全媒體語(yǔ)境下政府和媒體公信力復(fù)合式建構(gòu)

文/張 卓

本文針對(duì)媒體公信力和政府公信力提出以下幾個(gè)研究問題：①政府公信力和媒介公信力是否有所關(guān)聯(lián)？關(guān)聯(lián)程度如何，以何種方式呈現(xiàn)？②全媒體時(shí)代的到來(lái)給這兩者之間的關(guān)系帶來(lái)了怎樣的影響？③現(xiàn)階段，我國(guó)政府公信力和媒體公信力的建構(gòu)模式。

一、政府公信力與媒體公信力的概念內(nèi)涵

公信力這一概念作為單一名詞屬性時(shí)，人們通常把它作為特定對(duì)象的本質(zhì)屬性來(lái)理解，是一種信用度、信任度。實(shí)際上，公信力是基于社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的，是特定的主客體之間的社會(huì)體驗(yàn)和認(rèn)知。也就是說(shuō)，公信力產(chǎn)生于社會(huì)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并不是獨(dú)立存在，某一特定方的天然屬性。在社會(huì)關(guān)系中，每一種社會(huì)角色都有著明確的社會(huì)分工和職業(yè)守則，與之對(duì)應(yīng)的社會(huì)關(guān)系的另一方，必然會(huì)對(duì)此產(chǎn)生社會(huì)期待。如果社會(huì)角色的承擔(dān)者且是群體性的承擔(dān)者能夠符合或更好地完成這一角色期待，就能產(chǎn)生良好的公信力。

本文采用政府公信力概念是指社會(huì)組織和民眾對(duì)政府信譽(yù)的一種主觀價(jià)值判斷，是政府通過長(zhǎng)期向公眾提供真實(shí)、可信、權(quán)威、有益的管理和服務(wù)而在公眾心目中建立起來(lái)的誠(chéng)實(shí)守信公正正派的信任度、權(quán)威性和影響力。[1]也有人用公式表達(dá)為：政府公信力=政府能力×傳播載體×公眾滿意度。在這一公式中，政府能力是政府公信力的基礎(chǔ)，公眾滿意度是政府公信力的評(píng)價(jià)尺度，而傳播載體則是影響政府公信力的重要變量。[2]

同樣，在傳播學(xué)的研究和發(fā)展當(dāng)中，大眾媒介公信力（credibility）也經(jīng)歷了兩個(gè)理論研究階段，從屬性說(shuō)走向關(guān)系說(shuō)?！懊浇楣帕σ暈槭且环N傳播過程的產(chǎn)物，其研究重心便開始由媒介自身轉(zhuǎn)向受眾的研究”[3]對(duì)于媒體公信力，我們關(guān)注的重點(diǎn)就在于媒體與受眾之間的信任程度。前文說(shuō)過，能夠良好履行職業(yè)準(zhǔn)則和承擔(dān)社會(huì)期望，從而形成社會(huì)公信力。那么對(duì)于媒體公信力，我們也可以得出如下結(jié)論：媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)所形成的，對(duì)于媒介作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)社會(huì)職能的信用程度的感知、認(rèn)同基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。[4]

所謂“全媒體”，這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用而催生的“跨媒體”逐步衍生而成的。從狹義上理解，是指所有媒介載體形式的總和。而更為廣泛的認(rèn)識(shí)是，隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的信息傳播手段帶來(lái)了我們獲取新聞、資訊的新體驗(yàn)，這類新體驗(yàn)都可以納入到全媒體的范疇中去。[5]本文主要運(yùn)用的是全媒體的廣泛涵義。

二、政府公信力和媒體公信力關(guān)系的產(chǎn)生與變化

從我國(guó)現(xiàn)代新聞媒體的誕生和發(fā)展歷程來(lái)看，我們的傳統(tǒng)媒體誕生伊始就與政治有著密切的聯(lián)系，很多的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是在政治基礎(chǔ)上建構(gòu)起來(lái)的。例如我們的新聞一線工作者和新聞專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的黨性原則，是馬克思新聞?dòng)^的精髓，我國(guó)的社會(huì)主義新聞事業(yè)必須毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持黨性原則。

1.政府公信力的重要構(gòu)建模塊：媒體呈現(xiàn)

