電視購物自從上世紀(jì)90年代初開始以專業(yè)頻道的形象在臺灣廣泛興起以來，隨著社會的不斷發(fā)展，已經(jīng)取得了跨越式的發(fā)展。臺灣電視購物的發(fā)展可以用“穩(wěn)中躍進(jìn)”這四個字來概括，在近20年的發(fā)展歷程中，從發(fā)展布局、營業(yè)收入、制作理念等方面都不斷站上新的高度，而且顯現(xiàn)出強勁的發(fā)展活力。

一、臺灣電視購物發(fā)展情況總覽

（一）穩(wěn)中躍進(jìn)的銷售業(yè)績。自從1992年臺灣首家電視購物頻道——無限快買電視購物頻道正式運行以來，臺灣電視購物整體營收規(guī)模已經(jīng)從起步時的1.2億新臺幣躍升至2011年的約500億新臺幣。隨著東森購物、森森購物以及富邦等不斷引入韓國、美國以及日本等的成熟家購運營體系，臺灣電視購物頻道的物流配置、資金結(jié)算、售后服務(wù)等方面都取得了明顯進(jìn)步，目前全臺的電視購物節(jié)目覆蓋人數(shù)超過總?cè)丝诘囊话胍陨?，潛在營收規(guī)模達(dá)千億元新臺幣左右。

（二）規(guī)模適當(dāng)?shù)念l道分布。目前，臺灣地區(qū)的電視購物產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“四足鼎立”的局面。在臺灣目前的電視頻道網(wǎng)絡(luò)中，共上線播出四大電視購物集團(tuán)的電視購物節(jié)目，即EHS東森購物、富邦MOMO購物臺、VIVA TV以及森森U-LIFE購物臺。根據(jù)臺灣地區(qū)通訊傳播委員會的相關(guān)規(guī)定，臺灣地區(qū)的電視購物頻道可上線播出總數(shù)為9個。四大電視購物集團(tuán)的頻道分布如表1：

因受播出通道數(shù)量的限制，目前，森森購物與東森購物實行地區(qū)差異化播出，即同一地區(qū)只播出東森的5套節(jié)目或者只播出森森的5套節(jié)目，二者不重合播出，保證同一地區(qū)可以收看到的電視購物頻道總數(shù)為9套以內(nèi)。

（三）品類齊全的銷售布局。臺灣電視購物頻道的播出給傳統(tǒng)購物行業(yè)帶來了很大沖擊，改變了臺灣購物行業(yè)的發(fā)展布局。從發(fā)展范圍來看，目前四大電視購物集團(tuán)都采取了全品類綜合發(fā)展的策略，不是局限于某一商品類型，而是以構(gòu)建虛擬百貨公司的戰(zhàn)略目光瞄準(zhǔn)所有類型的消費者，從而獲得更多消費者的支持以及良好的收益。以森森購物為例，目前它旗下的5個電視購物頻道采取全天24小時播出的方式，銷售商品范圍涵蓋了輕紡、美妝、珠寶、3C、食品、保健品、體育、居家、保險、汽車以及其他品類等市場上的全部產(chǎn)品分類，消費者可以足不出戶享受到內(nèi)容豐富的導(dǎo)購服務(wù)。

（四）成熟穩(wěn)定的消費群體。消費群體的成熟是臺灣電視購物發(fā)展的必要基礎(chǔ)。臺灣中時電子報民調(diào)中心的調(diào)查顯示，受訪的1037位民眾中，有36.3%曾收看過電視購物節(jié)目，有近17.8%的受訪者曾購買過電視購物頻道販?zhǔn)鄣纳唐?。另?jù)蓋洛普公司所作的《實體通路與虛擬通路消費滿意度調(diào)查》，受訪的1443位民眾中有將近40%的受訪者曾在電視購物頻道購買過商品，購物滿意度更是高達(dá)93%，遠(yuǎn)高于實體購物59.55%的滿意度。龐大的消費群體和良好的消費信譽，為電視購物頻道贏得了數(shù)量龐大的穩(wěn)定客戶群。以東森購物為例，截至2010年，其會員總數(shù)為520萬，接近臺灣總?cè)丝诘?/4，臺灣每3個家庭中就有1個家庭為東森購物的會員，為東森購物每年帶來300億元新臺幣以上的營業(yè)收入。

（五）經(jīng)驗豐富的制作團(tuán)隊。臺灣電視購物頻道的規(guī)模龐大，營收豐厚，這與臺灣電視購物節(jié)目制作的每一個環(huán)節(jié)都是息息相關(guān)的。臺灣電視購物從創(chuàng)建之初的摸索期到現(xiàn)在的成熟運行，經(jīng)歷了失敗與復(fù)興的過程。目前的臺灣電視購物受韓國電視購物的影響較大，電視購物制作隊伍中有一批成熟的制作人、購物專家等。電視購物商品開發(fā)采購人員（MD）、電視購物節(jié)目制作人（PD）、購物專家（SH）以及廠商代表等具備豐富的家購節(jié)目制作經(jīng)驗，能夠準(zhǔn)確把握消費者的心理，運用多種電視手段吸引消費者的目光。

（六）管控結(jié)合的政策規(guī)制。良好的業(yè)態(tài)運行離不開法律法規(guī)的規(guī)范與監(jiān)管。目前，臺灣地區(qū)的電視購物法律規(guī)制呈現(xiàn)出宏觀管理與微觀監(jiān)管相結(jié)合的方式。雖然尚未出臺專門針對電視購物的法律法規(guī)，但是現(xiàn)有的“廣電三法”（《廣播電視法》《有線廣播電視法》《無線廣播電視法》）等法律法規(guī)已經(jīng)能從宏觀上對臺灣電視購物的準(zhǔn)入機制、頻道設(shè)置等進(jìn)行把控。此外，《臺灣地區(qū)消費者保護(hù)法》《公平交易法》等法律條文對電視購物的內(nèi)容播出以及消費者權(quán)益保障等方面都作出了規(guī)定，保證各個環(huán)節(jié)在監(jiān)管之下都能健康運行。

