【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)微博在消費(fèi)社會(huì)法則的影響下，日益呈現(xiàn)出新的特征：微博話題議程設(shè)置的情感消費(fèi)，病毒式廣告話語(yǔ)的符號(hào)消費(fèi)，對(duì)女性欲望的二次消費(fèi)，等等。本文試圖結(jié)合傳播學(xué)和消費(fèi)社會(huì)理論，對(duì)企業(yè)微博消費(fèi)特征進(jìn)行初步探究。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)；企業(yè)微博；消費(fèi)特征

引 言

企業(yè)官方微博是指企業(yè)經(jīng)過(guò)門戶網(wǎng)站上的機(jī)構(gòu)認(rèn)證而建立的官方微博。它們往往用于組建廣告專題，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌形象宣傳，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)認(rèn)證微博平臺(tái)吸引特定客戶，與網(wǎng)民受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋信息，從而把握消費(fèi)動(dòng)向，在良性溝通中塑造品牌形象，并建立良好的忠誠(chéng)度。根據(jù)新浪微博與CIC共同發(fā)布的《企業(yè)微博白皮書(shū)》研究表明，截至2012年2月底，共有超過(guò)13萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)通了微博，粉絲數(shù)總計(jì)超過(guò)7億。[1]

鮑德里亞在幾十年前如此定義消費(fèi)社會(huì)：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”[2]1這一看法，在今天中國(guó)社會(huì)的微博領(lǐng)域依然適用。企業(yè)認(rèn)證微博囊括各行各業(yè)，營(yíng)造了一個(gè)“物的豐盛的世界”：它們遍布全國(guó)30多個(gè)省市區(qū)，涉及行業(yè)領(lǐng)域達(dá)20多個(gè)。隨著社會(huì)大趨勢(shì)的發(fā)展，企業(yè)微博從社交網(wǎng)站逐步向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變，變成了“以社交為基礎(chǔ)的商業(yè)貿(mào)易平臺(tái)”。在消費(fèi)社會(huì)中，“雜貨店”是豐富與盤算的綜合。企業(yè)微博就是一個(gè)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)綜合活動(dòng)的“雜貨店”：企業(yè)在自己的官方微博界面公開(kāi)叫賣販?zhǔn)郛a(chǎn)品與服務(wù)，但是它并不像淘寶、京東等其他C2C、B2C網(wǎng)站那樣直接擺出商品、標(biāo)上價(jià)格任君選購(gòu)，而是有著自身獨(dú)特的消費(fèi)特征。

現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)展的生產(chǎn)力促使“社會(huì)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和人的社會(huì)生活、人的精神生活、人的思想情感之間，以及人與人之間、人與自然之間，都不再像傳統(tǒng)學(xué)科揭示的那樣進(jìn)行運(yùn)作，這是一種嶄新的消費(fèi)社會(huì)所呈現(xiàn)的運(yùn)作邏輯”。企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)也出現(xiàn)了明顯的“情感化”“符號(hào)化”傾向：企業(yè)微博依靠合理的議程設(shè)置維持每天的運(yùn)營(yíng)，帶有情感訴求的網(wǎng)絡(luò)“微段子”和企業(yè)產(chǎn)品介紹被頗費(fèi)心機(jī)地排列組合在一起，最終“微段子”成為吸引受眾到企業(yè)微博界面觀看隱性廣告的必要手段；企業(yè)微博在提供符號(hào)消費(fèi)上同樣不遺余力，最顯著的應(yīng)當(dāng)是官方微博商品品牌的符號(hào)表現(xiàn)：成功的微博營(yíng)銷讓小米手機(jī)成為受眾熟知的名牌產(chǎn)品。存在于受眾“我的關(guān)注”標(biāo)簽下的這些品牌意味著“我”是一個(gè)“有鑒別力的消費(fèi)者，對(duì)所有東西都有高標(biāo)準(zhǔn)”，這些品牌成了大眾所能看見(jiàn)的表示微博主人“獨(dú)特品位”的符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)欲望的自我表達(dá)；而女性作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，企業(yè)微博自然不會(huì)放過(guò)對(duì)她們“欲望自我表達(dá)”的二次消費(fèi)。筆者將在下文對(duì)上述所提到的問(wèn)題進(jìn)一步分析。

議程設(shè)置模式的情感消費(fèi)

