文/黃意武 游登貴

圖書出版產(chǎn)業(yè)從定義而言，主要是指編輯、生產(chǎn)、發(fā)行、傳播圖書相關(guān)產(chǎn)品或提供知識(shí)服務(wù)、信息服務(wù)、娛樂服務(wù)等類似服務(wù)的出版經(jīng)營單位的集合。主要包括圖書、音像的編輯、制作、出版，書報(bào)刊、音像、電子出版物印刷、復(fù)制、發(fā)行、倉儲(chǔ)、物流，以及其他文化、電子產(chǎn)品的經(jīng)營等各個(gè)領(lǐng)域。圖書出版產(chǎn)業(yè)作為我國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力量，已營造了較為成熟的集內(nèi)容采集和編輯處理、技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容集成、媒介傳播、衍生產(chǎn)品開發(fā)等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。自2002年黨的十六大提出繼續(xù)深化文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以來，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了迅速增長的新階段，黨的十八大提出扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展指引了方向。但隨著進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期，各種網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，影響到了一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，使得圖書出版業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，急需研究和探索新時(shí)期圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

一、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到751.2億元，產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入已達(dá)723.5億元，較2011年增長12.3%。我國年出版圖書世界排名第一，出版圖書達(dá)41.4萬種，較2011年增加4.4萬種，同比增長12.0%?？梢钥闯?，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場整體趨于穩(wěn)定，具體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.市場化進(jìn)程進(jìn)一步深入和加強(qiáng)

從2008年至今，我國圖書出版進(jìn)入了一個(gè)新的增長階段。從2008年至2012年，圖書品種從27.4萬種增長到41.4萬種，總印數(shù)從69.36億冊增長到79.23億冊，總印張從560.73億印張?jiān)鲩L到666.99億印張，總定價(jià)金額從791.43億元增長到1183.37億元，折合用紙量從131.85萬噸增長到156.78萬噸。圖書種數(shù)在近5年增長趨于平穩(wěn)，2009年由于受到國際金融危機(jī)影響，增長率低至8.8%，但到2012年年底，增長率回升至12%左右（有關(guān)數(shù)據(jù)詳見表1）?？傮w來說，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場趨于成熟，可劃分為大眾圖書、專業(yè)圖書、教育圖書等三大出版市場，分別為受眾提供休閑娛樂服務(wù)、信息流向服務(wù)、專業(yè)知識(shí)服務(wù)，適應(yīng)并滿足了受眾的多元化需求。值得一提的是，大眾圖書市場活躍程度不斷加強(qiáng)，相關(guān)圖書種類增量不斷加大；專業(yè)圖書提供專業(yè)化信息服務(wù)；教育出版市場教材、教輔市場依舊是“一枝獨(dú)秀”。同時(shí)電子書包的研發(fā)、投入及綜合應(yīng)用將打破教育出版的市場格局。

表1 2008～2012年中國圖書出版總量變動(dòng)概況

2.市場消費(fèi)需求顯著

從圖書出版營業(yè)收入和利潤總額角度來看，近5年來，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)銷售總額和利潤總額均呈現(xiàn)大幅增長。2009年我國圖書總銷售額和利潤總額分別為462億元、74.8億元，2010年537.9億元、77.2億元，2011年664.4億元、94.2億元，截至2012年年底，達(dá)到723.5億元、115.2億元，同比增長12.3%、22.3%。我國圖書出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)利潤總額所占新聞出版產(chǎn)業(yè)總利潤比例增至8.7%；從2011年到2012年，圖書出版的利潤一直保持著22%的增長率。基于此，以產(chǎn)品利潤率、平均印數(shù)綜合指標(biāo)可以較為明確地反映出我國圖書出版市場的需求現(xiàn)狀：從2008年至2012年，產(chǎn)品利潤率從14.78%增至15.92%，平均印數(shù)從3.15億冊增至3.61億冊（詳見下表2），說明圖書出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品利潤率和增加值率均處于平穩(wěn)增長狀態(tài)，圖書出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場銷售績效良好，市場實(shí)力足夠強(qiáng)大。