（七）放眼大陸的發(fā)展策略。目前，臺灣四大電視購物集團(tuán)都已經(jīng)開始采取“立足臺灣、放眼大陸”的發(fā)展策略。在全球市場整合的大背景下，兩岸經(jīng)濟(jì)融合度進(jìn)一步提高，面對大陸尚待完善的家購市場和未來十年內(nèi)將近5000億元人民幣的市場規(guī)模，各大電視購物集團(tuán)都不愿錯失良機，紛紛涉足大陸的電視購物產(chǎn)業(yè)。以東森購物為例，2010年在北京成立了“北京得意購”和“北京東森商務(wù)”兩家公司，積極開拓大陸業(yè)務(wù)。此外，森森購物也已經(jīng)在大陸開設(shè)“時尚購物”等購物頻道，通過開設(shè)頻道或合作的方式在大陸覆蓋華北、華東等地區(qū)超過2000萬戶家庭。

臺灣的電視購物頻道已經(jīng)處于成熟發(fā)展期，本研究對臺灣電視購物的各個方面進(jìn)行了實地調(diào)研與訪問，力圖構(gòu)建起對臺灣電視購物的全景認(rèn)識。

二、臺灣電視購物的歷史沿革

臺灣的電視購物節(jié)目是伴隨著臺灣有線電視的興起而起步的。從最早的“賤賣”式預(yù)錄型廣告到目前的專業(yè)購物頻道，其間經(jīng)歷了長達(dá)20多年的摸索與不斷發(fā)展。具體來看，臺灣的電視購物經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：

（一）起步期：購買時段播出預(yù)錄廣告（1981年—1991年）。20世紀(jì)80年代初，隨著有線電視在臺灣的興起，頻道資源逐漸豐富，這為電視購物節(jié)目提供了播出平臺。在這一時期，電視購物節(jié)目的主要形態(tài)是預(yù)先錄制好的電視直銷廣告。伴隨著不實宣傳而來的，是缺乏售后服務(wù)導(dǎo)致的誠信危機。這一時期的產(chǎn)品廠商大多不考慮長期經(jīng)營，而選擇產(chǎn)品售罄就立即消失的策略。消費者買到假冒偽劣商品也難以追索廠商進(jìn)行維權(quán)，而頻道也只是負(fù)責(zé)出租時段，并不負(fù)責(zé)商品的后續(xù)服務(wù)。因此，這一時期的預(yù)錄型廣告讓電視購物的概念在消費者心中留下了不好的印象。

（二）發(fā)展期：租用頻道打造多樣通路（1992年—1999年）。20世紀(jì)90年代初，隨著臺灣地區(qū)有線電視頻道的進(jìn)一步發(fā)展以及衛(wèi)星電視的廣泛覆蓋，多樣化的電視購物平臺得以迅速建立。信用卡的廣泛使用以及付款機制的完善，使得消費者可以在產(chǎn)生購物沖動之后以便捷的渠道進(jìn)行消費，這樣的即時消費有效刺激了購物行為，也成為這一時期電視購物迅速發(fā)展的助推器。

當(dāng)時電視上播出的大多是“衛(wèi)購節(jié)目”。與20世紀(jì)80年代的電視購物廣告相同，衛(wèi)購節(jié)目也是采用制播分離的形式，大量虛假產(chǎn)品的出現(xiàn)，使消費者難以進(jìn)行維權(quán)，不少廠商借此大發(fā)不義之財。很多虛假產(chǎn)品在經(jīng)過了一輪銷售后再改換包裝轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他頻道進(jìn)行販?zhǔn)?，繼續(xù)蒙騙消費者。當(dāng)時的法律法規(guī)尚不健全，難以對這類虛假廣告形成制約，因此，這一時期的衛(wèi)購節(jié)目使電視購物在消費者心中蒙上了陰影，一場信用危機擺在了電視購物業(yè)者面前。面對不斷擴張的電視購物產(chǎn)業(yè)，有限的電視頻道資源成為競爭熱點，有線電視頻道業(yè)者趁機提高頻道租金，大幅增加了電視購物頻道業(yè)者的運行負(fù)擔(dān)。

鑒于電視購物頻道以及衛(wèi)購節(jié)目中出現(xiàn)的虛假宣傳等問題，1998年，臺灣地區(qū)“立法院”通過了《食品衛(wèi)生管理法》，對食品廣告標(biāo)示詞句是否涉及虛假、夸張以及醫(yī)藥效能都有嚴(yán)格的規(guī)范。法律制度的出臺，給一向喜歡夸大宣傳的電視購物業(yè)者帶來了強烈沖擊，迫使其宣傳策略趨向保守，營收也進(jìn)一步下滑。在政策制約、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及市場運行規(guī)律的共同作用下，歷經(jīng)了將近十年黃金時期的電視購物市場恢復(fù)了平靜，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸萎縮，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。

（三）成熟期：集團(tuán)化運行擴展新思路（1999年至今）。經(jīng)歷了市場的波動與調(diào)整，電視購物產(chǎn)業(yè)在1999年前后開始趨于穩(wěn)定，并朝著規(guī)范化、集團(tuán)化發(fā)展。1999年，東森集團(tuán)斥資5億元新臺幣挺進(jìn)電視購物市場，成為臺灣第一家完全意義上的家庭購物頻道。隨著頻道經(jīng)營者不斷吸收美國、韓國等的電視購物頻道的先進(jìn)經(jīng)驗，將最新的節(jié)目制作模式與商品開發(fā)模式導(dǎo)入，東森購物得以在開播第一年即實現(xiàn)5億元新臺幣的營業(yè)收入，此后幾年的營業(yè)收入實現(xiàn)了成倍的增長。2002年和2003年，東森購物2臺與3臺相繼開播，2005年又開播了東森購物4臺與5臺，至此，東森購物已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)?；?jīng)營的態(tài)勢。

除東森集團(tuán)外，越來越多的具備一定實力的商業(yè)集團(tuán)開始瞄準(zhǔn)電視購物行業(yè)。2004年12月1日，富邦集團(tuán)進(jìn)入電視購物行業(yè)，開辦MOMO購物臺進(jìn)行試播，并于2005年1月1日正式開播，向500萬戶家庭輸送電視節(jié)目。2005年8月，中購媒體科技公司開辦的VIVA購物臺正式開播。2009年11月，由東森國際以自有資金開辦的森森購物頻道正式成立，并于2010年1月1日起正式播出。目前，森森購物也已經(jīng)成長為擁有5個頻道的電視購物集團(tuán)。

