李靖

營銷創(chuàng)新前瞻很多美國公司會(huì)在2014年愈發(fā)激進(jìn)地推出新產(chǎn)品和新品牌。

2014年美國企業(yè)的營銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化？

在陷入經(jīng)濟(jì)困境幾年之后，美國經(jīng)濟(jì)看起來似乎在飛速回升。因此，我們相信很多公司會(huì)愈發(fā)激進(jìn)地推出新產(chǎn)品和新品牌。

目前在傳播層面的最佳途徑是電視廣告。因此我們認(rèn)為，美國電視廣告行業(yè)在2014年會(huì)出現(xiàn)巨幅增長。而另一方面，數(shù)字廣告在經(jīng)歷了幾年戲劇性增長后，相較于前幾年，2014年的增長很可能大幅放緩。

讓我們看看在美國或者全球范圍， 2014年可能會(huì)有哪些新品類崛起？

科技和食品是新品類土壤

2014年可以預(yù)期的是，一個(gè)全新的高科技品類會(huì)誕生，很有可能來自蘋果公司，它可能是一種新型的智能手機(jī)，也可能是新型的電視機(jī)。

蘋果公司于2001年推出iPod，2007年推出iPhone，2010年推出iPad。因此，從時(shí)間跨度上來看，蘋果公司很有可能在2014年推出一款全新的高科技產(chǎn)品，使相應(yīng)品類發(fā)生革命性的變化。

此外，在食品行業(yè)中也可能出現(xiàn)徹底改變這個(gè)行業(yè)的新品類，就像Chobani公司推出希臘酸奶一樣。

有兩大趨勢正在促發(fā)食品領(lǐng)域的創(chuàng)新：一是低熱量的產(chǎn)品趨勢；二是結(jié)合了天然、有機(jī)等概念的健康食品趨勢。我們很有可能會(huì)見到更多品牌推出結(jié)合了這兩大趨勢的產(chǎn)品。

很多食品品牌已經(jīng)推出了追隨這些趨勢的延伸產(chǎn)品。但真正的機(jī)遇在于創(chuàng)建能夠率先占據(jù)低熱量或健康概念的新品牌，而非只是做品牌延伸。

2014，誰將面臨危機(jī)？

那么，除了新品類誕生帶來的品牌機(jī)遇外，在2014年，又有哪些國際品牌可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)？

沒有一個(gè)知名品牌會(huì)在一夜之間淪為敗將。這是時(shí)間累積的結(jié)果。但我們認(rèn)為，可口可樂品牌將要面臨艱難的一年。

可口可樂面臨的兩個(gè)問題正在稀釋品牌的力量。根據(jù)很多消費(fèi)者反饋，一方面，常規(guī)的可口可樂熱量過高；另一方面，健怡可口可樂的低熱量甜味劑并不是天然甜味劑。

基于這兩個(gè)原因，由可口可樂占主導(dǎo)的美國人均可樂消費(fèi)量連續(xù)14年下滑，平均每年下滑1.7%。這一下滑趨勢不但可能持續(xù)，甚至很可能加速。如果這一情況發(fā)生，可口可樂這個(gè)品牌將在未來幾年面臨嚴(yán)重的問題——產(chǎn)自中國的羅漢果可能是解決可口可樂難題的一個(gè)辦法。

另外兩個(gè)主導(dǎo)美國個(gè)人計(jì)算機(jī)市場的品牌——惠普和戴爾，也可能在2014年面臨嚴(yán)峻形勢。個(gè)人計(jì)算機(jī)市場在2014年很可能加速下滑，但這兩個(gè)公司推出的平板電腦和智能手機(jī)都是品牌的延伸產(chǎn)品，不像蘋果公司為新產(chǎn)品（iPad和iPhone）啟用新品牌名。

品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤，在加劇惠普和戴爾的危機(jī)。

2014管理風(fēng)向標(biāo)

Q：在新的一年，您最看好哪些全球知名品牌的表現(xiàn)？

A：耐克、IBM和甲骨文在2014年很可能會(huì)有好的表現(xiàn)。聚焦精準(zhǔn)的品牌會(huì)更容易把握機(jī)遇，也有更強(qiáng)的抗擊打能力。而且，未來屬于全球性的品牌。管理

（受訪者系“定位理論”之父）

責(zé)任編輯：董金鵬endprint