表2 2008～2012年圖書出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3.出口數(shù)量多收益不足

據(jù)表3統(tǒng)計(jì)，從2008年到2012年，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)出口數(shù)量一直大于進(jìn)口數(shù)量，在進(jìn)出口貿(mào)易中處于貿(mào)易逆差現(xiàn)狀。截至2012年年底，圖書出口和進(jìn)口數(shù)量分別為1325.69萬 冊、743.51萬冊，前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。從進(jìn)出口數(shù)量增長率來看，進(jìn)口總數(shù)增長率在近5年來比較排名位居首位，且還有逐步上升趨勢，出口總數(shù)增長率已開始下滑。就進(jìn)出口貿(mào)易收益而言，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)出口金額增幅遠(yuǎn)不如進(jìn)口金額。到2012年，我國圖書進(jìn)口金額為13707.99萬美元，圖書出口金額僅為4250.09萬美元，前者是后者的三倍左右。說明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)在國際文化貿(mào)易領(lǐng)域中出口總數(shù)多、收益少。

表3 2008～2012年圖書出版進(jìn)出口對(duì)比概況

4.產(chǎn)品類別多元化分布

整體來說，2012年我國圖書出版行業(yè)更漸成熟，具體表現(xiàn)在圖書出版融合政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等多方領(lǐng)域，一直占有內(nèi)容資源出版優(yōu)勢。其中，排名前三甲的圖書出版類型依次是文化、科學(xué)、教育、體育類，工業(yè)技術(shù)類，文學(xué)類，分別占得比例為38.45%、10.62%、10.18%。與上年相比，經(jīng)濟(jì)類落位第四，所占比例為7.17%（詳見下圖1）。說明文化、科技、教育、體育等領(lǐng)域不斷挖掘與開拓對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的意義重大。尤為重要的是，科技和文化融合、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)與環(huán)境和諧發(fā)展等相關(guān)知識(shí)的圖書出版將進(jìn)一步深化和細(xì)分產(chǎn)品市場，滿足與培養(yǎng)新閱讀環(huán)境下的消費(fèi)需求。

圖1 2012年圖書出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布情況

5.機(jī)構(gòu)數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量比例下滑

整體來看，2012年全國出版物發(fā)行單位數(shù)量較2011年減少了4900余家，其中個(gè)體經(jīng)營戶減少了4100余家，進(jìn)一步詮釋了我國實(shí)體書店的生存狀態(tài)不容樂觀。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，近5年來，我國圖書出版社數(shù)量波動(dòng)頻率不大，也存在下滑趨勢。截至2012年年底，我國出版社總計(jì)580家（包括副牌社34家），中央有220家，地方有360家。相較于機(jī)構(gòu)數(shù)量比例變動(dòng)而言，從業(yè)人員數(shù)量比例下滑更為明顯，2012年我國圖書出版從業(yè)人員為6.71萬人，較2011年縮減15%，在新聞出版產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)人數(shù)的產(chǎn)業(yè)類別構(gòu)成中所占比例僅為1.41%?？梢钥隙ǖ卣f，在數(shù)字出版時(shí)代，讀者群體消費(fèi)偏好有所轉(zhuǎn)向，我國圖書出版社的運(yùn)營和發(fā)展能力有待提升。

綜上，目前我國傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)市場和發(fā)展路徑已較為成熟。產(chǎn)品業(yè)態(tài)多元分布，能夠滿足消費(fèi)群體的差異化需求；產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)實(shí)力正逐步加強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)演進(jìn)得到進(jìn)一步完善，并積極探索數(shù)字出版新時(shí)期圖書出版內(nèi)容資源再度開發(fā)和利用的新策略。

二、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著人民文化素養(yǎng)的不斷提高，對(duì)文化產(chǎn)品的需求更加多樣、專業(yè)化要求更高、期望也更大更廣，對(duì)精確傳播行為逐步青睞。然而，受到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的影響，我國傳統(tǒng)的圖書出版在產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并舉。這就要求圖書出版業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用，加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展步伐，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力，延伸圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈條，積極應(yīng)對(duì)圖書出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型面對(duì)的種種難題。

