【摘要】隨著我國工業(yè)化城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，三農(nóng)中一些不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的深層次問題變得十分突出，需要全社會合力破解。因此，反思涉農(nóng)傳播的歷史經(jīng)驗教訓(xùn)，探尋提高涉農(nóng)傳播質(zhì)量的現(xiàn)實路徑，在目標(biāo)定位、平臺搭建、內(nèi)容構(gòu)成和策略選擇上有清醒的認(rèn)識，充分發(fā)揮大眾傳媒在解決三農(nóng)問題中的特殊作用，具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】涉農(nóng)傳播；歷史反思；現(xiàn)實路徑

黨的十一屆三中全會以來，幾乎每逢年末歲首，中央都要對三農(nóng)工作進(jìn)行專題部署，傳媒也會密集報道，無不顯示出對三農(nóng)問題的高度重視，同時也凸顯了三農(nóng)問題的艱巨性和解決三農(nóng)問題的緊迫性。在這一背景下，對涉農(nóng)傳播的歷史進(jìn)行反思，探索涉農(nóng)傳播的現(xiàn)實路徑，從而發(fā)揮新聞傳播在解決三農(nóng)問題中的積極作用，意義重大。

一、日益突出的三農(nóng)問題與兩極分化的媒介資源

多年來，我們黨堅持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，全力破解三農(nóng)難題，出臺了取消農(nóng)業(yè)稅、實行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)補貼、全面放開糧食購銷、推進(jìn)集體林權(quán)制度改革、改革農(nóng)村義務(wù)教育經(jīng)費保障機(jī)制、建立健全農(nóng)村社會保障制度等一系列強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得了巨大成就。

但由于三農(nóng)問題的復(fù)雜性，加上我國仍處于工業(yè)化城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段，三農(nóng)中一些深層次問題尚未得到解決，不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的矛盾還很突出，新農(nóng)村建設(shè)任務(wù)艱巨，傳媒責(zé)任重大。

城鎮(zhèn)化水平過低，媒介資源的兩極分化和信息分布的嚴(yán)重失衡，農(nóng)民發(fā)展空間的萎縮與上升通道的阻塞，農(nóng)村貧困人口絕對數(shù)額較高，嚴(yán)重影響了社會的均衡發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國的人均GDP依然為4000美元，在全球排名100位左右。按照人均收入2300元的貧困標(biāo)準(zhǔn)線，全國還有超過1億的人口沒有脫貧，其中絕大多數(shù)人口在農(nóng)村。[1]2億多農(nóng)民常年漂泊在外，過著異地打工生活，無論精神上、生理上還是社會交往，都存在不容忽視的苦惱與困惑；如何有效地保障他們包括知情權(quán)在內(nèi)的各項權(quán)利，是一個更為嚴(yán)重和緊迫的問題。

城鄉(xiāng)之間的信息基礎(chǔ)設(shè)施和使用技能差距相當(dāng)顯著。我國現(xiàn)有約2000張報紙、2498座廣播電視播出機(jī)構(gòu)和4589座無線廣播電視發(fā)射臺站，[2]但直接為農(nóng)民服務(wù)的報紙不足50家，沒有一家專門服務(wù)三農(nóng)的電臺電視臺，涉農(nóng)頻道屈指可數(shù)，辦得好的更是鳳毛麟角。盡管中國網(wǎng)民規(guī)模2011年就突破了5.13億，年增幅4%，但農(nóng)村網(wǎng)民的比例仍在低位徘徊。城市居民家庭每百戶擁有計算機(jī)67臺，農(nóng)村卻不足10臺，57.8%的農(nóng)民不懂電腦、網(wǎng)絡(luò)。地區(qū)之間的信息基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展也存在較大差距。北京互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)69.4%，上海和廣東為64.5%和55.3%，分別比貴州（9.2%）高出60、55和46個百分點。[3]

中國三農(nóng)問題之所以特殊，原因是多方面的，基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)營分散、耕作原始、露天作業(yè)，容易受自然氣候、國家政策、市場供求關(guān)系等外部因素影響和制約，甚至部分農(nóng)民安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取都在起著作用?，F(xiàn)有媒介資源的兩極分化、涉農(nóng)媒體嚴(yán)重缺失也是重要原因。能否充分滿足農(nóng)民知情權(quán)，使他們成為國家主人和市場主體，直接決定了我國小康目標(biāo)實現(xiàn)進(jìn)程的快慢和水平的高低。因此，大眾傳媒理應(yīng)敢于擔(dān)當(dāng)、有所作為，在推動三農(nóng)問題最終解決的進(jìn)程中做出貢獻(xiàn)。

