文/李志軍 周 爽

預(yù)售是指在產(chǎn)品上市前對產(chǎn)品進(jìn)行的銷售。在眾多行業(yè)中，預(yù)售已成為常規(guī)銷售的一種重要補(bǔ)充方式，越來越受到關(guān)注。預(yù)售可以讓消費(fèi)者提前預(yù)定自己意欲購買的商品，并能享受到第一時間體驗(yàn)的特殊服務(wù)。而對于銷售者而言，預(yù)售不僅可以確保產(chǎn)品的最低銷量，而且預(yù)售率也是再生產(chǎn)的一個重要參考指標(biāo)。對于出版業(yè)而言，預(yù)售還是新鮮事物，近年來隨著《喬布斯傳》《商業(yè)模式新生代》等圖書通過預(yù)售取得了成功，才使得業(yè)界逐漸認(rèn)識到預(yù)售在整個出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重要意義。正確地認(rèn)識和運(yùn)用出版預(yù)售，有利于提升我國出版產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、預(yù)售在其他行業(yè)中的應(yīng)用

目前，預(yù)售制度已廣泛地應(yīng)用于各個行業(yè)之中，并且得到了充分的發(fā)展。例如在房地產(chǎn)市場，我國預(yù)售制度可以追溯到1953年的香港，至今已有半個多世紀(jì)的歷史。在不同行業(yè)中，預(yù)售所起到的作用也有不同，具體來說主要有融資、營銷和需求調(diào)節(jié)的作用。

1.預(yù)售是融資的重要手段

由于預(yù)售可以保證在商品上市前就獲取一定的收入，因此預(yù)售有著很重要的融資作用。其融資作用體現(xiàn)得最為明顯的是在房地產(chǎn)行業(yè)。以2004年為例，房地產(chǎn)開發(fā)資金共籌措17168億元，其中第一大資金來源為訂金和預(yù)收款，達(dá)到7395.3億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資來源的43.1%。在我國資本市場建立之前，國內(nèi)并沒有股權(quán)融資渠道，房地產(chǎn)預(yù)售可以使房地產(chǎn)商及時將資金投入到房地產(chǎn)開發(fā)中，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模和建設(shè)速度。盡管商品房預(yù)售帶來了諸如銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、宏觀調(diào)控失靈等一系列問題，但不可否認(rèn)預(yù)售制度對于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。

2.預(yù)售是營銷的基本方法

營銷是大多數(shù)行業(yè)采取預(yù)售的一個最重要原因。對于尚未上市的商品而言，預(yù)售就像是一段電影預(yù)告片，把電影最精彩之處透露給觀眾，讓觀眾欲罷不能，等到產(chǎn)品正式上市時，就能獲得意想不到的轟動效果。把這種“饑餓營銷”和“市場期待”做得比較成熟的要數(shù)美國蘋果公司，每一次新品發(fā)布，無論是iPad還是iPhone，都會在上市前吊足“果粉”的胃口，用“限量”與“倒計(jì)時預(yù)定”等方式制造出銷售緊迫感，達(dá)到營銷的目的。2011年iPhone 4S的預(yù)售更是“未見其面，先聞其聲”，在“饑餓營銷”的促進(jìn)下取得了一定的成績，首日預(yù)訂量突破100萬臺，美國運(yùn)營商AT&T更是借著iPhone4S的熱度，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂開始后僅12個小時內(nèi)就售出20萬臺。足可見，預(yù)售在產(chǎn)品營銷方面的作用不容小覷，已經(jīng)成為營銷活動比較成熟的一種方式。

