(中原工學院信息商務學院，鄭州 450007)

我國煤礦礦難事故頻發(fā)，如何對礦難危機輿論進行正確及時地引導，進而塑造良好的企業(yè)形象歷來都是煤礦企業(yè)面臨的共同話題。多年來，政府和煤礦企業(yè)在以報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體為輿論主場的礦難危機輿論引導方面積累了豐富的經驗，然而移動互聯(lián)網、微博、微信等新媒體的集中出現，極大地改變了輿論傳播的格局?！叭巳思疵襟w”，新媒體在社會輿論中發(fā)揮了不可忽視的作用，甚至成為主要的輿論源頭[1]，迅速成長為輿論生態(tài)中的中堅力量。在新媒體語境下，礦難輿論呈現出新的傳播態(tài)勢，強烈沖擊著傳統(tǒng)的輿論引導機制，因而探討新媒體時代的煤礦安全事故輿論引導是非常有必要的。

1 新媒體礦難輿論的特征

作為一種廣義而開放的傳播系統(tǒng)，新媒體涵蓋了手機、網絡、數字媒體、觸摸媒體等新興傳播方式以及視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等全部感官，它使得信息超迅捷、超廣泛地傳播。而新媒體礦難輿論是指礦難發(fā)生后在新媒體平臺上傳播的社會輿論，其主要表現形式是網絡輿論，開放、互動和即時的傳播特性決定了新媒體輿論必將具有不同于傳統(tǒng)媒體輿論的特征。

1.1 謠言與真相并存

網絡謠言往往是公眾危機恐懼心理的一種表現，一旦公眾的信息渴求不能通過主流媒體渠道得到滿足，夾雜著各種心理的言論就會以非正常形式出現，再經過網絡的疊加流傳不斷發(fā)酵，最終形成謠言在網絡中四處傳播。美國心理學家帕特里夏·華萊士認為：“一旦人們相信自己的行為不會被追到個人頭上，他們就會變得不那么受社會習俗和戒律的約束[2]。”新媒體傳播的這種隱匿性削弱了言論主體應當承擔的責任和義務，進一步導致了謠言的泛濫。據中國社會科學院發(fā)布的新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告(2013)》披露，2012年全國百件微博熱點輿情案例中，出現謠言的比例超過三分之一。同時，2013年“北京地區(qū)網站聯(lián)合辟謠平臺” 發(fā)布了十大典型微博辟謠案例，其中涉及災難危機的謠言就有兩例。

1.2 輿論的爆炸式擴散

“媒介是人體的延伸”，加拿大著名學者英尼斯認為媒介技術使“時間領域被延伸至超越了被記憶住的事務的范圍，空間領域被延伸至超越已知地方的范圍”[3]。新媒體技術為輿論信息提供了爆炸式擴散的傳播途徑。人們在網絡空間表達自己的觀點，一旦獲得公眾的共識，就會引來他人的轉帖和回帖，帖子在不同媒介中以幾何級數流轉傳播，輿論高潮呼之欲出。2013年1月18日下午，貴州金佳煤礦發(fā)生瓦斯爆炸事故，事發(fā)后的第二天，有關微博數就迅速達到1 300多條，形成輿論關注的第一個高峰，在遇難人員被全部找到的1月24日，微博關注再次達到高峰。據中國輿情網關于此次事故的輿情統(tǒng)計表明，網絡輿論的傳播速率遠高于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，微博等新媒體已成為礦難輿情傳播的主戰(zhàn)場。

1.3 輿論的非理性表達

開放自由的新媒體給公眾提供了話語表達的理想平臺，由于人人面前都有“麥克風”，而并非人人都有社會道德和專業(yè)素養(yǎng)，導致網絡輿論充斥著偏激、沖動、捕風捉影、夸大其辭的非理性色彩。譬如，網民對礦企相關責任人發(fā)起“人肉搜索”等網絡輿論暴力行為，將當事人及其家人的真實身份、生活細節(jié)等個人隱私公之于眾，導致當事人所承受的精神壓力從虛擬世界轉移到現實生活中，身心均受到嚴重的傷害。復旦大學著名新聞學教授李良榮認為，網絡中負責信息篩選和過濾的把關人權利的削弱使那些非理性、情緒化的言論得到傳播的機會就會大大增多[4]。

