【摘要】廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)最初是基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下人們生產(chǎn)發(fā)展的需求而形成與發(fā)展的。在現(xiàn)代，隨著受眾需求和傳播環(huán)境的變化，過(guò)于固守的傳統(tǒng)節(jié)慶文化面臨著受眾減少、對(duì)外傳播效率低下、難以為繼等問(wèn)題。從現(xiàn)代受眾需求偏好的改變出發(fā)，按照受眾需求調(diào)整節(jié)慶文化內(nèi)容，更新傳播理念，采用立體化的傳播手段，擴(kuò)大廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化的受眾面，才能提高文化傳播效率，進(jìn)而更好地保護(hù)、傳播廣西當(dāng)?shù)孛褡逦幕?/p>

【關(guān)鍵詞】廣西少數(shù)民族；節(jié)慶文化；受眾需求；傳播

一、廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化傳播的隱憂(yōu)

廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化是指廣西各地少數(shù)民族基于節(jié)氣、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、祭祀、婚喪等歷史傳統(tǒng)習(xí)俗而形成的民族節(jié)慶，以及節(jié)慶所展現(xiàn)出來(lái)的各種文化符號(hào)。廣西的少數(shù)民族節(jié)慶，如賓陽(yáng)炮龍節(jié)、武鳴“三月三”歌圩、布洛陀民俗文化旅游節(jié)、田林北路壯劇藝術(shù)節(jié)、環(huán)江毛南族分龍節(jié)、龍勝紅瑤曬衣節(jié)、隆林彝族火把節(jié)、賀州瑤族盤(pán)王節(jié)、南丹白褲瑤民俗文化旅游節(jié)等，無(wú)論是最原生態(tài)的，還是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代包裝和運(yùn)作的文化節(jié)慶所展現(xiàn)出來(lái)的各種儀式、歌舞、服飾、活動(dòng)等符號(hào)形式，背后傳達(dá)的都是廣西少數(shù)民族在歷史的長(zhǎng)河中，長(zhǎng)期生產(chǎn)、生活所積累的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系的意義總和。

少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化要更好地保護(hù)與發(fā)展，離不開(kāi)它有效地在本族受眾中的內(nèi)傳播和外部受眾中的外傳播。廣西各級(jí)政府近幾年雖然也通過(guò)舉辦旅游節(jié)、強(qiáng)化遺產(chǎn)保護(hù)、加強(qiáng)民族節(jié)慶文化品牌打造等手段保護(hù)及傳播本地民族節(jié)慶文化，但是廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化仍有日漸式微的趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）許多節(jié)慶的藝術(shù)形式千篇一律，沒(méi)有結(jié)合地方特色設(shè)定合適的內(nèi)容。如竹竿舞、拋繡球、儺戲表演、對(duì)山歌等，本來(lái)廣西各地民族的習(xí)慣、形式大小有異，南北路山歌各有不同，但這些往往在許多節(jié)慶中未能展現(xiàn)和突出，一個(gè)形式甚至全區(qū)通用。

（二）傳播理念落后，手段單一。對(duì)外宣傳上往往是“三板斧”，新聞報(bào)道、路牌廣告和政府通告，更多的是落實(shí)政策、完成任務(wù)，沒(méi)有將本地節(jié)慶文化這一重要的文化傳播平臺(tái)利用好、利用足；在傳播理念上，更多的是對(duì)外宣傳，沒(méi)有將節(jié)慶文化作為人類(lèi)共有的文化經(jīng)歷和精神財(cái)產(chǎn)來(lái)看待和展現(xiàn)。這大大減少了傳播的效率。

（三）許多傳統(tǒng)節(jié)慶年輕人群減少，項(xiàng)目缺乏青年受眾參與。連續(xù)幾年，田陽(yáng)敢壯山布洛陀文化節(jié)中對(duì)山歌等項(xiàng)目，唱歌的和觀看的，都是中老年人居多。傳統(tǒng)節(jié)慶冠名的“文化旅游節(jié)”也缺少實(shí)際游客和客商，許多廣西的年輕受眾人群甚至不知道本省的民族節(jié)慶文化等。