3.預(yù)售是調(diào)節(jié)供需的有效途徑

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”，“效用”指的是消費(fèi)者從商品和勞務(wù)中獲得的滿足程度的最大化。當(dāng)消費(fèi)者對某種物品的評價既定時，消費(fèi)者支付的價格越低，消費(fèi)者剩余越大，效用也就越高。預(yù)售吸引消費(fèi)者的一個有效途徑就是價格的優(yōu)惠，一般情況下企業(yè)會對預(yù)售商品做折扣處理，或是推出精裝或套裝等優(yōu)惠活動。通過這些直觀的價格優(yōu)惠抓住品牌依賴度高的消費(fèi)者，同時也用低價拉攏那些還在猶豫不決的大眾，也就是需求價格彈性較高的那部分沒有產(chǎn)品忠誠度的消費(fèi)者，從而提升市場銷量。通過預(yù)售可以人為地制造市場上“供不應(yīng)求”的局面，從而實(shí)現(xiàn)提高商品售價和利潤率的目的。在Windows7上市之前，宣傳的預(yù)售價格吸引了很多消費(fèi)者，其中Windows7家庭普通版預(yù)售價僅為399元，這也是微軟歷來在華銷售售價最低的Windows操作系統(tǒng)，通過預(yù)售價格的吸引，極大地提升了Windows7的需求量，為后來Windows7的市場銷售做了較為充分的預(yù)熱。預(yù)售除了可以從價格上調(diào)節(jié)市場供需，也可以成為企業(yè)再生產(chǎn)的一個評價標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)預(yù)售的情況可以判斷市場的需求量，從而決定再生產(chǎn)的數(shù)量，以免供過于求造成不必要的浪費(fèi)。

二、剛起步的我國出版預(yù)售

盡管預(yù)售在其他行業(yè)中已經(jīng)比較成熟，但是在出版業(yè)，尤其是我國出版業(yè)，預(yù)售還有很長的路要走。國外的出版物幾乎可以實(shí)現(xiàn)百分之百的預(yù)售，可見預(yù)售已經(jīng)成為其出版產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。但在我國，出版預(yù)售還剛剛起步，這就決定了我國出版預(yù)售與國外相比還有差距，具有自身發(fā)展的特點(diǎn)，具體總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)。

1.預(yù)售周期短

我國出版業(yè)預(yù)售的周期比較短，通常情況下都是等到圖書臨近出版前才開始預(yù)售。相比較房地產(chǎn)等其他行業(yè)提前一年的預(yù)售周期，以及國外出版行業(yè)提前一年的預(yù)售規(guī)劃，國內(nèi)出版業(yè)的預(yù)售周期相對較短。筆者考察了近年來的幾個典型預(yù)售出版案例，例如2011年3月出版的《劉心武續(xù)紅樓夢》只預(yù)售了兩天左右的時間；2012年7月最新出版的暢銷書《當(dāng)李曉峰成為SKY》和《苦才是人生——索達(dá)吉堪布教你守住》，也只有大約一個月的預(yù)售周期；只有2011年11月由中信出版社出版的《喬布斯傳》把預(yù)售期延長到了三個月。通過考察發(fā)現(xiàn)一般情況下國內(nèi)出版預(yù)售周期只有一個月，因此在這短短的時間內(nèi)能否引爆讀者的激情，直接關(guān)系到一本圖書的成敗。究其原因，國內(nèi)出版業(yè)預(yù)售周期短一方面是由于國內(nèi)書稿管理嚴(yán)格，只有拿到書號才可以進(jìn)行預(yù)售；另一方面由于國內(nèi)出版業(yè)的預(yù)售與融資無關(guān)，不需要提前通過預(yù)售獲得創(chuàng)作與發(fā)行的資金。雖然近年來，隨著國內(nèi)出版業(yè)對預(yù)售的了解越來越深入，預(yù)售周期也有所延長，但總體上我國圖書出版業(yè)的監(jiān)管比較嚴(yán)格，在營銷方面也比較謹(jǐn)慎，因此直接導(dǎo)致預(yù)售周期比較短的格局。

2.營銷目的強(qiáng)