1.4 輿論的跟風效應

新媒體作為“意見的自由市場”，先導性觀點或議題設置者形成的輿論往往具有先入為主的傳播優(yōu)勢。德國學者諾埃勒-諾依曼的“沉默的螺旋”理論認為，當人們發(fā)現自己的意見或觀點屬于“少數”或處于“劣勢”的時候，可能會為了防止“孤立”而在“多數”或“優(yōu)勢”意見或觀點面前保持“沉默”。這會導致“劣勢”意見不斷受到打壓而“失聲”，“優(yōu)勢”意見得到鼓舞而變得越來越強。受到“優(yōu)勢”意見人群言行的影響，公眾在自己的判斷、認識上表現出符合于公眾輿論，從而呈現出強烈的從眾心理和跟風效應[5]。2010年3月，山西王家?guī)X透水礦難事故的救援工作正按部就班地開展，與此同時，網絡上卻出現了救援造假的質疑。所謂的“專家”列舉了三大造假證據：現有鉆機鉆孔技術很難精確定位，獲救礦工衣服太干凈、沒有胡子等[6]。這種論調一經出現，立刻引起不明真相的網民跟風傳播，大有山雨欲來之勢，隨著115名被困礦工的成功獲救，這一謠言不攻自破。

2 礦難危機的輿論引導

近年來，我國煤礦安全事故頻頻發(fā)生，據國家安監(jiān)總局數據統(tǒng)計，2013年全國共發(fā)生各類煤礦事故604起，死亡1 067人。礦難事故發(fā)生后，公眾處于嚴重的信息不對稱狀態(tài)，緊張恐慌情緒蔓延。因此，及時準確地向公眾傳達事態(tài)進展、正確引導輿論走向對于穩(wěn)定民心、化解礦難危機、維護政府和礦企形象具有舉足輕重的作用。以下將從礦難前、礦難中和礦難后三個階段分別提出應對煤礦安全事故輿論危機的具體措施。

2.1 礦難前，建立科學的輿論預警機制

新媒體時代公眾利用手機、網絡等新媒體表達觀點的主動性和隨意性越來越強，在此過程中形成的輿論具有極強的殺傷力，可將政府和礦企推向風口浪尖，進而引發(fā)致命的輿論危機。建立輿情預警機制，政府和礦企可以全面跟蹤和把握公眾輿論的脈搏，為科學制定和及時調整危機輿情預案提供可靠依據。首先，加強危機預案演練，建立運轉高效的輿情預警系統(tǒng)，以便在事故突發(fā)后能迅速發(fā)布權威信息，有序開展新聞報道，有效占領輿論制高點；其次，注重素質過硬的輿情調查人員隊伍建設，時刻保持危機意識，嚴把網絡言論關，傳播正確的輿論導向；再次，具備新媒體思維方式，根據不同媒介的特點評估、篩選出可能造成危機的不良輿情，制定相應的傳播策略加以預警防范，使輿情管理由被動應對轉化為主動引導。

2.2 礦難中，建立高效的輿論引導機制

“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民?！边@一論斷闡明了正確輿論導向的重要性，發(fā)人深省。建立高效的輿論引導機制，引領新媒體輿論導向，是對這一論斷的有力回應。

2.2.1 轉變觀念，主動出擊

在危機發(fā)生后的信息真空期，政府主流媒體的缺位和失聲都將導致猜測和謠言蔓延。謠言止于公開，這就需要政府轉變新聞理念，化被動為主動，及時公布事實真相，壓縮謠言的傳播空間。同時樹立輿論引導與危機處理同步推進的觀念，任何沒有以事件處理實質進展為基礎的空談，只會讓宣傳效果適得其反。

