韓君

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)代大眾消費(fèi)理念也已成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，本文在綜合考察消費(fèi)理念與廣告營(yíng)銷傳播理論發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，深度挖掘兩者潛在的內(nèi)在聯(lián)系性，并對(duì)典型的廣告?zhèn)鞑グ咐M(jìn)行了剖析論證。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)理念 廣告營(yíng)銷 案例研究

現(xiàn)代社會(huì)廣告無(wú)處不在，廣告的魅力也可以說(shuō)無(wú)所不在，廣告宣傳作為商業(yè)活動(dòng)的一種促銷手段在銷售活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的作用。一般認(rèn)為廣告活動(dòng)以傳遞信息為主，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、了解商家信息的有效途徑。然而，現(xiàn)代商業(yè)廣告也在潛移默化的改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念，傳遞著一種消費(fèi)文化，包含著對(duì)現(xiàn)代生活理念和科學(xué)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和傳遞?！艾F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號(hào)消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為。人們的購(gòu)買行為、消費(fèi)行為不是為了產(chǎn)品的實(shí)用及使用價(jià)值而去的，看中的是其形式與品牌”（何林軍，2002）。

消費(fèi)理念的發(fā)展

消費(fèi)理念是指人們關(guān)于消費(fèi)的目的、本質(zhì)、內(nèi)涵相要求的總體看法和根本觀點(diǎn)，它決定著人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式（張立等，2007）。不同的消費(fèi)理念會(huì)影響消費(fèi)行為，帶來(lái)不同的消費(fèi)過(guò)程，形成不同的消費(fèi)模式，并產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)文化。消費(fèi)理念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)理念的變化可以分為三個(gè)階段：第一階段是理性消費(fèi)階段或質(zhì)的消費(fèi)階段，第二階段是感受消費(fèi)階段；第三階段是感性消費(fèi)階段。

（一）理性消費(fèi)階段（質(zhì)的消費(fèi)階段）

第一階段（1920年以前），世界商品市場(chǎng)剛剛形成，全社會(huì)的生活水平都很低，各種商品奇缺，消費(fèi)者著重關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，力求所買到的商品物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。因此，那時(shí)候產(chǎn)品的“好與壞”是消費(fèi)者購(gòu)買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；由于生產(chǎn)力水平有限，但是消費(fèi)者又有很大的需求，導(dǎo)致社會(huì)總需求遠(yuǎn)大于社會(huì)總供給，商品缺口巨大，在這種背景下，只要有商品，質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格便宜，是很容易找到銷路的，因而生產(chǎn)者大都只從企業(yè)自身出發(fā)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高效率降低成本以獲取利潤(rùn)，并隨之形成了一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段”。汽車大王亨利·福特的一句口號(hào)很能代表當(dāng)時(shí)工業(yè)界崇尚的理念：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。

（二）感受消費(fèi)階段

第二階段（1950-1970年），兩次世界大戰(zhàn)后，科技和生產(chǎn)力水平得到了快速發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，顧客對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品表現(xiàn)出很大的興趣，有時(shí)他們更愿意花高一點(diǎn)的價(jià)錢去購(gòu)買品型較新、質(zhì)量較好的商品，“喜歡與不喜歡”成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)生產(chǎn)者來(lái)講，生產(chǎn)再多產(chǎn)品也能賣出去的好時(shí)光不再，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，企業(yè)開始把滿足消費(fèi)者的需要作為自己的責(zé)任，福特汽車公司的口號(hào)也發(fā)生了改變：“顧客需要什么顏色的汽車，我們就生產(chǎn)什么顏色的汽車”?！邦櫩托枰裁?，我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等理念已開始影響企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃。然而，生產(chǎn)者也在用盡一切手段去刺激消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，研究和使用各種推銷和促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的銷售。盡管生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者不得不敬若上賓，但是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深層次的精神需求還處于一種漠然和忽視的狀態(tài)，從本質(zhì)上來(lái)講還是處于一種以企業(yè)為中心的“資本經(jīng)營(yíng)”的銷售導(dǎo)向階段。

