[摘 要]由于生源數(shù)量的逐年迅速減少，各高職院校之間生源競爭日益激烈。新形勢下，招生工作出現(xiàn)“生源危機(jī)”態(tài)勢。本文在深入分析高職院校招生工作出現(xiàn)“生源危機(jī)”的原因基礎(chǔ)上，針對(duì)招生宣傳工作提出：突出辦學(xué)特色、建立一支高效的招生宣傳隊(duì)伍、突出高職畢業(yè)生就業(yè)優(yōu)勢、積極采取多種宣傳、形成招生宣傳長效機(jī)制、加大在中職學(xué)生中的宣傳力度等六點(diǎn)對(duì)策，對(duì)于高職院校招生工作有重要參考意義。

[關(guān)鍵詞]招生宣傳；困境；對(duì)策研究

[中圖分類號(hào)]G717.32 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）01 — 0133 — 02

近年來，隨著生源數(shù)量的迅速減少，各高校的生源之爭也越來越激烈。生源驟降，首先受到影響的就是處于專科批次的高職院校，各高職院校之間為了生存開始了日益激烈的生源競爭。招生工作是對(duì)學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)水平、辦學(xué)實(shí)力、教育質(zhì)量等方面的綜合檢驗(yàn)，也是高職院校的生命線，是學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，從某種意義上說，招生宣傳工作的好壞對(duì)高職院校招生工作任務(wù)的完成和生源質(zhì)量的好壞起著至關(guān)重要的作用。

1. 高職院校招生宣傳工作背景

全國各省份的考生人數(shù)大都出現(xiàn)了大幅下滑，2011年全國普通高校招生報(bào)名總數(shù)約為933萬人，比2010年減少了28萬人左右；2012年全國普通高校招生報(bào)名總數(shù)為915萬名，比2011年減少了18萬左右。以江蘇省為例，江蘇高考報(bào)名人數(shù)近年來持續(xù)下降：2009年，江蘇高考報(bào)考人數(shù)為54.63萬人，2010年降至52.7萬人，比上年減少約1.9萬人；2011年繼續(xù)下降至49.9萬余人，減少2.8萬人；2012年高考報(bào)名人數(shù)47.4萬人，報(bào)名人數(shù)比上年又減少了2.5萬余人，降幅達(dá)到5% 〔1〕。2011年江蘇試點(diǎn)推行注冊(cè)入學(xué)的新制度，2012年局部鋪開注冊(cè)入學(xué)，參加高考的學(xué)生可以選擇2所學(xué)校進(jìn)行注冊(cè)入學(xué)，高職院校則根據(jù)考生高考成績、學(xué)業(yè)水平測試等級(jí)和綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)結(jié)果等方面的情況來確定錄取。在生源急劇下降的形勢下，考生可以同時(shí)選擇兩所學(xué)校，這必然促使高職院校的生源競爭達(dá)到白熱化。

另外，據(jù)中國教育在線“2011年高招調(diào)查報(bào)告”顯示，中國成為全球最大的留學(xué)輸出國之一，出國留學(xué)人數(shù)年平均增長達(dá)到25.8%，這使得生源數(shù)量更是“雪上加霜”。如何讓考生、家長和社會(huì)了解高職教育和高職院校，從而吸引更多的考生填報(bào)，招生宣傳工作比以往更加受到關(guān)注，招生宣傳逐漸成為高職院校招生工作的重要環(huán)節(jié)。

2.高職院校招生出現(xiàn)窘境的原因分析

2.1不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求

一些教育專家指出，高職遭遇生源危機(jī)的主要原因不僅僅由于人們重文憑的觀念問題，這與高職院校自身內(nèi)涵建設(shè)不足、缺乏辦學(xué)特色，人才培養(yǎng)機(jī)制與市場要求脫節(jié)有很大關(guān)系。一些高職院校的人才培養(yǎng)不能很好地適應(yīng)社會(huì)需求，包括學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求、師資隊(duì)伍和教學(xué)條件差、教育教學(xué)質(zhì)量低、管理跟不上、收費(fèi)相對(duì)較高、就業(yè)不被社會(huì)認(rèn)可等。

