摘要：隨著我國網(wǎng)絡和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務應用領(lǐng)域擴展到團購行業(yè)，由于為商家提供了更大、更有效的營銷平臺、降低了交易成本、迎合了消費者的個性需求，使其在短暫的幾年間迅速發(fā)展，但隨著國家和行業(yè)的發(fā)展以及消費者維權(quán)意識的不斷加強，行業(yè)的詬病也日益凸顯，團購網(wǎng)站逆向物流建設(shè)成為諸多團購網(wǎng)站面臨的問題。鑒于此，從團購網(wǎng)站逆向物流的產(chǎn)生原因入手，對其存在的問題進行分析，并提出了針對性的規(guī)避措施。

關(guān)鍵詞：團購網(wǎng)站；逆向物流；退貨；對策研究

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0113-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速普及、網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，電子商務得到快速發(fā)展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月低，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億人，團購用戶數(shù)為8327萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。我國團購網(wǎng)站源于美“Groupon.com”團購網(wǎng)站的發(fā)展，由于Groupon模式具有極易被復制、操作方式簡單、盈利模式清晰等特點，因此，該商業(yè)模式一傳入中國，國內(nèi)便開始了一場網(wǎng)絡團購的跟風熱潮。由于行業(yè)發(fā)展初期缺乏相應的監(jiān)管機制、建網(wǎng)站門檻低，使各種團購網(wǎng)站良莠不齊，伴隨著電子商務的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的增長，在團購行業(yè)快速發(fā)展的背后，一場服務危機正在悄然升級，一些阻礙團購網(wǎng)站的健康發(fā)展的問題日益顯現(xiàn)出來，例如，退換貨不斷增加，團購網(wǎng)站退貨逆向物流成為不容忽視的問題，逐漸成為各大團購網(wǎng)站博弈的潛在利潤源。

一、團購網(wǎng)站退貨逆向物流的成因

信息的不對稱性：網(wǎng)上團購過程中只能看到商品的圖片和產(chǎn)品描述，不能真正的感知和全面了解所購商品的特性，有時收到的產(chǎn)品和網(wǎng)站描述的不一致；配送系統(tǒng)不完善：產(chǎn)品在運輸過程中，網(wǎng)站不能對訂單進行實時跟蹤或運輸商的疏忽和發(fā)送延遲，沒有使所購商品預期到達消費者手中以及產(chǎn)生損壞和錯配商品；商品本身存在瑕疵：例如商品接近或超過生產(chǎn)日期、規(guī)格不符等；競爭性驅(qū)動：在日益激烈的競爭環(huán)境中，團購網(wǎng)站為了吸引用戶的眼球，夸大網(wǎng)站的關(guān)注度，并相繼推出各種各樣的優(yōu)惠政策，但是文字描述很不準確，很容易產(chǎn)生歧義，使眾多消費者深受其害。

消費者的沖動性購買行為：有些消費者在網(wǎng)上團購商品時，由于受到網(wǎng)站的極低價格等優(yōu)惠條件的影響，一時沖動購買了自己根本不需要的商品，等收到貨物后回歸理智，發(fā)現(xiàn)自己用不到所購物品，于是要求退貨；有關(guān)法規(guī)的制定：國家為了保護環(huán)境、促進資源循環(huán)利用以及規(guī)范相關(guān)網(wǎng)站和保護消費者利益，要求網(wǎng)站在售后環(huán)節(jié)提供必要的退貨政策，這在一定程度上也增加了退貨的數(shù)量。

二、團購網(wǎng)站退貨逆向物流存在的問題

（一）各網(wǎng)站經(jīng)營者對逆向物流重視度不夠

我國物流行業(yè)相對于發(fā)達國家而言起步比較晚，還是個新型行業(yè)，各行業(yè)或企業(yè)對逆向物流認識不全面，在與正向物流發(fā)生沖突時往往會忽視其發(fā)展，這種情況在團購行業(yè)更加明顯，由于受團購網(wǎng)站運營模式和盈利模式的限制，使網(wǎng)站經(jīng)營者把退貨逆向物流的發(fā)展視為企業(yè)的負擔，認為其發(fā)展會消耗大量的人力、物力、財力，進一步削減企業(yè)的利潤空間和產(chǎn)品價值，從而不愿將過多的精力放在發(fā)展相應的逆向物流系統(tǒng)上。

（二）退貨流程復雜、周期長，退款不及時

當返品從消費者流向最初始發(fā)地的實體流動過程中，由于缺乏先進的物流相關(guān)技術(shù)應用和管理經(jīng)驗，先通過第三方物流企業(yè)用幾天的時間運至商家，商家對返品進行審查，對符合退貨要求的，結(jié)合顧客的意見，予以辦理，要求退款的還需要聯(lián)系金融機構(gòu)辦理退款流程；對于不符合退換貨標準的，商家和顧客之間往往各持己見，引起商業(yè)糾紛，更有甚者會選擇經(jīng)法律途徑解決，比如：投訴、訴訟等，讓退款流程變得更加復雜。這種傳統(tǒng)的退貨流程中，經(jīng)過運輸、審核等環(huán)節(jié)，使退換貨以及退款的周期變長，退款不及時，影響退貨效率，增加團購網(wǎng)站的庫存成本，還往往會引起消費者的不滿。