由于我國出版業(yè)預(yù)售基本與融資無關(guān)，因此營銷目的比較明顯。大多數(shù)情況下，出版物會集中將營銷設(shè)置在出版物印刷完成后進(jìn)行，營銷內(nèi)容與形式也依圖書的賣點(diǎn)不同而變化。預(yù)售屬于出版物營銷的預(yù)熱階段，一方面通過預(yù)售，出版社很容易制造出市場緊缺的情境，引發(fā)讀者的興趣，引爆讀者的激情；另一方面，預(yù)售可以讓更多的讀者在第一時間獲得圖書，并向讀者傳達(dá)信息，提供體驗(yàn)，從而制造市場影響，傳播口碑。不僅僅是圖書的內(nèi)容，往往預(yù)售過程中的細(xì)節(jié)也會直接影響圖書營銷的效果。因?yàn)樵陬A(yù)售階段，讀者購買圖書更多的是購買體驗(yàn)，比如可以第一時間得到圖書的優(yōu)越感，不需要排隊(duì)購書可以享受送貨到門的舒適性，折扣以及套裝的價格優(yōu)惠性，等等。2011年中信出版社的《喬布斯傳》就是一個最好的例子，《喬布斯傳》的預(yù)售一改國內(nèi)出版社提前一個月的做法，提前三個月就開始了預(yù)售工作，尤其是在臨近發(fā)布日期的前幾天，從一線城市的公交站牌到各大B2C網(wǎng)站的首頁廣告，包括凡客誠品和蘇寧易購也都參與其中。對于《喬布斯傳》的預(yù)售促銷更五花八門，從捆綁銷售到精品套裝，幾乎是一夜之間，《喬布斯傳》的預(yù)售變成了一次營銷盛宴。

3.篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

我國出版業(yè)對于預(yù)售一般持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)槿绻A(yù)售的圖書讀者口碑不佳，將會對未來的銷售產(chǎn)生不良影響，所以堅(jiān)持將有限的營銷資源投入到成功率較高的出版物上是基本的思路和原則。與國外廣泛的圖書預(yù)售相比，我國的出版預(yù)售對圖書的篩選有嚴(yán)格的要求，一般能夠參與預(yù)售的圖書包括名人作品、暢銷書的系列續(xù)集，還有具有新思想、新理念的經(jīng)管類圖書等幾大類。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后對《哈利波特7》《求醫(yī)不如求己2》等書進(jìn)行過預(yù)售，因?yàn)槠渥髡呔哂袕?qiáng)大的市場號召力，他們的上部作品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售分類排行榜上占據(jù)第一、第二的名次。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)文藝部的有關(guān)人士認(rèn)為，這樣的圖書成為暢銷書的幾率比較大，所以才拿出來做預(yù)售。除此之外的大部分圖書，基本都采取通常的銷售渠道，對于預(yù)售的態(tài)度比較保守。

三、展望：轉(zhuǎn)觀念增渠道

出版預(yù)售雖然在我國出現(xiàn)的時間比較晚，但是通過市場的考驗(yàn)也逐漸被認(rèn)可，尤其是近年來幾部圖書通過預(yù)售還取得了不錯的成績。然而我國出版預(yù)售也存在著預(yù)售周期短、選擇范圍窄、互動性不強(qiáng)、品牌作用弱等不足，因此仍是任重而道遠(yuǎn)。

1.時間更加前置，為再版提供依據(jù)

我國出版預(yù)售在時間上更加前置是未來的一個必然趨勢。在國外，一般的出版社可以做到提前五年規(guī)劃以后的產(chǎn)品發(fā)布，并且可以針對不同渠道進(jìn)行預(yù)售。而國內(nèi)目前這樣的規(guī)劃最多提前一年。近年來，國內(nèi)不少出版社意識到提前規(guī)劃與預(yù)售的作用，也意識到將預(yù)售的時間不斷前置，不僅能夠帶來良好的銷售業(yè)績，同時也能為編輯提供再版的依據(jù)。因?yàn)槌浞值念A(yù)售可以讓編輯得到更加準(zhǔn)確的市場信息，讓其了解目前的市場需求和動態(tài)，從而根據(jù)預(yù)售狀況判斷市場供需狀況，以免再版時造成過度浪費(fèi)。因此未來我國出版業(yè)預(yù)售要把時間提前，從而獲得更大的市場空間，為再版提供更加可靠的依據(jù)。