（三）感性消費(fèi)階段

第三階段（1970年以來(lái)），隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，生活質(zhì)量和社會(huì)文明程度得到不斷提升，人們的生活方式和價(jià)值觀念發(fā)生著巨大改變；產(chǎn)品種類的增加、品質(zhì)的提升以及市場(chǎng)同質(zhì)化程度的加深、保障機(jī)制的逐布健全，使得消費(fèi)者的購(gòu)買放心度大大提高，人們選擇商品時(shí)越來(lái)越不把產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等實(shí)用價(jià)值作為消費(fèi)的首選。人們的消費(fèi)心理不再停留于商品使用價(jià)值的滿足，開始愈發(fā)看重商品所蘊(yùn)含文化價(jià)值的消費(fèi)；人們?cè)絹?lái)越講究感受，追求感受的獨(dú)特性，看重符合自己生活方式，適合、彰顯自己的文化品位的商品。消費(fèi)感性化成為普遍現(xiàn)象，“滿意與不滿意”成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)?！皞€(gè)人從日益擴(kuò)大的商品范圍中購(gòu)買商品，以最大程度地滿足自己的需要，從而使消費(fèi)成了所有商品的目的”。直到這時(shí)，生產(chǎn)者才開始真正認(rèn)清消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求來(lái)規(guī)劃自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把顧客作為整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心，由銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為需求導(dǎo)向，開始樹立“品牌經(jīng)營(yíng)”的理念。

人們消費(fèi)觀念的變化發(fā)展從側(cè)面反映了整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力水平提升的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者這一對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的主體，其主客之間關(guān)系的變化也很好的體現(xiàn)了人類物質(zhì)需求與精神需求之間的微妙變化。值得注意的是，上面所提出的消費(fèi)理念的發(fā)展過(guò)程同樣也適用于中國(guó)的市場(chǎng)情況，只是相對(duì)來(lái)講，改革開放（1978年）和改革開放三十年（2008年）似乎成了兩個(gè)分水嶺?，F(xiàn)在，人們開始摒棄過(guò)去那種“重積累、輕消費(fèi)”的舊觀念，更加注重消費(fèi)所帶來(lái)的心理和情感上的滿足，體現(xiàn)出消費(fèi)理念中人文因素的增加、消費(fèi)取向中精神需求的加強(qiáng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)中非物質(zhì)含量的增多的特點(diǎn)（方心清，2003）。在感性消費(fèi)時(shí)代，人們消費(fèi)那些含有文化意味的產(chǎn)品，重視消費(fèi)中的文化藝術(shù)含量，看中商品所代表的象征性意義與表現(xiàn)能力，體現(xiàn)出一種高層次的文化需求。伴隨著消費(fèi)社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)文化也由較低層次向較高的層次不斷發(fā)展，表現(xiàn)出藝術(shù)化、科技化和國(guó)際化（夏寶君，2006）。企業(yè)和商家為了能更多地銷售商品，其廣告營(yíng)銷也開始不再滿足于商品直接顯性功能的訴說(shuō)，而是努力展示諸如高貴品位、個(gè)性魅力、輕松休閑、流行時(shí)尚等現(xiàn)代生活理念，竭力觸發(fā)人們內(nèi)心的追求和渴盼（毛園芳，2005），希望藉此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告營(yíng)銷傳播理論

廣告，實(shí)質(zhì)上是一種說(shuō)服。廣告的說(shuō)服就是在傳達(dá)商品的過(guò)程中，引導(dǎo)和促使消費(fèi)者的態(tài)度向著說(shuō)服者的方向轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生對(duì)商品的積極態(tài)度，最終達(dá)到說(shuō)服大眾購(gòu)買廣告宣傳的商標(biāo)產(chǎn)品或勞務(wù)。說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)就是促成消費(fèi)者的態(tài)度向著說(shuō)服者的預(yù)想方向改變，廣告營(yíng)銷的目的就是要充分發(fā)揮這種說(shuō)服功能，但是廣告營(yíng)銷開始真正上升到理論高度并取得突破性進(jìn)展卻是20世紀(jì)60年代才有的。endprint

（一）USP理論與廣告

二戰(zhàn)后，社會(huì)生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化程度日益加劇，到20世紀(jì)50年代，真正意義上的買方市場(chǎng)形成，企業(yè)開始由產(chǎn)品觀念向銷售觀念轉(zhuǎn)變，亟待從事市場(chǎng)和廣告運(yùn)作的人們作出積極回應(yīng)，USP理論（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特的銷售主張，應(yīng)運(yùn)而生。廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論（1961年），該理論的核心是要求廣告塑造出產(chǎn)品的個(gè)性化與差異性。瑞夫斯認(rèn)為：“每一個(gè)產(chǎn)品都要發(fā)展一個(gè)只屬于自身的獨(dú)特銷售主張，而且必須通過(guò)大量的不斷重復(fù)來(lái)影響受眾”。