對(duì)現(xiàn)代受眾需求、傳播環(huán)境的不適應(yīng)是造成上述情況的重要原因。

二、現(xiàn)代受眾需求的變遷對(duì)少數(shù)民族節(jié)慶文化傳播的影響

（一）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的廣西少數(shù)民族受眾的文化需求

1.民族價(jià)值觀的強(qiáng)化與確認(rèn)。廣西的壯、侗、瑤、苗等少數(shù)民族均有自己的語(yǔ)言、習(xí)俗和文化內(nèi)容，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)中人群的聚集、交流，進(jìn)一步加強(qiáng)成員對(duì)于各自所屬民族的文化價(jià)值認(rèn)同，并通過(guò)集體活動(dòng)的符號(hào)方式進(jìn)行表現(xiàn)。

2.精神娛樂(lè)生活的需要。在傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)村落是相對(duì)散布和缺乏交流的，節(jié)慶活動(dòng)提供了一個(gè)增進(jìn)相互間交流的平臺(tái)，新信息的獲取、精神娛樂(lè)的滿(mǎn)足、觀念的相互影響通過(guò)這一平臺(tái)得以集中。

3.協(xié)調(diào)社會(huì)成員的關(guān)系。無(wú)論是宗族紐帶下的生活還是經(jīng)濟(jì)關(guān)系的協(xié)調(diào)，節(jié)慶活動(dòng)都為各個(gè)群體間的矛盾或問(wèn)題的解決提供了一個(gè)良好的氛圍和契機(jī)。

4.經(jīng)濟(jì)需要。廣西少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)自古就帶有經(jīng)濟(jì)功能。各個(gè)村落每周都有自己的“圩日”，也就是集體在固定地點(diǎn)進(jìn)行商品交換的時(shí)間。而少數(shù)民族節(jié)慶則在更大范圍上吸引了更多的商品交換，其文化的吸引力帶動(dòng)了商業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）當(dāng)代少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化的主要受眾組成與文化需求偏好特點(diǎn)

2010年“廣西少數(shù)民族節(jié)慶受眾需求研究”項(xiàng)目組對(duì)廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的受眾進(jìn)行了調(diào)研，共發(fā)放了1008份問(wèn)卷，根據(jù)問(wèn)卷中詢(xún)問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)的受訪者參加節(jié)慶的首要目的，將受眾類(lèi)型分為文化認(rèn)同性受眾、娛樂(lè)性受眾、經(jīng)濟(jì)性受眾、獵奇性受眾、文化傳遞性受眾，他們的比例分別為61%、20%、4.76%、11%、3.24%，并對(duì)這些受眾的偏好進(jìn)行了研究。（受眾往往是多種需求同時(shí)存在，為研究方便，偏好指首要需求。）

1.文化認(rèn)同性受眾。對(duì)于本地和本地籍的受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)慶帶來(lái)的文化認(rèn)同作用是毋庸置疑的，有61%的受眾表示參加節(jié)慶的目的是祭祖和回鄉(xiāng)。在參加節(jié)慶三次以上的受訪者中86%是本民族或本地域受眾，對(duì)該節(jié)慶文化有深切的文化認(rèn)同。這些受眾最突出的特點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)的活動(dòng)形式最為滿(mǎn)意。

2.娛樂(lè)性受眾。項(xiàng)目調(diào)研中，有20%的受訪者提出主要出于休閑娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)參加節(jié)慶活動(dòng)，其中74%是外地游客，年輕人占這類(lèi)受眾的85%。這類(lèi)受眾的特點(diǎn)是注重節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容豐富性和配套設(shè)施的舒適性，對(duì)于節(jié)慶的建議大多集中在衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施和活動(dòng)的參與性等方面，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼故竞吐糜伍_(kāi)發(fā)水平也最為敏感。

3.經(jīng)濟(jì)性受眾。4.76%的現(xiàn)場(chǎng)受訪者主要出于經(jīng)濟(jì)投資和商貿(mào)的目的參加節(jié)慶活動(dòng)。從節(jié)慶的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，受眾的“參節(jié)購(gòu)物”意識(shí)并未減弱，50.3%的外地游客表示希望購(gòu)買(mǎi)到真正的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及帶有文化符號(hào)特點(diǎn)的日用品。有36%的受眾抱怨民族小商品千篇一律。

