摘要：網(wǎng)上購物越來越成為青年人群熱衷的一種現(xiàn)代消費方式。通過對某大學(xué)在校生的問卷調(diào)查，分析該人群的消費能力以及網(wǎng)上購物商品的主要種類。在某大學(xué)醫(yī)學(xué)及護(hù)理學(xué)專業(yè)學(xué)生中隨機(jī)抽取974名1-3年級的在校大學(xué)生，平均年齡20.5歲；其中男生249人，女生725人。調(diào)查內(nèi)容包括網(wǎng)上購物經(jīng)歷、購買商品種類、每日上網(wǎng)時間，生活費及網(wǎng)上購物支出水平等。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)上購物種類以物美價廉的服飾、文體用品為主，并且消費能力處于較低水平，其生活費低、上網(wǎng)設(shè)備和時間有限可能是重要的影響因素。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)上購物；消費能力

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0118-03

一、引言

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，使得依賴于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)開始逐漸普及。中國逐漸發(fā)展成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在越來越多的商家參與到這片新開辟的藍(lán)海當(dāng)中，同時網(wǎng)民也正享受著互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步所帶來的一種新的購物模式——網(wǎng)上購物。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CN-NIC）在2013年發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年12月，我國網(wǎng)上購物人數(shù)已達(dá)到2.42億人，相比于2011年增長了4807萬人。此外，移動終端購物作為網(wǎng)上購物的新型方式也在迅速發(fā)展，據(jù)調(diào)查2012年中國手機(jī)網(wǎng)上購物人數(shù)達(dá)到5550萬人。與2011年相比，網(wǎng)齡在20～39歲消費者占全部的55.7%，其中20～29歲的人數(shù)增長了0.6%。由此可見，網(wǎng)民人數(shù)的增加主要集中于年輕人群當(dāng)中，其中能夠快速接受新事物的大學(xué)生便成為網(wǎng)上購物消費的主要群體之一。

大學(xué)生這類群體比較熱衷于網(wǎng)上購物，是因為他們接受新事物的速度比較快，而且普及速度也非常快，所以他們將成為未來網(wǎng)上購物市場上的潛在用戶；網(wǎng)上購物可免去親自購物的辛苦，且商品種類繁多，但是由于大學(xué)生在校生活和學(xué)習(xí)的特殊性，對其網(wǎng)上購物商品種類及消費能力了解甚少。對此，我們以山東某大學(xué)的醫(yī)學(xué)和護(hù)理專業(yè)的一至三年級學(xué)生為研究對象，開展網(wǎng)上購物種類及消費能力調(diào)查，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)資料，為在校學(xué)生的合理網(wǎng)上購物和商家的網(wǎng)上經(jīng)營策略提供參考。

二、調(diào)查對象與方法

1 調(diào)查對象。在山東某大學(xué)醫(yī)學(xué)及護(hù)理學(xué)專業(yè)學(xué)生中隨機(jī)抽取974名1-3年級在校大學(xué)生，平均年齡為20.5歲；其中男生249名，女生725名；男生：女生為1.0：2.9。據(jù)統(tǒng)計累積發(fā)放了983份調(diào)查問卷，成功回收有效問卷為974份，回收率達(dá)99.1%。

2 問卷調(diào)查。本研究采用問卷調(diào)查形式。在查閱了大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計了“大學(xué)生網(wǎng)上購物特征及個性特征調(diào)查表”；然后將設(shè)計的調(diào)查表在未被確定調(diào)查對象的部分學(xué)生中進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對預(yù)先設(shè)計但不實際、不確定、不完善等問題進(jìn)行修改完善。同時召開學(xué)生和教師座談會逐條討論有關(guān)調(diào)查表的設(shè)計和內(nèi)容問題，聽取學(xué)生提出的好的建議，最終形成正式調(diào)查表。網(wǎng)上購物種類主要包括數(shù)碼器材、文體用品、化妝品、服裝、食品、網(wǎng)上服務(wù)等；消費能力調(diào)查主要包括每月生活費、上網(wǎng)時間、購物支出水平等。