USP理論側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身的聚焦，在策劃廣告主題時(shí)著重關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性，把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品自身的特點(diǎn)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異性分析，篩選出顧客最容易接受的特點(diǎn)并將其作為廣告的主題。換句話說(shuō)，USP只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特性，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)寶潔公司在運(yùn)用USP理論上有一些經(jīng)典的例子。在寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品中，海飛絲強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勁去屑，潘婷訴求富含維他命B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)，飄柔追求柔順飄逸，伊卡璐重在草本精華，沙宣意在頭發(fā)護(hù)理。雖然它們的配方和實(shí)際功效非常相近，但在廣告宣傳中卻作了不同的利益訴求，突出了它們與眾不同的功效形象，給受眾留下極其深刻的印象，使得消費(fèi)者不僅可以輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對(duì)該品牌的依賴。此外，在香皂市場(chǎng)，有的選擇突出它的泡沫豐富，舒適柔滑；有些強(qiáng)調(diào)其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的強(qiáng)調(diào)它的護(hù)膚特性，純天然成分，不傷害皮膚；有的重在它的特殊香型。但是寶潔的“舒膚佳”則一反“美女香皂”的常規(guī)，聚焦于“殺滅細(xì)菌”的健康生活理念特性，取得了突出的廣告效果。其實(shí)，作為香皂，這些不同品牌之間的內(nèi)在質(zhì)量差別很小，只是由于不同的突出傳播，也就分別擁有了不同愛好的消費(fèi)群體。

（二）品牌形象論與廣告

20世紀(jì)60年代后，科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展使得產(chǎn)品效用之間的差距越來(lái)越小，想單純通過(guò)對(duì)商品本身差異性的挖掘來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)開始顯得有些力不從心。但是，也有越來(lái)越多的研究表明，企業(yè)與商家自身品牌的聲譽(yù)與形象越來(lái)越被消費(fèi)者所看重，著名廣告設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）敏銳的觀察到這一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查論證，他提出了具有時(shí)代影響力的品牌形象論（Brand Image）。奧格威認(rèn)為：“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識(shí)到“每個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，隨著需求呈次的遞升，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更加看重產(chǎn)品背后企業(yè)的整體形象與良好聲譽(yù)，在這種情況下，廣告宣傳就要有目的性的注重對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品聲譽(yù)與形象的樹立。奔馳轎車一直將安全性作為宣傳的重點(diǎn)，“首創(chuàng)吸收沖擊式車身”、“首創(chuàng)SRS安全氣囊”、“一部車多達(dá)130多個(gè)零件為安全性服務(wù)”等這些宣傳焦點(diǎn)無(wú)一不為其“世界各國(guó)元首使用最多的車”的良好聲譽(yù)提供了永久的保障，即使一輛奔馳車賣到兩輛日本車的高價(jià)也絲毫不會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）定位論與廣告

1969年，營(yíng)銷大師艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（廣告時(shí)代）等期刊雜志上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營(yíng)銷概念，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。他們認(rèn)為，企業(yè)和商家要想成功脫穎而出，就必須要想辦法在顧客的腦海中占有一席之地。1981年兩位大師合著出版了《Positioning》（定位）一書，被認(rèn)為是徹底改變營(yíng)銷傳播的“有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷學(xué)著作”。他們認(rèn)為“消費(fèi)者的心靈或知覺(jué)才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效”。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。定位理論認(rèn)為，如果企業(yè)的廣告沒(méi)有獨(dú)特的定位，沒(méi)有足夠的個(gè)性，廣告所傳遞的信息就可能被削弱，甚至被淹沒(méi)，所以只有正確的廣告定位才能使自己廣告所傳遞的信息從眾多的廣告中脫穎而出，才有可能進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)和購(gòu)買行為。

美國(guó)七喜品牌廣告定位策略的成功是一個(gè)典型。“七喜”誕生之初，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，淹沒(méi)在眾多汽水品牌的海洋中。七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討，最后他們?cè)囍鴮⑻妓崾袌?chǎng)分為兩大塊，嘗試成為可樂(lè)以外的“非可樂(lè)”飲料?！癝even-up：the uncola”（‘七喜，非可樂(lè)）—利用消費(fèi)者對(duì)咖啡因的畏懼心理，在廣告中大力宣傳“七喜”不含咖啡因，使這一商品成功打入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)為緊隨可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的世界第三大清涼飲料。2005年夏，中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)薯?xiàng)l等油炸食品富含致癌物質(zhì)的質(zhì)疑不斷升溫，“五谷道場(chǎng)”迅速抓住這一需求和供給的矛盾，2005年11月初在各大主流電視、平面媒體推出非油炸型方便面的產(chǎn)品廣告，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買，一舉拿下了“非油炸”方便面60%的市場(chǎng)份額，在原本有限的市場(chǎng)蛋糕上狠狠切下了一刀。