4.獵奇性受眾。67%的當(dāng)?shù)毓?jié)慶參與者和77%的外地游客對(duì)于能在節(jié)慶期間看到新奇的物品或節(jié)目?jī)?nèi)容帶有強(qiáng)烈的期待。獵奇的需求特點(diǎn)是本地和外地受眾較為一致的共性，在首先回答優(yōu)先需求后，50.6%的受訪者會(huì)把獵奇需求放在第二位。在外地受眾中，之前就了解當(dāng)?shù)匚幕木共坏?0%，大多都是來(lái)看熱鬧的。

5.文化傳遞性受眾。文化傳遞性受眾指參加節(jié)慶的目的是以考察、研究為主的受眾類(lèi)型。了解當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化旅游資源、首次參加節(jié)慶活動(dòng)、注重節(jié)慶活動(dòng)的傳統(tǒng)形式、對(duì)節(jié)慶的歷史充滿(mǎn)好奇是文化傳遞性受眾的主要特點(diǎn)。他們以學(xué)者、學(xué)生、游客、外地嘉賓為主，最熱衷于拍攝和記錄節(jié)慶活動(dòng)。在問(wèn)到最關(guān)注本次節(jié)慶活動(dòng)的哪些方面時(shí)，65%的受訪者傾向于體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色的活動(dòng)、服飾、景觀等方面。

從調(diào)研來(lái)看，大多數(shù)受眾對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶的文化需求仍占主導(dǎo)地位，且大多數(shù)外地受眾對(duì)于所參加節(jié)慶的本地文化感知度是比較低的，甚至于許多當(dāng)?shù)氐哪贻p受眾對(duì)于自身文化的認(rèn)知度也不夠。這是許多少數(shù)民族節(jié)慶文化日漸式微的重要原因。

許多少數(shù)民族節(jié)慶之所以還存在和緩慢發(fā)展，只是基于當(dāng)?shù)厝源嬖诘膫鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式以及該模式下的受眾群體需求。另外，民族價(jià)值觀的強(qiáng)化與確認(rèn)的受眾需求仍維系著外出群體和留守群體的關(guān)系，節(jié)慶是重要的平臺(tái)，文化符號(hào)仍是重要的維系紐帶。

“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是許多當(dāng)?shù)卣e極推動(dòng)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶復(fù)興的重要?jiǎng)右?，而大多?shù)節(jié)慶只注重滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥鼙姷娜后w文化認(rèn)同需要和對(duì)外宣傳，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶在現(xiàn)代社會(huì)中的受眾需求變遷反應(yīng)不足。這也無(wú)助于實(shí)現(xiàn)打造當(dāng)?shù)亍拔幕钡哪康摹?/p>

現(xiàn)代社會(huì)中傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的受眾基本需求其實(shí)并沒(méi)有改變，只是需要的內(nèi)容變化了。價(jià)值觀的確認(rèn)需求不再僅限于當(dāng)?shù)厥鼙姡歉嗟匕ㄍ獾氐谋镜丶鼙?，不僅是本民族認(rèn)同，還應(yīng)該有本民族文化內(nèi)核的對(duì)外傳播；在精神娛樂(lè)需求中，老一輩受眾和新生代需要的內(nèi)容是不一樣的；社會(huì)成員的協(xié)調(diào)需求不僅是當(dāng)?shù)氐拿褡宕迓?，還擴(kuò)展至更大的關(guān)系地域群體。因此，廣西少數(shù)民族節(jié)慶文化的傳播應(yīng)該更多地適應(yīng)新時(shí)期的受眾需求，充分挖掘整理各種文化符號(hào)，整合傳統(tǒng)節(jié)慶文化的核心內(nèi)涵，否則，傳統(tǒng)節(jié)慶更多的只能是本地受眾的“自?shī)首詷?lè)”，而無(wú)法對(duì)外傳播，形成文化影響。

