盡管跨國(guó)公司在全球香蕉貿(mào)易中仍具重要性，但在過去30年中，其在香蕉生產(chǎn)領(lǐng)域所占的份額急劇下降，將投資轉(zhuǎn)移到香蕉其他領(lǐng)域，為其他公司提供了機(jī)會(huì)。全球香蕉貿(mào)易格局的變化是在世界糧農(nóng)組織最新資料中體現(xiàn)出來的，與此同時(shí)，跨國(guó)公司的年度分析報(bào)告也表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

據(jù)世界糧農(nóng)組織報(bào)告顯示，上世紀(jì)80年代，世界上三大香蕉貿(mào)易商 （Chiquita，Dole和Del Monte）的市場(chǎng)份額達(dá)到頂峰，幾乎控制了全球香蕉貿(mào)易的2/3（65.3%），但在2013年，其市場(chǎng)份額僅略高于1/3（約36.6%）。2013年全球前五大香蕉貿(mào)易公司的市場(chǎng)份額為44.4%，低于2002年的70%。來自世界糧農(nóng)組織貿(mào)易與市場(chǎng)司的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，香蕉生產(chǎn)國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多生產(chǎn)商都在努力保持競(jìng)爭(zhēng)力，但與此同時(shí)又涌現(xiàn)了一批新的貿(mào)易商，跨國(guó)公司不再占據(jù)統(tǒng)治地位。一些跨國(guó)公司通過并購(gòu)其他公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)實(shí)力，公司的經(jīng)營(yíng)范圍也在發(fā)生著重大改變，由擁有種植園的所有權(quán)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)向采后加工，包括從種植戶手中購(gòu)買產(chǎn)品、運(yùn)輸、水果催熟以及銷售等。

與此同時(shí)，美國(guó)和歐盟的大型連鎖超市逐漸成為全球香蕉貿(mào)易的主體，因?yàn)樵谑澜缰饕南憬断M(fèi)國(guó)中，這些連鎖超市主導(dǎo)零售市場(chǎng)，同時(shí)，這些超市越來越多地從小型批發(fā)商或種植戶手中直接購(gòu)買香蕉，減少中間環(huán)節(jié)，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)。

從香蕉生產(chǎn)地到主要目標(biāo)市場(chǎng)的這種直接的集裝箱式流水線生產(chǎn)模式的建立，促進(jìn)了香蕉銷售從品牌商向零售商的轉(zhuǎn)變。此外，與之相對(duì)應(yīng)的趨勢(shì)是，香蕉銷售更少集中在主要的香蕉生產(chǎn)出口公司。

由于香蕉市場(chǎng)變得更加分散，新的商家不斷涌入，如果要在日益激烈的市場(chǎng)中抓住機(jī)遇，香蕉生產(chǎn)商需要對(duì)市場(chǎng)有更好的了解、做更充分的準(zhǔn)備，包括一些小農(nóng)生產(chǎn)者或者能代表他們的任何合作社和組織，均需了解市場(chǎng)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高果實(shí)品質(zhì)。