參考文獻(xiàn)

1.何林軍.消費(fèi)文化視野下的后現(xiàn)代主義[J].郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2002，23（6）

2.張立，鐘希余.論如何構(gòu)建資源節(jié)約型消費(fèi)結(jié)構(gòu)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007（8）

3.方心清.全球化視野下的生活方式變遷—也談消費(fèi)文化中的人文色彩[J].浙江學(xué)刊，2003（5）

4.夏寶君.從時(shí)尚雜志看當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)文化[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

5.毛園芳.廣告語(yǔ)變化與社會(huì)變遷[J].商業(yè)時(shí)代·理論，2005（35）endprint

（一）USP理論與廣告

二戰(zhàn)后，社會(huì)生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化程度日益加劇，到20世紀(jì)50年代，真正意義上的買方市場(chǎng)形成，企業(yè)開始由產(chǎn)品觀念向銷售觀念轉(zhuǎn)變，亟待從事市場(chǎng)和廣告運(yùn)作的人們作出積極回應(yīng)，USP理論（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特的銷售主張，應(yīng)運(yùn)而生。廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論（1961年），該理論的核心是要求廣告塑造出產(chǎn)品的個(gè)性化與差異性。瑞夫斯認(rèn)為：“每一個(gè)產(chǎn)品都要發(fā)展一個(gè)只屬于自身的獨(dú)特銷售主張，而且必須通過(guò)大量的不斷重復(fù)來(lái)影響受眾”。

USP理論側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身的聚焦，在策劃廣告主題時(shí)著重關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性，把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品自身的特點(diǎn)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異性分析，篩選出顧客最容易接受的特點(diǎn)并將其作為廣告的主題。換句話說(shuō)，USP只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特性，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)寶潔公司在運(yùn)用USP理論上有一些經(jīng)典的例子。在寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品中，海飛絲強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勁去屑，潘婷訴求富含維他命B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)，飄柔追求柔順飄逸，伊卡璐重在草本精華，沙宣意在頭發(fā)護(hù)理。雖然它們的配方和實(shí)際功效非常相近，但在廣告宣傳中卻作了不同的利益訴求，突出了它們與眾不同的功效形象，給受眾留下極其深刻的印象，使得消費(fèi)者不僅可以輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對(duì)該品牌的依賴。此外，在香皂市場(chǎng)，有的選擇突出它的泡沫豐富，舒適柔滑；有些強(qiáng)調(diào)其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的強(qiáng)調(diào)它的護(hù)膚特性，純天然成分，不傷害皮膚；有的重在它的特殊香型。但是寶潔的“舒膚佳”則一反“美女香皂”的常規(guī)，聚焦于“殺滅細(xì)菌”的健康生活理念特性，取得了突出的廣告效果。其實(shí)，作為香皂，這些不同品牌之間的內(nèi)在質(zhì)量差別很小，只是由于不同的突出傳播，也就分別擁有了不同愛好的消費(fèi)群體。

（二）品牌形象論與廣告

20世紀(jì)60年代后，科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展使得產(chǎn)品效用之間的差距越來(lái)越小，想單純通過(guò)對(duì)商品本身差異性的挖掘來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)開始顯得有些力不從心。但是，也有越來(lái)越多的研究表明，企業(yè)與商家自身品牌的聲譽(yù)與形象越來(lái)越被消費(fèi)者所看重，著名廣告設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）敏銳的觀察到這一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查論證，他提出了具有時(shí)代影響力的品牌形象論（Brand Image）。奧格威認(rèn)為：“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識(shí)到“每個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，隨著需求呈次的遞升，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更加看重產(chǎn)品背后企業(yè)的整體形象與良好聲譽(yù)，在這種情況下，廣告宣傳就要有目的性的注重對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品聲譽(yù)與形象的樹立。奔馳轎車一直將安全性作為宣傳的重點(diǎn)，“首創(chuàng)吸收沖擊式車身”、“首創(chuàng)SRS安全氣囊”、“一部車多達(dá)130多個(gè)零件為安全性服務(wù)”等這些宣傳焦點(diǎn)無(wú)一不為其“世界各國(guó)元首使用最多的車”的良好聲譽(yù)提供了永久的保障，即使一輛奔馳車賣到兩輛日本車的高價(jià)也絲毫不會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）定位論與廣告

