馮學鋼　孫曉東　于秋陽

[摘要]季節(jié)性是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的特征之一，對旅游業(yè)發(fā)展具有重要的影響作用。國內(nèi)外學者對旅游季節(jié)性的含義、測度、成因和影響進行了大量研究，并提出了一些緩解旅游季節(jié)性的措施和方法。近年來漸漸興起的反季旅游成為應(yīng)對旅游季節(jié)性的有效措施。深刻理解反季旅游的內(nèi)涵和特征，努力實現(xiàn)反季旅游常態(tài)化，能有效解決旅游季節(jié)性造成的產(chǎn)業(yè)失衡問題。但從國內(nèi)外現(xiàn)有文獻來看，有關(guān)反季旅游的研究成果卻十分有限。文章的主要工作是對旅游季節(jié)性和反季旅游相關(guān)的國內(nèi)外研究成果進行梳理，并進一步對反季旅游研究和開發(fā)的策略進行分析。首先，對氣候與旅游方面的研究文獻進行了簡單回顧；其次，對旅游季節(jié)性的國內(nèi)外研究成果進行了綜述；然后，對反季旅游的概念和內(nèi)涵進行了剖析和界定，并重點對利用反季旅游緩解季節(jié)性的研究成果進行了討論；最后，提出了我國反季旅游開發(fā)的對策和建議。

[關(guān)鍵詞]反季旅游；淡季旅游；季節(jié)性；旅游季節(jié)性

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2014）01-0092-09

1引言

季節(jié)性是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的特征之一，對旅游業(yè)發(fā)展具有至關(guān)重要的影響作用，最顯著的表現(xiàn)是在較短的特定時間內(nèi)集中了大規(guī)模的客流，由此產(chǎn)生了所謂的旅游旺季（peak season）、淡季（low season或offseason或slack season）以及介于兩者之間的平季（shoulder season）之分。旅游季節(jié)性是旅游現(xiàn)象的短暫不平衡，主要以游客數(shù)量、游客花費、旅游交通、旅游就業(yè)、景點客流量等關(guān)鍵因素的波動為具體體現(xiàn)[1]。季節(jié)性直接造成旅游業(yè)需求和供給的雙重波動[2]，根據(jù)淡旺季的不同，旅游景區(qū)、旅游企業(yè)以及其他旅游服務(wù)提供商會對資源配置進行相應(yīng)的調(diào)整。

一直以來，需求的季節(jié)性波動成為旅游目的地面臨的最嚴重問題之一[3]，對旅游產(chǎn)業(yè)的影響力甚至高于假期集中化趨勢所導致的客流波動[4]。旺季游客出游過強的集中性以及淡季資源的過分閑置造成了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)失衡問題。在旺季高需求情況下，旅游接待的擁堵和飽和現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，集中在較短時期內(nèi)的客流將大大降低產(chǎn)業(yè)效率，同時對目的地的社會和自然資源產(chǎn)生沉重壓力，對旅游地的承載力造成巨大的考驗。比如2012年的“十一”黃金周，全國傳統(tǒng)熱門景點大多出現(xiàn)“爆滿”和“井噴”現(xiàn)象，有的甚至造成游客滯留事件；此外，旺季的高需求會很大程度上提高無資格和非技能型服務(wù)人員的比重，大大降低了旅游供給品質(zhì)，造成游客利益受損[5]。 而在淡季低需求情況下，巨大的需求波動則使得服務(wù)設(shè)施利用率很低，造成季節(jié)性失業(yè)和投資吸引度缺乏，給旅游目的地的經(jīng)營管理造成極大的挑戰(zhàn)[6]。供需的錯位致使季節(jié)性明顯的秋冬季節(jié)常常出現(xiàn)“秦皇島式的淡季蕭條”和“三亞式的旺季井噴”現(xiàn)象?？梢哉f，作為旅游資源的內(nèi)在屬性，季節(jié)性一方面使旅游吸引物呈現(xiàn)豐富多彩的變化，另一方面又成為困擾旅游業(yè)健康發(fā)展“易于理解而難以解決”的問題，甚至有時演繹成“旅游事件”，成為政府部門在制定旅游政策以應(yīng)對危機和規(guī)避風險時考慮的中心問題之一[2]。

