過描述這門新興學科的現(xiàn)狀，來使讀者們探知中國市場營銷領域中研究學者們的關注點，以及這些學者們和他們所屬教育機構的特征。

學術期刊已經(jīng)成為中國市場營銷領域?qū)W術知識交流的主要媒介，并且近年來與中國市場營銷有關的期刊和論文數(shù)量都在不斷增長。然而，與針對西方國家市場營銷活動的所做研究相比，迄今為止針對中國市場營銷的期刊屈指可數(shù)。中國經(jīng)濟中快速發(fā)展的市場營銷，使得透徹了解其研究論文的相關影響力變得日益重要。本文發(fā)現(xiàn)，盡管當前研究學者對廣告促銷、市場營銷策略和理論議題有著研究興趣，但是對中國市場營銷的主要研究興趣依然為消費者行為。至于中國市場營銷研究領域的學者架構，讀者們可以看到，雖然很多研究由華人學者和非華人學者合作完成，但是很顯然的是，此領域的大多數(shù)學者都為華人。另一顯著事實是，很多研究中國市場營銷的學者們都在香港。除此之外，研究中國市場營銷的相關教育機構中，位于歐洲和北美的機構要稍稍多于亞洲。

我們認為，從研究結果中可以發(fā)現(xiàn)一些啟示。其一，中國市場營銷的研究內(nèi)容很廣泛，但深度不夠。文獻涵蓋的話題很多，但許多話題尚未被研究透徹。因此有必要對中國市場營銷進行深入的研究。其二，為了進行有意義的中國市場營銷研究，無論是從個人還是機構層面，中西方之間的專業(yè)交流都是必不可少的先決條件。中西方在文化和語言方面都存在著顯著差異，而中西合作可以幫助西方學者解開中國市場的謎團，也能幫助中國學者接觸到西方先進的市場營銷研究技術。

在我們看來，中國對研究者們來說還是一塊處女地，它將在未來不斷吸引市場營銷領域的學者們。英國牛津大學研究中國近現(xiàn)代史的卡爾·格斯教授指出，盡管中國在2009年4萬億元的總消費支出依然不及美國的一半，但已經(jīng)超過了日本，并將逐步趕上歐盟。格斯教授還指出，中國在短短幾年內(nèi)就學會了這些消費大國花了幾十年才學會的一件事，即怎樣消費。他進一步指出：中國的廣告市場在近二十年中年增長率為40%，且在2020年前可能成為全球最大的廣告市場；中國現(xiàn)在有超過2000種新聞報刊，總發(fā)行量超過十億；中國還擁有全世界前十大綜合性雜志和超過1000個電視頻道。當前在中國，廣告業(yè)已經(jīng)成為一個巨大的行業(yè)，共有超過80000家廣告公司雇用了超過一百萬員工來幫助塑造品牌。格斯教授表示這種現(xiàn)象所產(chǎn)生的影響正在急速改變中國和世界（Gerth，2011）。該現(xiàn)象迫切要求有經(jīng)驗的市場營銷研究人員對中國市場營銷進行學術研究。

中國崛起成為世界頂尖的市場主導型經(jīng)濟體，給市場營銷領域的學者們提供了前所未有的機遇。中國市場營銷活動的繁榮景象和針對該領域?qū)W術研究的相對貧乏，給希望在該領域發(fā)表論文的學者們打開了一扇機遇的大門。而對中西方市場營銷學者們來說，這種環(huán)境更為他們的合作提供了極好的契機。

本文存在很多局限之處。在第一階段中，期刊樣本只局限于那些標題著眼于亞洲或中國市場營銷的期刊。此外，我們只研究了在紙質(zhì)雜志發(fā)表同時也在網(wǎng)上發(fā)表的論文，這就有可能遺漏了一些相關論文。因此我們建議，為發(fā)現(xiàn)更多論文，接下來的研究應該檢查所有市場營銷期刊，而非只是亞洲的營銷期刊。盡管在第二階段中我們做到了這一點，但研究的時間范圍只有七個月。在更長的時間范圍內(nèi)研究所有市場營銷英語期刊，將會得出更好的研究結果。

在研究樣本中，論文的內(nèi)容也受到了一定限制。例如，涉及生活在境外華人的消費行為的論文和涉及位于中國境外的中國公司的論文，都未被囊括在樣本內(nèi)。涉及非華人人士對中國出口產(chǎn)品的看法的論文，也未被囊括在內(nèi)。這些領域或許值得研究。此外，涉及香港及臺灣商業(yè)活動的市場營銷論文，本文中也未囊括。而這些論文很值得單獨研究。最后，我們認為，鑒于目前有足夠的中國市場營銷研究論文，縮小研究范圍是值得提倡的。例如，專門針對中國市場營銷策略論文的研究，或?qū)ｉT針對中國廣告宣傳論文的研究，都是值得做的。

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