2.2.2 設置議程，正面引導

面對危機，主流媒體作為權威信息發(fā)布的主戰(zhàn)場，在新媒體輿論格局中應搶先設置議程，贏得話語生產的導向先機和主動定義權。搶先設置議程，對媒體后續(xù)的輿論引導有著極為重要的作用[5]。同時，發(fā)現和引導網絡中的“意見領袖”，如“微博大V”、吧主、版主等，通過其影響力傳遞正面信息，引導輿論走向。

2.2.3 疏堵結合，加強互動

輿論引導謂之疏，謠言控制謂之堵。新媒體輿論良莠不齊，理性的判斷和甄別來自各種渠道的信息，采用技術手段刪除虛假信息，加強溝通，阻斷、澄清謠傳，引導公眾接受主流輿論。

2.3 礦難后，建立合理的輿論問責機制與健全的輿論引導長效機制

黨的十八大報告明確要求“保障人民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權”，其中知情權被放在了第一位。礦難危機出現后，公眾處于信息饑渴狀態(tài)，政府必須及時出現，滿足公眾的知情權，遲報、謊報、瞞報和漏報都有可能使事態(tài)進一步惡化。建立合理的輿論問責機制，從響應時效、信息發(fā)布、機構作為、網絡引導、應對成效等方面進行考核，“倒逼”各部門重視輿情，及時回應熱點問題、發(fā)布權威信息，有利于形成政府、礦企、媒體和公眾之間的良性互動。

輿論引導關乎國計民生、社會和諧，是一項長期的戰(zhàn)略任務。政府和煤礦企業(yè)必須強化輿論導向意識，積極探索、構建健全的輿論引導長效機制，增強網絡輿論引導能力。首先，完善網絡輿論等問題的立法監(jiān)督，實現輿論引導有法可依；其次，建立網絡輿論資源管理制度，實現輿論引導有章可循；再次，構建政府與媒體、礦企與媒體間溝通互動機制，爭取輿論支持；第四，重視 “意見領袖”的作用，有意識地引導和培養(yǎng)網絡中“意見領袖”，以便在危機來臨時通過其擴大傳播途徑和提高傳播效率。

3 礦難中煤礦企業(yè)的形象塑造

礦難是一把雙刃劍，它可能使煤礦企業(yè)形象受到損害，導致公眾對企業(yè)不信任感加強；但是如果處理得當，將危機化為轉機，也可能使企業(yè)在公眾面前樹立敢于作為的良好形象。美國危機管理與公關專家奧古斯丁認為：“每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！?2010年8月5日，位于智利北部沙漠中的圣何塞銅礦發(fā)生塌方，33名正在作業(yè)的礦工被困在700米深的井下。智利政府隨即展開了大規(guī)模的救援工作，由于措施得力，最終33人在69天后全部獲救，其國家整體形象也在全球媒體的關注下得到了升華[8]。借鑒智利礦難這一成功的救援案例，本文認為煤礦企業(yè)作為政府處理礦難危機的助手，其良好的企業(yè)形象可通過以下途徑來塑造。

3.1 塑造礦企誠信形象

積極主動、公開透明的信息披露，塑造礦企誠信形象。智利礦難發(fā)生后，政府和企業(yè)在第一時間對外公開礦難消息，總統(tǒng)皮涅拉隨即也趕到事故現場指揮救援。隨后的一切營救活動都在媒體聚光燈下開展，讓媒體進行全方位的報道。據統(tǒng)計共有來自全球800多家媒體約2 000多名記者親臨現場進行了采訪和報道。同時政府還搭建了媒體平臺，在微博等新媒體平臺同步直播救援的進展情況，被困礦工的井下生活也通過井下的攝像機鏡頭傳遞給外界，在網絡上造成了不小的轟動。這種開放坦誠的態(tài)度給公眾以安慰和信心，而此時的安慰和信心正是激發(fā)公眾戰(zhàn)勝危機的“強心針”。