二、涉農(nóng)傳播的歷史回顧

在幾千年封建統(tǒng)治下的舊中國，在君君臣臣父父子子的制度框架下，農(nóng)民問題的研究、涉農(nóng)信息的傳播一直付之闕如，統(tǒng)治集團(tuán)全力推行愚民政策，對堆積如山的農(nóng)民問題毫無興趣、漠不關(guān)心，以致三農(nóng)問題沉疴纏身、積重難返。

（一）中國社會與農(nóng)民問題

盡管舊中國一直是世界上首屈一指的農(nóng)業(yè)大國，但其生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式之落后，生產(chǎn)效率之低下實屬罕見。新中國成立前，中國農(nóng)村幾乎沒有任何機(jī)械化作業(yè)，很少有商品交換，農(nóng)民缺乏對信息需求的熱情，始終停留在靠天吃飯的原始狀態(tài)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量低下，農(nóng)民收入微薄，生活無比艱難。據(jù)統(tǒng)計，1949年全國糧食總產(chǎn)量為2162億斤，平均畝產(chǎn)只有142斤，棉花單產(chǎn)只有22斤。全國雖然有90%以上的人口從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但生產(chǎn)的糧食卻不能自給。[4]

擁有五千年文明史的泱泱大國，其教育、科學(xué)、文化事業(yè)極為落后，全國4.5億人口，僅有普通高校205所，在校生117000人。從1912年到1947年的36年中，大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)僅為21萬，年均約5800人。直到新中國成立初期，總?cè)丝谥腥杂?0%以上是文盲。[4]封建腐朽文化對人們的思想毒害嚴(yán)重，男尊女卑、三綱五常等扼殺人性的教條被尊奉為金科玉律。

在舊中國，農(nóng)民作為社會的底層群體，飽受剝削與壓迫，從未進(jìn)入大眾傳媒的視野——事實上在閉關(guān)鎖國的封建社會，中國本土從來就沒有出現(xiàn)過真正意義上的大眾傳媒。到了近代，受西方資產(chǎn)階級革命的影響，以孫中山為代表的一批革命先行者舉起“推翻帝制，驅(qū)逐韃虜，恢復(fù)中華，建立民國，平均地權(quán)”的大旗，掀開中國革命新的一頁，三農(nóng)問題第一次進(jìn)入政治家的視野。1924年1月20日至23日，國民黨在廣州召開第一次全國代表大會，通過了大會宣言，決定通過國家“給以土地，資其耕作，并為之整頓水利，移殖荒徼，以均地力”，采取“國家為之籌設(shè)調(diào)劑機(jī)關(guān)，如農(nóng)民銀行等，供其匱乏”等措施，使“農(nóng)民得享人生應(yīng)有之樂”。[5]但孫中山尚未認(rèn)識到涉農(nóng)傳播與發(fā)動農(nóng)民的重要性，而是以組織革命軍隊、武裝奪取政權(quán)為主要斗爭策略。在廣大農(nóng)民并不知情、缺乏參與熱情的情況下，孫中山最終無法完成其既定使命。

盡管孫中山領(lǐng)導(dǎo)的資產(chǎn)階級革命未能實現(xiàn)其目標(biāo)，但他點燃的革命斗爭的星星之火在中華大地逐漸形成燎原之勢，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，無數(shù)革命先烈經(jīng)過浴血奮戰(zhàn)，終于推翻了三座大山，建立起新的國家，中國農(nóng)民開始了新的生活。

遺憾的是，在實現(xiàn)了武裝奪取政權(quán)的目標(biāo)之后，我們卻陷入了如何建設(shè)國家的暫時迷茫。新中國成立初期，受蘇聯(lián)的影響，我們將小農(nóng)經(jīng)濟(jì)視為落后的生產(chǎn)方式和產(chǎn)生資本主義的土壤，把互助組、合作社到后來的人民公社看作是唯一正確的組織形式，一些行之有效的提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的基本制度和管理措施被戴上“走資本主義道路”的帽子，涉農(nóng)傳播成為圖解政策的傳聲筒，農(nóng)民被高度地社會化和嚴(yán)格地組織起來，他們創(chuàng)造財富的熱情大受傷害，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)日益蕭條，農(nóng)村面貌每況愈下，農(nóng)民生活日益艱難，我國解決三農(nóng)問題陷入停滯。