經(jīng)歷了起步、成長與成熟這三個階段，臺灣電視購物行業(yè)已經(jīng)逐步走向了正規(guī)化、規(guī)?；图瘓F(tuán)化的運行道路，整個電視購物行業(yè)的發(fā)展是臺灣社會發(fā)展的縮影，集中反映了臺灣社會的成長步伐。

三、臺灣主要電視購物頻道

在臺灣目前的電視購物播出平臺上，主要呈現(xiàn)出“四足鼎立”的局面，目前允許播出的頻道資源被四大電視購物集團(tuán)——東森購物、森森百貨、富邦MOMO以及VIVA所掌控。

（一）EHS東森購物。EHS東森購物于1999年12月21日開臺，是臺灣第一家專業(yè)電視購物業(yè)者。東森購物每天不停地在電視上向觀眾介紹商品和商品知識，并通過電話接聽實現(xiàn)電視購物，其方式是將購物指南、商品廣告、電話購物、物流配送等結(jié)合起來，形成形象而有輻射力的行銷能力。在臺灣，EHS東森購物擁有超過520萬名會員，平均每4人就有1位是東森購物的會員；每3個家庭中，就可以在其中的1個家庭遇到東森購物的會員，年營業(yè)額從第一年的新臺幣5億元逐年成長，達(dá)到目前的年營收超過新臺幣300億元。

目前，EHS東森購物擁有5個電視購物頻道，依據(jù)分眾經(jīng)營的理念，旗下5個電視頻道根據(jù)收視特性、商品類別劃分為：旅游生活臺、時尚流行臺、美健新知臺、數(shù)字科技臺、精選臺，讓消費者有如走進(jìn)百貨公司的不同樓層，可以自由選擇所需產(chǎn)品。具體頻道分工如表2：

目前，EHS東森購物實行24小時直播，專業(yè)化的節(jié)目運營團(tuán)隊成為頻道正常播出的有力保障，所有的節(jié)目工程人員，包含導(dǎo)播、燈光、攝影、音響及美術(shù)設(shè)計等，皆是遴選自優(yōu)秀且具完整電視節(jié)目經(jīng)驗的成員，為EHS東森購物全天候的LIVE節(jié)目提供真實且精致的畫面。此外，EHS東森購物目前實行全面數(shù)字化的播出戰(zhàn)略，擁有臺灣地區(qū)最高質(zhì)量數(shù)字化電視制播環(huán)境，包含專用攝影棚、計算機繪圖、副控室、A/BROLL剪接室、錄音室、字幕制作室及數(shù)字式攝影機設(shè)備，先進(jìn)的設(shè)備為臺灣地區(qū)電視購物節(jié)目起到了引領(lǐng)作用。

在欄目品牌建設(shè)方面，EHS東森購物根據(jù)各個頻道的主打品類，推出了適合頻道形象、風(fēng)格多變的欄目。以35頻道（旅游生活臺）為例，除固定播出的《人氣商品精選》外，還設(shè)置了《美麗情報》《青春量販店》《健康動起來》《青春元氣站》等符合頻道定位的欄目，搭配不同的商品進(jìn)行銷售，豐富了頻道播出內(nèi)容，也使24小時的直播節(jié)目顯得更為多元。

十余年來，東森購物成為這個產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，每一流程完全秉持“東森嚴(yán)選”的精神層層管控，為消費者權(quán)益嚴(yán)格把關(guān)，站在顧客的立場，滿足顧客的需求。EHS東森購物在立足臺灣發(fā)展之外，還積極拓展島外業(yè)務(wù)，目前東森購物已經(jīng)在北美、香港、北京等地開設(shè)分支機構(gòu)，并計劃搶占大陸電視購物的高地。

（二）富邦MOMO購物臺。富邦媒體科技成立于2004年9月，2005年1月，富邦MOMO購物臺正式開播。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，MOMO 2臺及3臺于2008年7月開播，目前3個全時段購物頻道，每天向全國520萬收視用戶播送24小時節(jié)目。富邦MOMO開臺以來銷售了多達(dá)16萬種商品、供貨商將近3000家、國內(nèi)外知名品牌超過2000個，引自英、美、日、韓等國家的海外獨家商品多達(dá)2600種，所有商品皆經(jīng)過層層審核，為消費者嚴(yán)格把關(guān)。

在質(zhì)量審核和商品銷售系統(tǒng)建設(shè)方面，富邦MOMO通過多種手段力求達(dá)到安全無憂。富邦MOMO完美結(jié)合韓國在線運作經(jīng)驗與臺灣實際操作流程，所有線路、設(shè)備、連外系統(tǒng)均建立四重備份，以確保系統(tǒng)的穩(wěn)定。恒溫、恒濕、自動偵煙的機房設(shè)計，安全保存客戶訂單數(shù)據(jù)。此外，為消費者積極投保是富邦MOMO取得消費者信任的重要手段，富邦MOMO銷售的所有商品，除了由廠商自行投保產(chǎn)品責(zé)任險之外，由購物臺額外投?？傤~1億元新臺幣之產(chǎn)品責(zé)任險，充分保障消費者的購物權(quán)益。富邦MOMO建臺之初就組建了非常專業(yè)的人才隊伍，并且結(jié)合業(yè)界最頂尖的合作伙伴，組成超過1500人的服務(wù)團(tuán)隊，全方位掌握產(chǎn)業(yè)動態(tài)及客戶需求。除電視購物業(yè)務(wù)外，MOMO還積極涉足網(wǎng)絡(luò)及實體購物等，開拓多層次購物通路。富邦MOMO還積極拓展島外事業(yè)，2011年，富邦MOMO正式進(jìn)軍大陸市場，富邦歌華購物頻道于8月底開播，借由臺灣成功經(jīng)驗與大陸電視購物臺交流合作，邁向亞洲全方位國際化購物平臺。

