從“亂花漸欲迷人眼”到“草木搖落露為霜”，期刊雜志的電子化從眾聲喧嘩到歸于沉寂僅僅經(jīng)歷了6年多的時(shí)間。而在全媒體時(shí)代抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的科普期刊，不僅在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體領(lǐng)域身陷泥淖，苦苦掙扎，而且在新興的電子媒體空間因娛樂化、時(shí)尚化的泛濫，更是日漸凋零，難覓蹤跡。但科普期刊面臨的一個(gè)難以回避的問題卻是：隨著新技術(shù)對(duì)媒介邊界的不斷消解，讀者閱讀環(huán)境和習(xí)慣的明顯變化，科普期刊的電子化已成必然之路。

一、電子化之痛

數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，促成新型電子化傳播媒介的日新月異，如寬帶網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)，高清數(shù)字電視進(jìn)入尋常百姓家，平板電腦、3G手機(jī)更新?lián)Q代，電子廣告屏、觸摸式電子信息屏隨處可見等，人們獲取信息的途徑更加快捷和便利。這是一個(gè)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的時(shí)代，也是一個(gè)海量信息以多媒介形式恣意傳播的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，人們（尤其是有“網(wǎng)絡(luò)原住民”之稱的年輕人群）的閱讀習(xí)慣也普遍從“開卷有益”的被動(dòng)、封閉、單向的讀紙時(shí)代進(jìn)入到多媒體分享與互動(dòng)雙向溝通的“聲光絢爛”的讀屏?xí)r代?！皽\閱讀”“休閑閱讀”“碎片閱讀”“移動(dòng)閱讀”等成為一種風(fēng)潮，內(nèi)容多以時(shí)尚、娛樂等服務(wù)性的軟內(nèi)容為主，而作為專業(yè)性較強(qiáng)、內(nèi)容較為嚴(yán)肅的科普期刊，讀者群被分流，市場空間被壓縮，儼然不可避免。以我國老牌的科普雜志《天文愛好者》為例，它是一本讀者定位十分明確的小眾期刊，2000年的月訂閱量為3萬，到2006年月訂閱量已經(jīng)下降至不到2萬，2012年月訂閱量只有1.6萬。在此期間，雜志從雙月刊改為單月刊，從黑白印刷改為全彩印刷，從64頁小16開本改為100頁大16開本，定價(jià)從2006年一直保持不變，并且在國內(nèi)鮮有同類型的競爭期刊，但訂數(shù)的下降似乎難以遏制。究其原因，很重要的一點(diǎn)就是在網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)、平板電腦等海量、適時(shí)的天文多媒體資訊面前，紙質(zhì)的《天文愛好者》已抗?fàn)幏α?。如何?shù)字化生存，是擺在所有科普期刊面前的一個(gè)重要課題，為此，業(yè)內(nèi)也做過艱苦的探索，其中電子雜志曾經(jīng)給人們帶來極大的期望。

2005年9月1日，由南方網(wǎng)打造的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志《WOW！ZINE·物志》正式創(chuàng)刊，宣告消費(fèi)類雜志的戰(zhàn)火從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體引燃到了互聯(lián)網(wǎng)。2006年，巨額風(fēng)投進(jìn)入電子雜志市場，引來中國的“電子雜志元年”?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，中國期刊網(wǎng)、萬方期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)、維普科技期刊系統(tǒng)、龍?jiān)措娮悠诳W(wǎng)、吾喜雜志網(wǎng)、博看網(wǎng)、讀覽天下網(wǎng)等，都對(duì)電子雜志情有獨(dú)鐘，紛紛涉足。但即使在電子雜志“萬花錦簇”、風(fēng)頭正盛的時(shí)候，科普期刊的電子化依然進(jìn)展緩慢。在各種在線期刊網(wǎng)中，科普期刊所占比例僅僅在1%～3%之間，期刊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破諏傩栽陔娮与s志發(fā)展的初期注定不能成為第三方平臺(tái)的主要關(guān)注目標(biāo)。讀者最感興趣的內(nèi)容是時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、旅游、美食等。