近年來，國內(nèi)外學者對旅游季節(jié)性的測度、成因和影響因素進行了大量研究，并提出了一些緩解旅游季節(jié)性的措施和方法。隨著人們對旅游品質(zhì)的不斷追求，傳統(tǒng)的旅游線路和旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的需求。旅行社開始推出“反季節(jié)”（antiseason）的旅游產(chǎn)品，比如在冬季向消費者提供海南、新加坡、馬來西亞以及澳洲等地的旅游線路，讓游客提前享受夏天的暖意。近年來興起的反季旅游漸漸成為應(yīng)對旅游季節(jié)性的有效措施。如何準確而具體地測度反季旅游的要素需求與運行規(guī)律，進而通過科學而客觀的方法探索反季旅游的開發(fā)潛力和提升策略，最終跳出旅游業(yè)“潮汐式波動”的囹圄，成為當前促進旅游業(yè)健康而可持續(xù)發(fā)展亟待解決的瓶頸性難題。然而，作為緩解季節(jié)性、提升旅游整體效益的一種旅游形式，反季旅游尚未引起國內(nèi)外學者足夠的關(guān)注。本文首先對國內(nèi)外與氣候與旅游以及旅游季節(jié)性相關(guān)的主要研究成果進行述評；然后對反季旅游的概念、內(nèi)涵和特征進行剖析和界定，并對利用反季旅游產(chǎn)品緩解旅游季節(jié)性的國內(nèi)外研究成果進行回顧；最后提出了反季旅游開發(fā)的對策和建議。

2氣候與旅游

眾所周知，氣候和旅游緊密相連。氣候是影響旅游活動的重要環(huán)境因素[7]。與其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)更加依賴于自然環(huán)境和氣候條件，更容易受氣候變化的影響[8]。氣候變化被認為是大眾旅游[9]，特別是冬季旅游[10]最大的威脅。眾多傳統(tǒng)旅游勝地都因宜人的氣候聞名于世[11]。特別地，日照時長、溫度、相對濕度、降水、風速、海洋表面溫度等氣候因素對海洋旅游（sea tourism）的影響也十分顯著[12]。氣候變化正在改變?yōu)I海旅游業(yè)的供需關(guān)系，從而深刻地影響著世界濱海旅游業(yè)的發(fā)展[13]。同時，環(huán)境與氣候也是旅游季節(jié)性的重要成因之一。從現(xiàn)有研究文獻來看，有關(guān)氣候與旅游的研究主要集中在對特定區(qū)域的實證分析方面。由于篇幅有限，本文不對氣候與旅游的文獻做過多羅列，僅介紹一些具有代表性的研究成果，感興趣的讀者可繼續(xù)參閱文獻[14]和文獻[15]等。

從國內(nèi)文獻來看，旅游與氣候方面的研究主要集中在氣候適宜性方面。旅游氣候的舒適性及持續(xù)時間直接影響旅游季節(jié)的長短和客流量的年內(nèi)變化，是旅游項目開發(fā)需要考慮的重要因素。任健美和?？〗艿葘ξ迮_山的氣候狀況和氣象景觀進行了分析，并對全年各月舒適度指數(shù)、寒冷指數(shù)和平均著衣指數(shù)進行了測算，繼而對五臺山各月旅游氣候適宜性進行了分析評價，為旅游規(guī)劃和游客出游提供了較科學的依據(jù)[16]。長安和葛全勝等基于1991～2000 年的氣象觀測數(shù)據(jù)，以生物氣溫指標、紫外線輻射強度、大氣含氧量以及障礙性天氣等因素為評價指標，對青藏鐵路旅游線的氣候適宜性進行了評價。研究表明，雖然紫外線輻射較強，雷暴及冰雹出現(xiàn)的頻率較高，但綜合來看，5～9月是青藏鐵路沿線地區(qū)相對舒適的時間段。研究還表明，旅游適宜期與適宜時段隨海拔高度的上升而逐步縮短，全年適合旅游的地區(qū)是位于鐵路線兩端的西寧、拉薩等地，這些地區(qū)的旅游氣候條件最優(yōu)；而高海拔地區(qū)的五道梁、沱沱河、安多等地旅游適宜期則較短[17]。孫根年和馬麗君則基于30年左右的氣候資料，對西安及周邊山地旅游氣候舒適性進行了評價，對該區(qū)域旅游適宜性等級和時段進行了劃分，并利用OLS方法對入境旅游、國內(nèi)旅游和本地游憩客流量的月指數(shù)與氣候舒適度的相關(guān)性進行了研究，從而估計出了西安市、大雁塔、驪山、太白山和樓觀臺等地的氣候彈性系數(shù) [7]。此外，曹偉宏等利用麗江1954～2009 年的氣候資料，對麗江旅游氣候舒適度的等級和旅游適宜期年內(nèi)分布進行了劃分和識別，并進一步利用2006～2010 年麗江國內(nèi)旅游和入境旅游客流量月度數(shù)據(jù)，對麗江旅游氣候舒適度與年內(nèi)客流量變化的相關(guān)性進行了研究，結(jié)果表明氣候舒適度與旅游地年內(nèi)客流量變化有密切關(guān)系[18]。