（三）VIVA購物臺。VIVA購物臺的前身為富躍購物臺。中信集團(tuán)憑借其資金優(yōu)勢，并購富躍購物臺，成立全新的VIVA購物臺，以新銳購物頻道的姿態(tài)搶占購物市場。VIVA購物臺于2005年8月開臺，收視用戶遍布臺灣，總收視群體約為500萬戶。VIVA TV主要銷售的產(chǎn)品有女性保養(yǎng)化妝品、天然健康食品、運動健身器材、3C家電用品、精品皮件、珠寶、名表等食、衣、住、用產(chǎn)品，可以滿足消費者的生活購物需求。

2007年6月，VIVA TV率先導(dǎo)入“SGS商品檢驗制度”，為消費者把關(guān)。2008年1月，VIVA TV領(lǐng)先業(yè)界推出“SOD隨您配”配送服務(wù)，不但快速配達(dá)，更貼心地讓顧客選擇收貨時段，成為顧客信賴的電視購物頻道。

2009年3月，日本三井物產(chǎn)集團(tuán)入駐經(jīng)營，引進(jìn)差異化的經(jīng)營策略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。2011年8月，為進(jìn)一步拓展臺灣市場，公司更名為“美好家庭購物股份有限公司”，原經(jīng)營團(tuán)隊秉持顧客至上的經(jīng)營宗旨，持續(xù)提供消費者美好的購物經(jīng)驗，成為“美好購物VIVA TV”營運的重要里程碑。

在電視購物之外，美好購物VIVA TV另有網(wǎng)站及型錄通路，商品數(shù)豐質(zhì)優(yōu)，選購便利，以“站在顧客的立場思考及行動”的價值觀，不斷推出創(chuàng)新的服務(wù)。

（四）森森百貨：森森U-LIFE。森森百貨成立于2009年11月2日，由東森國際以自有資金投資4億元新臺幣成立。森森U-LIFE購物頻道于2010年1月1日起試播，目前共開設(shè)5個頻道，其中3個頻道為直播頻道，2個頻道為熱銷品復(fù)播頻道。2010年當(dāng)年營業(yè)收入就達(dá)到了58億元新臺幣。2011年，森森百貨的電視購物業(yè)務(wù)營業(yè)規(guī)模達(dá)到106億元新臺幣，2012年的銷售總額預(yù)期達(dá)到120億元新臺幣。

在森森購物的5個電視頻道中，并沒有具體規(guī)定頻道的專業(yè)定位，而是根據(jù)各個頻道在系統(tǒng)臺排序中附近的頻道收視族群來安e37b0af1bc087aa173e3f11598fec14919ac7f1cf1f0d19917fced3080ac4227排節(jié)目。5個頻道的具體內(nèi)容劃分如表3：

除電視購物業(yè)務(wù)外，森森百貨還主要經(jīng)營森森購物網(wǎng)和購物型錄業(yè)務(wù)，打造了一個全方位的購物通路平臺。森森百貨總經(jīng)理李登科表示：“森森百貨有三個通路，電視購物最核心，是營運的航空母艦，然后是年營收破12億元新臺幣的購物網(wǎng)站，以及發(fā)行30萬份的購物型錄。”

森森購物網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)原生購物網(wǎng)站有些不同，12萬項商品之中，有較多比例的日用品和少見的網(wǎng)絡(luò)商品，包括鉆戒、保健食品、大尺碼禮服。另外，也與其他電視購物業(yè)者的網(wǎng)站有些不同，3C產(chǎn)品較為豐富、旅游產(chǎn)品占據(jù)熱門銷售位置。據(jù)李登科介紹，森森百貨特別會賣3C產(chǎn)品，培養(yǎng)出習(xí)慣買高單價商品的消費者，讓森森百貨整體客單價逼近3500元新臺幣，創(chuàng)造了高營收。

目前，森森百貨在電視購物業(yè)務(wù)之外，還在積極拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，未來3年，森森百貨將著力發(fā)展移動購物終端，全面升級電視購物的延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

四、臺灣電視購物的政策法規(guī)

（一）主管機關(guān)與管理體系。臺灣地區(qū)十分重視對電視購物產(chǎn)業(yè)的管理與相關(guān)法律規(guī)制的完善。目前，臺灣電視購物產(chǎn)業(yè)的主管機關(guān)為臺灣地區(qū)通訊傳播委員會（NCC），根據(jù)主管機關(guān)的規(guī)定，電視購物頻道被定性為廣告專用頻道，依法不受廣告總時長規(guī)定的限制。依有線廣播電視法第47條規(guī)定，取得有線廣播電視系統(tǒng)經(jīng)營者營運許可的業(yè)者，可以設(shè)立廣告專用頻道，至于廣告專用頻道之?dāng)?shù)量限制，則由中央主管機關(guān)另行規(guī)定。臺灣地區(qū)傳播通訊委員會作為主管機關(guān)，要控制播出頻道數(shù)量，目前規(guī)定的電視購物頻道設(shè)置播出頻道總量為9個，這一數(shù)量已經(jīng)達(dá)到飽和，目前各大購物臺運營執(zhí)照由前“行政院新聞局”頒發(fā)，有效期為9年。當(dāng)購物臺出現(xiàn)違規(guī)運營時，受到處罰的不是購物臺本身，而是開辦該購物臺的有線廣播電視系統(tǒng)業(yè)者。

臺灣地區(qū)的電視購物頻道節(jié)目內(nèi)容的播出要受到多種法規(guī)的監(jiān)管。如果播出節(jié)目內(nèi)容違反法律強制或禁止規(guī)定，根據(jù)《有線廣播電視法》第63條規(guī)定，由地方政府處罰，如地方政府未能行使職權(quán)時，則由“中央”主管機關(guān)為之。有關(guān)消費者因電視購物頻道之廣告而為消費行為所衍生的消費爭議，仍應(yīng)依各商品或服務(wù)之屬性，依《消費者保護(hù)法》第43、44、47條規(guī)定，向企業(yè)經(jīng)營者或直轄市、縣（市）政府消費者保護(hù)官申訴，并回歸各自的事業(yè)主管機關(guān)依其法規(guī)處理。例如，涉及販賣醫(yī)療器材或醫(yī)療行為，違反衛(wèi)生相關(guān)法規(guī)（例如食品衛(wèi)生管理法、藥事法、健康食品管理法、化妝品衛(wèi)生管理條例等等），則由“衛(wèi)生署”核處托播節(jié)目的廣告主；如果有廣告不實的情形，則涉及違反公平交易法，由公平交易委員會處理。