政府公信力在建構(gòu)過程里，大多需要媒體發(fā)揮橋梁、溝通的作用，把政府形象呈現(xiàn)在受眾面前，這也是我們常說(shuō)的“媒體是社會(huì)的一面鏡子”的涵義。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，政府的公信力是由媒體塑造出來(lái)的，通過媒體呈現(xiàn)的。政府公信力與媒體公信力是統(tǒng)一共同體，政府公信力高，代表政府發(fā)聲的媒體公信力就高，如果這樣的主流媒體在實(shí)踐過程中出現(xiàn)失誤，會(huì)對(duì)政府形象產(chǎn)生直接影響。因此，我們可以確定這兩種公信力是有緊密關(guān)聯(lián)的，隨著社會(huì)的發(fā)展和媒介生態(tài)的不斷進(jìn)步與完善，兩者之間的關(guān)系也在發(fā)展變化著。

著名傳播學(xué)者麥奎爾在傳播勸服矩陣中，提出影響傳播效果的自變量，包括信源、信息、信道、信宿和目標(biāo)五個(gè)主要要素。[6]不難看出排在首要位置的便是信源，信源是勸服效果的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙、廣播、電視是我們最熟悉的主流媒體，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里是人們獲取信息、溝通信息的主要信源。隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，以網(wǎng)絡(luò)為手段的新媒體的迅速擴(kuò)張，信源從傳統(tǒng)的大眾媒介逐漸走向個(gè)體媒介，打破了傳統(tǒng)的傳受涇渭分明的格局，信源與受眾（目標(biāo)）不再是固定角色，社會(huì)信息格局開始呈現(xiàn)“去中心化”的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性在慢慢解構(gòu)，形成新的、多元模式的傳播。傳統(tǒng)媒體權(quán)威解構(gòu)的同時(shí)，新媒體正在不斷擴(kuò)大和凝聚力量，形成不可小覷的傳媒力量。新媒體已然形成的輿論陣地開始擁有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)傳統(tǒng)媒體和政府處理與傳媒關(guān)系這兩方面都產(chǎn)生了不小的沖擊。

2.全媒體時(shí)代兩種公信力之間的結(jié)構(gòu)性變化

有學(xué)者把新老媒體的融合稱為“辮子新聞”。辮子新聞?dòng)扇龡l繩組成，每條繩又包含著大量纖維。這些匯集、交織在一起的繩索正在改變?nèi)藗儷@取消息的方式。三條繩子分別為：傳統(tǒng)媒體、公民新聞、社會(huì)性媒體。[7]這個(gè)比喻較為生動(dòng)形象，可以直觀的描述一些現(xiàn)象，事實(shí)上我們認(rèn)為全媒體時(shí)代的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)和推動(dòng)是更加復(fù)雜和系統(tǒng)化的，不能看做是簡(jiǎn)單的疊加問題。正是由于全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳媒事業(yè)從技術(shù)形態(tài)到理論結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著不斷裂變、融合、整合、融匯的動(dòng)態(tài)過程。因此，本文所探討的密切相關(guān)的兩種公信力的關(guān)聯(lián)也在不斷變化，形成更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性變化。

曾經(jīng)有人認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)必然會(huì)取代舊媒體，是此消彼長(zhǎng)、逐步替代的過程。事實(shí)上，在全媒體時(shí)代，新舊媒體將長(zhǎng)期處于一種彼此促進(jìn)、相互依附、共生共存的狀態(tài)。在這種新型傳媒生態(tài)中，媒體公信力和由媒體呈現(xiàn)的政府公信力之間究竟有著怎樣的關(guān)聯(lián)程度和形態(tài)？為此，本文做了一個(gè)小樣本的問卷調(diào)查分析：于2012年12月對(duì)200名大學(xué)生，其中本科生100名，研究生100名（含博士），他們對(duì)政府各種事務(wù)和公信力相對(duì)關(guān)注，并且對(duì)新舊媒體接觸較為全面。問卷結(jié)果顯示，學(xué)歷層次在大學(xué)及以上的人群中，新媒體的接觸高于傳統(tǒng)媒體，而且由于學(xué)生群體的特殊性，他們使用新媒體的種類也很豐富（電腦、手機(jī)、多媒體終端），而對(duì)于傳統(tǒng)媒體的接觸很多也是靠新媒體的接收終端實(shí)現(xiàn)的。比如利用手機(jī)、多媒體終端瀏覽電子報(bào)紙，利用電腦通過網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目等。在其中抽出20位博士研究生（因?yàn)橐徊糠秩擞泄ぷ?，擁有學(xué)生和社會(huì)人雙重身份）進(jìn)行小樣本訪談?wù){(diào)查，訪談結(jié)果顯示，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴依然習(xí)慣性的高于新媒體，但是個(gè)體從新媒體獲取消息的概率也在逐步增加。針對(duì)政府公信力的塑造，將近80%的人還是相信傳統(tǒng)主流媒體的描述，主要原因是相信這些傳統(tǒng)媒體是“正規(guī)的”“專業(yè)的”媒體。同時(shí)也認(rèn)為政府對(duì)于新媒體網(wǎng)絡(luò)的管理和應(yīng)對(duì)存在問題，對(duì)政府公信力的建構(gòu)產(chǎn)生了不良影響，由此暴露出媒體屬性和專業(yè)性的問題，也讓他們對(duì)媒體公信力的信任程度有所下降。