在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。1972年，麥庫(kù)姆斯和肖在對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行調(diào)査后提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)以及他們談?wù)摰南群箜樞?，也即“大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础盵3]。企業(yè)微博作為社交媒體涉足電商領(lǐng)域，首先實(shí)現(xiàn)的是“社交”功能，其次才是“商務(wù)”功能。企業(yè)微博通過(guò)議程的合理設(shè)置加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，解決了買賣雙方的信任問(wèn)題：買賣雙方因?yàn)榕d趣相同、關(guān)注了同一話題等因素，產(chǎn)生了認(rèn)同感，從而促使交易的達(dá)成。

在消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)行為不僅局限于物質(zhì)上的滿足，而且更加強(qiáng)調(diào)精神上的愉悅，“情感”的滿足促進(jìn)了精神的愉悅和認(rèn)同感的產(chǎn)生，企業(yè)微博與受眾雙方之間的交易由此而達(dá)成。在消費(fèi)社會(huì)中一切都可以成為商品，尤其是在以往工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)（即生產(chǎn)社會(huì)）之中一般不能作為商品的那些東西，比如精神性的道德、審美、宗教、身份、人格、靈魂、形形色色的文化本身，都成了商品，而且商品化滲透到了生活的每一個(gè)領(lǐng)域和每一個(gè)角落。[4]“情感”自然也無(wú)法例外。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，雖然處在商品化社會(huì)中的我們本身情感已經(jīng)變得很稀薄與匱乏，但人們對(duì)情感的消費(fèi)欲望卻很強(qiáng)烈。

企業(yè)微博的議程設(shè)置一般都有跡可循：#早安#、#晚安#、#網(wǎng)絡(luò)微段子#、#產(chǎn)品促銷#、#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#等議題循環(huán)往復(fù)，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣，專門被安排在一天的24小時(shí)之中。在#產(chǎn)品的促銷信息#、#有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)#140字的文字和圖片描述中，一切真實(shí)的、曲折的、勸誡的動(dòng)人情感都被移用于物品及其話語(yǔ)之上。如2012年11月20日“@李寧”官方微博在下午3點(diǎn)發(fā)布的一條微博：

這種第二人稱的代入式情感話語(yǔ)模式讓受眾無(wú)法拒絕：這是“屬于你的球隊(duì)，亦是你的主場(chǎng)，為天賦激情的你傾情打造”，與你息息相關(guān)，你難道不應(yīng)該為這次活動(dòng)出力嗎？人際關(guān)系的喪失是我們現(xiàn)代社會(huì)的基本事實(shí)，正是在這種基礎(chǔ)上，企業(yè)微博的議程設(shè)置通過(guò)模擬那些近似的、親密的交流方式，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間營(yíng)造出親近的氛圍，消費(fèi)由此產(chǎn)生。

企業(yè)微博編輯在若無(wú)其事地推銷自身的產(chǎn)品后，又開(kāi)始把自己當(dāng)作受眾人生的導(dǎo)師，發(fā)表對(duì)人生的態(tài)度和看法。議程設(shè)置中的#早/晚安#、#網(wǎng)絡(luò)微段子#等部分承擔(dān)著與受眾進(jìn)行情感連接的作用，因此竭力使自身的語(yǔ)氣輕松搞笑，同時(shí)也不忘適時(shí)煽情引發(fā)受眾的情感共鳴。

議程設(shè)置話題的循環(huán)往復(fù)，讓受眾與企業(yè)之間的情感聯(lián)系更加密切。消費(fèi)話語(yǔ)和消息話語(yǔ)的精心配置，造成了產(chǎn)品廣告與其他信息在符號(hào)層次上的等同，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法分清企業(yè)廣告信息與其他內(nèi)容的區(qū)別，不知不覺(jué)墜入企業(yè)微博情感消費(fèi)的陷阱中。

病毒式有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的符號(hào)消費(fèi)

有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等微博活動(dòng)是企業(yè)借粉絲之“手”進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重頭戲。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)一般要求粉絲關(guān)注活動(dòng)發(fā)起的官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，@三到五個(gè)好友，寫下對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感想等內(nèi)容即可參與轉(zhuǎn)發(fā)。病毒式營(yíng)銷（Viral Marketing）則是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行傳播的口碑營(yíng)銷，它是一種基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷手段，通過(guò)有意或無(wú)意的設(shè)計(jì)，促使信息在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間通過(guò)口碑傳播渠道相互傳播，從而達(dá)到一種信息迅速擴(kuò)散的效果。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是微博病毒式營(yíng)銷策略中最具代表性的一種。小米公司的官方微博將這一策略貫徹得最為徹底。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，小米公司官方微博的粉絲數(shù)為152萬(wàn)，每條有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)可達(dá)幾十萬(wàn)。小米手機(jī)為什么在網(wǎng)絡(luò)上獲得如此巨大的追捧，為什么每一次網(wǎng)絡(luò)發(fā)售都供不應(yīng)求？