3.2 塑造礦企務實形象

智利礦難真正將“以人為本”的理念落到了實處。危機發(fā)生后政府立刻組織成立了專業(yè)的救援團隊，同時接納國際救援力量，積極有序地開展援救工作。由于救援期較長，救援專家還特地打通了連接地面救援人員和井下礦工的生命通道，食物、藥品、飲用水等必需品被源源不斷地送到井下；為排解被困礦工的焦躁情緒，救援方甚至向井下投放了掌上游戲機，同時被困礦工還通過生命通道傳紙條給地面的女友“浪漫”地求婚。皮涅拉總統(tǒng)也通過個人微博發(fā)布權威營救信息，傾聽公眾的困難和訴求。這種務實、服務的態(tài)度和人性化的關懷讓外界看到了政府和企業(yè)應對危機的決心和努力，從而贏得了公眾的廣泛理解和支持。

3.3 塑造礦企責任形象

井下應急避難所的事先設置，是煤礦企業(yè)對礦工生命高度負責任的根本體現。設施齊全的應急避難所將為被困礦工提供一個相對安全的場所，充足的食物、藥品儲備將為救援工作贏得時間。事實證明，智利礦難之所以能成功，應急避難所起到了至關重要的作用。同時，進一步改善煤礦工作環(huán)境和條件、根據法律法規(guī)處理相關責任人、依法對遇難遇險礦工進行經濟賠償、安排心理專家進行心理輔導和干預，都是企業(yè)敢于承擔責任的表現。

3.4 塑造礦企親民形象

礦企領導作為企業(yè)的形象代表，其個人的言行和人格魅力將直接影響著企業(yè)的整體形象。智利總統(tǒng)皮涅拉通過多次親臨礦難救援現場，慰問救援人員和礦工家屬，一一擁抱獲救礦工，個人微博加強與公眾的互動，及時做出順應民意的決策，邀請礦工到家中做客等一系列親民行為成功塑造了政府的親民形象。對于礦企領導來說，堅守事故一線，深入傾聽公眾和輿論呼聲，排解公眾的疑惑，也是企業(yè)親民的有效途徑。另外，礦企領導避免在各種場合使用“堅強”、“群眾情緒穩(wěn)定”等詞語，學會不講官話、套話，多用公眾習慣的表達方式，抓住救援過程中的細節(jié)，多講普通人的故事，往往更能凸顯企業(yè)接地氣的親民形象。

4 結 語

由于新媒體信息傳播的交互性、即時性和非理性等特點，新媒體時代的網絡輿論也變得復雜多變。政府和煤礦企業(yè)只有針對新媒體輿論的特點，構建完善的輿論預警、引導、問責機制，才能有效化解礦難輿論危機；政府和礦企在面對礦難時，需要轉變思路，化被動為主動，力爭在危機中樹立良好的公眾形象。然而，伴隨著媒介技術的進一步發(fā)展和融合，輿論又會呈現怎樣的傳播態(tài)勢，政府和礦企又該如何應對，將是后續(xù)研究的一個新命題。

參考文獻:

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[5] 伊麗莎白·諾爾-諾依曼. 沉默的螺旋[M].北京：北京大學出版社，2013.

[6] 天涯論壇. 關于王家?guī)X礦難的真與假:都是直播惹的禍? [EB/OL]. (2010-04-10).Http://bbs.tianya.cn/post-news-167118-1.shtml.

[7] 歐陽宏生,王瑞林.從“7·5事件”報道看媒體的輿論引導策略[J].當代傳播,2009(5):45-47.

[8] 趙燕燕,葉書宏.綜述:智利國家形象從礦難中升華[EB/OL].(2014-05-10). Http://news.xinhua net.com/world/2011-11/22/c_111185682.htm.