3 調(diào)查方法。資料的收集采用教師或調(diào)查員統(tǒng)一講解，學(xué)生自行完成調(diào)查表的填寫，并及時收回；調(diào)查結(jié)束后調(diào)查員將盡快進(jìn)行核對，對沒有按時交回調(diào)查的同學(xué)聯(lián)系馬上交回，對填寫有問題或漏項較多的調(diào)查表再聯(lián)系本人進(jìn)行完善，否則作為廢表棄去。本調(diào)查研究共發(fā)放調(diào)查表983份，回收并經(jīng)檢查合格的調(diào)查表974份，回收率達(dá)到99.1%。

4 統(tǒng)計學(xué)方法。采用雙錄入將調(diào)查表的所有內(nèi)容逐項錄入計算機(jī)，采用統(tǒng)計軟Wn1rLsjx7pgsdzOpP+7jEg==件SPSS 18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、歸類和統(tǒng)計分析，計數(shù)資料采用百分率（%）表示，顯著性檢驗采用卡方（X2）分析；計量資料采用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（SD）表示。P值小于0.05為顯著差異的界限值。

三、調(diào)查結(jié)果

1 網(wǎng)上購物經(jīng)歷及商品種類分析

從被調(diào)查大學(xué)生的網(wǎng)上購物經(jīng)歷分析結(jié)果來看，擁有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生（707名）占總?cè)藬?shù)的74%，其中女生在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷與男生相比無顯著差異（見表1）。

網(wǎng)上購買物品分析的結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品包括文體用品、數(shù)碼器材、服裝、飾品等（見表2），而男生與女生所購買的商品種類有所差別。例如調(diào)查的530名女生中經(jīng)常購買的潮流服飾、背包、襪子等服裝類產(chǎn)品占84.7%，文體用品占30.4%，而化妝品占到23.4%。相比男生（172名）最受歡迎的產(chǎn)品是流行服飾、品牌運動鞋占65.1%，其次是書、唱片、運動品等文體產(chǎn)品占42.4%，相機(jī)、軟件和電器等數(shù)碼器材占33.7%；男女性之間均顯示顯著差異（p值均小于0.05）。然而，女生購買首飾、小飾品、掛件等飾品類產(chǎn)品的比例為24.5%，略高于男性的21.5%，但無明顯差異（p>0.05）；其他網(wǎng)上服務(wù)及購買食品的比率男女生均較低。從表3所調(diào)查的個人購買多項商品的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，每月僅購買1種商品的學(xué)生達(dá)到37.8%，購買2種商品者占36.8%，購買3種商品者占16.4%，而購買4種及以上商品者很少，均在6%以下。

2 大學(xué)生生活費用及來源

對951名大學(xué)生每月生活費用調(diào)查顯示，每月生活費在600元以下的學(xué)生占84.4%，仍有19.8%學(xué)生的生活費在400元以下，顯示出生活費用較低。經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助（98.1%），通過自己兼職和獎學(xué)金所獲得的收入和比例較少。

3 網(wǎng)上購物消費水平

調(diào)查結(jié)果顯示，87.8%大學(xué)生每月網(wǎng)上購物的費用不超過200元，其中<50元占26.2%，50～99元占36.5%，100～199元占25.1%。而每月在網(wǎng)上消費超過200元以上的學(xué)生占到總?cè)藬?shù)的12.2%，其中消費高達(dá)1000元的學(xué)生只有0.5%（見表4）。

4 上網(wǎng)時間

大多數(shù)大學(xué)生每天的上網(wǎng)時間不超過2小時，其中41.7%的大學(xué)生每天只能上網(wǎng)1-2小時，23.8%的大學(xué)生上網(wǎng)不到1小時。學(xué)生的上網(wǎng)時間在3-4小時占9.2%，4-6小時占3.3%，超過6小時占1.2%。上網(wǎng)時間有限，可能與大學(xué)生學(xué)業(yè)壓力較大有關(guān)，見表5。