然而，電子雜志還沒有從襁褓中走出來，形勢卻發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)。2010年8月4日，騰訊門戶網(wǎng)站刊載了一篇題為《電子雜志行業(yè)全軍覆沒，上億美元風(fēng)投打水漂》的文章，揭開了“電子雜志無藥可救”的悲情面紗。僅從國內(nèi)電子雜志出版商的數(shù)量來看，最火熱時(shí)期曾達(dá)3000多家，現(xiàn)在只有幾百家，主要出版商也僅剩十幾家。“其興也勃焉，其亡也忽焉”，原因何在？其一，盲目的技術(shù)崇拜觀。電子雜志制作從業(yè)者相信，電子雜志“形式大于內(nèi)容”，通過技術(shù)至上，創(chuàng)造出絢麗的雜志表現(xiàn)形式，希望讀者在一場場視覺盛宴之中，接受他們的作品。其二，普遍的內(nèi)容同質(zhì)化。大多電子雜志的內(nèi)容都是其紙質(zhì)雜志內(nèi)容的簡單拷貝，僅僅增加了一些如翻頁、音效等效果，從某種意義上來說，這是反電子雜志概念的，真正的電子雜志，應(yīng)該是音頻、視頻技術(shù)相結(jié)合，互動(dòng)性更強(qiáng)，界面更友好的綜合數(shù)字產(chǎn)品。其三，較低的讀者忠誠度。鼠標(biāo)或觸摸閱讀的最大特點(diǎn)是移動(dòng)性、隨時(shí)性、跳躍性和淺閱讀性。因而對(duì)于還不是完整意義上的電子雜志而言，無論在內(nèi)容上、形式上還是在出版周期上，都會(huì)導(dǎo)致用戶黏性不高，難以形成固定的讀者群。其四，單調(diào)的盈利模式。目前電子雜志的盈利模式基本還停留在“付費(fèi)+廣告”上，對(duì)中國網(wǎng)民而言，為電子媒介付費(fèi)還沒有完成規(guī)則上和心理上的準(zhǔn)備；對(duì)廣告商而言，投放電子雜志廣告，一則缺乏信任，二則認(rèn)為是對(duì)紙質(zhì)媒體的重復(fù)投放，往往沒有資金預(yù)算。在這些因素的制約下，電子雜志在網(wǎng)絡(luò)空間留下一地雞毛，對(duì)小眾的科普期刊，則更是寂寂無聲了。

二、電子化之難

在以數(shù)字化為技術(shù)核心的全媒體時(shí)代，科普期刊想要固守自己“紙墨印刷”的傳統(tǒng)出版模式而得以生存，前景堪憂。借助數(shù)字技術(shù)的力量，打造自己的電子化生存空間，是一種無奈而必然的選擇。但現(xiàn)實(shí)的困難，也無法回避。

第一，資金支持嚴(yán)重不足。我國期刊呈現(xiàn)分散且規(guī)模小的體制形態(tài)。我國9000多種期刊分散在5000多家編輯部或者雜志社中，平均每家雜志社運(yùn)作1.6種雜志。發(fā)行量10萬份以上的科普期刊屈指可數(shù)，大部分刊物由主辦（或協(xié)辦）單位撥發(fā)工資及辦刊經(jīng)費(fèi)，但依然入不敷出。如《天文愛好者》雜志，它的運(yùn)營規(guī)模（工作人員8人）、模式（掛靠北京天文館，全額撥款）及盈利狀況可以說是現(xiàn)在眾多科普期刊的一個(gè)縮影。每年雜志的發(fā)行及廣告收益僅供維持雜志社的基本運(yùn)轉(zhuǎn)，人員工資只能靠主辦單位撥發(fā)。隨著紙質(zhì)媒體的每況愈下，大多數(shù)科普期刊都在抵御寒冬，艱難度日。如果要在數(shù)字空間再開辟第二塊陣地，人力、物力及財(cái)力皆捉襟見肘，舉步維艱?！短煳膼酆谜摺吩c“讀覽天下”洽談將紙質(zhì)內(nèi)容簡單拷貝電子化上架之事，但經(jīng)過市場調(diào)查，這種合作的分成模式基本沒有收益。雜志社又通過科技基金的支持，申請(qǐng)了一筆電子雜志制作費(fèi)用，制作了3期以《星座》為刊名、內(nèi)容完全不同于《天文愛好者》的電子雜志，其代價(jià)是5萬元的投入，由專門的編輯負(fù)責(zé)，半年的緊張運(yùn)作，免費(fèi)網(wǎng)上發(fā)布，換來的是總共30萬的點(diǎn)擊量及零廣告投放。沒有專門的資金支持，目前我國90%以上的科普期刊還沒有能力制作專業(yè)意義上的電子雜志。