黨的十一屆三中全會為解決三農(nóng)問題找到了一條新路，開啟了我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的征程，涉農(nóng)傳播也回歸正途。媒體積極主動地傳播中央關(guān)于全黨工作著重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來、千方百計把農(nóng)業(yè)盡快搞上去的決定和部署，傳播充分關(guān)心農(nóng)民的物質(zhì)利益、保障他們的民主權(quán)利，把廣大農(nóng)民的社會主義積極性充分調(diào)動起來、把他們的聰明才智充分發(fā)揮出來的新理念，從而揭開了涉農(nóng)傳播新的一頁。[6]

（二）早期關(guān)注并傳播農(nóng)民問題的三股力量

從先秦“天降喪亂，饑饉薦臻，無以卒歲”到清末“蝗旱不登，餓殍載道”，中國農(nóng)村的歷史慘狀從未得到過高層關(guān)注，更無人提出解決之道。直到進(jìn)入20世紀(jì)后，才出現(xiàn)了研究和傳播我國農(nóng)村和農(nóng)民問題的第一次高潮，而關(guān)注和傳播農(nóng)民問題的力量主要有三股。

第一股力量是以天下為己任的革命先驅(qū)。

革命先驅(qū)關(guān)注、研究并傳播農(nóng)民問題，主要是出于救國救民的政治需要，尤以孫中山為代表的資產(chǎn)階級革命派和以毛澤東為代表的無產(chǎn)階級革命派貢獻(xiàn)最大。孫中山關(guān)于農(nóng)民問題的認(rèn)識集中反映在由他親手制定的《中國國民黨第一次全國代表大會宣言》中，毛澤東有關(guān)農(nóng)民問題的研究則主要體現(xiàn)在他早期的著作里。

因為生在農(nóng)村，毛澤東對舊中國農(nóng)村的衰敗和農(nóng)民的苦難有著更為真切的感受。他深知，只有充分動員廣大貧苦農(nóng)民改變舊的統(tǒng)治秩序，才能從根本上解決農(nóng)村和農(nóng)民問題。他多次強調(diào)農(nóng)民是中國民主革命的基本力量，指出中國共產(chǎn)黨的武裝斗爭實質(zhì)上是無產(chǎn)階級領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民戰(zhàn)爭；知識分子只有與工農(nóng)結(jié)合，才能成為革命隊伍的一員，由此將被視為消極存在的農(nóng)民階級提升到革命主體地位。[7]毛澤東創(chuàng)立了有關(guān)中國農(nóng)民問題的理論體系，有效推動了農(nóng)民問題的社會傳播，提升了農(nóng)民問題的社會關(guān)注度。

第二股力量是充滿悲憫情懷的作家。

20世紀(jì)初，出現(xiàn)了魯迅、茅盾、柔石、葉圣陶等一批關(guān)注農(nóng)民問題的作家。在以魯迅為代表的涉農(nóng)作家筆下，農(nóng)民多為愚昧、麻木、保守、落后的化身，是承載國民劣根性的典型。魯迅深知社會傳播的巨大作用，深感要打倒“吃人”的舊文化，必須對國民性進(jìn)行根本改造。因此他的小說題材“多采自病態(tài)社會的不幸的人們”，用意在“揭出病苦，引起療救的注意”。[8]

茅盾的“農(nóng)村三部曲”被認(rèn)為是表現(xiàn)農(nóng)民形象的扛鼎之作，作品真實地描寫了農(nóng)民的深重苦難和他們從守舊、迷惘中覺醒、終于走向抗?fàn)幍钠D難歷程，特別是《春蠶》通過老通寶一家蠶花豐收而生活卻更為困苦的事實，表達(dá)了他對舊中國農(nóng)民必須另尋出路的思考。[9]柔石的《為奴隸的母親》、葉圣陶的《多收了三五斗》，都是這一時期反映農(nóng)民生態(tài)的優(yōu)秀作品。

值得一提的還有美國作家賽珍珠。1931年，賽珍珠出版了她的文學(xué)巨著《大地》（The Good Earth）三部曲，一時轟動文壇，“因其對中國農(nóng)民生活的豐富而真實的史詩描寫”而先后獲得美國普利策小說獎、豪厄爾斯最佳小說獎和諾貝爾文學(xué)獎。

正是由于這些作家的作品的廣泛傳播，才使得農(nóng)村生活的真實圖景進(jìn)入世人的視野，引起各方的關(guān)注，開始了有關(guān)解決我國農(nóng)村問題的艱苦探尋。

第三股力量是憂國憂民的社會學(xué)者。

自19世紀(jì)60年代以來，中國農(nóng)村與農(nóng)民問題日益嚴(yán)重，這引起了知識界的廣泛關(guān)注，一批社會學(xué)家率先介入農(nóng)民問題的研究與傳播。