三、傳播環(huán)境的變遷對(duì)少數(shù)民族節(jié)慶文化傳播的影響

（一）現(xiàn)代的生產(chǎn)方式使受眾在接受傳播信息時(shí)呈現(xiàn)出儀式化的特點(diǎn)。相對(duì)于傳播研究中的傳遞觀，儀式觀注重的是傳遞雙方經(jīng)歷的契合度，傳播的意義在于文化符號(hào)的創(chuàng)造與再創(chuàng)造，表現(xiàn)出符號(hào)在跨時(shí)間社群中的影響，而不是傳遞觀的跨空間的影響。這就要求節(jié)慶文化的傳播者不能局限于將符號(hào)訊息通過(guò)什么渠道告訴什么人，而應(yīng)該在傳播媒介更多樣的今天，更注重本地文化符號(hào)的整合、創(chuàng)造，注重不同時(shí)間中同一族群或不同族群的共同點(diǎn)，而不是一廂情愿地用同樣的舊內(nèi)容來(lái)影響不同的受眾。

（二）傳播手段變得更立體化。利用傳統(tǒng)的四大媒體進(jìn)行傳播，已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)的到達(dá)率要求，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及微博、微信、專(zhuān)屬網(wǎng)站等傳播形式的大眾化，在媒介運(yùn)用上，需要更立體化的手段。傳播形式也早不是傳統(tǒng)大眾傳播理念下的“廣而告之”，而是多級(jí)傳播體制下的立體交叉滲透。

（三）文化傳播中更凸顯全球視角下的差異化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，文化領(lǐng)域的全球流動(dòng)日益明顯和頻繁，世界不同的族群都會(huì)關(guān)注其他族群的差異與不同，并尋找有利于自身族群發(fā)展與信息傳播的其他族群的符號(hào)。這使廣西的少數(shù)民族節(jié)慶文化符號(hào)也應(yīng)該從世界的視角尋找信息流動(dòng)的落腳點(diǎn)。而只有差異化的內(nèi)容才更有利于全球化的傳播。

四、廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化傳播策略

（一）注重傳播內(nèi)容的差異化，按照受眾需求調(diào)整節(jié)慶文化內(nèi)容，挖掘、凸顯傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵

對(duì)于少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵需要進(jìn)一步挖掘和整理，將節(jié)慶活動(dòng)真正作為凝聚、傳播民族價(jià)值觀的重要平臺(tái)。例如，廣西的百色地區(qū)是壯族的聚居地，但處在貧瘠山區(qū)的樂(lè)業(yè)與處在盆地平原的田陽(yáng)、田林等地在文化上是差別較大的，樂(lè)業(yè)的山歌更為高亢，田陽(yáng)、田林等地的對(duì)山歌則平緩、低沉，這是少數(shù)民族在長(zhǎng)期的適應(yīng)、改造不同的自然環(huán)境過(guò)程中逐漸形成的文化符號(hào)，如何更好地挖掘、提煉這些隱于民間的文化內(nèi)核，將之進(jìn)行表現(xiàn)是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族節(jié)慶文化形成差異化并得以傳播的重要前提。

不同的受眾對(duì)于節(jié)慶文化的關(guān)注點(diǎn)不同，必須根據(jù)各自的需求準(zhǔn)備不同的信息內(nèi)容。現(xiàn)有的絕大多數(shù)廣西少數(shù)民族節(jié)慶都是以本地受眾為主，介紹性、知識(shí)性的信息內(nèi)容偏少，而這些都是外來(lái)受眾所需要的。因此，向文化傳遞性受眾提供更為豐富的當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的歷史傳統(tǒng)內(nèi)容，以及在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的舉辦中，更注重活動(dòng)中的視覺(jué)表現(xiàn)和景觀設(shè)計(jì)的差異性和系統(tǒng)性，能夠較好地滿(mǎn)足這些受眾的需求，要做到這些，就必須對(duì)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?hào)進(jìn)行收集、整理。