第二，創(chuàng)新內(nèi)容嚴(yán)重饑渴。我國科普期刊仍以紙質(zhì)為主，真正涉足數(shù)字領(lǐng)域的鳳毛麟角。電子雜志兼具平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者。此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種立體多維的閱讀方式。習(xí)慣了紙媒的文、圖平面表達(dá)，要適應(yīng)電子雜志對(duì)內(nèi)容表達(dá)的需要，必須不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)具有自己特色、不可替代的文化產(chǎn)品，而這也是科普期刊面臨的最大困境之一。無論是人員結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)還是技能結(jié)構(gòu)，都有待極大的提高和改善。《星座》在內(nèi)容上為了適應(yīng)電子閱讀的特點(diǎn)，做了許多創(chuàng)新。尤其是每期都附贈(zèng)一款自主開發(fā)的天文小軟件，如根據(jù)手表判斷方位、太陽8字圖演示程序、不同地區(qū)日晷數(shù)據(jù)測算等，讀者只要輸入相關(guān)參數(shù)，就可以得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和結(jié)論。這些軟件甚至在商業(yè)領(lǐng)域都有價(jià)值。如日晷數(shù)據(jù)測算，許多商家可以據(jù)此與相關(guān)單位合作，制作適合任何地區(qū)使用、精確度很高的日晷儀。這些軟件是《星座》的精華，也是他們辛苦研發(fā)的成果，要保證每期都有新的東西刊載，難度可想而知。而且，這些還會(huì)占據(jù)大量的雜志制作費(fèi)用，推高了雜志的發(fā)行成本。

第三，發(fā)行環(huán)境存在壁壘。一方面是發(fā)行的技術(shù)環(huán)境存在“內(nèi)耗”，多媒體技術(shù)服務(wù)商之間因利益競爭，諸侯割據(jù)，彼此設(shè)置技術(shù)壁壘，阻礙不同格式文本的兼容與自由讀取，如電子雜志運(yùn)營商為防止自家雜志在開放的網(wǎng)絡(luò)被簡單復(fù)制，都積極研發(fā)自己獨(dú)立的閱讀器；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等閱讀終端利益均沾，均制定了自己的接入準(zhǔn)則；iPad等平板電腦在雜志發(fā)布方面設(shè)置壁壘也是人所共知。這種“內(nèi)部互掐”的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，使得本來已經(jīng)十分孱弱的電子雜志市場被人為分割，難以形成合力，其后果必然導(dǎo)致電子雜志的進(jìn)入成本增加，而發(fā)行收益攤薄。另一方面是因壟斷而形成的郵發(fā)壁壘。目前，我國科普期刊發(fā)行渠道大多以郵政發(fā)行為主，行業(yè)內(nèi)發(fā)行為輔。

三、電子化之路

電子期刊哀鴻遍野的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，從媒介發(fā)展的規(guī)律來看，并不是必然的結(jié)果。相反，期刊立足紙媒的品牌優(yōu)勢，探索電子化之路，應(yīng)該而且必須成為自身救贖的選擇。在這里，電子化并非電子期刊的代名詞，而是一個(gè)內(nèi)涵更加廣泛的概念，其核心內(nèi)容為信息生產(chǎn)和消費(fèi)模式的數(shù)字化，這是一個(gè)辦刊理念整體的提升。