5 電腦及通訊設(shè)施

在被調(diào)查的867名學(xué)生中擁有個人電腦或智能手機(jī)的學(xué)生為625人，占72.1%。在調(diào)查的女生中發(fā)現(xiàn)，個人電腦或智能手機(jī)的擁有者占73.5%，而男生的比重偏低，所占比例為68.1%。

6 網(wǎng)絡(luò)購物誠信

在網(wǎng)上購物中，634名大學(xué)生遇到過不愉快的經(jīng)歷，667名大學(xué)生更傾向于傳統(tǒng)購物（見表6），這些與消費者無法直接接觸商品有很大聯(lián)系。

四、討論

網(wǎng)上購買的商品種類越來越多。本調(diào)查結(jié)果表明，在校大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要商品有服裝鞋帽、唱片、運動品、書刊雜志、飾品等。2012年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物商品的類別進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)超過80%的消費者更傾向于在網(wǎng)上購買服裝鞋帽，而且中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝鞋帽類商品的平均花費處于較高水平；其次是日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器以及書籍音像制品等。雖然網(wǎng)上購買的商品種類看起來有些差別，但是大學(xué)生所購買的商品正是與他們在學(xué)校生活和學(xué)習(xí)息息相關(guān)。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝鞋帽的比例仍然比較高，這主要與這些商品的新潮、適宜于運動及校園生活等特性有著密不可分的聯(lián)系。

然而，大學(xué)生之所以熱衷于在網(wǎng)上購買服裝，其中最重要的因素包括商品的價格和商品的新穎性兩個方面。一方面，這些服裝飾品屬于功能型產(chǎn)品，價格一般不會很高，甚至還有很多折扣優(yōu)惠，再加上網(wǎng)上購物省去很多中間批發(fā)商、分銷商和零售商等，降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本。這就使得網(wǎng)上售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售渠道的商品價格，從而吸引更多大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝。另一方面，從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支持主要來源于父母，其生活費較低（500～600元/月），額外收入較少。在經(jīng)濟(jì)實力不足的情況下，大學(xué)生為了滿足其在校的日常生活和學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上購物中都會選擇物美價廉的商品。

90后、特別是19～22歲的大學(xué)生更加樂意去接受新鮮事物，追求個性化、獨立化，所以消費趨向個性化。而網(wǎng)上購買的服裝又是一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，它的獨特新穎、更新速度快，而且可以滿足不同大學(xué)生對不同服裝類別的需求。所以大學(xué)生可以完全按照自己的意愿、自己的判斷、消費的偏好在網(wǎng)站上比較和選擇適合自己的服裝鞋帽。

網(wǎng)上購物的接入方式及商務(wù)時間可能會影響網(wǎng)上消費。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，72.1%的大學(xué)生已經(jīng)通過電腦或手機(jī)方式在網(wǎng)上購買商品。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)購物方式已打破了傳統(tǒng)購物地點的限制，購買的商品和服務(wù)種類逐漸趨向豐富，已從服裝、話費、電影餐飲優(yōu)惠向人們生活的各個方面延伸。所以，在校大學(xué)生在網(wǎng)上購物不受時間和地點的限制。雖然大學(xué)生的時間可以自行支配，但是調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們平均每天上網(wǎng)的時間只有1-2個小時，相比我國平均上網(wǎng)時間的20.5小時更短，主要是由于大學(xué)生，尤其是醫(yī)學(xué)院的學(xué)生較其他專業(yè)學(xué)生來說，課業(yè)壓力較大，沒有太多時間在網(wǎng)上購物。

由于大學(xué)生的上課時間安排緊湊，沒有時間去商場或超市購買服裝、文體等商品；但是他們又傾向于購買物美價廉的商品，所以大多數(shù)學(xué)生都會花費較多的時間去不同的商場或超市選擇適合自己的服裝鞋帽。而網(wǎng)上購物就能很好地解決這一矛盾，學(xué)生能夠隨時隨地購買自己心儀的商品，不再受時間和場地的限制。因此，調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生（74%）有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，只有小部分（26%）的學(xué)生暫時還沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，但也表示在今后很有可能會參與網(wǎng)上購物。