2.品種范圍擴(kuò)大，鼓勵作者參與更多環(huán)節(jié)

我國的出版預(yù)售比較保守，對于預(yù)售圖書的篩選也比較嚴(yán)格，只有部分優(yōu)秀的圖書，主要是暢銷書才能夠進(jìn)行預(yù)售。然而在國外，圖書預(yù)售已經(jīng)成為圖書銷售的一個重要途徑。未來我國的出版業(yè)預(yù)售可以把圖書的品種范圍擴(kuò)大，讓預(yù)售參與到更多的圖書出版中，這其中不僅僅包括大型出版社的暢銷書，也可包括作者個人自出版的圖書。國內(nèi)對于自出版仍然比較陌生，但是在國外已經(jīng)形成了一個比較成熟的模式。所謂“自出版”其實(shí)也叫“原生電子書”，是指作者在沒有第三方出版商介入的情況下，利用電子圖書平臺自主出版書籍或多媒體產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在Kindle上排行前100名的暢銷書中，如今已有28種是作家“自出版”的圖書，排名前50名的圖書中，也有11種出自這種出版模式?！白猿霭妗蹦Ｊ皆谖覈?dāng)前出版機(jī)制下還不能進(jìn)行復(fù)制，但可以鼓勵作者更多地參與到出版有關(guān)的環(huán)節(jié)中，比如通過自費(fèi)出版的方式與出版社達(dá)成合作。這樣作者在開始圖書創(chuàng)作之前，通過預(yù)售可獲得資金的回籠，為創(chuàng)作融資，同時通過與讀者的溝通，更清晰地了解讀者的期望和需求，從而創(chuàng)作出更受市場歡迎的作品。此舉會為我國出版業(yè)帶來新的思路，為出版預(yù)售擴(kuò)大品種范圍，是我國出版業(yè)值得關(guān)注的一個未來走向。

3.互動性增強(qiáng)，完善讀者服務(wù)

打開亞馬遜中國的預(yù)售論壇，看到不少讀者在上面抱怨預(yù)售的問題，抱怨的內(nèi)容主要有針對時間與價格兩個方面。一方面有的消費(fèi)者表示自己預(yù)售的圖書到得晚，反而是別人等到出版日期后去書店買的先到貨，而且商家對此也沒有解釋，“原來只想圖個省心，現(xiàn)在看還不夠鬧心的”；另一方面也有讀者認(rèn)為圖書一旦過了預(yù)售期的熱度，書價就會跌下來，更何況現(xiàn)在國內(nèi)的各大B2C網(wǎng)站對圖書的大規(guī)模打折銷售，往往讓預(yù)售的價格優(yōu)勢變得微乎其微。這些問題一方面是由于我國的預(yù)售制度還不健全，無法從出版社、銷售商到物流公司全方位立體化地服務(wù)讀者，往往在流程中出現(xiàn)一些偏差，就會造成服務(wù)質(zhì)量問題，引起讀者的不滿；另一方面，也反映了廣大讀者對預(yù)售的誤解與不信任，認(rèn)為預(yù)售缺乏傳統(tǒng)一手交錢一手交貨的真實(shí)感。要想更好地滿足讀者的需求，完善讀者的閱讀體驗(yàn)，就要從整個出版行業(yè)的各個環(huán)節(jié)中完善預(yù)售制度。首先，可以加強(qiáng)讀者的參與和互動，目前我國的出版預(yù)售讀者很少參與，屬于被動接受狀態(tài)。未來的預(yù)售互動性會增強(qiáng)，通過讀者參與，共同創(chuàng)作，能夠最直接地滿足讀者全方位的需求，從而實(shí)現(xiàn)定制的效果。其次，要從制度上根本保障讀者的權(quán)益，給讀者吃定心丸，爭取讀者的信任。例如卓越亞馬遜的預(yù)售低價保護(hù)制度，保證讀者支付的價格永遠(yuǎn)是下訂單購買到發(fā)行日期（不包括發(fā)行日期）期間亞馬遜提供的最低價格。這樣的政策就大大消除了讀者對預(yù)售的疑慮，有助于促進(jìn)預(yù)售制度的發(fā)展。