（二）豐富傳播手段，采用立體化的多級(jí)傳播滲透

廣西絕大多數(shù)的縣都舉辦過(guò)節(jié)慶文化活動(dòng)，每年都會(huì)進(jìn)行宣傳，但傳播的手段主要還是集中在電視的新聞欄目、報(bào)紙或市級(jí)的一些路牌廣告當(dāng)中，時(shí)間和密度上都很集中。這樣的方式對(duì)于外來(lái)受眾雖然有較高的到達(dá)率和知曉率，但說(shuō)服的效果并不好，因?yàn)檫@類(lèi)受眾本身對(duì)于該地節(jié)慶文化并無(wú)多少了解，缺乏受眾培育。因而，選取新的媒介延長(zhǎng)宣傳時(shí)間和針對(duì)群體中的“輿論領(lǐng)袖”進(jìn)行影響的策略更為可行。通過(guò)電視專(zhuān)題節(jié)目，當(dāng)?shù)卣T(mén)戶(hù)網(wǎng)站中專(zhuān)門(mén)的文化介紹網(wǎng)頁(yè)，早期以各種競(jìng)賽項(xiàng)目為平臺(tái)的公關(guān)活動(dòng)，紀(jì)念品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等方式可以使文化傳播更為多級(jí)和立體。另外，互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用也可以降低宣傳的成本，采取設(shè)立介紹當(dāng)?shù)匚幕奈⒉┻M(jìn)行互動(dòng)，以及在主流旅游網(wǎng)站發(fā)帖的方式，不僅能延長(zhǎng)傳播的時(shí)效，增加與受眾的互動(dòng)，而且可以更準(zhǔn)確地影響旅游群體中的“輿論領(lǐng)袖”，提高說(shuō)服效果。如央視四套中文國(guó)際頻道已成為全國(guó)眾多文化地域進(jìn)行宣傳的重要平臺(tái)，縣級(jí)單位即便無(wú)法負(fù)擔(dān)這樣的成本，也可以聯(lián)合多個(gè)縣市在省級(jí)電視媒介開(kāi)設(shè)電視文化專(zhuān)題節(jié)目進(jìn)行推介。

（三）轉(zhuǎn)變傳播理念，結(jié)合本地文化特點(diǎn)，整合傳播符號(hào)，加強(qiáng)符號(hào)的再創(chuàng)造

在節(jié)慶文化元素的設(shè)計(jì)和編輯上，更多地運(yùn)用儀式觀的模式進(jìn)行創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，對(duì)元素符號(hào)進(jìn)行整合，適應(yīng)新時(shí)期的受眾特點(diǎn)。堅(jiān)守少數(shù)民族節(jié)慶文化的傳統(tǒng)形式其實(shí)是一把雙刃劍，既可以有利于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和傳承，保持原生態(tài)性，吸引獵奇的受眾，也可以阻礙節(jié)慶文化的傳播和受眾的增加。例如銅鼓和壯錦圖案，都會(huì)出現(xiàn)在大多數(shù)的民族節(jié)慶當(dāng)中。從布景的視覺(jué)設(shè)計(jì)到工藝品，這些圖案大多僅保留了最傳統(tǒng)的式樣，而且多年不變，雖可以讓初到的獵奇受眾關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)，但也只是部分受眾，并不利于吸引重復(fù)性外來(lái)游客和青年人，作為紀(jì)念品，這些式樣會(huì)面臨實(shí)用性和紀(jì)念性的矛盾，也不利于再次傳播。更好地運(yùn)用現(xiàn)代或后現(xiàn)代的編碼方式，結(jié)合自身環(huán)境資源，來(lái)傳達(dá)傳統(tǒng)文化的意義是提高傳播效率的重要手段。所以，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上按照現(xiàn)代的風(fēng)格和使用要求在視頻、外置陳列、紀(jì)念品等視覺(jué)傳達(dá)的領(lǐng)域進(jìn)行再創(chuàng)造，以及在節(jié)慶文化活動(dòng)方面按照不同受眾群的共同經(jīng)歷和體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新是必由之路。如賓陽(yáng)縣農(nóng)歷十一的炮龍節(jié)舉辦幾年來(lái)逐漸傾向于成為都市青年人新年的狂歡之夜，而這種情緒釋放的體驗(yàn)完全可以通過(guò)增加策劃新的活動(dòng)來(lái)使其更豐富和環(huán)保。

（本文為廣西壯族自治區(qū)教育廳科研課題《廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)受眾需求研究》的研究成果）

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（作者為廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院藝術(shù)管理系副主任）

編校：鄭艷