網(wǎng)上購物的誠信也是影響網(wǎng)上購物消費的另一個因素。基于虛擬交易平臺的網(wǎng)上購物，消費者無法接觸到實物，所以很容易出現(xiàn)商家對商品進(jìn)行虛假宣傳，利用相關(guān)技術(shù)美化商品、夸大其詞，因此會經(jīng)常出現(xiàn)與實物不符的現(xiàn)象。正是因為大學(xué)生偏向價格過低的產(chǎn)品，致使一些不良商家經(jīng)常利用仿冒品充當(dāng)真品，甚至使用二手貨或舊貨充當(dāng)新品等進(jìn)行欺詐性交易，使得大學(xué)生遭遇到一定程度的損失，就像調(diào)查中顯示的63.9%大學(xué)生有過不愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷。正是因為商家所提供的商品質(zhì)量、商品信息以及售后服務(wù)等問題無法保證，所以大學(xué)生對網(wǎng)上購物的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑，對其安全性開始擔(dān)憂。Bmroughs研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上購物的價格越高，所購買的商品質(zhì)量就越具有一定的保障性，能承擔(dān)風(fēng)險的能力越強(qiáng)，網(wǎng)上購物的次數(shù)就會增多，網(wǎng)上購物的滿意度就會提高。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生每月的網(wǎng)絡(luò)消費水平維持在200元以下。而可支配消費金額較高的大學(xué)生比消費金額較低的大學(xué)生能夠更好地完成網(wǎng)上購物，因為他們都會在信用度較好、售后服務(wù)較好、商品質(zhì)量較好的網(wǎng)站購買相對高價的商品，所以他們就會有更多愉悅的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，從而提高了對網(wǎng)上購物的信任度。然而，調(diào)查中顯示出72.3%大學(xué)生仍然傾向于傳統(tǒng)購物，主要原因在于他們可以直接接觸產(chǎn)品本身，能夠更好地了解和掌握產(chǎn)品的各種信息，包括質(zhì)量、售后服務(wù)等，這樣就可以有效的避免虛假信息所帶來的物質(zhì)和精神的損失。雖然傳統(tǒng)購物費時費力，它卻是一種與同學(xué)、朋友相互溝通、促進(jìn)感情的一種有效的方式。但是網(wǎng)上購物卻使得人與人之間的距離越來越遠(yuǎn)，影響了大學(xué)生相互之間的人際關(guān)系。

綜上所述，網(wǎng)上購物正逐漸成為一條新型的、流行的購物方式。本次調(diào)查顯示大學(xué)生網(wǎng)上購買商品的種類以服裝、文體用品為主，以新潮、廉價、個性為特征；但是，由于在校大學(xué)生生活費用較低，主要來源是家庭父母的支持，甚至缺乏基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，顯示出較低的購買力和局限的商品種類；另外，大學(xué)生對網(wǎng)上購物商品的質(zhì)量、商家的誠信度等仍存在擔(dān)憂。因此，應(yīng)盡快建立完善的網(wǎng)上購物監(jiān)管和服務(wù)體系，規(guī)范商家行為，減輕大學(xué)生對網(wǎng)上購物的擔(dān)憂，降低風(fēng)險，甚至可為大學(xué)生免費集中提供網(wǎng)絡(luò)購物設(shè)施，使網(wǎng)上購物平臺能夠盡快成為大學(xué)生喜歡樂用的“現(xiàn)代超市”。

參考文獻(xiàn)：

[1]第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013-01-15

[2]蔣達(dá)云，曾麗萍，淺析我國營銷發(fā)展戰(zhàn)略[J]，商場現(xiàn)代化，2007，（8）

[3]盛晏，鄧洪林，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告[J]，市場調(diào)研，2008，（10）

[41劉雋，蔡笑岳，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)及其特點分析[J]廣州大學(xué)學(xué)報，2012，（11）

[5]BURROUGHS RICHARD E，SABHEIWAL RAJIV，Determi- nants of Retail Electronic Purchasing A Muhiperiod Investigation[J]，IV FOR，2002，40：35-56

（責(zé)任編輯：王蘭央）