近年來，氣候?qū)β糜螛I(yè)的影響逐漸成為國際旅游研究的熱點問題，比如氣候?qū)β糜文康牡氐挠绊?、氣候?qū)β糜瘟鞯挠绊?、氣候?qū)τ慰托睦砼c行為的影響、氣候?qū)β糜萎a(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的影響等[14]。古克魯（Guclu）對黑海地區(qū)的土耳其進行研究后發(fā)現(xiàn)，較高的降水量和相對濕度、較短的日照時長和較低的溫度是制約該區(qū)域海洋旅游發(fā)展的最重要因素[12]。恩德爾和馬扎拉基斯（Endler & Matzarakis）的研究表明，氣候在消費者目的地和旅行類型選擇方面具有決定性的影響作用[19]。在旅游活動中，旅游者往往具有很強的適應(yīng)性。他們在目的地選擇和時間安排方面具有很強的彈性。為此，充分理解旅游者對氣候變化的感知和反應(yīng)既能有效預測旅游需求，又能識別特定旅游市場中地理性和季節(jié)性的模式和波動[20]。頓斯泰德利和雅各布森（Denstadli & Jacobsen）等研究了斯堪的納維亞（Scandinavia）地區(qū)（包括挪威和瑞典）夏季旅游者對天氣條件的感知，討論了旅游者天氣預期、天氣感知和應(yīng)對行為之間的關(guān)系，研究表明該地區(qū)天氣條件對旅游者行為的影響很小，旅游者普遍認為斯堪的納維亞北部地區(qū)夏季的天氣條件是滿意和可接受的，因此在研究天氣的影響時除了舒適度，還應(yīng)考慮旅游者的動機和意圖[21]。