作為“中國最后一個儒者”，梁漱溟敏銳地意識到：只有復(fù)興“以農(nóng)立國”的中華文明，才能找到解決中國問題的出路。他把鄉(xiāng)村建設(shè)看作是中華文明復(fù)興的起點和基礎(chǔ)，提出以“鄉(xiāng)村建設(shè)道路”來解決三農(nóng)問題。梁漱溟對中國現(xiàn)代化道路的認(rèn)識有其獨到性，但他過分強調(diào)中國的特殊性，否定現(xiàn)代工業(yè)文明的普適性，結(jié)果是鄉(xiāng)村建設(shè)運動最終流于空想。

20世紀(jì)上半葉，另一位全身心研究并有效傳播中國農(nóng)村和農(nóng)民問題的學(xué)者是費孝通。繼燕京大學(xué)李景漢教授1929年、1933年先后出版《北平郊外之鄉(xiāng)村家庭》《定縣社會概況調(diào)查》之后，1936年費孝通出版了題為《中國農(nóng)民的生活——長江流域農(nóng)村生活的實地調(diào)查》的博士論文，這部后來被稱為《江村經(jīng)濟(jì)》的著作提出了一個創(chuàng)造性的觀點：以恢復(fù)農(nóng)村企業(yè)、增加農(nóng)民收入來解決中國的農(nóng)村和土地問題。此后，費孝通在《鄉(xiāng)土中國》《生育制度》和《鄉(xiāng)土重建》等著作中，提出“以工業(yè)重建鄉(xiāng)土，進(jìn)而把農(nóng)民從土地上解放出來，并最終解決中國問題”的思路，在當(dāng)時影響甚巨。

以上三股力量對中國農(nóng)村和農(nóng)民問題的聚焦及其成果的傳播，不僅在當(dāng)時引起了社會的關(guān)注與思考，而且深刻影響了新時期對于農(nóng)民問題的研究。北京工業(yè)大學(xué)吳力子先生在其《農(nóng)民的結(jié)構(gòu)性貧困》一書中指出，中國農(nóng)民問題有其獨特性：第一，他們是以小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營為全部生計的，其中哪怕很小一個比例失去生計來源，都將造成社會動蕩；第二，中國農(nóng)戶是血緣性質(zhì)的家庭，即使農(nóng)業(yè)經(jīng)營利潤下降到難以支撐，也不能通過“減員增效”來改變局面；第三，在封建模式下每個農(nóng)戶自己解決口糧，將余糧以賦稅的方式供養(yǎng)非農(nóng)業(yè)人口，將剩余勞力以徭役的方式服務(wù)于國家，這就決定了中國不可能像西方那樣通過“羊吃人”的圈地運動來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)集約化，也不能通過“邊際效益”去“搬運”和解決過剩勞力問題。[10]因此，解決中國農(nóng)業(yè)問題必須另辟蹊徑，媒介有責(zé)任參與探索，積聚智慧。

（三）我黨解決農(nóng)民問題的探索與傳媒作為

新中國成立后，我黨開始著手解決三農(nóng)問題，土地改革成為重中之重，到1952年底，全國有3億農(nóng)民分得了土地。土改不僅解放了農(nóng)村生產(chǎn)力，調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為整個國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而且大大提高了農(nóng)民的政治覺悟和對中國共產(chǎn)黨的擁護(hù)，激發(fā)了農(nóng)民的知情需求和參政熱情，而媒體對于這場運動的大規(guī)模報道起到了不可替代的引領(lǐng)作用。

但是，土地改革也使我國農(nóng)村生產(chǎn)分散、技術(shù)落后、資金和生產(chǎn)資料匱乏等矛盾凸顯出來。為了應(yīng)對這些問題，1951年9月中央召開全國第一次農(nóng)業(yè)互助合作會議，1953年12月頒布《關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社的決議》，決定在全國實行分步驟的社會主義改造，并認(rèn)為“這種由具有社會主義萌芽、到具有更多社會主義因素、到完全的社會主義的合作化的發(fā)展道路，就是我們黨所指出的農(nóng)業(yè)逐步實現(xiàn)社會主義改造的道路”。[11]

1955年中共七屆六中全會（擴(kuò)大）之后，合作化速度加快。1955年底加入合作社的農(nóng)戶達(dá)到1.18億戶，1956年底完成對農(nóng)業(yè)的社會主義改造，5億農(nóng)民被認(rèn)為走上了社會主義道路。1958年8月，北戴河政治局?jǐn)U大會議通過了《關(guān)于農(nóng)村建立人民公社的決議》，至此，農(nóng)民土地私有制宣告結(jié)束。[12]