2.2畢業(yè)證書含金量受質(zhì)疑

社會(huì)對(duì)高職院校的辦學(xué)條件、師資力量、教學(xué)質(zhì)量、就業(yè)率與就業(yè)質(zhì)量等持有懷疑態(tài)度，以致在不少地方，職業(yè)院校懸掛橫幅進(jìn)行招生宣傳時(shí)，故意去掉“職業(yè)”倆字，以此來吸引學(xué)生和家長。據(jù)分析，除了社會(huì)上對(duì)高職院校的認(rèn)識(shí)不足外，高職證書含金量屢受質(zhì)疑，考生選擇高職院校被認(rèn)為是沒有辦法的辦法，也是高職院校生存困難、進(jìn)退兩難的關(guān)鍵原因。

2.3 社會(huì)上對(duì)就業(yè)的認(rèn)識(shí)有偏見

考生與家長更看重本科學(xué)歷觀念影響高職院校的招生。在考生眼里，盡管高職有著極高的就業(yè)率，卻依然缺乏吸引力。一些高職院校單從就業(yè)率來說還是比較好的，但是就業(yè)的質(zhì)量、內(nèi)涵與老百姓的期望值還有很大差距。多數(shù)家長都希望自己孩子能上大學(xué)、讀研究生、出國等，而不希望孩子進(jìn)工廠、到企業(yè)基層。不少考生、家長對(duì)高職教育抱有偏見。學(xué)生家長除了別無選擇委曲求全地讓孩子接受高職教育外，鮮有把高職院校作為高考填報(bào)志愿的首選。

2.4 本科擴(kuò)大招生計(jì)劃和轉(zhuǎn)變辦學(xué)模式

隨著適齡人口數(shù)量的持續(xù)減少，而本科院校卻持續(xù)擴(kuò)招，一增一減讓身處高等教育鏈條末端的高職院校率先感受到了招生困難。此外，部分本科院校在向高職學(xué)習(xí)，以高職教育模式來培養(yǎng)人才，實(shí)施3+1模式，即3年在校學(xué)習(xí)，1年企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，并且要求學(xué)生有職業(yè)能力，教師要有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)〔2〕。這樣，現(xiàn)在的高職院校所謂的優(yōu)勢將不再明顯，與此同時(shí)，高考錄取率卻不斷攀升，多數(shù)本科學(xué)校降低門檻、搶招生源，高職院校的數(shù)量也是只增不減，不斷縮小的生源和不斷擴(kuò)張的學(xué)校兩相疊加，使高職院校生存陷入了尷尬境地。

3 高職院校招生宣傳工作策略

3.1 突出辦學(xué)特色宣傳

現(xiàn)在社會(huì)上，家長和考生對(duì)公辦和民辦有很強(qiáng)的區(qū)分度，他們往往對(duì)公辦學(xué)校的信任較強(qiáng)；因此在對(duì)考生進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)及時(shí)有效地宣傳學(xué)校的公辦特色宣傳，會(huì)取到較好的效果；其二，加強(qiáng)宣傳學(xué)校的行業(yè)特色。比如農(nóng)業(yè)行業(yè)的高職院校，在招生宣傳時(shí)應(yīng)抓住當(dāng)前農(nóng)業(yè)行業(yè)相關(guān)專業(yè)的國家政策扶持、畢業(yè)生就業(yè)形勢好轉(zhuǎn)的特點(diǎn)，突出宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色，讓考生和家長在就業(yè)問題上少一絲顧慮，多一些放心。當(dāng)然，在宣傳學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力、辦學(xué)條件、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)、就業(yè)情況和往年的招生錄取情況時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，以誠信為本，如果所發(fā)布的信息片面甚至失實(shí)，就很可能誤導(dǎo)學(xué)生，使考生和家庭的利益受到損害，久而久之，必然失信于社會(huì)，辦學(xué)也將面臨危機(jī)和困難，因此，這種殺雞取卵的方法不可取。