以上小樣本的調(diào)查雖然不具有嚴(yán)格意義上的推論作用，但也從側(cè)面印證了在全媒體語(yǔ)境下人們對(duì)于政府公信力和媒體公信力建構(gòu)中三個(gè)方面的認(rèn)知：第一，在全媒體背景下，新舊媒體不斷分化融合，雖然傳統(tǒng)媒體的公信力受到新媒體的巨大沖擊，但是傳統(tǒng)媒體也在逐漸適應(yīng)并融合于新媒體當(dāng)中。傳統(tǒng)媒體并沒有被取代，而是把新媒體作為另一個(gè)合理的渠道進(jìn)行自身的社會(huì)公信力塑造。換句話說(shuō)，即使傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性在新媒體發(fā)展初期受到了一定的沖擊，但是在媒介不斷融合整匯的過程中，傳統(tǒng)媒體反而更多了一種表達(dá)途徑。第二，由于傳統(tǒng)傳播格局的長(zhǎng)期性、受眾接受的習(xí)慣性、政府公信力的權(quán)威性等原因，使得人們對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的信任程度在近期甚至未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然能夠保持較高水平，這兩種公信力依然是正面統(tǒng)一的，受到大部分人較多的信任。而新媒體自身信源的分散化、信息的龐雜性和專業(yè)能力差距大等一系列有待完善的特點(diǎn)，使受眾在新舊媒體發(fā)生博弈時(shí)，大多數(shù)情況下依然選擇相信傳統(tǒng)主流媒體。第三，全媒體時(shí)代新舊媒體的裂變聚合，讓我們認(rèn)識(shí)到政府與媒體過于緊密將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的問題。傳統(tǒng)媒體通過政府的權(quán)威信任成為“官方的、正規(guī)的”，具有公信力的媒體，新媒體開發(fā)后，這種權(quán)威不斷受到挑戰(zhàn)和沖擊，并且一旦傳統(tǒng)媒體在博弈中出現(xiàn)問題，往往會(huì)連帶的使政府公信力受到不良影響。因此，這種緊密聯(lián)系成了一把雙刃劍，需要及時(shí)調(diào)整把握分寸，以便二者更好的互相推動(dòng)，共同發(fā)展。

三、雙重公信力的復(fù)合式建構(gòu)

新媒體的迅猛發(fā)展引發(fā)了一系列的社會(huì)問題和傳播問題。由于制度尚未健全和行業(yè)不成熟，大量的新媒體傳播真假信息摻雜，擴(kuò)散迅速，影響范圍廣，破壞力也增強(qiáng)。目前，很多社會(huì)公共事件的傳播模式往往是：網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，形成圍觀，網(wǎng)絡(luò)輿論形成，這些信息往往伴生著各色謠言，此時(shí)傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)相對(duì)滯后。由政府聯(lián)合主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行甄別和辟謠，最后常常會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是公眾在無(wú)法判定眾多信息的真?zhèn)螘r(shí)，大多傾向于相信政府和主流媒體；第二種是一少部分網(wǎng)絡(luò)傳言最后經(jīng)過證實(shí)是真實(shí)的，那么公眾對(duì)政府措施的及時(shí)性、主流媒體反應(yīng)的滯后性會(huì)產(chǎn)生疑問，導(dǎo)致政府和主流媒體的公信力都受到影響。后一種情況產(chǎn)生的后果是，再有此類現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，官方的發(fā)聲會(huì)讓受眾產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)事實(shí)真相不認(rèn)可。2011年日本大地震后我國(guó)出現(xiàn)“鹽荒”的謠言就是一個(gè)案例。搶鹽事件露出端倪之時(shí)，“中國(guó)鹽務(wù)管理局”在其官方網(wǎng)站發(fā)表了辟謠聲明，但并沒有能夠及時(shí)阻止事態(tài)的發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，這種信任危機(jī)是長(zhǎng)期以來(lái)政府機(jī)構(gòu)和管理者消極面對(duì)媒體，疏遠(yuǎn)民意，信息公開不全面，政務(wù)公開“喜多憂少”，言而不實(shí)導(dǎo)致的結(jié)果。[8]