（二）電視購物的法律規(guī)制。在電視購物的法律法規(guī)方面，臺灣地區(qū)目前尚無專門針對電視購物的法律法規(guī)出臺，但是現(xiàn)有的法律法規(guī)已經(jīng)足以對電視購物的頻道準(zhǔn)入、內(nèi)容監(jiān)管等方面進(jìn)行制約。在電視購物頻道內(nèi)容的管理方面，基本內(nèi)容要按照“廣電三法”（《廣播電視法》《有線廣播電視法》《衛(wèi)星廣播電視法》）的相關(guān)規(guī)定來執(zhí)行。

臺灣電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品集中于美容、豐胸、增高等領(lǐng)域，廣告也常采用夸大不實的手法，交易糾紛不斷發(fā)生。鑒于此，臺灣地區(qū)電視購物相關(guān)主管機構(gòu)不斷完善相關(guān)法規(guī)，如制定或修訂了《公平交易法》（2002年）、《消費者保護(hù)法》（1994年）、《食品衛(wèi)生管理法》（1998年）以及《廣播電視法》（2003年修訂）、《衛(wèi)星廣播電視法》（1999年）、《有線廣播電視法》（2003年修訂），成立了消費者保護(hù)委員會、公平交易委員會等機構(gòu)，加大了對電視購物經(jīng)營者的管理力度，維護(hù)了消費者權(quán)益和正常的交易秩序。

（三）法律規(guī)制對節(jié)目的影響。因為受到政策法規(guī)的限制，臺灣的電視購物節(jié)目大多都能嚴(yán)格遵守相關(guān)政策和法律規(guī)定，但是也有部分節(jié)目為了達(dá)到宣傳效果打擦邊球。具體來看有以下兩種情況：

1.遵守法律規(guī)制，限定節(jié)目內(nèi)容。電視購物節(jié)目要嚴(yán)格遵守政策和法律規(guī)定，進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的限定。由于目前煙草類、藥品類等廣告一律不得在購物臺播出，購物臺在選擇商品時就必須舍棄部分經(jīng)濟(jì)利益，不去觸碰與之相關(guān)的商品種類。為了保護(hù)消費者利益，夸大宣傳也是受到嚴(yán)格限制的，在節(jié)目中不能出現(xiàn)煽動性、夸大不實的宣傳，甚至在購物專家的主持詞中也不可以提及具有誘導(dǎo)嫌疑的內(nèi)容，不可以使用“最好”“最有效”等具有夸大嫌疑的詞匯。

2.宣傳效果為先，圍繞政策底線。雖然政策法規(guī)的規(guī)定嚴(yán)格，但是為了達(dá)到宣傳效果，部分節(jié)目的制作還是在與政策底線周旋。例如，在保健食品類節(jié)目中，部分宣傳手段會“不自覺”地涉及產(chǎn)品的“療效”，出現(xiàn)藥物功能的嫌疑。當(dāng)然，這些節(jié)目目前在臺灣嚴(yán)格的節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管體系下一般都會受到嚴(yán)格的處罰，以先地方、后“中央”的順序來進(jìn)行處罰。

五、臺灣電視購物節(jié)目特征

臺灣地區(qū)的電視購物節(jié)目形態(tài)多樣，內(nèi)容豐富。一般節(jié)目長度為30～60分鐘不等，平均每件商品節(jié)目長度為40分鐘。在全臺每天24小時播出的14個購物頻道中，以40分鐘為時間節(jié)點，每天就有504檔節(jié)目面對觀眾。如此龐大的節(jié)目需求，使得臺灣電視購物業(yè)不得不走出一條制作輕量化、節(jié)目區(qū)塊化、商品規(guī)?；牡缆贰Ｅc大陸電視購物節(jié)目相比，臺灣的電視購物節(jié)目呈現(xiàn)出如下特征：

（一）頻道戰(zhàn)略導(dǎo)向：全面戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并行。

臺灣電視購物頻道受到通路數(shù)量的限制，不可能進(jìn)行大范圍內(nèi)容擴張排布，只能在頻道內(nèi)容上進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計。目前，擁有較多頻道資源的EHS東森購物以及森森U-LIFE都以全面發(fā)展戰(zhàn)略為前提在集團(tuán)內(nèi)部實現(xiàn)內(nèi)容細(xì)分，5個頻道各有側(cè)重。而頻道資源較少的MOMO和VIVA則相對集中在時尚女性購物群體，主打內(nèi)容的差異化戰(zhàn)略。

目前的四大電視購物集團(tuán)都朝著綜合購物的方向發(fā)展，力求全品類發(fā)展。以EHS東森購物為例，目前旗下的5個電視購物頻道已經(jīng)涉足了家居、美妝、健康、旅游、保險、汽車、食品等除醫(yī)藥以外的所有日常銷售品門類。

所謂差異化戰(zhàn)略，就是從商品選擇、定價機制、促銷手段等都盡量“獨家化”，在市場中尋找到適合自身發(fā)展的定位。以VIVA TV為例，在已經(jīng)開辦的購物頻道中，VIVA雖然也向綜合購物方向發(fā)展，但是依然緊抓頻道固有特色，以美妝、時尚、家居為主打品類，以日本商品銷售為買點，憑借其新鮮、實用、低價的銷售原則，對市場進(jìn)行分眾化把握，目標(biāo)族群緊盯年輕女性群體。

（二）節(jié)目編排特征：對象化、多元化編排。

隨著時代的發(fā)展，電視購物業(yè)者要面對的不僅僅是節(jié)目內(nèi)容的編排，更要考慮節(jié)目時段排布、先后順序等問題，用巧妙的編排來贏得更多消費者的關(guān)注。目前來看，臺灣電視購物的編排方式呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：