第一，無論從紙媒的角度來說還是從電媒的角度來看，“內(nèi)容為王”一直是科普期刊得以存在和發(fā)展的基石。在數(shù)字化空間，一是各種科技資訊浩如煙海，良莠不齊，使人眼花繚亂；二是具有獨(dú)立價(jià)值、更深一步的科技內(nèi)容往往處于嚴(yán)重饑渴狀態(tài)，科普期刊的內(nèi)容優(yōu)勢就體現(xiàn)在這里。關(guān)鍵的問題是，科普期刊如何把自己的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容勝勢？在這里，涉及一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變：從過去“傳者本位”的思維定式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姳疚弧钡膫鞑ツＪ?，根?jù)受眾對(duì)科技內(nèi)容的心理期待、獲取渠道、閱讀方式、消費(fèi)習(xí)慣、交流反饋等新的特點(diǎn)，依據(jù)內(nèi)容平臺(tái)的技術(shù)支持要求，對(duì)各信息要素進(jìn)行數(shù)字化處理，通過整理、分類、打包等方式，形成新的信息產(chǎn)品形式及組合模式，滿足受眾各具特色的信息需求，最大限度地提升內(nèi)容信息的增值服務(wù)。以《天文愛好者》為例，它的紙媒板塊主要有重要天象預(yù)告、天文視點(diǎn)、宇宙奧秘、天文雜談、航空航天等，其電子雜志《星座》板塊靈動(dòng)，一般有走進(jìn)天文館、宇宙畫廊、談天說地、星座魔方等，并附贈(zèng)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的天文小軟件。為充分挖掘和發(fā)揮這些信息資源的價(jià)值，可充分利用電子傳播技術(shù)的多樣化功能，將這些信息資源進(jìn)行分解、整合，再制作成各具特色的數(shù)字信息產(chǎn)品，如文圖、音頻、視頻、課件、應(yīng)用程序、多媒體節(jié)目等，通過與各信息平臺(tái)合作，向受眾發(fā)布，受眾可整體訂閱電子雜志，也可選擇性訂閱喜歡的板塊，如每月天象預(yù)告、天文課件或天文程序軟件等，接收終端可以是互聯(lián)網(wǎng)站、手機(jī)、平板電腦、觸摸式信息屏、數(shù)字電視等，實(shí)現(xiàn)信息資源的多頻次、滾動(dòng)開發(fā)，拓寬信息流通渠道，爭取更大的市場生存空間。

第二，由于新技術(shù)帶來的媒介環(huán)境的急劇變化，讀者的閱讀習(xí)慣被全方位顛覆，“吸引眼球”比以往任何時(shí)候更能決定媒體的生死。“細(xì)節(jié)決定成敗”，在科普期刊的電子化過程中，這一條準(zhǔn)則怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。

1.科普內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性遠(yuǎn)不如時(shí)尚類、消閑類內(nèi)容，容易引起受眾的關(guān)注。因而，如何在恣意泛濫的“信息汪洋”中脫穎而出，吸引受眾眼球，是科普期刊電子化過程中一個(gè)重要的研究課題。查期刊網(wǎng)上一些關(guān)注度趨前的雜志，大多有一個(gè)共同的特點(diǎn)：封面醒目位置用醒目標(biāo)題向讀者傳達(dá)本期雜志的重點(diǎn)選題，無論是從選題策劃、標(biāo)題內(nèi)容還是關(guān)鍵詞選擇，都力圖對(duì)讀者“眼球”造成強(qiáng)烈沖擊，激發(fā)讀者的閱讀欲望。只有在最短時(shí)間內(nèi)造成讀者對(duì)本刊內(nèi)容的“一見傾心”，才能讓讀者的鼠標(biāo)不至于點(diǎn)擊他處。另外，還有封面圖片的選擇、顏色的搭配等，所有的細(xì)節(jié)只為被讀者認(rèn)可，并產(chǎn)生繼續(xù)關(guān)注下去的愿望。

2.電子化產(chǎn)品（尤其是電子雜志）如果被讀者初步認(rèn)可，就進(jìn)入下載或獲取程序。在這個(gè)階段，便捷、快速成為關(guān)鍵詞。在數(shù)字化全媒介環(huán)境中，由于鼠標(biāo)點(diǎn)擊或視頻觸摸可以隨意進(jìn)入各類空間，讀者的耐心降至最低。一旦讀者下載時(shí)感覺繁瑣、別扭，或者速度稍慢，就很可能終止下載或獲取行為，這就意味著一個(gè)潛在讀者的喪失。一些電子雜志為了突出多媒體效果，制作和嵌套了過多的視頻或Flash文件，結(jié)果導(dǎo)致文件過大，下載緩慢。