事實(shí)上，隨著黨和政府執(zhí)政能力的不斷提高，政治自信的不斷增強(qiáng)，政府信息的公開化、透明化做得越來(lái)越好，已經(jīng)意識(shí)到與媒體之間的密切聯(lián)系，并且也在不斷學(xué)習(xí)和探索如何在新形勢(shì)、新媒介環(huán)境中塑造政府形象和公信力?！缎戮﹫?bào)》評(píng)論員胡印斌認(rèn)為，政府與媒體良性互動(dòng)，才有好的公共生活。在服務(wù)公眾、改善治理、提高效率等方面，政府與媒體并不存在迥異的方向，其目標(biāo)是完全一致的。政府完全可以通過媒體的力量，讓廣大民眾普遍了解其執(zhí)政理念、治理方針乃至對(duì)公共事務(wù)的責(zé)任和誠(chéng)意，實(shí)際上這也是政治公開化的嘗試。[9]這段話很好地印證了本文的觀點(diǎn)，政府公信力和媒體公信力有著密切關(guān)系，并且目標(biāo)一致。我們所要探討的問題核心就在于，如何處理這二者的關(guān)系，在全媒體語(yǔ)境下如何去構(gòu)建這兩種公信力的合理模式。

我們黨和政府在新中國(guó)建設(shè)初期，通過和媒體的天然緊密關(guān)系合理的利用媒體，在號(hào)召革命、凝聚民心、共謀發(fā)展、樹立政府形象方面的確取得了理想的傳播效果。在此期間，兩種公信力的確立和相互影響層面效果是積極的，是利大于弊的。隨著社會(huì)的發(fā)展，政治制度的成熟與完善，主流媒體日趨成熟，新媒體蓬勃發(fā)展，逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代以后，這種密切關(guān)系需要改變和重構(gòu)。

1.新舊媒體博弈中，兩種公信力受損

全媒體時(shí)代，媒體已經(jīng)不再只是上傳下達(dá)的溝通工具，而是融入了每個(gè)公民的日常生活。我們時(shí)時(shí)刻刻都通過各種媒體，多種渠道接收到多方面的信息。現(xiàn)階段，新舊媒體還不能完全實(shí)現(xiàn)全方位理想化的融合，因此，主流媒體（報(bào)紙、廣播、電視）這些成熟媒體由于媒介特性，在信息傳播速度上相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體還是略顯滯后的。以傳播效果的“子彈論”來(lái)看，通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間傳遞給受眾的信息，無(wú)論最后證明是否屬實(shí)，都對(duì)受眾產(chǎn)生了一定的影響。同時(shí)，主流媒體在同一事件發(fā)生時(shí)相對(duì)滯后的反應(yīng)進(jìn)一步加深了這種影響。公眾往往把這種滯后歸結(jié)于把關(guān)和審查等行政手段的干預(yù)，從而對(duì)信息內(nèi)容的信任度再次降低。恰恰政府的重大方針政策，對(duì)公共事件的處理又都是通過主流媒體傳播的，因此主流媒體做出的政府回應(yīng)往往陷入“塔西佗陷阱”，好消息成了壞消息，壞消息還是壞消息。政府公信力和媒體公信力都陷入了這種危機(jī)。