1969年，營(yíng)銷大師艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（廣告時(shí)代）等期刊雜志上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營(yíng)銷概念，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。他們認(rèn)為，企業(yè)和商家要想成功脫穎而出，就必須要想辦法在顧客的腦海中占有一席之地。1981年兩位大師合著出版了《Positioning》（定位）一書，被認(rèn)為是徹底改變營(yíng)銷傳播的“有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷學(xué)著作”。他們認(rèn)為“消費(fèi)者的心靈或知覺(jué)才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效”。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。定位理論認(rèn)為，如果企業(yè)的廣告沒(méi)有獨(dú)特的定位，沒(méi)有足夠的個(gè)性，廣告所傳遞的信息就可能被削弱，甚至被淹沒(méi)，所以只有正確的廣告定位才能使自己廣告所傳遞的信息從眾多的廣告中脫穎而出，才有可能進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)和購(gòu)買行為。

美國(guó)七喜品牌廣告定位策略的成功是一個(gè)典型?！捌呦病闭Q生之初，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，淹沒(méi)在眾多汽水品牌的海洋中。七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討，最后他們?cè)囍鴮⑻妓崾袌?chǎng)分為兩大塊，嘗試成為可樂(lè)以外的“非可樂(lè)”飲料?！癝even-up：the uncola”（‘七喜，非可樂(lè)）—利用消費(fèi)者對(duì)咖啡因的畏懼心理，在廣告中大力宣傳“七喜”不含咖啡因，使這一商品成功打入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)為緊隨可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的世界第三大清涼飲料。2005年夏，中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)薯?xiàng)l等油炸食品富含致癌物質(zhì)的質(zhì)疑不斷升溫，“五谷道場(chǎng)”迅速抓住這一需求和供給的矛盾，2005年11月初在各大主流電視、平面媒體推出非油炸型方便面的產(chǎn)品廣告，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買，一舉拿下了“非油炸”方便面60%的市場(chǎng)份額，在原本有限的市場(chǎng)蛋糕上狠狠切下了一刀。

參考文獻(xiàn)

1.何林軍.消費(fèi)文化視野下的后現(xiàn)代主義[J].郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2002，23（6）

2.張立，鐘希余.論如何構(gòu)建資源節(jié)約型消費(fèi)結(jié)構(gòu)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007（8）

3.方心清.全球化視野下的生活方式變遷—也談消費(fèi)文化中的人文色彩[J].浙江學(xué)刊，2003（5）

4.夏寶君.從時(shí)尚雜志看當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)文化[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

5.毛園芳.廣告語(yǔ)變化與社會(huì)變遷[J].商業(yè)時(shí)代·理論，2005（35）endprint

（一）USP理論與廣告

二戰(zhàn)后，社會(huì)生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化程度日益加劇，到20世紀(jì)50年代，真正意義上的買方市場(chǎng)形成，企業(yè)開始由產(chǎn)品觀念向銷售觀念轉(zhuǎn)變，亟待從事市場(chǎng)和廣告運(yùn)作的人們作出積極回應(yīng)，USP理論（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特的銷售主張，應(yīng)運(yùn)而生。廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論（1961年），該理論的核心是要求廣告塑造出產(chǎn)品的個(gè)性化與差異性。瑞夫斯認(rèn)為：“每一個(gè)產(chǎn)品都要發(fā)展一個(gè)只屬于自身的獨(dú)特銷售主張，而且必須通過(guò)大量的不斷重復(fù)來(lái)影響受眾”。

USP理論側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身的聚焦，在策劃廣告主題時(shí)著重關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性，把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品自身的特點(diǎn)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異性分析，篩選出顧客最容易接受的特點(diǎn)并將其作為廣告的主題。換句話說(shuō)，USP只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特性，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。美國(guó)寶潔公司在運(yùn)用USP理論上有一些經(jīng)典的例子。在寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品中，海飛絲強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勁去屑，潘婷訴求富含維他命B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)，飄柔追求柔順飄逸，伊卡璐重在草本精華，沙宣意在頭發(fā)護(hù)理。雖然它們的配方和實(shí)際功效非常相近，但在廣告宣傳中卻作了不同的利益訴求，突出了它們與眾不同的功效形象，給受眾留下極其深刻的印象，使得消費(fèi)者不僅可以輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對(duì)該品牌的依賴。此外，在香皂市場(chǎng)，有的選擇突出它的泡沫豐富，舒適柔滑；有些強(qiáng)調(diào)其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的強(qiáng)調(diào)它的護(hù)膚特性，純天然成分，不傷害皮膚；有的重在它的特殊香型。但是寶潔的“舒膚佳”則一反“美女香皂”的常規(guī)，聚焦于“殺滅細(xì)菌”的健康生活理念特性，取得了突出的廣告效果。其實(shí)，作為香皂，這些不同品牌之間的內(nèi)在質(zhì)量差別很小，只是由于不同的突出傳播，也就分別擁有了不同愛好的消費(fèi)群體。