3.在紙媒時(shí)代，由于受制于靜止和平面的表達(dá)形式，科普期刊在某些科技知識(shí)的介紹方面往往力不從心。而電子化為科學(xué)知識(shí)的普及帶來了革命性的變化。但眼花繚亂的各種表現(xiàn)方式，都必須遵循一個(gè)基本原則：建立友善的閱讀界面。因?yàn)殡娮涌臻g讀者的閱讀行為是十分挑剔的。整體的裝幀設(shè)計(jì)是否適合讀者的審美需求，形式與內(nèi)容是否和諧統(tǒng)一，文圖質(zhì)量是否清晰規(guī)范，多媒體元素是否恰當(dāng)舒適，特技效果是否有益表達(dá)，閱覽導(dǎo)讀是否明晰簡潔，這在很大程度上會(huì)影響讀者的持續(xù)閱讀和繼續(xù)關(guān)注。

第三，由于傳播模式從“傳者本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，科普期刊長期形成的由上而下的普及科學(xué)知識(shí)的傳統(tǒng)模式在數(shù)字化空間已越來越不合時(shí)宜，受眾在客觀上已經(jīng)成為信息傳播者的服務(wù)客體。提高科普期刊在全媒體時(shí)代的服務(wù)意識(shí)，已經(jīng)十分迫切。例如，全媒體時(shí)代的超量、適時(shí)信息傳播，使得信息接收者的分眾化、窄眾化越發(fā)明顯，而科普期刊明確的讀者定位與分眾化、窄眾化的趨勢合節(jié)合拍，這是科普期刊的一大優(yōu)勢所在，即它的目標(biāo)讀者群相對(duì)清晰和穩(wěn)定。這也為科普期刊的電子化提供了一個(gè)可供選擇的契機(jī)。近年來，隨著各種社交網(wǎng)站的風(fēng)起云涌以及iPad和iPhone等個(gè)人智能移動(dòng)終端的接連發(fā)布，一種專屬個(gè)人的隨身社交雜志悄然興起，它可以把讀者常用的社交網(wǎng)站或閱讀器上的內(nèi)容整合在一起，并以愉悅、快速和美觀的視面展示出各類信息、照片、視頻和社交網(wǎng)上的新聞，具有更好的雜志定制和社交媒體功能?？破掌诳梢猿浞掷米约鹤x者群的相對(duì)穩(wěn)定性，借助新的技術(shù)手段，引導(dǎo)用戶在個(gè)性化閱讀的同時(shí)，將有價(jià)值的內(nèi)容或閱讀心得分享到社交網(wǎng)站，形成即時(shí)交流與互動(dòng)，這樣既可因用戶社會(huì)關(guān)系的逐步導(dǎo)入而擴(kuò)大閱讀群體，也可因閱讀習(xí)慣的逐步積累而增強(qiáng)讀者的忠誠度。再如，科普期刊可以讓科技知識(shí)走出象牙塔，真真切切地服務(wù)讀者的生產(chǎn)與生活，增強(qiáng)讀者的親近感和歸屬感，從而建立起良性的“受—傳”關(guān)系。一些時(shí)尚類雜志在這方面做了很好的探索。一些電子雜志在消費(fèi)類欄目中獨(dú)具匠心，根據(jù)讀者的身體特點(diǎn)、服飾喜好、行為習(xí)慣、職業(yè)要求，推出不同的服飾搭配組合、價(jià)格參數(shù)以及訂購信息，并開通適時(shí)互動(dòng)功能，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線咨詢，使雜志的親和力得以顯著提升。有的汽車雜志通過開辟電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站、開辦汽車論壇和汽車俱樂部，搭建起車友之間分享駕車樂趣、交流駕車經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，滿足了其尋找群體歸屬感的需求?？破掌诳谶@方面同樣有著很大的發(fā)展空間，因?yàn)樵S多科技知識(shí)是與人們的生產(chǎn)和生活息息相關(guān)的?，F(xiàn)在許多主流媒體的科技頻道或欄目的內(nèi)容及形式策劃越來越強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、指導(dǎo)性及互動(dòng)性，這對(duì)科普期刊在服務(wù)讀者方面的探索應(yīng)有所啟迪。

[本文為北京市社科規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)為11JB062）的階段性成果]

（作者單位：向淑君，河北廊坊師范學(xué)院；周艷敏，北京印刷學(xué)院）

編校：董方曉