摘要：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要采取各種措施來開展市場營銷。但是，在企業(yè)營銷管理以及策略方面，不僅要考慮經(jīng)濟角度，而且還要考慮到其中的倫理視角?；诖耍治鰻I銷過程管理中的倫理投入，并探討市場營銷中的道德資本的具體運用。

關(guān)鍵詞：市場營銷；道德資本；應(yīng)用

中圖分類號：F272.2 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0116-01

一、營銷過程管理中的倫理投入

根據(jù)市場營銷的理論和在實踐中的實際情況可以得出，注重在銷售過程中的管理已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達到這樣的目的，就必須以指導思想的倫理調(diào)控、營銷的目標和計劃的倫理深入和企業(yè)制度的倫理約束等方面為基礎(chǔ)作出全新的打量與確定。

1 決策指導思想的倫理調(diào)控

由于倫理調(diào)控不只是作用于法律、經(jīng)濟的調(diào)控，同時倫理調(diào)控自身的力量在過程管理之中對于調(diào)整利益與調(diào)節(jié)人際關(guān)系都有著獨一無二的協(xié)調(diào)和進取的作用。正因為如此，首先在營銷過程管理中要認識的問題就是從指導思想上對利用倫理調(diào)控本身的力量加以重視。

2 營銷目標和營銷計劃過程中的倫理化滲透

明確營銷的目標和制訂營銷的計劃是管理學過程中管理內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。一個企業(yè)的營銷計劃與營銷目標是這個企業(yè)較短時間或者較長時期的工作的方向和工作的目的，同時還包括要達到企業(yè)這一目的所需要采取的整體的、系統(tǒng)的計劃，以此來促進企業(yè)目標和計劃能夠順利地完成。

3 企業(yè)制度的倫理約束

倫理對于一個人和一個企業(yè)的約束，建立于他們的自律的基礎(chǔ)之上。一個企業(yè)的制度在性質(zhì)上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發(fā)該企業(yè)的每一為成員內(nèi)在的工作積極性、工作主動性以及主觀方面的能動性。

二、市場營銷中道德資本的具體運用

當前，現(xiàn)行的道德教育體制主要是個人私德品質(zhì)方面的教育和由政府主導的公共道德方面的教育，一個企業(yè)的道德資本的運用于投入，主要應(yīng)當是針對于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的改善，以及對于企業(yè)的外部環(huán)境的調(diào)節(jié)這兩個方面。

1 企業(yè)的道德資本對于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造

（1）道德培訓和個體因素

企業(yè)營銷人員在言行舉止、價值判斷以及他們的道德觀方面的表現(xiàn)就決定了一個企業(yè)的營銷行為是否符合社會道德標準，或者其道德水平的高低情況。因此，一個企業(yè)在制度層面上應(yīng)當具有合理的道德標準。

（2）組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)

正式的規(guī)章制度中，企業(yè)的職務(wù)說明和有著明確規(guī)定的道德標準，能夠促使一個企業(yè)營銷行為的一致性的形成。企業(yè)制定明確又現(xiàn)實的企業(yè)營銷目標，會積極地影響企業(yè)營銷人員的營銷行為，對于他們在激勵和績效考核方面也是具有非常重要的意義的。

（3）企業(yè)的文化和企業(yè)的道德準則

一個企業(yè)文化的標準與強度會對于營銷者在制定營銷策略方面的道德考慮有所影響。企業(yè)在營銷行為的道德準則的制定方面，應(yīng)遵循一下三個方面的原則：首先，企業(yè)營銷的內(nèi)容應(yīng)當具體而且詳盡得當。其次，一個企業(yè)所推行的營銷行為的道德準則；最后，一個企業(yè)在制定和運用企業(yè)的營銷道德準則的時候，應(yīng)當根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化，據(jù)以做出適時和恰當?shù)恼{(diào)整。

2 道德資本對于改造企業(yè)的外部環(huán)境的作用

（1）社會環(huán)境

對于企業(yè)的管理者和營銷人員進行多層面和多種形式的道德教育，包括企業(yè)的道德教育以及企業(yè)職工的職業(yè)道德教育，以此提升企業(yè)的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導企業(yè)充滿戰(zhàn)略性的思維，與此同時，兼顧到社會的整體利益，市場上消費者的利益和企業(yè)自身的長遠利益，最終尋求企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

（2）行業(yè)環(huán)境

加強行業(yè)協(xié)會的建設(shè)和完善，使行業(yè)協(xié)會的各項職能得到強化。社會的行業(yè)協(xié)會應(yīng)該通過各種途徑提升自我，應(yīng)當加強行業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通，以解決行業(yè)之中已經(jīng)出現(xiàn)或者可能…現(xiàn)的營銷方面的道德難題，積極、充分地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的各方面的職能，最終使行業(yè)的整體的道德水平有所提高。

（3）政府部門充分發(fā)揮關(guān)鍵作用

從政府對市場經(jīng)濟秩序的管理的角度出發(fā)，來加強企業(yè)在道德資本方面的籌集力度，來監(jiān)督企業(yè)道德資本的運用環(huán)節(jié)，同時，加強對于企業(yè)的該項資本在使用過程中的使用效果的深入研究的力度，進而通過政府引導的方式，使企業(yè)的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會中的道德教育以及企業(yè)中的道德教育，三者有機、系統(tǒng)地結(jié)合起來。

三、總結(jié)

企業(yè)在營銷過程中的決策指導思想要受到倫理的調(diào)控，營銷目標和營銷計劃過程中也存在著倫理化滲透，企業(yè)制度也會受到倫理的約束，企業(yè)的道德資本可以改造企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。

參考文獻：

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（責任編輯：陳麗敏）