3旅游季節(jié)性

3-1國內(nèi)研究

季節(jié)性是旅游業(yè)的重要特征之一。雖然旅游季節(jié)性是一個旅游研究的常態(tài)問題，但國內(nèi)相關(guān)的研究文獻卻并不豐富。從研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)學者主要進行的工作是針對特定區(qū)域的實證研究。陸林等利用1996～2001年國內(nèi)旅游客流月份分布數(shù)據(jù)，分析了三亞、北海、普陀山等海濱（島）型旅游地和黃山、九華山等山岳型旅游地國內(nèi)客流季節(jié)性特征。通過對5處旅游地客流季節(jié)變化的成因進行比較分析后發(fā)現(xiàn)，這些景區(qū)均受自然季節(jié)性因素和社會季節(jié)性因素的影響。自然季節(jié)性因素主要包括氣候的舒適性、降水等，對于海濱（島）型旅游地而言，海水溫度、熱帶氣旋活動的影響也很重要；社會季節(jié)性因素則主要包括法定節(jié)假日、居民出游習慣等，對于富有宗教特色的旅游地，宗教節(jié)慶活動也是重要的影響因素[22]。文章進一步指出，自然季節(jié)性因素是造成以自然吸引物或自然—文化吸引物為特征的旅游地客流季節(jié)變化的主導因素；而社會季節(jié)性因素只是在自然季節(jié)性因素形成的旅游季節(jié)變化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生疊加作用[22]。鐘靜等以西遞和周莊為例，對歷史文化村鎮(zhèn)旅游流季節(jié)性特征進行了比較。研究表明，兩地在旅游流季節(jié)分布不均勻性、季節(jié)分布模式和季節(jié)劃分方面均存在一定差異。通過對基尼系數(shù)和季節(jié)性強度指數(shù)的分析發(fā)現(xiàn)，兩者在描述旅游流的季節(jié)性變動特征方面具有可替代性，且前者在一定程度上優(yōu)于后者。此外，旅游地的發(fā)展階段也會對旅游流季節(jié)性特征有一定影響[23]。張朝枝和保繼剛則以世界自然遺產(chǎn)地武陵源為例，分別以1986～1988年、1996～1998年、2000～2002年和2004～2006年4個連續(xù)的3年跨期代表我國休假制度的不同時期，對遺產(chǎn)地客流的變化規(guī)律進行了比較和分析。研究發(fā)現(xiàn)，休假時間的集中化趨勢增加了該時段的客流量，但對遺產(chǎn)地全年的客流季節(jié)性并無顯著影響[24]。李亞在收集云南省各地州市多年旅游接待人數(shù)、旅游收入數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對云南省各州市2004年至2007年客流量數(shù)據(jù)進行了聚類分析，對云南省在旅游季節(jié)性上所表現(xiàn)出的典型特征進行了總結(jié)，從自然、人文方面探討了云南省旅游季節(jié)性形成的成因及其作用機制。研究表明，云南省的自然季節(jié)性并不突出，氣候適宜度較好，對旅游的限制較?。欢鄬ψ匀患竟?jié)性，旅游的社會季節(jié)性突出，可以成為協(xié)調(diào)旅游季節(jié)性矛盾的重要切入點[4]。朱紅兵和高峻選取我國20個主要旅游城市作為研究對象，采用基尼系數(shù)分析了入境客流季節(jié)性分布的不均勻性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國東部區(qū)域旅游城市入境客流分布相對均勻，西部城市入境客流分布則比較集中。作者進一步運用多維標度法分析了20個主要旅游城市入境旅游和入境臺灣客流季節(jié)性分布的相似性。研究結(jié)果表明，地域和經(jīng)濟相近城市的旅游季節(jié)性分布具有較大的相似性[25]。此外，宋立杰和李平以青島市國際旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用X-12-ARIMA和TRAMO/SEATS方法，從國際旅游人數(shù)和人均旅游花費兩個視角對季節(jié)性問題進行了研究。結(jié)果表明，不同視角下的季節(jié)性模式存在顯著差異 [26]。

除了以上實證研究，國內(nèi)學者對旅游季節(jié)性方面也進行過類似的綜述，進一步的信息可參閱文獻[27]。從國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，目前關(guān)于緩解旅游季節(jié)性方面的文獻還非常有限。少有文獻從反季旅游的角度對旅游季節(jié)性問題進行討論。特別地，目前還沒有發(fā)現(xiàn)涉及我國反季旅游在空間上的差異以及開發(fā)潛力方面的工作。

3-2國外研究

從國外文獻來看，雖然季節(jié)性是旅游業(yè)最顯著的現(xiàn)象之一，而且大多數(shù)旅游組織都理解其含義，但目前季節(jié)性卻沒有唯一和清晰的定義[2]。比較通用和引用較多的定義是巴特勒（Butler）于1994年給出的[1]。季節(jié)性直接造成旅游業(yè)的需求波動，這種波動往往由多種因素造成，比如氣候條件、個人決策、慣性或者傳統(tǒng)觀念以及供給限制或約束等。需求的季節(jié)性波動成為旅游目的地面臨的最嚴重問題之一[3]。因此，季節(jié)性成為影響旅游企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素之一，也是政府部門制定旅游政策關(guān)注的中心主題之一[2]，受到了旅游者、旅游從業(yè)人員、研究機構(gòu)及政府部門的高度重視。

近年來，國外學者圍繞旅游業(yè)的季節(jié)性問題進行了廣泛的研究，包括季節(jié)性成因方面的研究[28]、季節(jié)性游客細分和特征研究[29，30]、酒店業(yè)中的季節(jié)性分析[31]、外圍旅游目的地的季節(jié)性（比如田園或鄉(xiāng)村旅游[32]）、季節(jié)性需求的定量建模和預測[33-35]、季節(jié)性測度[36]等。