（二）品牌形象論與廣告

20世紀(jì)60年代后，科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展使得產(chǎn)品效用之間的差距越來(lái)越小，想單純通過(guò)對(duì)商品本身差異性的挖掘來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)開始顯得有些力不從心。但是，也有越來(lái)越多的研究表明，企業(yè)與商家自身品牌的聲譽(yù)與形象越來(lái)越被消費(fèi)者所看重，著名廣告設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）敏銳的觀察到這一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查論證，他提出了具有時(shí)代影響力的品牌形象論（Brand Image）。奧格威認(rèn)為：“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識(shí)到“每個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，隨著需求呈次的遞升，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更加看重產(chǎn)品背后企業(yè)的整體形象與良好聲譽(yù)，在這種情況下，廣告宣傳就要有目的性的注重對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品聲譽(yù)與形象的樹立。奔馳轎車一直將安全性作為宣傳的重點(diǎn)，“首創(chuàng)吸收沖擊式車身”、“首創(chuàng)SRS安全氣囊”、“一部車多達(dá)130多個(gè)零件為安全性服務(wù)”等這些宣傳焦點(diǎn)無(wú)一不為其“世界各國(guó)元首使用最多的車”的良好聲譽(yù)提供了永久的保障，即使一輛奔馳車賣到兩輛日本車的高價(jià)也絲毫不會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）定位論與廣告

1969年，營(yíng)銷大師艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（廣告時(shí)代）等期刊雜志上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營(yíng)銷概念，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。他們認(rèn)為，企業(yè)和商家要想成功脫穎而出，就必須要想辦法在顧客的腦海中占有一席之地。1981年兩位大師合著出版了《Positioning》（定位）一書，被認(rèn)為是徹底改變營(yíng)銷傳播的“有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷學(xué)著作”。他們認(rèn)為“消費(fèi)者的心靈或知覺(jué)才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效”。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。定位理論認(rèn)為，如果企業(yè)的廣告沒(méi)有獨(dú)特的定位，沒(méi)有足夠的個(gè)性，廣告所傳遞的信息就可能被削弱，甚至被淹沒(méi)，所以只有正確的廣告定位才能使自己廣告所傳遞的信息從眾多的廣告中脫穎而出，才有可能進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)和購(gòu)買行為。

美國(guó)七喜品牌廣告定位策略的成功是一個(gè)典型?！捌呦病闭Q生之初，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，淹沒(méi)在眾多汽水品牌的海洋中。七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討，最后他們?cè)囍鴮⑻妓崾袌?chǎng)分為兩大塊，嘗試成為可樂(lè)以外的“非可樂(lè)”飲料。“Seven-up：the uncola”（‘七喜，非可樂(lè)）—利用消費(fèi)者對(duì)咖啡因的畏懼心理，在廣告中大力宣傳“七喜”不含咖啡因，使這一商品成功打入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)為緊隨可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的世界第三大清涼飲料。2005年夏，中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)薯?xiàng)l等油炸食品富含致癌物質(zhì)的質(zhì)疑不斷升溫，“五谷道場(chǎng)”迅速抓住這一需求和供給的矛盾，2005年11月初在各大主流電視、平面媒體推出非油炸型方便面的產(chǎn)品廣告，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買，一舉拿下了“非油炸”方便面60%的市場(chǎng)份額，在原本有限的市場(chǎng)蛋糕上狠狠切下了一刀。

參考文獻(xiàn)

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2.張立，鐘希余.論如何構(gòu)建資源節(jié)約型消費(fèi)結(jié)構(gòu)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007（8）

3.方心清.全球化視野下的生活方式變遷—也談消費(fèi)文化中的人文色彩[J].浙江學(xué)刊，2003（5）

4.夏寶君.從時(shí)尚雜志看當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)文化[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

5.毛園芳.廣告語(yǔ)變化與社會(huì)變遷[J].商業(yè)時(shí)代·理論，2005（35）endprint