符號(hào)學(xué)先驅(qū)索緒爾提出符號(hào)由能指和所指構(gòu)成。能指是符號(hào)的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號(hào)義，它是符號(hào)所代表的對(duì)象，指向被聯(lián)想到的事物。兩者結(jié)合就是符號(hào)，具有對(duì)指示物的意指作用。在消費(fèi)社會(huì)的鏈條中，人們關(guān)注更多的是商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品的表征功用和與主體自我表達(dá)的實(shí)現(xiàn)。[5]微博病毒式的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)小米手機(jī)受眾面的無(wú)限擴(kuò)大，小米手機(jī)在營(yíng)銷后期所代表的不僅僅只是手機(jī)本身，而且成為病毒營(yíng)銷推廣后的受眾認(rèn)知符號(hào)和受眾的欲望表達(dá)。

病毒式營(yíng)銷下小米手機(jī)的粉絲“米粉”被塑造成“理性消費(fèi)”“支持國(guó)貨”的化身。在消費(fèi)社會(huì)中，“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或者讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體[2]41”。人們購(gòu)買小米手機(jī)，正是在消費(fèi)受眾認(rèn)知的符號(hào)意義：似乎只要使用帶有這一品牌標(biāo)簽的手機(jī)，就能擁有一個(gè)新的社會(huì)地位，就能將自我設(shè)定成為“支持國(guó)貨”的忠誠(chéng)愛(ài)國(guó)者。在這種符號(hào)消費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)下，進(jìn)行這樣一種消費(fèi)就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號(hào)”[2]76。小米手機(jī)的病毒式推廣活動(dòng)所宣揚(yáng)的產(chǎn)品意義成功激起了人們心中的購(gòu)買欲望，構(gòu)成了人類社會(huì)永不枯竭的消費(fèi)動(dòng)力。

對(duì)女性欲望和男性氣質(zhì)的消費(fèi)

企業(yè)微博種類多樣，既有針對(duì)女性消費(fèi)者的化妝品、美容美體微博，也有針對(duì)男性消費(fèi)者的服裝、汽車微博。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)分析，目前所有關(guān)注企業(yè)微博的粉絲中，55.7%為男性，44.3%為女性。[6]企業(yè)微博為滿足市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品推廣上不遺余力。

鮑德里亞認(rèn)為“最美的消費(fèi)品”是身體，尤其是女性的身體?！澳鶋?mèng)想的身體，就是您自己”——消費(fèi)社會(huì)是如此引導(dǎo)消費(fèi)者把自己想象成這樣并在其幻象中進(jìn)行自戀式思考的。[2]91但是企業(yè)微博并不只消費(fèi)女性身體，還在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步消費(fèi)女性對(duì)產(chǎn)品的“消費(fèi)欲望”以及購(gòu)買產(chǎn)品后的“分享欲望”。

企業(yè)微博利用少于140字的產(chǎn)品廣告，“使女性重新發(fā)現(xiàn)自己的身體并對(duì)它進(jìn)行自戀式投入，使個(gè)體把自己當(dāng)成物品、當(dāng)成最美的物品、當(dāng)成最珍貴的交換材料”，作為消費(fèi)者的女性受眾從尋找產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中得到滿足，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，而企業(yè)微博二次消費(fèi)這些“消費(fèi)欲望”，從而導(dǎo)致“一種效益經(jīng)濟(jì)程式得以在與被解構(gòu)了的身體、被解構(gòu)了的欲望相適應(yīng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)”。[2]147在“@美寶蓮”官方微博中，“真人試用評(píng)價(jià)”“擁有嬰兒般的粉嫩肌膚”“讓你真嫩不是裝嫩”等極度夸示性的話語(yǔ)成功激發(fā)了“懶妹子”的購(gòu)買欲望，而在“立即購(gòu)買”后所附加的產(chǎn)品鏈接成為欲望誘惑的最后一塊跳板。