1.針對不同族群的購買習(xí)慣進(jìn)行編排。臺灣地區(qū)男性網(wǎng)民每年在電視購物中消費金額平均為新臺幣28500元，而女性則為17000元。而且，一般男性在電視購物中比較傾向于購買生活用品、3C家電、數(shù)碼產(chǎn)品等，而女性則偏重購買服裝服飾、美妝健康類產(chǎn)品。考慮到臺灣地區(qū)的實際社會構(gòu)成情況，白天大多數(shù)男性要工作，家庭主婦是電視購物節(jié)目的收視主體；晚上男性觀眾收看電視購物節(jié)目數(shù)量增加，且男性往往更具有掌控家庭財政的能力，可以決定一些大件商品的購買。因此，白天時段婦女觀眾多，售賣商品多以美妝保健、珠寶首飾、服裝內(nèi)衣等女性用品為主；晚間時段7～11點為收視黃金時段，收視主體擴展為全家人，因此會適當(dāng)加入3C產(chǎn)品、家電家具、保險旅游甚至汽車等單價較高的商品。

2.大時段、多層次、區(qū)隔式編排。目前的臺灣電視購物節(jié)目主要體現(xiàn)出了大時段化、多層次、對時段進(jìn)行區(qū)隔的編排特征。

所謂大時段編排，是指在特定的時間區(qū)段內(nèi)，通過對節(jié)目順序的合理布置，達(dá)到在某一時段內(nèi)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。以臺灣森森購物為例，選擇全天的重要時段進(jìn)行直播售賣，如上午10～12點、下午2～4點、晚間8～10點等時段。一般其現(xiàn)場直播節(jié)目的板塊長度為2小時，算作一個時間區(qū)段，在這個時間段內(nèi)，以考慮收視族群為前提，選擇適合該時段的不同商品搭配銷售，2小時內(nèi)被切為3個單元，每個單元40分鐘，通過不同商品的迅速轉(zhuǎn)場，進(jìn)行不間斷直播。

所謂多層次編排，是指購物頻道對受眾進(jìn)行細(xì)分，針對不同職業(yè)、不同經(jīng)濟(jì)水平、不同生活需求所推出的編排策略。在全天不同時段里都會推出某一類別的商品，但考慮到受眾層次，會在各檔節(jié)目中選擇層次不一的商品進(jìn)行販?zhǔn)?，保證全天販?zhǔn)鄣纳唐分屑扔衅胀ò傩湛梢载?fù)擔(dān)起的實惠商品，又有追求高品質(zhì)人士所青睞的商品。季節(jié)因素也是節(jié)目編排的重要考量因素，比如在夏天，往往會以清涼類商品為主要銷售對象，而到了冬季，則多銷售保暖類產(chǎn)品。

（三）節(jié)目元素設(shè)置。

1.演播室設(shè)置。電視購物節(jié)目的演播室設(shè)置一般較為輕量化。在演播室內(nèi)，除燈光和基本舞臺是固定設(shè)置外，其他置景元素都采用易于搬運移動的大型噴繪景片，以及為了展示產(chǎn)品特質(zhì)所需要的小型特種設(shè)備。一般來看，臺灣電視購物節(jié)目的演播室分為以下幾種：

（1）實景演播室。日常播出的電視購物節(jié)目通常采用常規(guī)型演播室搭建，在同一個演播館內(nèi)，為了實現(xiàn)不同商品的快速轉(zhuǎn)換，一般要同時搭建起三個商品的主持區(qū)，攝影機在轉(zhuǎn)場瞬間實現(xiàn)機位的轉(zhuǎn)移。實景演播室的主持區(qū)通常采用背板+前臺的模式，背景板采用噴繪景片，配合商品營造購物氛圍。前臺一般擺放售賣商品及相關(guān)資料。有時為了測試產(chǎn)品性能，還會安裝帶有給排水和電路的特種試驗臺。除主舞臺以外，一般的服裝等產(chǎn)品還會安排模特在演播室內(nèi)的走秀舞臺區(qū)域現(xiàn)場展示，走秀T臺一般為多欄目共用。

（2）虛擬演播室。為了營造更為逼真的售賣環(huán)境，或者為了展示體量較大或較小的商品，制作人會采取使用虛擬演播室KEY板的方式來搭建主持區(qū)域。電視臺美工人員根據(jù)商品特性選擇適當(dāng)?shù)膱鼍?，將主持人、模特、廠商代表等置入一個逼真的環(huán)境中，有利于引領(lǐng)觀眾體驗真實的購物狀態(tài)，并且可以凸顯商品的特點。

（3）特別演播室。某些商品由于其體積原因或者具有很高的價值，要進(jìn)行特別的宣傳，制作人往往會加大置景投入，對演播室進(jìn)行擴展，安裝LED屏幕等設(shè)備，為商品打造視覺效果較好的特種舞臺。這類舞臺一般用于經(jīng)過特別策劃、具有較大商業(yè)潛質(zhì)或者具有特殊意義的商品，目的是為了凸顯產(chǎn)品的重要性，獲得消費者更多的關(guān)注，進(jìn)而取得更好的銷售業(yè)績。

2.電視制作手段。作為電視購物節(jié)目的必備元素之一，電視制作手段是購物節(jié)目賴以生存的重要手段。目前在臺灣電視購物節(jié)目中常用的電視手段基本以“文、圖、聲、像”四位一體為主，在節(jié)目播出的過程中，電視屏幕會被分為商品展示區(qū)和信息提示區(qū)，信息提示區(qū)主要提供商品的銷售編號、品名、售價、付款方式、產(chǎn)品特性等。隨著節(jié)目的不斷推進(jìn)，還會出現(xiàn)產(chǎn)品重點信息展示、倒計時條等信息。

除常規(guī)信息外，為了間隔節(jié)目節(jié)奏，制作人還會在節(jié)目中穿插使用產(chǎn)品圖片、預(yù)錄VCR以及商品字卡，以強化商品在消費者心中的印象。這些VCR通常由廠商制作，以凸顯商品的功效，在節(jié)目中配合購物專家的介紹，形成強化效果。為了營造節(jié)目的火熱氣氛和搶購的緊張感，制作人會在節(jié)目進(jìn)行過程中插入時鐘擺動的聲音以及掌聲、喝彩等音效。臺灣電視購物節(jié)目使用的音樂一般節(jié)奏較快，以外文歌曲為主，既烘托氣氛，又不喧賓奪主，不會擾亂觀眾視聽。如此文圖聲像配合使用，為節(jié)目烘托了氣氛，可以有效激發(fā)消費者的購買熱情。

在節(jié)目的色調(diào)設(shè)計方面，同一購物臺通常會采用統(tǒng)一的配色方案來形成包裝風(fēng)格。配合不同的商品，形成一檔節(jié)目的整體產(chǎn)品色調(diào)風(fēng)格。