人民公社化運動是我黨受“左傾”思潮的影響，錯誤估計農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平而推行的冒進(jìn)政策，給農(nóng)業(yè)帶來的損害極為嚴(yán)重，直到20世紀(jì)70年代后期，全國農(nóng)村仍有三分之一的人沒有解決溫飽問題。人民公社化運動中，各級各類媒體夸大其詞、推波助瀾、誤導(dǎo)公眾，教訓(xùn)非常深刻。

1980年9月，中央召開省、市、自治區(qū)黨委第一書記座談會，下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強和完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)責(zé)任制的幾個問題》的通知，允許土地承包到戶。1993年4月，八屆全國人大將“家庭承包經(jīng)營”寫入《憲法》，促使農(nóng)村土地政策的法治化建設(shè)進(jìn)入快車道。[13]從2004年起，中央每年都會以“一號文件”的形式發(fā)布有關(guān)“三農(nóng)”的政策和意見，指導(dǎo)各級政府加快農(nóng)村建設(shè)步伐，幫助農(nóng)民脫貧致富、實現(xiàn)小康，這為媒體有效進(jìn)行涉農(nóng)傳播提供了良好的政治環(huán)境，涉農(nóng)傳播出現(xiàn)了新的氣象。

三、我國涉農(nóng)傳播的主要不足

三農(nóng)問題進(jìn)入新聞傳播視野，無疑是歷史的一大進(jìn)步，無論是近代政治家還是作為社會先驅(qū)的作家和社會學(xué)家，他們有關(guān)中國三農(nóng)問題的傳播，對于提高農(nóng)民的社會關(guān)注度，開啟農(nóng)民的權(quán)利意識，促成國家的政策向三農(nóng)傾斜都起到了一定作用，在某種程度上推動了三農(nóng)問題的解決。但是，無論是新中國成立前三股力量的奔走呼號，還是新中國成立后為呼應(yīng)我黨所采取的一系列政策措施而搖旗吶喊的各種媒體，存在的種種不足也不容忽視。

第一，傳統(tǒng)的涉農(nóng)傳播主要是以精英視角、憐憫情懷為主線，或哀其不幸怒其不爭，或鞭撻政府魚肉人民，或動員社會扶貧濟(jì)困，一般都把農(nóng)民看作絕對弱勢，當(dāng)作愚昧無知、一團(tuán)散沙、不思進(jìn)取、落后保守甚至麻木不仁的蕓蕓眾生，看不到蘊藏在他們身上的巨大潛能和創(chuàng)造精神。早在1878年（光緒四年）6月，陜、豫、冀三省大旱，災(zāi)情嚴(yán)重，《申報》連續(xù)刊登災(zāi)情及捐募文章，印刷勸賑書籍，將所得銷售之款悉數(shù)賑濟(jì)災(zāi)民，但就是缺乏有關(guān)災(zāi)民自救互救的報道?！洞蠊珗蟆窡嵝墓?，服務(wù)社會，經(jīng)常舉辦各類活動，勸募賑災(zāi)，扶貧濟(jì)困，老板英斂之曾用“丹心一片，熱淚兩行”來概括《大公報》為社會服務(wù)的一片熱情，但《大公報》上同樣很少看到有關(guān)農(nóng)民通過自身努力擺脫困境、走向成功的報道。媒體對農(nóng)民確實充滿真感情，但看不到農(nóng)民的力量也是不爭的事實。

第二，傳統(tǒng)的涉農(nóng)傳播更多的是關(guān)注農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)貧乏和生活疾苦，而很少深入探尋農(nóng)民的精神追求和內(nèi)心世界，很少從社會視角來探尋農(nóng)民積貧積弱的根源。無論是舊中國的涉農(nóng)傳播，還是新中國成立后的三農(nóng)報道，農(nóng)民群體經(jīng)濟(jì)落后和生活艱辛始終是媒體說不盡的話題，但根源在哪里，出路在何方，卻沒有答案。即使是中央將三農(nóng)問題納入國家層面來進(jìn)行統(tǒng)籌解決之后，媒體依然不愿走進(jìn)農(nóng)民的現(xiàn)實生活，難以深入農(nóng)民內(nèi)心世界，未能為其提供充分的表達(dá)利益訴求的通道，而常常自以為是、越俎代庖地充當(dāng)他們的代言人。