3.2 建立一支高效的招生宣傳隊(duì)伍

建立一支高效的招生宣傳隊(duì)伍是非常有必要的，招生宣傳人員責(zé)任非常重大。這支隊(duì)伍一定要有良好的服務(wù)意識(shí)，要有以考生為本的思想，要熟悉學(xué)校的總體情況、招生形式、招生政策、招生計(jì)劃等，了解自己學(xué)校的優(yōu)勢所在，知道哪些地方對(duì)學(xué)生有吸引力，并且能夠做到熱心為考生及家長服務(wù)。

根據(jù)本校的實(shí)際情況，各高職院?？蓮膶W(xué)生工作隊(duì)伍、教學(xué)管理和其他教職工中選調(diào)人員，以系為單位組建若干支招生宣傳小組，由招生工作處統(tǒng)一組織、調(diào)配，建立并實(shí)行“三固定、三明確、三制度”，即：固定人員、招生地點(diǎn)、時(shí)間，明確責(zé)、權(quán)、利，建立考核、評(píng)比和獎(jiǎng)懲制度〔3〕。依托強(qiáng)大的招生宣傳隊(duì)伍，各宣傳小組有針對(duì)性地奔赴相對(duì)固定的地方展開宣傳，發(fā)送招生簡章，為家長和考生答疑。

3.3 突出高職畢業(yè)生就業(yè)優(yōu)勢

高職教育就是職業(yè)技術(shù)教育、就業(yè)教育，就業(yè)率成為促進(jìn)高職招生的關(guān)鍵點(diǎn)，高職畢業(yè)生就業(yè)率是考生及其家長做出選擇的重要依據(jù)。因此高職院校要注重對(duì)高質(zhì)量的就業(yè)進(jìn)行宣傳，宣傳用人單位也對(duì)高職畢業(yè)生認(rèn)可度越來越高，高職生經(jīng)過理論學(xué)習(xí)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)，大都能較高質(zhì)量就業(yè)。因此，高職院校一方面要以提高學(xué)生素質(zhì)為根本，以適應(yīng)市場人才需求為導(dǎo)向，在抓教學(xué)改革的同時(shí)，要抓好就業(yè)工作，以就業(yè)拉動(dòng)招生。另一方面在招生宣傳上，就業(yè)率高的學(xué)?？梢酝怀鼍蜆I(yè)率，就業(yè)率還不太高的學(xué)校，可以展示畢業(yè)生就業(yè)的去向、工作環(huán)境、薪金待遇等，引導(dǎo)考生逐步建立順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢，符合自己利益和實(shí)際情況的價(jià)值觀、教育觀、就業(yè)觀。具有區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)，如長三角、珠三角、京津唐等地區(qū)，可以著重宣傳區(qū)位優(yōu)勢有利于學(xué)生就業(yè)。畢業(yè)生就業(yè)情況良好，學(xué)校的知名度和信譽(yù)度會(huì)隨之不斷提升，以此增強(qiáng)對(duì)考生的吸引力。

3.4 積極采取多種宣傳形式

（1）動(dòng)員全校教職員工和學(xué)生主動(dòng)參與招生宣傳。要讓全體教職員工知道招生的規(guī)模直接關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展，要求他們重視招生宣傳工作，主動(dòng)為學(xué)校的發(fā)展作貢獻(xiàn)。從學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)到普通教職員工都應(yīng)思考如何采用一切可能的途徑進(jìn)行招生宣傳工作。如充分利用寒暑假和大學(xué)生“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)的時(shí)間，動(dòng)員本校師生參與招生宣傳工作，讓他們把學(xué)校的發(fā)展情況、招生情況及時(shí)反饋給曾經(jīng)就讀的中學(xué)、親戚朋友或準(zhǔn)備參加高考的學(xué)生，增大宣傳的覆蓋面。

（2）通過電子傳播媒介進(jìn)行宣傳。電子傳播媒介是指通過電訊器械和電訊技術(shù)向公眾傳播信息的傳播渠道，主要包括廣播電視、光盤和聲訊服務(wù)臺(tái)等，還包括如今比較流行的微博、微信等工具。這些媒介具有傳播速度快、形象生動(dòng)、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點(diǎn)，特別是在年輕人中能夠更加迅速地向公眾廣泛傳播信息，更深刻地影響人們的行為。