4.適度饑餓營銷，提升品牌影響

預(yù)售具有一定的營銷作用，一方面預(yù)售可以提前為圖書打廣告，有利于提高圖書銷售的碼洋；另一方面，對于很多銷售方和出版社而言，借助于獨(dú)家預(yù)售的產(chǎn)品，能夠給其自身帶來很好的廣告宣傳效果，有些時候并不是為了直接利潤，而是為了搶奪讀者的眼球。預(yù)售為讀者制造出了一種先到先得、限量供應(yīng)的印象，為消費(fèi)者樹立信心，吸引消費(fèi)者爭先購買，這就是饑餓營銷帶來的效果。盡管饑餓營銷有著提升品牌的力量，但是饑餓營銷也要適度。饑餓營銷會直接影響讀者的獲取困難，從而影響到讀者的閱讀體驗(yàn)。更重要的是，很多讀者因?yàn)闊o法閱讀到圖書內(nèi)容，大大減弱了正常的口碑傳播效果。因此適度的饑餓營銷很有必要，這個“度”對于剛剛接觸饑餓營銷的我國出版業(yè)而言是比較難把握的，我國出版業(yè)可以借鑒饑餓營銷的行家——蘋果公司，從他們在把握產(chǎn)品的營銷手段、時間、受眾等方面借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而通過預(yù)售這樣的“饑餓營銷”實(shí)現(xiàn)提升品牌作用的目標(biāo)。

5.跨界整合營銷，形成市場合力

未來我國出版業(yè)預(yù)售將從渠道和平臺上做更多的嘗試，利用跨界營銷讓出版業(yè)與不同品牌、不同行業(yè)、不同渠道進(jìn)行合作，通過合作預(yù)售實(shí)現(xiàn)讀者對圖書品牌在認(rèn)知上的立體感和縱深感，從而最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。一個成功的例子是中信集團(tuán)的《喬布斯傳》，在預(yù)售營銷上沒有局限于傳統(tǒng)的實(shí)體書店，而是采取了與不同行業(yè)和品牌進(jìn)行合作，共同分享蛋糕。蘇寧電器、凡客誠品、中信銀行等品牌一度對出版業(yè)很陌生，但是通過《喬布斯傳》的預(yù)售都獲益匪淺。未來中國出版預(yù)售的目標(biāo)不僅僅是要把一個出版品牌變成“自媒體”，有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌影響力，更重要的是實(shí)現(xiàn)“跨界整合營銷”，通過品牌間的資源整合實(shí)現(xiàn)品牌價值，達(dá)到“1+1>2”的效果。

隨著文化出版政策引導(dǎo)的不斷深入，為我國出版業(yè)帶來了發(fā)展的新契機(jī)。如今的出版業(yè)已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰x者為中心”的時代，如何能滿足讀者的需求將決定一個出版品牌能否在市場上站穩(wěn)腳跟。預(yù)售將從營銷方式、融資方式、讀者服務(wù)為中國出版業(yè)帶來新的思路，從根本上滿足讀者對產(chǎn)品、體驗(yàn)、互動等方面的需求，是我國出版業(yè)未來發(fā)展的一個必然趨勢。在具體措施上，我國出版業(yè)可以多借鑒國外出版以及其他行業(yè)的預(yù)售經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)我國出版業(yè)全球化與數(shù)字化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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[8]Irene Watson.Tips to Pre-Sell Before You Publish Your Book [EB/OL].http://www.sellingbooks.com

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