提及我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

1.出版產(chǎn)業(yè)政策助推圖書出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

在出版產(chǎn)業(yè)政策的具體引領(lǐng)下，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)面向市場化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已成趨勢。2012年《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》的頒布，大力支持和鼓勵(lì)民間資本參與國有出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的股權(quán)分配。多形式、多屬性的資本運(yùn)營有望打破圖書出版產(chǎn)業(yè)相對(duì)壟斷的市場格局，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力，有助于加快圖書出版的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程。此外，在2010年、2011年新聞出版總署頒布的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》和《數(shù)字印刷管理辦法》等產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)我國圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的探索意義重大。

2.數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要從數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用、閱讀平臺(tái)構(gòu)建及受眾閱讀終端等三個(gè)層面發(fā)揮作用，推動(dòng)圖書出版產(chǎn)業(yè)朝著按需出版、精品出版方向發(fā)展。在20世紀(jì)90年代末，應(yīng)用在圖書出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的激光照排技術(shù)，加快了圖書出版從鉛與火到光與電的發(fā)展步伐，豐富了圖書出版的演化進(jìn)程，暢通了圖書出版渠道，高效縮短了圖書出版周期，優(yōu)化了圖書出版資源配置。目前，綠色數(shù)字印刷技術(shù)引入圖書出版產(chǎn)業(yè)，加快了信息的流動(dòng)速度，按需出版業(yè)務(wù)提上圖書出版日程，實(shí)現(xiàn)按讀者所需進(jìn)行印刷、出版、發(fā)行的業(yè)務(wù)。精確出版成為助推我國圖書出版產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的動(dòng)力。在數(shù)字出版技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)圖書出版逐步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的市場參與度，有助于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)市場競爭力，走精品圖書出版道路成為可能，加速圖書出版產(chǎn)業(yè)演進(jìn)。

3.產(chǎn)業(yè)融合為圖書出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型注入動(dòng)力活力

產(chǎn)業(yè)融合為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來良好機(jī)遇。從2008年至2012年圖書出版社的變動(dòng)情況可知，我國傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場進(jìn)入和退出壁壘顯著，困難不小，市場格局破冰艱難。產(chǎn)業(yè)融合理念引入圖書出版產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)了圖書出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；⑹袌龌l(fā)展，最終形成了影響力較大、實(shí)力較強(qiáng)、引航能力較足的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。目前，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅健⒑铣霭婕瘓F(tuán)、安徽出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)的年產(chǎn)值和資產(chǎn)總額均突破100億元，彰顯了出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)骨干的引領(lǐng)功能，為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供長足發(fā)展空間。

然而，從我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)來看，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，在數(shù)字閱讀環(huán)境的影響下，讀者群體的文化消費(fèi)形式轉(zhuǎn)向微閱讀，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)面臨年輕受眾大量轉(zhuǎn)移困境。讀者群體流向數(shù)字閱讀平臺(tái)，微閱讀方式改變了群體間交流互動(dòng)方式，手機(jī)、電子書包、iPad等成為受眾閱讀的新型載體，實(shí)現(xiàn)了閱讀的碎片化和及時(shí)互動(dòng)性。但因此帶來的過度依賴虛擬空間、人際關(guān)系淡漠等問題也逐步突顯。另一方面，我國傳統(tǒng)圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路仍然存在瓶頸。由于圖書出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程定位不清、方向不明，很容易導(dǎo)致其在市場化改革進(jìn)程中喪失競爭力，我國圖書出版現(xiàn)有的市場格局難以完成資源的深度整合和再分配。尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中圖書出版面臨的盈利模式單一、版權(quán)糾紛、內(nèi)容同質(zhì)化等問題如何解決、如何管理創(chuàng)新，至今仍沒有一個(gè)較為明確的答復(fù)。

三、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探究

在探究圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑上，需要優(yōu)先明確讀者群體流向快速閱讀平臺(tái)與堅(jiān)守精品閱讀市場的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。從這個(gè)角度出發(fā)，擬定我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三條路徑。