2.政府處理輿論危機(jī)的能力需要進(jìn)一步完善

以往由于政府長(zhǎng)期與主流媒體保持密切的關(guān)系，主流媒體主體性發(fā)揮不充分經(jīng)常處于被動(dòng)狀態(tài)，而新媒體輿論陣地的迅速形成也在不斷考驗(yàn)著政府處理輿論危機(jī)的能力。全媒體語(yǔ)境下，一些突發(fā)事件發(fā)生以后，有個(gè)別政府機(jī)構(gòu)還是采取以往應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的方法“先堵再拖”的方法，陜西華南虎事件、山西黑煤窯事件等案例證明了，政府如果采用老方法在新媒體面前是行不通的，而且加劇了事態(tài)的惡化，失去了引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)，很多本來(lái)是較小的媒體事件在個(gè)別政府機(jī)構(gòu)這種不成熟的做法下，演變?yōu)樯鐣?huì)公共事件，給政府公信力造成了重大的不良影響。

3.新聞專業(yè)主義得到認(rèn)同

傳媒全球化的影響下，新聞專業(yè)主義理念逐漸形成。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)文明的進(jìn)步、政府的執(zhí)政自信、新聞傳播在市場(chǎng)化道路上的發(fā)展和從業(yè)人員素質(zhì)的提升，使新聞專業(yè)主義理念開始得到尊重和認(rèn)同。有學(xué)者研究指出，新聞主義專業(yè)理念已在一定程度上得到我國(guó)不少新聞從業(yè)人員在觀念層面上的認(rèn)可和接納，甚至成為他們有意識(shí)的目標(biāo)追求。[10]從最近網(wǎng)絡(luò)反腐事件的發(fā)展來(lái)看，新聞專業(yè)精神確實(shí)在發(fā)揮著作用。由此可見，全媒體時(shí)代，政府和媒體彼此相對(duì)獨(dú)立、互相印證的良性發(fā)展道路對(duì)于二者公信力的建構(gòu)有積極意義。

四、總結(jié)和討論

黨的十八大報(bào)告明確提出，要“創(chuàng)新行政管理方式，提高政府公信力和執(zhí)行力”。通過上述論證我們可以看到，在社會(huì)發(fā)展和媒介技術(shù)的雙重推進(jìn)下，政府和媒體緊密聯(lián)系而樹立起來(lái)的權(quán)威性逐漸被解構(gòu)，在逐步走向全媒體的新型媒體生態(tài)過程中，調(diào)整雙方關(guān)聯(lián)度，讓彼此在相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)下良性發(fā)展，各自建立專業(yè)公信力，然后才能相互管理、監(jiān)督，互相促進(jìn)，逐漸使二者公信力形成合理的復(fù)合式建構(gòu)。在建構(gòu)過程中，政府要有足夠的執(zhí)政信心，以開放的心態(tài)、合理合法適度地做到信息公開，成熟的利用媒體，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)回應(yīng)的局面，積極的引導(dǎo)媒體，引導(dǎo)輿論，確立話語(yǔ)權(quán)，塑造更加權(quán)威的政府公信力。全媒體在技術(shù)發(fā)展過程中，也要看到自身法律法規(guī)健全的必要性和緊迫性，法律法規(guī)和管理制度是保障媒體獨(dú)立自由的先決條件。在成熟的制度之下，從業(yè)人員要以更加專業(yè)的新聞傳播精神進(jìn)行傳播活動(dòng)，以客觀公正的形象打造符合社會(huì)期望的媒體公信力。

注釋：

[1]吳威威.良好的政府公信力——責(zé)任政府的必然追求[J].蘭州學(xué)刊,2003(6):21.

[2]孟財(cái)，楊寧.網(wǎng)絡(luò)化背景下我國(guó)政府公信力的重構(gòu)與提升[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.1

[3]Jacobson.H.K.Mass media believability,a study of receiver judgments.Journalism quarterly.46(1).20-28.1969

[4]喻國(guó)明等.中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009：4

[5]石長(zhǎng)順，唐曉丹 .全媒體語(yǔ)境下電視編輯的角色轉(zhuǎn)型與功能拓展[J].中國(guó)編輯，2009.2

[6]謝耘耕，徐穎.新媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件的信源管理研究[J].新聞與傳播研究，2011.4

[7][美]謝爾·以色列（Shel Israel）著，任文科譯.微博力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年：109

[8]孫燕.謠言風(fēng)暴：災(zāi)難事件后的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)現(xiàn)象研究[J].新聞與傳播研究，2011.5

[9]http://opinion.people.com.cn/BIG5/n/2013/0112/c1003-20177922.html

[10]羅以澄，姚勁松.中國(guó)傳媒在公共空間建構(gòu)中的角色考察[J].新聞大學(xué)，2012.4