（三）退貨逆向物流的發(fā)展缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的支撐

根據(jù)邁克爾·波特“鉆石模型”理論，一個行業(yè)的發(fā)展是與相關(guān)行業(yè)相互影響、相互作用的，需要以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐，這樣才能使某行業(yè)更具競爭力、健康的發(fā)展。我國團購逆向物流的發(fā)展，受到第三方物流企業(yè)、金融等行業(yè)的影響和制約。（1）物流行業(yè)在我國還處于初步階段，相對于發(fā)達國家還存在著很大差距，大部分企業(yè)對正向物流的建設(shè)還不全面，更不用說對逆向物流的研究了，缺乏逆向物流管理技術(shù)和管理經(jīng)驗?，F(xiàn)階段逆向物流運行過程中不能與上下游企業(yè)進行有效的信息交流和資源共享，因而不能使其從“整體供應鏈”戰(zhàn)略高度高效運轉(zhuǎn)，增加了相關(guān)成本。（2）沒有針對團購網(wǎng)站的運行環(huán)境建立“第三方結(jié)算交易平臺”，如淘寶網(wǎng)開發(fā)的“支付寶”交易平臺，有了這樣一個平臺可以解決大部分專業(yè)網(wǎng)站采用的“先付款、后發(fā)貨”的交易模式，為團購逆向物流的發(fā)展提供支撐，更好地為消費者服務。

（四）法律、法規(guī)和責任機制不健全

政府對團購網(wǎng)站的監(jiān)管力度不夠、市場缺乏規(guī)范化管理。目前，我國基本上沒有出臺逆向物流相關(guān)的法規(guī)，使逆向物流一直處于無序、自發(fā)狀態(tài)，阻礙了逆向物流的發(fā)展，并且相關(guān)責任歸屬問題不明確，使商家、網(wǎng)站、物流企業(yè)對相關(guān)責任相互推諉，嚴重損害了消費者權(quán)益。

三、團購網(wǎng)站退貨逆向物流的規(guī)避對策

（一）網(wǎng)站設(shè)計盡可能地提供商品詳細信息

在電子商務環(huán)境下人們通過網(wǎng)絡進行購物已經(jīng)成為一種流行趨勢，網(wǎng)上購物網(wǎng)站是必經(jīng)之路，因而購物網(wǎng)站的完美設(shè)計和用戶體驗是從源頭上減少退換貨率的一種有效方式。網(wǎng)站應盡可能地提供商品的詳細信息，以減少信息不對稱性帶來的誤區(qū)，網(wǎng)站由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。網(wǎng)站應更多地站在消費者的角度上，考慮到消費者可能因為一時沖動而產(chǎn)生的購買行為。當一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費者能夠有足夠的時間考慮自己的購買決定是否正確，允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內(nèi)取消自己的訂單，比如一個工作日等。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，實際上避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩，以及由此帶來的貨損和不愉快的交易印象，能夠吸引潛在的消費者。同樣，寬松的購物環(huán)境也是增加消費的因素之一。

（二）強化開發(fā)逆向物流的意識，充分認識逆向物流的重要性

發(fā)展逆向物流符合國家的科學發(fā)展觀和建設(shè)“節(jié)約型社會”的要求，有利于合理配置社會資源、節(jié)約成本，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，具有社會和經(jīng)濟雙重效益，而且會給企業(yè)帶來額外的利潤空間和潛在競爭力，亦能提高網(wǎng)站的信譽度和用戶滿意度，在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

（三）制定符合網(wǎng)站自身的逆向物流運作模式和退貨方案

團購網(wǎng)站可以根據(jù)自身的實力和產(chǎn)品特性選擇區(qū)域內(nèi)資信度較好的第三方物流企業(yè)與其合作，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用第三方物流企業(yè)的專業(yè)化服務、設(shè)施設(shè)備和寬廣的運作范圍等優(yōu)勢，既可以提高效率又能減低成本。并且可以建立基于物流企業(yè)的“第三方授權(quán)退貨中心”解決退貨周期長的問題，消費者先和網(wǎng)站取得溝通，將返品送到就近的第三方退貨中心，工作人員根據(jù)事先與網(wǎng)站協(xié)商好的退貨標準對返品進行判斷，對符合要求的運用退貨終端系統(tǒng)將返品的有關(guān)信息傳遞到團購網(wǎng)站進行相關(guān)處理，這樣會大大縮短退貨周期，提高退貨效率和顧客滿意度。

（四）建立高效、完善的退貨逆向物流信息系統(tǒng)

在復雜的電子商務環(huán)境下銷售商品，由于存在很多不確定性因素，發(fā)生退貨是在所難免的，但是退貨逆向物流具有無序性和散發(fā)性，僅通過傳統(tǒng)的人工方式進行處理會增加返品的成本和處理時間，這使得建立符合網(wǎng)站自身條件的逆向退貨物流信息系統(tǒng)勢在必行，通過信息系統(tǒng)和條形碼技術(shù)的應用對返品進行分類、處理，據(jù)此選擇合理的處理方式和編制代碼以便對返品有效的跟蹤，縮短處理時間，為網(wǎng)站降低存儲和管理成本，并且可以根據(jù)平時收集的數(shù)據(jù)對每次的退貨原因進行分析和統(tǒng)計，使管理者及時發(fā)現(xiàn)問題并采取行之有效的措施。從而實現(xiàn)返品信息收集的代碼化，返品處理過程中信息處理電子化、信息傳遞及時化、數(shù)字化和處理結(jié)果的數(shù)據(jù)庫化，更好地降低退換貨成本和增強消費者的滿意度。

隨著我國團購網(wǎng)站逐漸向著健康化、理性化、服務化的方向發(fā)展，退貨逆向物流成為各團網(wǎng)在運營模式同質(zhì)化、盈利模式單一的激烈競爭環(huán)境的環(huán)境下潛在利潤源，有助于增強網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢，提高消費者的滿意度和忠誠度。

參考文獻：

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（責任編輯：陳喜輝）