第三，傳統(tǒng)的涉農(nóng)傳播更多的是宏大敘事，難免有些大而無當(dāng)。世界局勢、國家政策、先進(jìn)典型，充斥著報紙的版面、電臺電視臺的頻道，只顧自說自話，不問社會反響，無視農(nóng)民感受。一些媒體開辟的讀者來信、社會呼聲等專欄也是聾子的耳朵，起不了多大的作用，因為這些來信和呼聲，不少是捕風(fēng)捉影、道聽途說甚至是閉門造車憑空捏造出來的，根本不能反映農(nóng)民的真實生活和利益訴求，也無法促成三農(nóng)問題的有效解決。特別是在人民公社化運動和農(nóng)業(yè)學(xué)大寨運動中，媒體傳播嚴(yán)重脫離實際，違背農(nóng)民意愿，曲意逢迎長官意志，主觀主義、形而上學(xué)甚囂塵上，其傳播效果可想而知。

四、三農(nóng)問題的解決離不開傳媒有效作為

三農(nóng)問題是多種因素共同作用的結(jié)果，所以考察三農(nóng)問題也應(yīng)該有多種視角，如經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、社會學(xué)視角、政治學(xué)視角、文化學(xué)視角等，從而動員各種資源，以社會合力來共解三農(nóng)難題。不過，從新聞傳播學(xué)視角來觀察三農(nóng)問題，我們會有意外的發(fā)現(xiàn)與收獲。

以新聞傳播學(xué)視角考察三農(nóng)，可以從信息的供給者、信息的內(nèi)容構(gòu)成、信息的傳輸通道、信息的接收對象和信息的落地效果等幾方面來加以分析。在當(dāng)前，三農(nóng)信息的供給主體主要是官方媒體，這使得農(nóng)民獲得的信息多為政策性信息和科技性信息，缺乏針對性，沒有時效性，鮮有可用性，無法滿足個性化信息需求，更難以成為搏擊市場風(fēng)浪的信息指南；因為傳播通道單一，所傳播的都是經(jīng)過層層把關(guān)嚴(yán)格篩選后的信息，農(nóng)民失去了比較鑒別、自我選擇和自我凈化的機(jī)會。由于主流媒體大都要圍繞黨委政府的中心工作來開展宣傳報道，因而各地農(nóng)民獲得的信息大同小異、相差無幾，從而作出的判斷和選擇也鮮有不同，什么錯位發(fā)展、差異競爭、個性特色，根本就是一句空話。

新聞傳播制度對于一個社會信息的健康流動、使社會各個階層的公民平等分享至關(guān)重要，它決定了涉農(nóng)信息的傳播體制機(jī)制、內(nèi)容構(gòu)成、傳輸流暢度、可選用的傳輸工具，甚至決定著傳播效果。

三農(nóng)問題本質(zhì)上是在當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型的語境內(nèi)，由于頂層設(shè)計的疏漏和修正的滯后，城鄉(xiāng)之間、農(nóng)村內(nèi)部的傳播障礙與隔離日益加劇的結(jié)果，是三農(nóng)系統(tǒng)中的熵值①過高，從而影響整個社會信息系統(tǒng)良性運行的結(jié)果。在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的國家制度框架內(nèi)，新聞傳播制度強勢支配著社會信息的流動方式，進(jìn)而影響社會財富、社會地位在城鄉(xiāng)之間的分配，制約著農(nóng)民階層的向上流動，造成城鄉(xiāng)信息鴻溝的不斷加深、農(nóng)民階層的集體失語和農(nóng)民獲取信息的高成本。城鄉(xiāng)之間新聞傳播資源分布的嚴(yán)重失衡，市民和農(nóng)民受教育程度、媒介素養(yǎng)、傳播技能、知識儲備、社會交往等方面的巨大差異，決定了農(nóng)民始終處于信息體系的底層，決定了他們獲得信息的滯后和效用的低下?，F(xiàn)行戶口政策框定了農(nóng)民人際傳播范圍，加上農(nóng)民居住分散、農(nóng)村交通不暢，大眾傳媒向農(nóng)村延伸缺乏動力，農(nóng)村傳播生態(tài)嚴(yán)重影像化、擬態(tài)化，農(nóng)民思維方式感性化，與現(xiàn)代社會所需要的理性主義背道而馳。

中國農(nóng)民階層集體失語人所共知。在利益層面，農(nóng)民發(fā)不出自己的聲音，他們淪為與分割財富蛋糕無關(guān)的看客；在決策層面，農(nóng)民的本意常常被扭曲，無法影響政策走向；在當(dāng)下話語體系轉(zhuǎn)換中，農(nóng)民話語被嚴(yán)重異化，有時甚至不知道要說什么，如何去說。[14]

