徐銥璟

2012年底，移動(dòng)終端上網(wǎng)用戶(hù)占比首次超過(guò)PC端，就有人預(yù)言2013年將是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一年。如今回顧2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅發(fā)展迅猛，而且正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，在2013年上半年新增加的網(wǎng)民中，有70%使用手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)民注意力向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加大移動(dòng)端戰(zhàn)略布局的力度，從搶奪入口升級(jí)為跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.7億元，同比增長(zhǎng)66.7%，移動(dòng)端的商業(yè)化變現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)。

因著握有微信這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，騰訊被認(rèn)為在移動(dòng)端占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最有希望盡早商業(yè)化變現(xiàn)，一舉一動(dòng)備受關(guān)注。但不同于以往的積極表現(xiàn)，騰訊對(duì)于移動(dòng)端商業(yè)化持謹(jǐn)慎態(tài)度。不僅是微信商業(yè)化不急不躁，穩(wěn)步探索，對(duì)于其他產(chǎn)品，比如新聞客戶(hù)端，當(dāng)網(wǎng)易、搜狐都已開(kāi)始商業(yè)化嘗試，卻不見(jiàn)騰訊有任何動(dòng)作。

在2013年即將結(jié)束時(shí)，騰訊終于開(kāi)始行動(dòng)。12月9日，當(dāng)用戶(hù)在微信打開(kāi)騰訊新聞插件時(shí)，在文章結(jié)尾處可以看到一個(gè)“奔馳新一代E級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車(chē)震撼上市”大幅展示廣告。騰訊終于發(fā)出移動(dòng)端商業(yè)化的信號(hào)，而與其合作的則是向來(lái)注重新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的奔馳，雙方合作引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士討論如何進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，關(guān)于移動(dòng)戰(zhàn)略布局，騰訊籌備已久。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯陳菊紅表示，騰訊的移動(dòng)戰(zhàn)略部署并非從PC端向移動(dòng)端的簡(jiǎn)單遷移，而是依托騰訊網(wǎng)門(mén)戶(hù)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，基于騰訊新聞客戶(hù)端、手機(jī)騰訊網(wǎng)、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機(jī)QQ版，構(gòu)建一個(gè)新聞產(chǎn)品矩陣，對(duì)資訊閱讀、移動(dòng)社交等場(chǎng)景以及各個(gè)層次的用戶(hù)群進(jìn)行覆蓋。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在騰訊新聞APP關(guān)注資訊并常用移動(dòng)設(shè)備獲取資訊的用戶(hù)中，高學(xué)歷、高收入的成熟人士占比最高，他們正是奔馳高品質(zhì)、高性能、高級(jí)別的品牌定位要覆蓋的高質(zhì)量用戶(hù)。面向微信的5億多用戶(hù)，在最大化傳遞奔馳品牌信息的同時(shí)，微信一對(duì)一的推送形式也確保了奔馳品牌信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)高端用戶(hù)。這正是奔馳嘗試移動(dòng)廣告，選擇在騰訊新聞微信版投放廣告的重要原因。

不可否認(rèn)，不論是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的建立還是品牌形象的塑造傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，為品牌提供更加有效的營(yíng)銷(xiāo)路徑。盡管前景看好，但目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)仍處在各方探索階段，有待完善。

以此次奔馳在騰訊新聞微信版投放廣告為例，奔馳廣告沒(méi)有外鏈，不能點(diǎn)擊，是純粹的展示類(lèi)廣告。雖然是大幅展示廣告，但位置是在新聞的結(jié)尾處，不影響用戶(hù)的閱讀感受，而且只在12月9日的新聞中露出。由此可見(jiàn)，廣告主投放移動(dòng)端廣告還處于試水和摸索階段。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該不止如此?！盎?dòng)”是互聯(lián)網(wǎng)的天然基因，比起PC端，移動(dòng)設(shè)備在互動(dòng)參與的方式上有著更多的可能性。因此，吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向，尤其是與社交媒體結(jié)合，將參與、互動(dòng)、分享行為鏈條串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

在這一方面，或許騰訊是最有可能有所作為的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。騰訊擁有QQ、微信、微博等具有社交互動(dòng)基因的平臺(tái)和產(chǎn)品，具備將用戶(hù)參與、互動(dòng)、分享行為鏈條串聯(lián)起來(lái)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)條件，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)與移動(dòng)端廣告互動(dòng)。因此，騰訊與奔馳合作投放移動(dòng)端展示廣告，應(yīng)該只是一個(gè)序曲。

目前，就騰訊的移動(dòng)產(chǎn)品布局而言，從縱向看，有騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博等PC端產(chǎn)品的移動(dòng)客戶(hù)端；從橫向看，有跡象顯示騰訊要在新聞客戶(hù)端平臺(tái)上衍生出更多的垂直領(lǐng)域資訊應(yīng)用。未來(lái)，如果騰訊縱向與PC端內(nèi)容及資源打通，橫向與各個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品打通，合縱連橫，將成就無(wú)線媒體的最大觸達(dá)和影響力。

隨著4G時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入發(fā)展加速期，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。盡管移動(dòng)端的商業(yè)價(jià)值尚未完全體現(xiàn)出來(lái)，但伴隨著廣告形式多樣化和不斷創(chuàng)新，以及評(píng)估體系的建立，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠更好地滿(mǎn)足廣告主的需要，移動(dòng)商業(yè)化的前景將不可限量。