1.開拓和挖掘精品圖書出版市場

盡管受到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響，但從整體上看傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)仍有拓展空間，挖掘圖書出版的精品閱讀市場顯得尤為重要。主要包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是有效擇取適合特定人群的閱讀內(nèi)容，可對(duì)受眾偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，專業(yè)化、針對(duì)性地抓住閱讀群體的消費(fèi)偏好，從而提供豐富的閱讀素材，尤其是在高投入度、高關(guān)注度等時(shí)間段，適應(yīng)并滿足讀者廣泛需求。二是賦予讀者群體一種身份和自我情感的回歸訴求，通過紙質(zhì)圖書進(jìn)行閱讀是大部分“行走在路上的人”的一種向往和熱衷，投入更多的時(shí)間在紙質(zhì)圖書閱讀層面，彰顯的是一種生活情趣的追求和釋放。三是滿足階層屬性的需求。每一個(gè)階層所接觸的事物和所考慮的方向差異共存，由馬斯洛需求層次原理可知，處于高階層的社會(huì)成員更會(huì)考慮自我價(jià)值的體現(xiàn)，未來的紙質(zhì)精品圖書閱讀便能夠賦予讀者這一種體驗(yàn)。綜上，加大開拓精品圖書為紙質(zhì)圖書市場增添了新動(dòng)力。

2.大力探索圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路

數(shù)字出版環(huán)境孕育我國圖書出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。截至2012年年底，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)16635.3億元，較2011年增長14.2%。其中，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈倍數(shù)增長，同期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1935.5億元，較2011年增加557.6億元，增長達(dá)40.5%，所占新聞出版產(chǎn)業(yè)比例首次突破10%，并以高增長速率、高發(fā)展態(tài)勢、高政策支持推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。由此觀之，在數(shù)字出版發(fā)展的大環(huán)境下，我國圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了良好發(fā)展機(jī)遇。尤值一提的是，傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型效果日益明顯，電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙的總產(chǎn)出增長率高達(dá)52.6%，遠(yuǎn)超過數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度總產(chǎn)值增長率。說明數(shù)字出版高速發(fā)展環(huán)境為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。從市場環(huán)境來看，傳統(tǒng)圖書出版機(jī)構(gòu)和出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，如高等教育出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中國出版集團(tuán)、四川出版集團(tuán)等均在積極加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

3.加強(qiáng)圖書出版的產(chǎn)業(yè)融合力度

立足產(chǎn)業(yè)融合角度，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元化管理、經(jīng)營及發(fā)展領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)在技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合兩個(gè)層面，前者體現(xiàn)圖書出版步入數(shù)字印刷和按需出版高度，后者通過產(chǎn)業(yè)滲透、交叉、重組等方式，探索圖書出版產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營道路。2013年國家新聞出版廣電總局整合成功，表明了我國文化內(nèi)容產(chǎn)品的媒介傳播環(huán)境呈現(xiàn)多元化特征，有利于對(duì)圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視電影、網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容產(chǎn)品傳播媒介統(tǒng)一調(diào)控、協(xié)調(diào)及監(jiān)管，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策引領(lǐng)更具有針對(duì)性、適時(shí)性。

我國圖書出版產(chǎn)業(yè)在2008～2012年迎來了一個(gè)高速發(fā)展期。一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)觸角已探入我國圖書出版產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)我國圖書出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程，并逐步暢通了產(chǎn)業(yè)融合渠道，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力。消費(fèi)閱讀群體流向移動(dòng)閱讀、數(shù)字閱讀趨勢顯著，說明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入細(xì)分受眾市場、提供多元閱讀方式、營造按需服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展新階段。另一方面，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展已較為成熟，相關(guān)出版技術(shù)也趨于穩(wěn)定。圖書出版產(chǎn)業(yè)伴隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)等外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，已形成不同學(xué)科、不同地域、不同民族、不同年齡層面、不同性別、不同消費(fèi)取向上的圖書出版產(chǎn)品。反映提供精品、專業(yè)的圖書出版業(yè)務(wù)成為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)演進(jìn)和發(fā)展的另一重要路徑。

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