從旅游季節(jié)性的影響來看，對旅游季節(jié)性的重視，主要源自季節(jié)性對旅游產(chǎn)業(yè)的負面效應(yīng)。對于旅游目的地來說，季節(jié)性會帶來資源使用低效、最優(yōu)投資水平難以識別、潛在利潤流失、經(jīng)濟收益高風險、目的地超負荷運作以及社會和生態(tài)承載力緊張等負面作用[37]。更早期，曼寧和鮑爾斯（Manning & Powers）也認為需求的劇烈波動是戶外休閑和旅游活動最大的問題，往往會造成資源使用低效、利潤流失、社會和生態(tài)承載力緊張以及經(jīng)營管理安排困難等問題[38]?？ㄎ鱽喓屠镒簦–uccia & Rizzo）認為，對于旅游企業(yè)來說，如果投資僅僅被限定在旺季，并且淡季期間處在很高的固定成本和很低的資源利用水平上，那么總體投資回報率就會很低[39]。當然，旅游季節(jié)性也可能帶來益處，比如對于發(fā)達的超級文化旅游城市（比如意大利的威尼斯和佛羅倫薩）來說，由于全年均處于很高的旅游需求和旅游壓力水平上，季節(jié)性不但不會帶來負面效應(yīng)，反而會帶來好處，因為在旅游淡季，當?shù)乜梢詮挠慰湍抢铽@得喘息和休整的機會[40]。此外，季節(jié)性員工（seasonal worker）也可能得益于旅游季節(jié)性，他們一方面可以從旺季工作中得到更好的收入和補償[41]，另一方面可以在淡季擁有更多的閑暇時間以更好地追求個人的生活方式[42]。

從旅游季節(jié)性的產(chǎn)生原因來看，一般歸結(jié)為自然因素（natural causes）和體制因素（institutional causes）。自然因素超出了決策者的控制，比如溫度、濕度、光照、風速、降水等氣候因素；體制因素通常是宗教、社會和文化因素的綜合，受決策者的自我控制，比如學校假期、旅游目的地節(jié)日和文化活動、城市的公共和私人旅游服務(wù)供給等[39，43]，其中，公共節(jié)假日是體制季節(jié)性最一般性的表現(xiàn)。而對于時間不固定的假日時期（比如復活節(jié)），會對不同年份某個固定月份的季節(jié)性產(chǎn)生不同的影響。同樣地，在一段時間內(nèi)重復出現(xiàn)的某些事件（比如節(jié)慶活動），也會對特定旅游目的地的季節(jié)性產(chǎn)生影響。弗雷希特林（Frechtling）以及鮑姆和哈根（Baum & Hagen）將旅游季節(jié)性的成因概括為環(huán)境氣候因素、社會習慣、行業(yè)習慣（包括會議、體育競賽等）、日歷效應(yīng)、供應(yīng)限制（勞動力可獲得性和設(shè)施的替代性）等五類[28，44]。總體而言，對于特定的旅游目的地來說，季節(jié)性是在自然性因素和制度性因素的作用下，通過客源地和目的地公共/私營部門的綜合調(diào)控效應(yīng)而產(chǎn)生的。