農(nóng)民獲取信息成本過高和涉農(nóng)信息不對口、不適用帶來的危害顯而易見，它阻礙了先進(jìn)生產(chǎn)力在農(nóng)村的普及與推廣，造成了農(nóng)村物質(zhì)資源的大量浪費、閑置乃至被抽空，造成農(nóng)民精神生活的貧乏與單調(diào)。從這個意義上講，大力調(diào)整涉農(nóng)傳播政策，大力發(fā)展服務(wù)三農(nóng)的傳播媒介，或許是解決三農(nóng)問題的一個重要思路。[15]

五、提高涉農(nóng)傳播有效性的路徑選擇

傳播觀念僵化、報道主體錯位、內(nèi)容缺乏針對性、公共信息不對稱等問題嚴(yán)重制約了涉農(nóng)媒體作用的發(fā)揮，農(nóng)民對外面世界的了解碎片化、表面化、淺層化問題突出。加上主要勞力外出打工，農(nóng)村人才出現(xiàn)嚴(yán)重的空心化，危機(jī)四伏。要從根本上解決這一難題，必須大力調(diào)整傳媒政策，建構(gòu)適合農(nóng)村需要的信息供給體制，涉農(nóng)傳媒更要敢于擔(dān)當(dāng)、有所作為，積極主動地為農(nóng)民提供有效的信息服務(wù)，為解決三農(nóng)問題貢獻(xiàn)智慧。要在目標(biāo)定位、平臺搭建、內(nèi)容構(gòu)成和策略選擇上下苦功夫，增強傳播效果，發(fā)揮引領(lǐng)作用。

（一）目標(biāo)定位：意識、智慧、能力三位一體

涉農(nóng)傳播要把培育農(nóng)民的信息意識、開發(fā)農(nóng)民的信息智慧和提高農(nóng)民的信息能力作為重中之重，要切實轉(zhuǎn)變角色定位，放棄“占領(lǐng)”“灌輸”“教化”等傳統(tǒng)理念，改變“我打你通、我講你聽、我說你做”的刻板傳播模式，深入三農(nóng)第一線，準(zhǔn)確了解和把握農(nóng)民缺失什么、關(guān)心什么、需要什么，不要總想著“農(nóng)民應(yīng)該知道什么”，而要多思考“農(nóng)民希望知道什么”，從農(nóng)民的實際需要出發(fā)，多扶助、多啟發(fā)、多關(guān)懷、多參謀，少教訓(xùn)、少輕視、少打官腔、少搞簡單化的政治圖解。要通過有效的信息供給和意識培養(yǎng)，使農(nóng)民充分認(rèn)識信息價值，激活他們主動獲得信息的欲望，掌握各種獲得信息的方式方法，學(xué)會利用信息來認(rèn)識世界、分析市場，消除信息不對稱，參與利益博弈，善于將勞動付出轉(zhuǎn)化為財富。

（二）平臺搭建：紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡(luò)合理配置

傳播平臺是涉農(nóng)傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)，需要精心搭建。有了科學(xué)合理、方便實用、廉價高效的信息平臺，農(nóng)民獲取信息、表達(dá)意見才有通道、有保障。

在當(dāng)前，電視媒體依舊是最受農(nóng)民歡迎的信息傳播工具，各級電視臺特別是縣級電視臺必須轉(zhuǎn)變觀念，要做農(nóng)民的知心朋友、良師益友，甚至是諍友，做他們調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、形成品牌優(yōu)勢、培育高新品種、開發(fā)產(chǎn)品市場、增加比較效益的好向?qū)Ш没锇椤?/p>

要有條件地放開對于紙質(zhì)媒體的管制。特別是在沿海、華南、江南、中原一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的縣市，應(yīng)當(dāng)允許他們依據(jù)市場化原則自主辦報。報紙的最大好處是便于攜帶，可以反復(fù)閱讀和相互傳看，農(nóng)民可以依據(jù)報紙的介紹，對一些涉農(nóng)科技、種養(yǎng)技術(shù)、管理方法逐字逐句地學(xué)習(xí)領(lǐng)會，并且可以在生產(chǎn)現(xiàn)場照著報紙的提示進(jìn)行操作，不會出錯。