3.購物專家。（1）時刻貼近觀眾。臺灣的電視購物專家大多具有豐富的生活經(jīng)驗，普遍為30歲以上，通過各種生活的歷練，在購物心得、語言控制等方面經(jīng)驗老到。此外，臺灣的購物專家注重樹立“觀眾緣”，長相不過分美艷，而是視覺上感覺舒服，讓觀眾感覺沒有距離感，就好像生活中的朋友。在銷售商品的同時，購物專家也同時在樹立個人形象。

（2）突出主觀體驗。購物專家要深刻了解每一件售賣商品的特性，在節(jié)目中將商品最大程度地介紹給觀眾。在節(jié)目中，購物專家要不斷強調(diào)“我”的存在，不斷強調(diào)自己的感官體驗、使用感受等。

（3）注重“眼見為實”。購物專家的一大功能就是要通過現(xiàn)場試驗，體現(xiàn)商品特性的真實，注重視覺真實的建構(gòu)與產(chǎn)品功能的對比，突出本次銷售的真實性與實惠程度。購物專家的試驗往往都是基于產(chǎn)品的特性，借助于現(xiàn)代試驗器具或生活物品開展小測試，結(jié)合自身的生活經(jīng)驗，帶領(lǐng)觀眾體驗商品的功能特點。

4.廠商代表：樹立權(quán)威形象。廠商代表是電視購物節(jié)目中不可或缺的角色之一。作為由商品生產(chǎn)或代理方提供的銷售代表，廠商代表既要立足廠商利益，與購物專家一唱一和，又要立足消費者利益，為消費者見證、試驗商品，吸引消費者購買。廠商代表代表著在本產(chǎn)品銷售領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威形象，是消費者了解和掌握商品基本特性、使用方法、產(chǎn)品特點的直接信源。目前，臺灣電視購物節(jié)目中已經(jīng)形成了一批百姓信賴的知名度較高的廠商代表。

5.購物模特：打造視覺吸引。電視購物節(jié)目的精彩呈現(xiàn)，離不開購物模特們的努力。讓人眼前一亮的電視模特們，往往可以給商品增色不少，更能調(diào)動消費者的購買欲望。電視購物模特相比于普通模特而言，要具備以下幾方面的素質(zhì)：

（1）基本的身體素質(zhì)。為了配合各類商品的展示，電視購物模特要具備一般模特一樣的優(yōu)秀身體素質(zhì)，身材勻稱、五官端正、長相具備觀眾緣。

（2）良好的適應(yīng)能力。因為電視購物要展示的商品多種多樣，包含了衣食住行等各個門類，模特要兼具各類不同商品的展示要點，在走秀中更好地適應(yīng)商品特性，展現(xiàn)商品最吸引人的地方。

（3）優(yōu)秀的表演能力。不同于一般模特走秀，電視購物模特要通過表演的方式，把商品的優(yōu)點和特點表現(xiàn)出來，需要模特自己設(shè)計動作和表情等，以此來烘托商品售賣的氣氛。

目前，臺灣的電視購物頻道都有能夠較好適應(yīng)本頻道需求的模特隊伍，部分模特已經(jīng)在觀眾中樹立起了良好的個人形象。

6.節(jié)目道具。在電視購物節(jié)目中，往往會出現(xiàn)很多為了配合節(jié)目進(jìn)行而選用的道具。臺灣電視購物的一大特點就是道具豐富而切題，能夠較好地襯托商品的特質(zhì)。比如在節(jié)目中廣泛使用的字卡，用于呈現(xiàn)關(guān)鍵信息；試驗器具用于向消費者展示產(chǎn)品的真實性；環(huán)境道具，用于烘托現(xiàn)場氣氛。如森森購物在銷售某球星品牌箱包時就曾在現(xiàn)場搭建了小型籃球場。此外，為了展示床品的特性，往往會在演播室內(nèi)安裝臥室場景。目前，群眾演員也廣泛充當(dāng)電視購物節(jié)目中的“道具”，尤其常見于食品類節(jié)目的試吃等環(huán)節(jié)。

（四）呈現(xiàn)策略：多層信息體現(xiàn)核心訴求。

電視購物的核心訴求是實現(xiàn)較高的消費達(dá)成率。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，從節(jié)目策劃到節(jié)目進(jìn)行過程，制作人要通過多層次的信息呈現(xiàn)來體現(xiàn)其核心訴求。其一，強化表層信息，將主要信息直接展示于屏幕之上，如商品的外觀、使用方法、售價、適用人群等；其二，放大核心信息，通過購物專家等不斷滲透，如促銷手段、產(chǎn)品功效等，通過現(xiàn)場的演示實驗等，突出介紹產(chǎn)品的效能，以實際操作來放大所要宣傳的產(chǎn)品信息；其三，傳遞深層信息，通過綜合手段向消費者傳達(dá)，如演播室布置、短片制作、鏡頭語言的運用等，通過綜合銷售實力的展示，讓消費者產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而產(chǎn)生購買沖動。

目前，為了進(jìn)一步與新技術(shù)融合，電視購物節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)、移動終端的購物行為融合逐漸加深。在不少電視購物節(jié)目中，購物專家會反復(fù)強調(diào)記住商品編號，在網(wǎng)絡(luò)或者移動終端皆可訂購，速度快捷又無須等待。這也是臺灣電視購物多層次行銷拓展市場的極好例證。

六、臺灣電視購物節(jié)目競爭策略與發(fā)展趨勢

（一）競爭策略。

臺灣電視購物產(chǎn)業(yè)長期以來經(jīng)過市場的淘洗，已經(jīng)逐步形成了日趨穩(wěn)定的市場格局。電視購物與實體購物互相影響、有機融合，形成了一個形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富、手段多元的綜合購物產(chǎn)業(yè)鏈。

1.明確差異定位，強化經(jīng)營力。目前臺灣的電視購物頻道已經(jīng)在差異化經(jīng)營的道路上邁出了很大步伐。以美妝時尚產(chǎn)品為主營的VIVA、以個人護(hù)理為品牌的富邦MOMO，都是在日漸豐富產(chǎn)品種類的同時抓好經(jīng)營主體，以求形成與其他頻道差異明顯的經(jīng)營策略，成為在某一領(lǐng)域的“銷售權(quán)威”。