自從巴昂（BarOn）分析了季節(jié)性對以色列旅游負面的影響作用以來[43]，出現(xiàn)了大量旅游季節(jié)性方面的實證研究，主要是針對特定（地區(qū)的或國家的）旅游目的地的實證分析。比如，利姆和麥卡利爾（Lim & McAleer）討論了確定性和概率性的旅游季節(jié)性，并研究了兩種季節(jié)性在解釋澳大利亞國際游客（亞洲）時間序列數(shù)據(jù)波動性的程度[45]。凱尼格-劉易斯和比肖夫（KoenigLewis & Bischoff）比較了英國威爾士地區(qū)和蘇格蘭地區(qū)旅游季節(jié)性模式，并討論了解決季節(jié)性問題的不同方法[46]。安德廖蒂斯（Andriotis）討論了希臘克里特島（Crete）的旅游季節(jié)性問題，并分析了不同的產(chǎn)品組合、不同類型的消費者組合在減小旅游季節(jié)性問題（包括季節(jié)性擁堵、旅游企業(yè)低投資回報、過度使用旅游設(shè)施、淡季造成的失業(yè)）上的效果[47]。庫納多等（Cunado，et al.）研究了西班牙旅游時間序列數(shù)據(jù)的季節(jié)性特征，并且發(fā)現(xiàn)季節(jié)性小幅集成模型（seasonally fractionally integrated models）能很好地解釋西班牙的旅游數(shù)據(jù)[48]。佩格等（Pegg，et al.）通過半結(jié)構(gòu)式的面談研究了季節(jié)性對澳大利亞新南威爾士阿爾卑斯山地區(qū)旅游業(yè)和接待業(yè)的影響，結(jié)果顯示大多數(shù)管理者認為每年夏季游客數(shù)量的增加迫使他們不得不改變經(jīng)營業(yè)務(wù)[6]。阿哈思等（Ahas，et al.）使用移動定位數(shù)據(jù)分析了愛沙尼亞外國旅游消費空間的季節(jié)性，結(jié)果顯示季節(jié)性導致了該國旅游者消費空間類型的差異，甚至完全相反[49]。卡拉姆斯塔夫和烏里瑪（Karamustafa & Ulama）使用土耳其文化與旅游部門的二手數(shù)據(jù)，利用多種方法對土耳其的旅游季節(jié)性進行了測度，包括（1）季節(jié)性的比例；（2）季節(jié)性的指標；（3）基尼系數(shù)和（4）季節(jié)性指數(shù)。研究結(jié)果表明，這些方法在測度季節(jié)性方面沒有嚴格的優(yōu)劣關(guān)系而是具有互補性，并建議旅游目的地應(yīng)采用多種方法對季節(jié)性進行測度，從而更好地解決季節(jié)性帶來的問題[36]。另外，考克和阿爾提娜伊（Koc & Altinay）從市場細分的角度，對月度土耳其入境游客的人均旅游花費數(shù)據(jù)進行了研究。結(jié)果表明，土耳其人均旅游花費具有很強的季節(jié)性，并且這一季節(jié)性模式與旅游到達數(shù)據(jù)的季節(jié)性顯著不同[50]。

4反季旅游的內(nèi)涵

反季旅游（antiseason tourism）概念的提出是相對于季節(jié)旅游（或應(yīng)季旅游）而言的，目的是打破旺季和淡季的界限，以緩解季節(jié)性帶來的不良影響。反季旅游可以使旅游者打破季節(jié)束縛，有效規(guī)避旅游旺季帶來的吃、住、行、游、購、娛難題，從而更加從容地體驗戶外休閑和旅游活動帶來的樂趣。同時，在淡季時期，景區(qū)、交通、住宿和餐飲等往往具有更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)，能夠進一步提高旅游者的出游效用。

由于旅游活動是以游客為中心的一種由客源地和旅游目的為節(jié)點構(gòu)成的OD模式（origindestination），因此，反季旅游可以分別從旅游者和目的地兩個方面加以理解。對于旅游者來說，反季旅游也可稱為淡季旅游，是指避開旅游高峰時節(jié)而開展的具有一定規(guī)模的旅游活動[51]，比如在我國夏季的旅游旺季，旅游者選擇去澳洲體驗冬季的涼爽。即使大多數(shù)旅游者的假期一般是固定的，對于旅游目的地來說，其經(jīng)營活動仍然是可選擇的，因此其旅游季節(jié)性的成因可以分為推力（push）因素和拉力（pull）因素[52]。其中，推力因素主要來自客源地（旅游者）的制度、日歷、習慣、傳統(tǒng)、社交、時尚、交通和時間成本以及氣候等；拉力因素則來自目的地的氣候、戶外運動項目和旅游事件等[52]，如圖1所示。此時，反季旅游是指通過一定的手段（商務(wù)旅游、工業(yè)旅游、休閑旅游、文化旅游等）來提高淡季的旅游需求，從而達到平滑全年旅游季節(jié)性的目的。由于游客是旅游活動的參與者，從消費者選擇來看，反季旅游包括旅游者避開客源地旅游旺季和避開旅游目的地旺季兩個方面[51]。

通過對反季旅游內(nèi)涵的理解，筆者認為，如果以克服旅游產(chǎn)業(yè)季節(jié)性問題為目的，反季旅游雖是在淡季出游但又不同于淡季出游，而是改變?nèi)藗兊挠^念，將淡季出游常態(tài)化，形成一種具有一定規(guī)模的出游現(xiàn)象。從反季旅游的含義來看，要研究反季旅游必須要從旅游季節(jié)性問題入手。目前國內(nèi)外學者對旅游季節(jié)性進行了大量研究，提出了一些緩解或弱化旅游季節(jié)性的措施和方法，但作為減弱旅游季節(jié)性、提升旅游整體效益的一種旅游形式，反季旅游卻沒有引起國內(nèi)外學者足夠的關(guān)注。