在企業(yè)微博成功消費(fèi)受眾的“消費(fèi)欲望”，即交易達(dá)成后，二者之間的聯(lián)系并沒(méi)有完結(jié)。企業(yè)微博促使消費(fèi)者通過(guò)一種同謀關(guān)系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過(guò)每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過(guò)其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者。[2]134一個(gè)企業(yè)官方微博和粉絲就是一個(gè)小型社區(qū)，人們因?yàn)閺谋娦睦矶奂谶@個(gè)社區(qū)。當(dāng)消費(fèi)者（受眾）在購(gòu)買到一件稱心如意的商品之后，會(huì)有一種急切想與別人分享的欲望。企業(yè)微博再次消費(fèi)受眾的“分享欲望”，將粉絲分享心得轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，粉絲會(huì)在官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)中增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，增強(qiáng)粉絲黏性。

女性市場(chǎng)的相對(duì)飽和促使消費(fèi)文化必須尋找到或者創(chuàng)造出一個(gè)社會(huì)空間來(lái)安置新的男性形象。[7]占據(jù)男性生活每一個(gè)方面的消費(fèi)品早已被企業(yè)微博所占據(jù)：酒、男裝、男性護(hù)膚品，以男性為主要受眾的電子產(chǎn)品、汽車。在消費(fèi)社會(huì)，一切均可以被納入符號(hào)消費(fèi)系統(tǒng)，包括“美麗”和“氣度”等價(jià)值判斷尺度。企業(yè)微博同樣消費(fèi)男性身體和男性購(gòu)買欲望，但筆者在這里主要分析企業(yè)微博對(duì)“男性氣質(zhì)”的消費(fèi)，尤其是對(duì)符合傳統(tǒng)審美觀念的“支配性男性氣質(zhì)”的消費(fèi)。

支配性男性氣質(zhì)在社會(huì)傳統(tǒng)意義的認(rèn)知上是一種理想性的男性氣質(zhì)，這樣的男性堅(jiān)毅、勇敢，有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任，強(qiáng)壯有力且充滿英雄主義情懷，在更大程度上符合受眾的心理期待與欲望投射。[8]“@戴爾”中國(guó)11月26日發(fā)的一條微博是這樣的：

微博內(nèi)容對(duì)“好男人品質(zhì)”做了定義：如何面對(duì)困難？只需要一顆澎湃的內(nèi)“芯”！微博用諧音的手法將好男人品質(zhì)與自身產(chǎn)品性能相聯(lián)系，話題編碼中的意識(shí)形態(tài)在某種程度上擊中受眾內(nèi)心深處的堅(jiān)毅有責(zé)任的大男子主義需求，于是在二者共謀的意義生產(chǎn)中，企業(yè)微博內(nèi)容的傳播完成了符合受眾需求的男性氣質(zhì)意義的生產(chǎn)，伴隨而來(lái)的就是此產(chǎn)品被受眾所消費(fèi)。

企業(yè)微博通過(guò)對(duì)女性欲望的消費(fèi)和男性氣質(zhì)的消費(fèi)，完成了企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品的推廣，從此在文化消費(fèi)的道路上越走越遠(yuǎn)。

結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)微博的消費(fèi)特征建立在粉絲與企業(yè)的密切關(guān)系之上，粉絲與企業(yè)微博的用戶黏度是決定企業(yè)微博營(yíng)銷策略成功與否的關(guān)鍵。如果過(guò)度消費(fèi)粉絲與企業(yè)微博之間的弱關(guān)系，如過(guò)度進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等病毒式營(yíng)銷手段引發(fā)粉絲反感，過(guò)度提倡提前消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)引發(fā)消費(fèi)異化等，這些情形都有可能導(dǎo)致粉絲黏性的丟失，并且最終將會(huì)使企業(yè)微博的營(yíng)銷得不償失。

消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨是生產(chǎn)化社會(huì)的必經(jīng)之路。大眾對(duì)企業(yè)微博消費(fèi)化特征的產(chǎn)生歡欣鼓舞，并且在不知不覺(jué)中深陷其中。在倡導(dǎo)企業(yè)微博合理消費(fèi)粉絲與企業(yè)之間弱關(guān)系的同時(shí)，我們作為粉絲和消費(fèi)者，也需要具有理性的思辨能力，不要落入媒介與市場(chǎng)合謀的情感陷阱中。

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（作者為華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院2011級(jí)碩士生）

編校：張紅玲