網(wǎng)絡(luò)媒體和移動新媒體無疑是最具潛力的涉農(nóng)傳播工具，要在已有的省級農(nóng)村信息中心平臺和IPTV分平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上，整合涉農(nóng)信息服務(wù)資源，加快三網(wǎng)融合步伐，使入戶帶寬提高到5兆以上。要加快集視頻、語音和網(wǎng)絡(luò)信息功能于一體的三農(nóng)呼叫中心和新農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)步伐，重點發(fā)展視頻表達(dá)技術(shù)（如數(shù)字?jǐn)z像、虛擬攝像、非線性編輯、數(shù)字合成、數(shù)字圖像處理、數(shù)字音頻采集與處理）、多媒體表達(dá)技術(shù)（如可將農(nóng)作物、蔬菜、果樹的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培技術(shù)，病蟲害防治技術(shù)，以及農(nóng)產(chǎn)品加工處理技術(shù)等農(nóng)業(yè)科技知識制作成VCD、DVD光盤，利用多媒體設(shè)備進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)與講座）、數(shù)字化表達(dá)技術(shù)（如編碼技術(shù)、解碼技術(shù)、無線傳輸技術(shù)、加密技術(shù)、壓縮技術(shù)等）、電視類媒介（包括有線電視、數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、移動電視）、網(wǎng)絡(luò)媒介（如各類涉農(nóng)網(wǎng)站）、手機(jī)類媒介（如手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)報紙、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)電臺、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂、手機(jī)廣播）等，大力發(fā)展“農(nóng)信通”、移動多媒體廣播（CMMB），直接向手機(jī)、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等移動終端發(fā)送農(nóng)業(yè)科技、市場信息、政策法規(guī)、災(zāi)害預(yù)警、天氣預(yù)報等相關(guān)信息，用戶也可以回復(fù)短信進(jìn)行咨詢，與專家進(jìn)行遠(yuǎn)程實時視頻交流。

（三）內(nèi)容構(gòu)成：政策、市場、科技缺啥補啥

與發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)村明顯缺乏有效的信息服務(wù)，許多農(nóng)民依然秉持“種田無巧別人咋搞我咋搞”的粗放經(jīng)營觀念，經(jīng)常是“種植想當(dāng)然，收成靠老天，出售憑運氣”。有時候雖然農(nóng)產(chǎn)品豐收了，但因農(nóng)產(chǎn)品集中上市、扎堆出售，農(nóng)民只能以低價賤賣甚至不得不忍痛丟棄。在農(nóng)田生產(chǎn)、養(yǎng)殖管理等方面，農(nóng)作物、水產(chǎn)品或家禽家畜出現(xiàn)疾病無處咨詢；農(nóng)民希望參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)、尋找就業(yè)門路也難以得到合適的信息指導(dǎo)。所以，加強涉農(nóng)信息的針對性，突出國家政策、市場信息和科技知識的傳播，是涉農(nóng)傳播的當(dāng)務(wù)之急。

在這方面，江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)的經(jīng)驗值得重視。在當(dāng)?shù)卣途W(wǎng)絡(luò)公司的支持下，該鎮(zhèn)已培育出600多戶農(nóng)民網(wǎng)商，開了1000多家網(wǎng)店，年銷售收入超過3億元，不僅繁榮了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)，而且提供了農(nóng)民在家創(chuàng)業(yè)致富、直接對接市場、解決三農(nóng)問題的新途徑。沙集經(jīng)驗說明，及時獲得有關(guān)政策信息、市場信息和科技信息，是成功解決三農(nóng)問題的保證。

（四）策略選擇：影像、故事、案例作為首選

在制作涉農(nóng)傳播產(chǎn)品、選擇傳播策略方面，要充分考慮農(nóng)民的接受心理、接受習(xí)慣和接受能力，以農(nóng)民喜聞樂見、易于接受的傳播形態(tài)來制作涉農(nóng)信息產(chǎn)品。實踐證明，采用影像、故事和案例來傳播涉農(nóng)信息效果最好?；谵r(nóng)民素養(yǎng)參差不齊的現(xiàn)實，要以制作影像信息產(chǎn)品為主導(dǎo)方式，并盡可能地將信息故事化，要善于多制作一些具有示范意義、操作性強、可以模仿和復(fù)制的典型案例來加以傳播和普及，使農(nóng)民有興趣，學(xué)得會，用得好，能賺錢。央視第七頻道的《致富經(jīng)》、荊州電視臺的《壟上行》在這方面積累了非常成功的經(jīng)驗，值得大力推廣。

[本文為國家社科基金項目“維護(hù)農(nóng)民知情權(quán)和構(gòu)建農(nóng)村信息保障體系研究”（項目編號：08BXW022）的成果之一]

注 釋：

①熵，是借用的熱力學(xué)概念，在傳播學(xué)中表示一種情境的不確定性和無組織性。

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（劉修兵為中國文化報新聞中心主任助理，記者；劉行芳為江蘇師范大學(xué)信息傳播學(xué)院副院長，教授）

編校：趙亮