5反季旅游：旅游季節(jié)性平衡的措施

長久以來，季節(jié)性一直困擾著旅游行業(yè)的發(fā)展。事實上，正是旺季容量超載和淡季客源不足導致了旅游業(yè)諸多的季節(jié)性問題。因此，深入理解旅游季節(jié)性的原因及變化特征，提出積極的應(yīng)對措施以消除淡、旺季之間的巨大差異，將是克服旅游季節(jié)性問題的關(guān)鍵。而淡季旅游可能成為緩解旅游季節(jié)性的有效措施。更進一步，將淡季出游常態(tài)化，并形成一種具有一定規(guī)模的出游現(xiàn)象，將有助于克服季節(jié)性對經(jīng)濟、環(huán)境和社會文化的消極影響。因此，淡季旅游常態(tài)化是反季旅游的精髓和意義所在。

為了緩解季節(jié)性對旅游業(yè)的不良影響，吸引非旺季時期的需求尤為重要，而前提必須是深刻理解淡季市場的特征。只有更好地理解淡季旅游市場的特征，才能更好地處理季節(jié)性問題。斯賓塞和霍萊切克（Spencer & Holecek）基于大湖（Great Lake）地區(qū)家庭電話調(diào)查的數(shù)據(jù)，對北美非旺季（秋季旅游）市場進行了研究。結(jié)果表明，與夏季市場相比，秋季游客的年齡往往更大，一般不與孩子同行且不喜歡劇烈的游憩活動[29]。一項對土耳其50歲以上、客源地為德國和荷蘭的入境旅游者的研究表明，這些游客多為鉑金會員，而且往往喜歡選擇淡季旅游[53]。此外，摩勒等（Moller，et al.）對澳大利亞55歲以上旅游者的休閑旅行習慣及偏好進行研究后發(fā)現(xiàn)，在時間維度上，老年旅游者對目的地的選擇沒有太多變化，而變化之處是他們在淡季選擇旅游的愿望[54]。從這些研究可以看出，老年游客可能成為反季旅游的重要組成成員。

在降低旅游季節(jié)性、拓展淡季旅游市場方面，航空業(yè)也發(fā)揮了積極的作用。研究表明，“反季節(jié)性”（或減少季節(jié)性波動）可能是低成本航空產(chǎn)品（low cost carriers， LCCs）對旅游業(yè)最重要的積極影響之一。格雷厄姆和丹尼斯（Graham & Dennis）對地中海島國馬耳他研究后發(fā)現(xiàn)，低成本航空能顯著增加來自歐洲的旅客數(shù)量[55]。馬耳他長期以來旅游者數(shù)量穩(wěn)定，2006年為了刺激平季和淡季入境旅游者的需求，該國政府開始向歐洲主要城市的旅客提供低價的（冬季50%折扣和夏季30%折扣）航空產(chǎn)品。LCCs使得2007年馬耳他歐洲游客數(shù)量增長了10-9%，且首次入境游客中使用LCCs的旅客數(shù)量比購買正常航空票價產(chǎn)品的游客數(shù)量要多[55]。事實上，這一舉措也一定程度上開辟了新的細分市場。唐澤利（Donzelli）的研究則強調(diào)，只有當航空公司大規(guī)模提供LCCs時，這種“反季節(jié)”作用才顯著[56]。比如，意大利南部地區(qū)一直以來提供有限的低價航空產(chǎn)品，目前仍然受困于旅游季節(jié)性，該地區(qū)游客數(shù)量的增長并不明顯[56]。另一方面，許多學者對低價航空在減少季節(jié)性方面的作用持懷疑態(tài)度。鐘和王（Chung & Whang）基于2000年到2009年韓國濟州島的月度數(shù)據(jù)，利用多元回歸分析法研究了LCCs對該島旅游需求的影響。研究表明，雖然LCCs能顯著增加濟州島的游客數(shù)量，但在降低客流季節(jié)性波動方面的作用卻微乎其微[57]。