（3）通過分派招生隊(duì)伍到各地發(fā)送招生簡章，使用印刷品進(jìn)行宣傳。印刷媒介作為高等學(xué)校招生宣傳的主要傳播媒介，其主要的宣傳形式包括招生簡章及招貼、報(bào)紙廣告宣傳、高職院校內(nèi)部各部門印制的宣傳本部門辦學(xué)特色的宣傳品以及各省公布的各年度招生來源計(jì)劃附頁的宣傳材料等。

3.5 形成招生宣傳長效機(jī)制

招生宣傳工作是一項(xiàng)立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)的工程，需要認(rèn)真研究，不斷總結(jié)，加大投入，逐步建立長效機(jī)制，要堅(jiān)持連續(xù)性，確保招生宣傳工作有組織、有計(jì)劃、有目的的開展。絕對(duì)不能僅單獨(dú)在高考期間和報(bào)考前夕進(jìn)行招生宣傳工作，很多學(xué)校往往采取一些“臨陣磨槍、赤膊上陣”的突擊性、臨時(shí)性、投機(jī)性做法5Bd2FQYh7UDHmSsNRcedGw==，這些做法都不利于招生宣傳工作的有效開展。

要在不同的招生宣傳階段進(jìn)行不同內(nèi)容形式的招生宣傳。雖然填報(bào)志愿前是進(jìn)行招生宣傳的黃金時(shí)期，但也不能忽略其它時(shí)間段的宣傳工作，應(yīng)該形成招生宣傳的長效機(jī)制，保證在每年的任何時(shí)刻都能抓住機(jī)會(huì)，宣傳自己學(xué)校的正面形象，只有這樣才能使考生和家長對(duì)學(xué)校形成一種較為穩(wěn)定良好的認(rèn)識(shí)。

3.6 加大在中職學(xué)生中的宣傳力度

目前，我國的高職院校招生的生源以普通高中畢業(yè)生為主，三校生（中職、技校、中專）為輔，生源結(jié)構(gòu)較為單一。隨著生源競爭日益激烈，高職院校必須重視生源開拓工作，優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)。據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年，高職對(duì)中職對(duì)口招生的生源已經(jīng)占到了高職招生規(guī)模的13%，再加上5%的五年制高職，說明2009年全國高職的生源有18%左右來源于中職〔4]。2010年，高等職業(yè)教育的招生規(guī)模是313萬，2012年達(dá)到330萬。如果800萬的中職生20%升入高職，這就意味著高職院校的生源將近一半來源于中職畢業(yè)生，生源結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化。所以要提早謀劃，高度重視在中專、中職、技校學(xué)生中進(jìn)行招生宣傳，積極主動(dòng)與上述學(xué)校建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，開拓出新的生源空間。

總之，招生是決定院校興衰的生命工程，招不到學(xué)生，學(xué)校的一切工作無從談起。隨著高職院校招生規(guī)模的擴(kuò)大，招生宣傳工作顯得越來越重要。招生也不單是學(xué)校實(shí)力的競爭，還受到來自各種外界因素的影響，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。高職院校必須結(jié)合自身情況，仔細(xì)研究、周密部署、科學(xué)合理地落實(shí)對(duì)外招生宣傳工作，逐步建立符合本校實(shí)際情況的招生宣傳長效機(jī)制，努力擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)公眾中的影響，為學(xué)校爭取更多高質(zhì)量的生源，促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕 余碧春.對(duì)高校招生宣傳途徑的調(diào)查與分析〔J〕.寧德師專學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2009， （03）.

〔2〕 夏國軍.試論高職院校招生宣傳方式的選擇〔J〕.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006， （06）.

〔3〕 章小蓮，錢虹，陳靜.文關(guān)于高職院校招生宣傳工作的幾點(diǎn)思考〔J〕.江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009， （01）.

〔4〕 張登宏，葛志亮.生源危機(jī)下的高職院校招生對(duì)策研究〔J〕.徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院報(bào)，2011， （04）.

〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>