2.注重頻道建設(shè)，形成品牌力。購物臺的競爭點主要與產(chǎn)品的選擇、節(jié)目的包裝、手段的調(diào)用、購物專家的風(fēng)格以及鏡頭語言的運用風(fēng)格等有關(guān)。只有各個方面綜合運用得當(dāng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)頻道品牌效益的最大化。臺灣的電視購物頻道十分注重頻道品牌建設(shè)，在節(jié)目的安排、商品的分類、購物專家的搭配等方面都會針對頻道形象有所側(cè)重，為頻道的整體形象建設(shè)綜合運用各種元素。

3.加強品質(zhì)監(jiān)管，提升產(chǎn)品力。鑒于電視購物曾經(jīng)遭遇的嚴(yán)重誠信危機，現(xiàn)在的電視購物業(yè)者十分注重產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。從產(chǎn)品的選擇開發(fā)開始，購物臺商品部門就會與廠商展開全面的產(chǎn)品認(rèn)證檢查，確保銷售的產(chǎn)品都能經(jīng)得起消費者的檢驗。除在商品開發(fā)前端進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)管外，現(xiàn)在通行的做法還有為商品投保、提高退換效率等，在節(jié)目中還會突出強化產(chǎn)品通過質(zhì)檢體系認(rèn)證等元素，在銷售全程保證商品品質(zhì)。

（二）發(fā)展趨勢。

隨著移動終端的發(fā)展和支付手段的迅速更新，電視購物呈現(xiàn)出了輕量化、移動化、實時化發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)如下：

1.開發(fā)移動終端。移動終端的發(fā)展為電視購物的發(fā)展提供了新的傳播平臺，消費者獲知銷售商品的時間、代號等信息后，除電話訂貨外，也可以直接在電視購物臺的移動終端進(jìn)行商品的信息查詢與訂購。目前東森購物等已經(jīng)相繼開發(fā)了移動購物終端，為迎接移動購物時代來臨，注重創(chuàng)新的東森購物推出了“ETMall東森購物行動商城”，用戶通過下載“ETMall東森購物行動商城”APP，即可通過智能手機、iPad，輕按屏幕即可完成購物?！癊TMall東森購物行動商城”APP，每日提供即時優(yōu)惠商品資訊，讓消費者隨時隨地購物。

2.虛實通路結(jié)合。臺灣電視購物產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打破了固有的“電視直銷+專柜銷售”的產(chǎn)業(yè)模式，電視購物業(yè)者已經(jīng)開始逐步走出屏幕走向?qū)嶓w購物。例如MOMO購物臺不僅注重頻道的發(fā)展，也在臺灣開設(shè)了多家MOMO藥妝店，配合電視頻道和富邦MOMO購物網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售。這并不是電視購物向?qū)嶓w購物的“妥協(xié)”，而是電視購物打造全方位購物產(chǎn)業(yè)鏈的有效嘗試。電視購物打造虛擬購物平臺，實體購物彌補虛擬平臺產(chǎn)品體驗感不足的缺憾，這也是對于電視購物頻道發(fā)展的有效促進(jìn)。目前MOMO在臺北忠孝東路開設(shè)的綜合購物中心已經(jīng)鳴鑼開張，VIVA等越來越多的電視購物企業(yè)也開始逐步涉足實體購物。

3.發(fā)展交互購物。EHS東森購物與中華電信于2009年11月正式宣布雙方攜手合作共同推出互動購物服務(wù)，用戶在手機、電腦及電視終端界面只要“One Click”就可以實現(xiàn)與電視購物頻道互動的購物體驗。中華電信MOD及3G Smart Phone手機用戶可使用隨選（On Demand）方式，完全不受時空限制，可以任意點選、瀏覽、購買最夯之推薦商品，打破了以往電視購物頻道單向播送、消費者被動接受的形式，用戶只要輸入888就能進(jìn)入EHS東森購物商城，并采取隨選（On Demand）方式，自行選擇感興趣的商品，無須再苦等自己喜歡的商品在電視上重播，做到了與消費者即時互動，將購物主導(dǎo)權(quán)交還給消費者。

4.打造獨家品牌。品牌是行銷之本，電視購物作為一種視覺化的行銷，更要注重品牌的力量。隨著電視購物產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，品牌的打造也成為電視購物節(jié)目的題中應(yīng)有之義。越來越多的產(chǎn)品開始以電視購物節(jié)目為主要銷售平臺，在屏幕上形成熱銷品牌。如森森購物獨家經(jīng)營的某品牌女士內(nèi)衣，僅在電視上銷售，由于其質(zhì)量上乘且價格較低，迅速聚攏人氣，成為熱銷品牌，產(chǎn)品經(jīng)過多輪播出，不斷更新?lián)Q代，已經(jīng)形成了依靠屏幕生存的內(nèi)衣品牌，銷量在40分鐘直播內(nèi)就可達(dá)到上千組。產(chǎn)品的品牌效應(yīng)積累，也會為頻道品牌的樹立產(chǎn)生積極的帶動作用。

5.完善服務(wù)體驗?！伴_放試用”與“無憂退貨”是臺灣電視購物目前的兩大主要優(yōu)勢。得益于其完善的退換貨制度和高效的物流配送體系，電視購物會員可以在電話接通后最快半日收到商品，并且可以享受商家提供的“一瓶免費試吃，不滿意就退貨”等鑒賞期內(nèi)的無憂服務(wù)。開放體驗試用體現(xiàn)出商家對于產(chǎn)品的自信，更表現(xiàn)出對消費者的尊重和信任，雖然目前開放試用已經(jīng)普遍應(yīng)用在各檔節(jié)目中，但是退貨率依然保持在極低水平。

[本文為國家廣播電影電視總局重點課題“中國電視購物節(jié)目發(fā)展及政策監(jiān)管研究”（項目編號：GD09020）的研究成果之一，內(nèi)容主要來源為課題組成員在臺灣實地調(diào)研以及對森森購物、東森購物主要負(fù)責(zé)人的訪問]

（王曉紅為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授；劉碩為中國傳媒大學(xué)2011級碩士生）

編校：董方曉