此外，為了減輕季節(jié)性影響，旅游目的地往往通過開發(fā)文化、宗教、體育和商務(wù)旅游來捕捉新穎的旅游細分市場，目的是鼓勵平季和淡季的旅游需求[58]。菲吉尼和維西（Figini & Vici）通過社會—人口統(tǒng)計學分析，識別出了三種反季旅游產(chǎn)品：商務(wù)旅游、休閑旅游和文化旅游，并認為文化旅游是抵銷目的地旅游季節(jié)性和解決目的地成熟期以后若干問題的主要工具之一[37]?？ㄎ鱽喓屠镒簦–uccia & Rizzo）以意大利西西里地區(qū)不同文化吸引度的城市為研究對象，從旅游供給的角度研究了旅游目的地的文化吸引度對旅游季節(jié)性的影響作用，并建議決策者應(yīng)該清楚地制定旅游目標，并以目標為導向識別出與之相適用的策略和措施以達到這一目的[39]。張（Jang）利用證劵市場中的投資組合理論來平滑季節(jié)性的影響后認為，鑒于旅游需求存在較大的不確定性，混合市場細分策略是規(guī)避季節(jié)性帶來風險的理性選擇[59]。不萊納斯和諾德斯羅姆（Brnns & Nordstrm）也認為建立新的細分市場是提升非旺季需求的重要策略[60]。此外，節(jié)事活動也是克服旅游季節(jié)性最常用的策略之一，這是因為節(jié)事活動延長了游客的停留時間。

6結(jié)論及啟示

季節(jié)性是旅游業(yè)所固有的，也是一直以來困擾旅游經(jīng)營者和研究者的重要問題之一。國內(nèi)外研究者從不同角度對旅游季節(jié)性產(chǎn)生的原因、測度方法和影響作用進行了研究，并提出了一系列平滑或緩解季節(jié)性的方法和措施。特別地，許多研究者都提出通過提高淡季需求來減小全年的旅游季節(jié)性，但這些措施只能一定時期內(nèi)、一定程度上緩解季節(jié)性帶來的產(chǎn)業(yè)壓力，缺乏解決問題的廣度和深度。

我國地域遼闊，氣候多樣，各地旅游資源稟賦差異明顯，對我國不同區(qū)域旅游季節(jié)性特征和空間差異進行研究，深入分析不同地區(qū)發(fā)展反季旅游的潛力，并提出有針對性的對策和建議，從而因地制宜地發(fā)展反季旅游，將是我國旅游產(chǎn)業(yè)克服季節(jié)性帶來的旺季 “擁堵”、“爆滿”、“井噴”和服務(wù)水平低下以及淡季服務(wù)設(shè)施利用率低、投資吸引力缺乏等問題的一劑良藥。

然而，作為削弱旅游季節(jié)性、提升旅游整體效益的一種旅游形式，反季旅游并沒有引起國內(nèi)外學者足夠的關(guān)注。少有文獻從“淡季旅游常態(tài)化”的層面探討旅游季節(jié)性問題。從研究內(nèi)容和視角來看，（1）既有的成果，尤其是國內(nèi)的研究多集中于旅游季節(jié)性的成因和對特定區(qū)域的季節(jié)性特征的實證研究上，鮮見打破季節(jié)性的約束，將反季旅游作為研究對象的專門研究，尤其對從潛力角度研究特定區(qū)域開發(fā)反季旅游的可行性與操作性，缺乏系統(tǒng)的分析和測度；（2）現(xiàn)有研究普遍注意到了通過提高淡季需求來減小全年的旅游季節(jié)性及其負面影響，但這只能暫時的被動的緩解壓力，缺乏對目的地供給資源的優(yōu)化配置以及我國各區(qū)域反季旅游供給的空間差異和市場潛力研究，難以實現(xiàn)“淡季旅游常態(tài)化”的突破和供需匹配。從研究方法來看，現(xiàn)有研究多集中與劃分旅游季節(jié)性因素和地理區(qū)位分析，（1）對反季旅游市場潛力的形成因素、供需要素配置和開發(fā)路徑尚缺乏成熟的定性剖析框架和定量的測度體系；（2）對我國不同區(qū)域開發(fā)反季旅游潛力的空間差異缺乏橫向比較性測度和協(xié)調(diào)性均衡研究。

因此，要有效消除季節(jié)性帶來的負面影響，需要深入剖析特定區(qū)域是否具有反季旅游的潛力，科學界定反季旅游潛力的構(gòu)成要素，全面對比不同資源稟賦下區(qū)域反季旅游市場潛力的差異性，充分探索反季旅游開發(fā)的協(xié)調(diào)均衡策略，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升與可持續(xù)發(fā)展。

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